江湖不是打打殺殺,而是另一種人情世故。動(dòng)不動(dòng)就拋出危言聳聽(tīng)的觀點(diǎn)攻訐友商、制造輿論,倒不如靜下心來(lái)重新打量自己的產(chǎn)品力和市場(chǎng)營(yíng)銷方式,嘗試挽救傷痕累累的品牌形象。
作者 | 福里斯特
編輯 | 安菲爾德
題圖 | 福里斯特?cái)z
題圖 | 理想汽車官博
汽車圈里最有流量的當(dāng)紅炸子雞,如果今天發(fā)布的小米SU7排第一,那理想MEGA必定能和它爭(zhēng)一爭(zhēng)三月的流量榜榜首。今年3月1日,理想MEGA正式官宣發(fā)布,隨即掀起整整一個(gè)月的激烈討論。但從“光打雷不下雨”的市場(chǎng)表現(xiàn),到互聯(lián)網(wǎng)上的口誅筆伐,讓這款純電動(dòng)MPV——以及理想CEO李想本人又一次成為爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。屋漏偏逢連夜雨。3月21日下午,一封來(lái)自理想汽車的全員內(nèi)部信在互聯(lián)網(wǎng)上曝光,隨后順著網(wǎng)線瘋傳,給架在火上的理想又添了一點(diǎn)柴火。在這封題為《如何解決理想汽車當(dāng)下面臨的問(wèn)題》的內(nèi)部信里,李想“復(fù)盤(pán)”近一個(gè)月來(lái)輿論風(fēng)波發(fā)生的本質(zhì)原因,承認(rèn)產(chǎn)品在節(jié)奏、目標(biāo)兩方面出現(xiàn)了判斷錯(cuò)誤,并給出了具體的解決方案。網(wǎng)傳的《如何解決理想汽車當(dāng)下
面臨的問(wèn)題》的理想內(nèi)部信。
(圖/網(wǎng)絡(luò))
事與愿違的是,這封看上去言之鑿鑿的“內(nèi)部檢討書(shū)”,似乎還未達(dá)到給輿論降溫的效果。李想已經(jīng)停更20多天的個(gè)人微博里,依然充斥著與理想MEGA有關(guān)的各種流言蜚語(yǔ),以及老車主們對(duì)理想頗為不滿的批評(píng),甚至指責(zé)理想今年以來(lái)的一系列營(yíng)銷動(dòng)作“毫無(wú)防備地背刺了老車主”,讓試圖走出輿論漩渦的理想陷入四面楚歌的困境。01
反響不及預(yù)期的MEGA
高調(diào)亮相之后大半個(gè)月,冷冰冰的銷售數(shù)據(jù),也給理想MEGA潑了一盆十足的冷水。根據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道,MEGA上市72小時(shí),全國(guó)大定訂單約3218臺(tái),退訂量約10297臺(tái),和之前L系列“剛發(fā)布即大賣”的光景截然不同。即便是在線下門(mén)店,人們對(duì)MEGA的熱情也僅僅停留在看熱鬧的層面。不少理想門(mén)店銷售向媒體透露,來(lái)看車的人把展車圍得里三層外三層,然而實(shí)際下單的粉絲卻寥寥無(wú)幾。此番瘋狂甚至還影響了主力車型的銷量。新周刊記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),有不止一家理想門(mén)店向媒體抱怨,MEGA上市之后“把主力車型L8都擠走了”。被寄予厚望的理想MEGA反響不及預(yù)期。
(圖/2024理想汽車春季發(fā)布會(huì)截圖)
直到正式發(fā)布半個(gè)月后,藏著掖著的理想官方,才正式對(duì)外公布了MEGA的銷售數(shù)據(jù):3月11日開(kāi)啟交付后,首個(gè)完整交付周交付量破千。而這短短一句話,似乎已經(jīng)說(shuō)明這款被寄予厚望的MEGA,離“只打雷不下雨”并不遠(yuǎn)。更惹人關(guān)注的是,當(dāng)那封全員內(nèi)部信在互聯(lián)網(wǎng)上流傳開(kāi)來(lái)之后,理想在香港證券交易所里提交了一份最新公告,宣布將2024年第一季度的交付量展望由原來(lái)的10萬(wàn)~10.3萬(wàn)輛,下調(diào)至7.6萬(wàn)~7.8萬(wàn)輛。作為造車新勢(shì)力的頭號(hào)選手,理想的這一動(dòng)作顯然很反常。很難說(shuō)導(dǎo)致MEGA馬失前蹄的真正原因。也許是李想在內(nèi)部信里所承認(rèn)的“對(duì)欲望的追求”,也許是比爆款車型高了一截的定價(jià),也許是新車是個(gè)只燒電的“大玩具”,又或者它是一臺(tái)和理想其他產(chǎn)品格格不入的純電動(dòng)MPV車。要知道,選擇理想的消費(fèi)者,或多或少地都有一份對(duì)純電動(dòng)車補(bǔ)能的焦慮。不少選擇買理想汽車的消費(fèi)者,
或多或少地對(duì)純電動(dòng)車的補(bǔ)能產(chǎn)生焦慮。
(圖/視覺(jué)中國(guó))
平心而論,現(xiàn)階段的中國(guó)汽車市場(chǎng),披著豐田阿爾法影子的MPV依然是一個(gè)小眾且又油膩感十足的賽道,真正對(duì)MPV產(chǎn)生濃厚興趣的消費(fèi)者依然少之又少。更何況,MEGA的起售價(jià)超過(guò)50萬(wàn)——聽(tīng)到這個(gè)價(jià)格,普通家庭可能更傾向于買一輛BBA或高配版的SUV,甚至更便宜的自主品牌車型看起來(lái)都是更香的選擇。02
被玩壞的梗
不過(guò)比起導(dǎo)致失利的客觀因素,輿論似乎更樂(lè)意調(diào)侃MEGA“吸睛”的設(shè)計(jì)。甚至早在去年11月理想攜MEGA參加廣州車展前夕,互聯(lián)網(wǎng)上就已經(jīng)充斥著對(duì)這輛“異類車型”的各種調(diào)侃。畢竟,MEGA的造型實(shí)在過(guò)于另類。必須承認(rèn)的是,理想MEGA的設(shè)計(jì)確實(shí)是花了心思的。只不過(guò),為了降低風(fēng)阻重新設(shè)計(jì)的流線型車頭,讓MEGA變沉了宛如高鐵的“子彈頭”,也讓整款車充滿了另類的科技感。更有網(wǎng)友給MEGA “換”上了和高鐵同款的涂裝,“公路高鐵”的昵稱不脛而走。2023年11月廣州車展期間,
理想汽車展臺(tái)上的MEGA。
(圖/新周刊記者福里斯特?cái)z)
調(diào)侃歸調(diào)侃,輿論的畫(huà)風(fēng)本來(lái)還算和諧。但在今年3月MEGA正式發(fā)布之后,社交平臺(tái)上,很快出現(xiàn)了MEGA被PS成“新能源殯儀車”的惡搞照片,還有網(wǎng)友找來(lái)MEGA并排停在地下車庫(kù)的照片,將顏色調(diào)成詭異的風(fēng)格,并利用文案引導(dǎo)用戶往“殯葬”的方向聯(lián)想。“靈車梗”在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳,MEGA方方正正的外觀設(shè)計(jì)似乎成了銷量撲街的原罪,自然讓李想本人非常惱火:“無(wú)論多么難,都不能變成‘達(dá)斯·維達(dá)’。”要說(shuō)明的是,成為輿論漩渦中心的MEGA到底像不像靈車,是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題。但同樣需要知道的事情是,靈車并非是需要專門(mén)生產(chǎn)的特種車型,只要符合條件就能被市場(chǎng)使用。而當(dāng)使用的場(chǎng)合越來(lái)越多,社會(huì)就會(huì)形成一種約定俗成的印象。客觀來(lái)講,中國(guó)常見(jiàn)的殯儀車,大多是四四方方且通體灰黑的MPV,其中就包括中國(guó)MPV市場(chǎng)的“常青樹(shù)”別克GL8。但MEGA說(shuō)到底還是剛剛上市的新車,社會(huì)對(duì)這款車尚未建立起任何印象,這時(shí)候突然飄來(lái)一個(gè)被大肆炒作的“不吉利”說(shuō)辭,那必然會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策——與其冒險(xiǎn),倒不如徹底避開(kāi)。被不少殯儀館用作殯儀車的別克GL8,
至今依然是中國(guó)MPV市場(chǎng)的銷冠。
(圖/《掃黑風(fēng)暴》)
從這個(gè)角度來(lái)講,李想著急且憤怒的態(tài)度不難理解,在朋友圈發(fā)長(zhǎng)文宣布要走法律途經(jīng)解決問(wèn)題也屬實(shí)是人之常情。一個(gè)半公開(kāi)的事實(shí)是,汽車行業(yè)其實(shí)苦“惡搞”久矣。造謠張張嘴,辟謠跑斷腿。如果被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盯上,請(qǐng)來(lái)水軍在社交媒體上造謠傳謠,相關(guān)謠言往往很快發(fā)酵,被攻擊的車企雖感到厭倦憤怒,卻也無(wú)可奈何,只能讓法務(wù)部走到臺(tái)前,嘗試堵住悠悠眾口。我們無(wú)法判斷,“靈車?!笔欠袢缤硐胨f(shuō),是“有組織的惡意攻擊”,但很明顯的是,汽車圈“人為財(cái)死鳥(niǎo)為食亡”的惡意競(jìng)爭(zhēng),不僅抬高不了自己,反倒只會(huì)砸傷自己的腳,最終受害的只有無(wú)辜的普通用車之人。03
江湖不是互相抹黑
李想和理想可能更需要關(guān)注的是,當(dāng)李想本人在朋友圈發(fā)出那篇長(zhǎng)文,以及隨后發(fā)布的內(nèi)部公開(kāi)信曝光之后,絕大多數(shù)網(wǎng)友都不愿意買賬。更有人模仿李想此前說(shuō)話的語(yǔ)氣,陰陽(yáng)怪氣地反噬李想“終于變成了自己討厭的人”,稱李想“這一次屬于是被流量的回旋鏢擊中了”。李想在其個(gè)人朋友圈里發(fā)布的長(zhǎng)文。
(圖/網(wǎng)絡(luò))
有人找出了今年1月16日長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮在一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)上的發(fā)言:“(汽車界)很多重要人物說(shuō)話都開(kāi)始亂來(lái)了。”盡管,朱華榮并沒(méi)有指名道姓地針對(duì)某個(gè)友商,但卻指出了新能源汽車行業(yè)慣用的“社媒營(yíng)銷”是一把雙刃劍這個(gè)事實(shí)。作為汽車圈最活躍的CEO和“網(wǎng)紅”,李想總是擅長(zhǎng)制造流量,從未停止對(duì)外輸出看法和觀點(diǎn),盡管絕大多數(shù)看法和觀點(diǎn)都是語(yǔ)出驚人,情緒化的噱頭大于理性和實(shí)際。比如理想ONE上市的時(shí)候,李想就曾喊出這是“百萬(wàn)內(nèi)最好的SUV”,殊不知這款新車的售價(jià)不過(guò)30萬(wàn)出頭;到了后來(lái)理想L9上市后,李想又改了說(shuō)辭,將40萬(wàn)的車稱為“500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”。這些言論讓汽車圈一片嘩然。此前李想在理想ONE上市發(fā)布會(huì)上的言論,
被輿論質(zhì)疑在“碰瓷”BBA。
“語(yǔ)不驚人死不休”式的宣傳,一定程度上刺激了銷量,但很快被人指責(zé)是另類碰瓷。最明顯的便是,李想總是在個(gè)人微博上樂(lè)此不疲地向粉絲交月報(bào)甚至周報(bào),用銷量暗戳戳地拉踩低調(diào)做車的友商。回到MEGA身上,理想汽車和李想本人類似的言論更是層出不窮,不僅在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)特意在某個(gè)環(huán)節(jié)里播放友商的碰撞測(cè)試,說(shuō)有些車“第三排不堪一擊”,甚至還高調(diào)發(fā)文暗諷“千萬(wàn)不要被高端純電沒(méi)銷量的假設(shè)所誤導(dǎo)”,被解讀為要“教”高端純電品牌賣車。互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)沒(méi)有記憶,被輿論高高抬起的李想,想必應(yīng)該懂得被輿論拋落谷底之后的明槍暗箭。如果能給他找個(gè)閉麥多日的理由,可能就是沒(méi)想到自己扔出去的回旋鏢,會(huì)這么快擊中自己的腦袋,最后讓自己頭破血流。值得一提的是,在MEGA陷入輿論漩渦中心的同時(shí),極氪發(fā)布的跨界MPV新車MIX,卻因?yàn)樵煨蛨A潤(rùn)如同“寶寶巴士”,在汽車圈內(nèi)外掀起一股期待的熱潮,和MEGA亮相之時(shí)的各種諷刺截然不同。原因不言自明,說(shuō)到底還是跟消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和品牌自身的格局有關(guān)。今年2月22日,極氪汽車不慎在官微上“手滑”使用了蔚來(lái)ET7宣傳圖為其純電豪華轎車極氪007做宣傳。這一“烏龍事件”讓極氪沖上了熱搜,極氪也大大方方地承認(rèn)錯(cuò)誤,并以“編輯原文手抄1萬(wàn)遍”的小幽默化解尷尬,既沒(méi)有回懟看熱鬧的網(wǎng)友,也沒(méi)有一刪了之遮掩過(guò)錯(cuò)。蔚來(lái)副總裁沈斐事后轉(zhuǎn)發(fā)微博
大方回應(yīng)事件,稱“別放心上”。
(圖/微博@極氪ZEEKR)
必須要知道的是,江湖不是打打殺殺,而是另一種人情世故。動(dòng)不動(dòng)就拋出危言聳聽(tīng)的觀點(diǎn)攻訐友商、制造輿論,倒不如靜下心來(lái)重新打量自己的產(chǎn)品力和市場(chǎng)營(yíng)銷方式,嘗試挽救傷痕累累的品牌形象。畢竟水能載舟亦能覆舟,在越來(lái)越卷的汽車行業(yè)里,共創(chuàng)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境,遠(yuǎn)比失利之后只會(huì)自我復(fù)盤(pán)更加重要。
校對(duì):遇見(jiàn);運(yùn)營(yíng):鹿子芮;排版:蔣佳宏
[1]《李想又在「反思」什么?》 電動(dòng)星球N 2024-3-21
[2]《李想到了該反省的時(shí)候》 鹽財(cái)經(jīng) 2024-3-13
[3]《MEGA失利,反思的不該只是李想》 觀察者網(wǎng) 2024-3-22
[4]《被「網(wǎng)暴」的理想汽車,是活該嗎?》 車主指南 2024-3-12
[5]《極氪MIX,要教理想造MPV?》 汽車公社 2024-3-24
評(píng)論4