作者丨杜倩
題圖丨視覺(jué)中國(guó)
許多新中產(chǎn)如同一只獵犬,不僅對(duì)賺錢(qián)投資眼光毒辣,對(duì)財(cái)產(chǎn)分配也顯得敏銳精明。
近幾年,流行于新中產(chǎn)的新消費(fèi)主義叫“精致窮”。
“精致窮”原為網(wǎng)絡(luò)流行詞,指的是許多年輕人不僅是月光族,還貸款買(mǎi)鞋、買(mǎi)包,過(guò)上精致但窮困的生活。
但這里的“精致窮”之于新中產(chǎn),卻有不同的意味。
精致窮不是某種抽象的生活儀式,而是指代新中產(chǎn)會(huì)在生活中一邊奢侈,一邊窮酸。
精致窮的消費(fèi)模式與日本學(xué)者大前研一在《M型社會(huì):中產(chǎn)階級(jí)消失的危機(jī)與商機(jī)》中提到的新奢華消費(fèi)現(xiàn)象格外相似。
“新中產(chǎn)”的精致生活。(圖/pexels)
“新奢華”的特征則是“價(jià)格和感覺(jué)都中上階層”。
換句話說(shuō),提供能讓中低階層的客戶“覺(jué)得有點(diǎn)貴,卻想獲得”的商品服務(wù),就叫做“新奢華”。
而新奢華商品消費(fèi)現(xiàn)象抬頭的首要原因,是折扣零售店讓一般家庭節(jié)省了一些家庭開(kāi)支,讓中低階層的人有多余的金錢(qián)可以購(gòu)買(mǎi)稍微貴一點(diǎn)的商品。
例如平常在百元商店買(mǎi)東西,但對(duì)室內(nèi)用具的奢華卻有一份執(zhí)著;平常身上穿的是大眾品牌的衣服,但就是想要有個(gè)名牌包;平常都吃超級(jí)市場(chǎng)的廉價(jià)食品,但對(duì)味噌、醬油就非常講究。
是新中產(chǎn),但也愛(ài)撿便宜
新中產(chǎn)的“精致窮”,是一邊向上,一邊平替,一邊向下:既奢侈,又窮酸——他們穿衣遵從“疊穿、混搭”美學(xué),內(nèi)衣、T恤買(mǎi)便宜的,而牛仔褲、風(fēng)衣外套買(mǎi)貴的;
沒(méi)穿爛過(guò)始祖鳥(niǎo)、巴塔哥尼亞、薩洛蒙、Lululemon,不算新中產(chǎn);在北京,“你還房貸,我還牙貸”。
新中產(chǎn)之所以出現(xiàn)這樣兩種極端化消費(fèi)的心理,似乎可以從法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄的《區(qū)分:判斷力的社會(huì)批判》中找到答案:“區(qū)分社會(huì)各個(gè)階層的,不僅有經(jīng)濟(jì)資本,更有文化資本,文化資本通過(guò)所謂的趣味表現(xiàn)出來(lái),比經(jīng)濟(jì)資本更加隱秘地左右著我們的社會(huì)地位?!?/p>
“趣味”差異不一定都與攀比金錢(qián)有關(guān),但卻會(huì)導(dǎo)致鄙視鏈的產(chǎn)生,比如:看英劇的鄙視美劇,看美劇的鄙視國(guó)產(chǎn)?。豢次骷椎谋梢曈⒊?,看英超的鄙視德甲;玩“星際”的鄙視玩“LOL”的,看文藝片的鄙視看喜劇片的……這些鄙視行為明顯跟錢(qián)沒(méi)有很大關(guān)系,彰顯“趣味”是重要的一點(diǎn)。
但放在“品質(zhì)消費(fèi)”命題中,“趣味”與金錢(qián)還是有一些關(guān)系的。
沒(méi)有人會(huì)直接給他人展示自己的銀行卡余額,因此,消費(fèi)的產(chǎn)品即成為彰顯自身“趣味”的代表,反映出自身生活品質(zhì)、優(yōu)越審美甚至所處階層。
(圖/pixabay)
同為20元一杯的奶茶,但有人偏愿意去選擇廣告有趣的網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品;同樣是淑女裝,但比起快消品牌,輕奢品牌更受“品質(zhì)黨”的鐘愛(ài)。
踐行精致窮不等于拒絕“品質(zhì)黨”,它準(zhǔn)確的表述是在消費(fèi)領(lǐng)域有所側(cè)重。
比如姜文就曾在《圓桌講究派》中坦言自己在生活中很不講究,“買(mǎi)衣服非得認(rèn)一牌兒,累著我了,舒服第一”。
而擁有“海歸碩士、北京全款房產(chǎn)、工作體面”等標(biāo)準(zhǔn)新中產(chǎn)條件的李青,則堅(jiān)持“衣服都是拼多多、淘寶、閑魚(yú)的特價(jià)處理,均價(jià)30元;自行車(chē)必須買(mǎi)小布、閃電,1萬(wàn)多元一輛”。
李青并不在意所購(gòu)產(chǎn)品是否為正品。他覺(jué)得,“正品、仿品完全是品牌灌輸?shù)睦砟睢薄?/p>
李青表示,所有你覺(jué)得不值但卻會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,人們看中的都不是這個(gè)產(chǎn)品本身,而是背后的圈子、服務(wù)、人脈商機(jī),它們的價(jià)值有時(shí)候真的物超所值——但這需要特定的時(shí)間以及場(chǎng)合才會(huì)發(fā)生,很多人并不需要。
“始祖鳥(niǎo)真的防水,但是你打個(gè)傘就完了。買(mǎi)始祖鳥(niǎo)不是因?yàn)樗浪?,是為了融入其他穿始祖鳥(niǎo)的集體?!?/p>
李青認(rèn)為,衡量自己是窮是富主要看跟誰(shuí)比,“一醒來(lái)就要花錢(qián),部分克制是為了更多時(shí)候能消費(fèi)自由”。
他給自己設(shè)定一個(gè)固定的月支出數(shù)額,并把它均攤到各個(gè)愛(ài)好支出里。
在他的朋友圈里,劇本殺、密室逃脫、露營(yíng)、Citywalk、飛盤(pán)、搖擺舞、脫口秀等,各個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)合都有他的身影。
飛盤(pán)運(yùn)動(dòng),一度風(fēng)靡于年輕人的社交場(chǎng)。(圖/圖蟲(chóng)創(chuàng)意)
李青還有更遠(yuǎn)的計(jì)劃——想學(xué)開(kāi)飛機(jī),去南極和北極走走,“太空飛船那個(gè)商業(yè)活動(dòng)我都想去,可我沒(méi)錢(qián)”。
于是他堅(jiān)信:“只要有很多需要花錢(qián)的地方,就一定有很多種省錢(qián)的妙招?!?/p>
肯德基“瘋狂星期四”、麥當(dāng)勞“周一會(huì)員日”、漢堡王“周三窮鬼套餐”,便利蜂的優(yōu)惠特價(jià)食物、好特賣(mài)的臨期進(jìn)口食物,超市壽司、生鮮水果每晚8點(diǎn)30分以后半價(jià)或者買(mǎi)一贈(zèng)一……基本沒(méi)有他不知道的優(yōu)惠。
這些省錢(qián)妙招主要來(lái)源于消息和信息差,“免費(fèi)、打折不等于低質(zhì),或者你知道的消息越多、越早,就越有優(yōu)勢(shì)。這相當(dāng)于用時(shí)間省錢(qián)”。
拋開(kāi)父母的支持,
新中產(chǎn)回歸新窮人
2015年,新中產(chǎn)被定義的基礎(chǔ)特征是:80后、90前,接受過(guò)高等教育,生活在一線、新一線及二線城市,年凈收入在10萬(wàn)—50萬(wàn)元,有著新審美、新消費(fèi)、新連接的價(jià)值觀,不菲收入、任性消費(fèi),優(yōu)良審美、品質(zhì)生活。
這些詞匯勾勒出的“新中產(chǎn)”,更像是一種生活方式。而在“996”的普遍工作壓力下,購(gòu)物更加成為擺脫抑郁的解放形式。
人們幾乎處于被對(duì)新鮮事物的欲望支配的階段,如同一個(gè)暴發(fā)戶,“只要想買(mǎi)就買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。消費(fèi)與品位的關(guān)系并不大。
但如今,從中國(guó)方便面銷量回升、名創(chuàng)優(yōu)品遍地開(kāi)花、“雙十一”消費(fèi)較之前有所緊縮等來(lái)自社會(huì)的現(xiàn)象可以看出:新中產(chǎn)消費(fèi)似乎趨于冷靜。
部分偽中產(chǎn)逐漸認(rèn)知到,由于中產(chǎn)的定義過(guò)于模糊,加之借貸消費(fèi)造就的錢(qián)財(cái)充裕假象,許多人將自己誤歸入中產(chǎn)人群,盲目崇拜富人消費(fèi)模式,偏執(zhí)地認(rèn)為東西越貴越好,不斷通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品、名牌來(lái)為中產(chǎn)身份加碼。
在李青眼里,“花多少錢(qián)都買(mǎi)不來(lái)自由”。
這話看似有道理,經(jīng)多次推敲后,卻發(fā)現(xiàn)這是典型的中產(chǎn)觀看視角,對(duì)于物質(zhì)貧瘠的人來(lái)說(shuō),真正思考的不是自由,而是怎么用自由換錢(qián)。
“但最可悲的是,最終陷入消費(fèi)陷阱的往往也是同一批人,將辛辛苦苦賺來(lái)的錢(qián)全部用于報(bào)復(fù)性消費(fèi)?!崩钋嗾f(shuō)。
2023年6月28日,上海。人們?cè)贚V快閃店排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)LV咖啡和印有LV品牌logo的帆布袋。(圖/視覺(jué)中國(guó))
憑借留學(xué)歸國(guó)身份成功落戶北京,并已成功購(gòu)房的馮灃,給出“新中產(chǎn)”在中國(guó)另一種語(yǔ)境下的解讀,即許多擁有新中產(chǎn)身份的人,多數(shù)跟父輩資產(chǎn)積累分不開(kāi),若拋開(kāi)父母的支持,他們儼然化身“新窮人”。
馮灃家附近山姆與盒馬兩家超市隔岸相望,共同成為她每日的食材來(lái)源。
山姆超市的會(huì)員制,某種意義上也可以算作中產(chǎn)進(jìn)階門(mén)檻。每年260元的普通會(huì)員費(fèi)即可勸退一部分低收入人群。
馮灃早早就成為了山姆會(huì)員,但她仍無(wú)奈地表示:“進(jìn)了山姆也不敢隨便買(mǎi)。一塊三文魚(yú)加兩塊牛肉就四五百元了,兩千元的東西一個(gè)人拎很輕松?!?/p>
因此,她只在山姆買(mǎi)三文魚(yú)和豬肉、牛肉類產(chǎn)品,其他進(jìn)口產(chǎn)品幾乎看都不看?!俺上涞乃埠苜F,不合算。不如去對(duì)面的盒馬?!?/p>
紀(jì)錄片《無(wú)節(jié)制消費(fèi)的元兇》中提到,焦慮、恐懼是無(wú)節(jié)制消費(fèi)的集體幫兇——為了讓你花錢(qián),商家會(huì)想方設(shè)法給你制造焦慮。
在生活中有這樣一個(gè)例子,那就是很多女性盡管經(jīng)濟(jì)條件一般,但在選擇口紅時(shí),仍然會(huì)優(yōu)先選擇如迪奧、香奈兒等奢侈品品牌。
她們給出的理由是:“算是入嘴的東西,(便宜的口紅)擔(dān)心成分不好,有毒?!?/p>
奢侈品品牌的口紅。(圖/unsplash)
按照官網(wǎng)信息,這類奢侈品品牌口紅的單價(jià)多數(shù)在350—450元之間,僅從價(jià)格上看,這不屬于大項(xiàng)支出,普通家庭都可以承受。
但在“滬漂”新中產(chǎn)徐嘉怡眼中,這算是奢侈行為:“我理解的一個(gè)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是,如果你是購(gòu)買(mǎi)Gap的消費(fèi)水平,那你的美妝產(chǎn)品是應(yīng)該對(duì)標(biāo)美寶蓮的。但現(xiàn)實(shí)生活中,很多中低產(chǎn)都會(huì)買(mǎi)一個(gè)大牌的。”
徐嘉怡認(rèn)為,半奢侈半窮酸的消費(fèi)模式在自己生活中一直存在,就口紅這個(gè)產(chǎn)品而言,她堅(jiān)持選用平價(jià)品牌,口紅顏色好看、適合自己是她最大的訴求。
“歐萊雅、KIKO的口紅成分和奢侈品品牌應(yīng)該也差不多?!?/p>
她不否認(rèn),我們使用的產(chǎn)品自帶社交屬性——你所選用的衣服、手機(jī)、項(xiàng)鏈、口紅等的品牌,有時(shí)候也會(huì)決定你的朋友圈。
但隨著年歲漸長(zhǎng),人際關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定,她選擇忽略這一社交屬性:“我出生于什么樣的家庭、做什么工作、大概處于什么階層,身邊朋友也都知道,沒(méi)什么好虛榮的,我也從不會(huì)覺(jué)得丟臉?!?/p>
成為習(xí)慣以后,哪怕是見(jiàn)約會(huì)對(duì)象,徐嘉怡也只會(huì)采用白T、牛仔褲等簡(jiǎn)單搭配,“這樣能讓對(duì)方的注意力集中在談話上面”。
中產(chǎn)精致窮,是一種理性
在近期的奢侈品新聞里,LV(路易威登,全名Louis Vuitton)可以說(shuō)是賺足了噱頭。
先前,LV在上海市中心聯(lián)合三家咖啡店,推出“限時(shí)書(shū)店”快閃活動(dòng),而根據(jù)價(jià)值推算,最少要花580元買(mǎi)書(shū),才能得到一個(gè)LV帆布袋贈(zèng)品。
但人們爭(zhēng)相排隊(duì)購(gòu)買(mǎi),這被一家媒體評(píng)價(jià)為“又蠢又窮又虛榮”。
而后,因惡搞知名品牌而出名的創(chuàng)意公司MSCHF,推出一款尺寸僅為657微米× 222微米×700微米的LV仿制手提包,它比一粒鹽還小。
MSCHF聲稱,買(mǎi)包附贈(zèng)顯微鏡。最終該“LV包”以6.3萬(wàn)美元的價(jià)格,在拍賣(mài)會(huì)上售出。
連《紐約時(shí)報(bào)》都忍不住諷刺:“這是什么鬼?給螞蟻背的手提包嗎?”
更早的一則新聞則是,喜茶與奢侈品品牌FENDI合作推出一款聯(lián)名飲品。
喜茶與FENDI的聯(lián)名飲品。(圖/視覺(jué)中國(guó))
因配套黃色紙杯、杯墊和徽章,且提供印著FENDI英文logo的手提袋,19元的奶茶被炒至過(guò)百元,讓人不由得想到,理性消費(fèi)是一種能力。
作為中國(guó)高爾夫服飾第一股,比音勒芬有“衣中茅臺(tái)”之稱,各大機(jī)場(chǎng)的黃金位置,總是不缺它的位置。
新經(jīng)濟(jì)IPO報(bào)道:“該品牌一件polo衫最高價(jià)格可為5280元。但由于比音勒芬polo衫產(chǎn)品‘設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔’,經(jīng)過(guò)比對(duì),它旗下880元一件的polo衫與5280元一件的polo衫幾乎看不出設(shè)計(jì)變化,880元一件的甚至更好看。”
這個(gè)看法偏個(gè)人視角,但另一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是,對(duì)于新中產(chǎn)而言,享受生活的前提,是客觀認(rèn)識(shí)自身財(cái)富。
否則,誰(shuí)也不知道一步天堂、一步地獄的分界線究竟在哪里。
一位二線城市的80后新中產(chǎn)母親說(shuō),她也是精致窮的實(shí)踐者。
近些年,比起買(mǎi)鉆石,她更愛(ài)買(mǎi)金飾。金飾可以看作一種投資,且比鉆石保值。買(mǎi)金飾也成為她為數(shù)不多的與奢侈相關(guān)的愛(ài)好,而其他方面相對(duì)樸素。
(圖/圖蟲(chóng)創(chuàng)意)
她之所以兩極消費(fèi),是為了將自身財(cái)富讓渡到一兒一女的撫養(yǎng)內(nèi)容上。
為了讓兩個(gè)孩子接受更好的教育,她計(jì)劃近期帶他們?nèi)ヒ痪€城市上學(xué),并在當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)房產(chǎn)。
由此可以發(fā)現(xiàn),精致窮之于新中產(chǎn),是固定財(cái)富在不同緯度上的權(quán)衡分配。
同時(shí),對(duì)很多低產(chǎn)或者偽中產(chǎn)而言,拒絕非正式渠道或二手來(lái)源的品牌產(chǎn)品的原因是,難以接受被別人看出來(lái)粗制濫造而嘲笑自己。
而新中產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)由奢入儉的關(guān)鍵,正是拋棄了這一顧慮。
“如果這就嘲笑我,那(他的)情商也太低了。誰(shuí)不想省錢(qián)呢?背地里沒(méi)準(zhǔn)兒還想找我要購(gòu)買(mǎi)鏈接呢?!崩钋嘈χf(shuō)。
評(píng)論12