不舍得花錢花心思,露華濃終究丟了市場(chǎng)。/露華濃官方微博
對(duì)于70后、80后中的不少女性而言,露華濃就是她們的美妝啟蒙。但露華濃今日的落寞,或許也與它數(shù)十年的“不變”與“便宜”脫不了干系。知名美妝品牌露華濃要退出中國市場(chǎng)了,這回是真的。
早在2020年11月,就傳出“露華濃為申請(qǐng)破產(chǎn)作準(zhǔn)備”的消息,相關(guān)話題瀏覽破4億,人們紛紛趕在平價(jià)寶藏消逝前,再繳一筆情懷稅。
“清倉大甩賣”帶來的野性消費(fèi),疊加雙11的節(jié)日buff,直接拉高了露華濃產(chǎn)品的銷量。還沒到雙11,露華濃“225”和“325”等大熱色號(hào)的口紅就早早斷銷,補(bǔ)貨還遙遙無期,客服甚至求著顧客退款。不僅引發(fā)搶購熱潮的黑管口紅月銷量達(dá)1.5萬+,另一款平價(jià)粉底液,同樣賣出了1.8萬+的好成績(jī),網(wǎng)友們對(duì)此很是自豪,認(rèn)為“大家憑借一己之力,挽救了一個(gè)即將破產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈”。但誰能想到,露華濃就像扶不起來的阿斗,年復(fù)一年地游走在破產(chǎn)邊緣。終于,到了2023年,靴子落地,露華濃在天貓、微信等渠道的官方店鋪徹底關(guān)閉,這家老牌美妝退出中國市場(chǎng)已成事實(shí)。坐享如此經(jīng)典的中文譯名,還有著“便宜大碗”的口碑,露華濃是怎么把一把好牌打成這樣的?
露華濃,一退再退
有點(diǎn)網(wǎng)齡的朋友們都知道,這并不是露華濃第一次退出中國市場(chǎng),也不是第一次借破產(chǎn)營銷了。早在2013年底,露華濃就因?yàn)橐粭l宣布退出中國市場(chǎng)的微博,引起大規(guī)模關(guān)注。背后的原因,是露華濃在中國的銷售業(yè)績(jī)從2012年開始一路下滑,頹勢(shì)延續(xù)到2013年上半年。在Revlon公司的全球商業(yè)版圖上,彩妝品牌露華濃的在華銷售額僅占2%,不足3000萬美元。而Revlon對(duì)此的解釋是——那年中國的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)太慢了。數(shù)據(jù)顯示,2013年前11個(gè)月,中國美妝品銷售的增長(zhǎng)幅度,確實(shí)比2012年下降了3.8%。然而,露華濃可是全球吃癟,除了美國地區(qū)增長(zhǎng)了0.2%,其他地區(qū)都是負(fù)增長(zhǎng),亞太地區(qū)跌幅達(dá)到3.5%。要把鍋甩到中國市場(chǎng)頭上,怕也是說不太過去。離場(chǎng)沒幾年,不甘心的露華濃又卷土重來。2016年,Revlon公司一手收購伊麗莎白·雅頓,一手上線露華濃海外旗艦店。2019年,露華濃海外旗艦店升級(jí)為官方旗艦店,自此正式回歸中國市場(chǎng)。露華濃曾與李佳琦合作,推動(dòng) Super Lustrous 口紅系列銷售額顯著增長(zhǎng)。
進(jìn)進(jìn)出出折騰得起勁,業(yè)績(jī)卻不見有提升。李佳琦找了,羅永浩也找了,拉拉口紅銷量可以,要救全盤那可真是杯水車薪。前段時(shí)間,露華濃天貓官方旗艦店發(fā)布聲明宣布將于3月15日終止經(jīng)營,但話音未落,就已消失得無影無蹤,目前在淘寶搜索“露華濃”,只有第三方店鋪在售賣相關(guān)產(chǎn)品,評(píng)論區(qū)還有熱心網(wǎng)友提醒大家露華濃生產(chǎn)線早已停產(chǎn),“別買到快過期的陳貨”。Revlon公司業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)早有先兆,財(cái)報(bào)顯示,自2016年開始,露華濃就一直處于虧損的狀態(tài),雖然2021年露華濃營收出現(xiàn)短暫回升的跡象,但彼時(shí)其資產(chǎn)負(fù)債率也已高達(dá)182.8%。2022年6月,露華濃正式向美國紐約南區(qū)破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。文件顯示,截至當(dāng)年4月底,其資產(chǎn)總額為23億美元,但總債務(wù)高達(dá)到37億美元。同年10月,露華濃被強(qiáng)制退市。然而,如今落寞的露華濃,也曾是一代中國人的美妝啟蒙。死忠粉的愛有多濃烈?別人家是買大牌平替,露華濃粉是買“貴替”。
春風(fēng)不度露華濃
常在網(wǎng)上買東西的人都知道,電商平臺(tái)上最值得“信賴”的好評(píng)之一,莫過于“媽見好”。而美妝界最值得媽媽們信賴的品牌榜上,美國品牌露華濃必有一席。畢竟早在年輕時(shí),媽媽們就已被征服了。上世紀(jì)70年代,廣州友誼商店專柜上出現(xiàn)了第一支Revlon唇膏。但Revlon正式進(jìn)軍中國,卻要等到1996年。“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂檻露華濃?!边@令人浮想聯(lián)翩的意象,被香港知名作曲家黃霑安在了Revlon的名號(hào)上,自此讓中國姑娘數(shù)十年來都難以忘懷。《妖貓傳》中也出現(xiàn)了這個(gè)典故。
后來成為其忠實(shí)粉絲的亦風(fēng)更是認(rèn)定,《又見一簾幽夢(mèng)》里給化妝品系列命名為Dreams Link的諧音設(shè)計(jì),八成是瓊瑤在露華濃處得到的靈感。露華濃征服新生代消費(fèi)者,靠得則是低廉的價(jià)格。畢竟,促銷期間一支只要十幾塊的口紅,還想要啥自行車?對(duì)于這個(gè)價(jià)格,亦風(fēng)頗感震驚。前幾年被室友攛掇著開始化妝的時(shí)候,因囊中羞澀選擇了露華濃,卻發(fā)現(xiàn)意外好用,顏色和使用體驗(yàn)均不輸其他平價(jià)口紅,那時(shí)露華濃還是69元一支。即便多年后用上了四百多塊一瓶的粉底液,對(duì)于遮瑕需求不高的她來說,露華濃粉底依然是更具性價(jià)比的選擇。平時(shí)賣68元一支的口紅、99元一瓶的粉底液,一到促銷期就直接給出了地板價(jià)。
顏色確實(shí)是露華濃白手起家的利器。早在品牌創(chuàng)始初期,查爾斯和約瑟夫兩兄弟首次提出“讓唇膏與指甲油相匹配”的概念,幫助露華濃在6年內(nèi)打響了名號(hào)。而進(jìn)軍中國后,露華濃也靠直營與代理商,陸續(xù)在各省會(huì)布局了50多家專柜,風(fēng)頭一時(shí)無兩。然而,露華濃在中國的經(jīng)營策略,從始至終都寫著“不重視”。最直觀的缺失在營銷。即便是到快破產(chǎn)的地步,不少人也還是第一次聽說露華濃。要不是有種草平臺(tái)上的安利,它怕是早就在超市角落里積灰了。進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)這么多年,露華濃只在1999年投放過一次不褪色唇膏的電視廣告,直接讓這款單品風(fēng)靡全中國,銷量大幅上漲。但此后就沒再見過露華濃乘勝追擊、再造聲勢(shì)了。原因很簡(jiǎn)單,美國總部認(rèn)為廣告成本太高,卻只帶了一個(gè)貨,太不劃算。在美國創(chuàng)業(yè)初期,露華濃用的可是奧黛麗·赫本、辛迪·克勞馥等家喻戶曉的大明星。但進(jìn)入中國市場(chǎng)后,露華濃并未選擇中國人熟悉的面孔,而是起用了“黑珍珠”哈利·貝瑞作為在華代言人。黑色面孔上的妝容,對(duì)于黃皮膚的中國姑娘而言有多大的參考意義,可想而知。1998年,港姐周嘉玲(左一)成為首位獲得美國露華濃廣告合約的華人。右一為當(dāng)時(shí)的代言人哈利·貝瑞。
直到2020年,露華濃才如夢(mèng)初醒,簽約歌手“摩登兄弟”劉宇寧為本土代言人、邀請(qǐng)前少女時(shí)代成員鄭秀妍作為全球品牌大使,意圖搶奪中國乃至亞洲年輕人的注意力。但宣傳照里過時(shí)的搭配和妝容,怕是和十年前的策劃有一拼。與其說露華濃對(duì)標(biāo)的是下沉市場(chǎng),我更愿意相信他們依舊在努力省錢。銷售策略的傲慢與混亂,導(dǎo)致露華濃入華以來一路折戟。1996年到2000年,露華濃大中華區(qū)的CEO一年換一個(gè),高管幾乎都是外籍人士,沒有一個(gè)是了解中國市場(chǎng)的。在上海摸索出了一套模式,就滿中國復(fù)制,完全不考慮地區(qū)差異。直到2000年以后,露華濃才把中國分成華南、西南、華東、華中、華北五大區(qū),根據(jù)各地人群不同的膚質(zhì)和上妝習(xí)慣,有針對(duì)性地推出產(chǎn)品。只用半年就扭轉(zhuǎn)了賬面虧損,9個(gè)月后實(shí)現(xiàn)銷量翻倍。但靠譜經(jīng)理人一走,產(chǎn)品又繼續(xù)亂賣。在美國,露華濃是走大眾市場(chǎng)的平價(jià)品牌。一瓶粉底液10美元,隨便哪個(gè)超市就能買到,憑借高性價(jià)比贏得了美國女孩的心。但到了中國,露華濃卻想玩中高端路線,一直在一二線城市的專柜里堅(jiān)守。平心而論,露華濃并不算品質(zhì)最好、名聲最響的,當(dāng)頂級(jí)品牌入局,露華濃勢(shì)必要被擠到角落。而當(dāng)其他平價(jià)品牌入局、國產(chǎn)品牌崛起,露華濃便逐漸被蠶食到渣都不剩。身處與時(shí)尚圈密切相關(guān)的美妝界,露華濃卻懶于更新品類。別人家每隔18-24個(gè)月會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品上新或包裝更換,露華濃不當(dāng)回事。媽媽愛用的東西,原樣賣給女兒。與此同時(shí),國內(nèi)彩妝品牌的上新頻率,已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)季更甚至月更了。2013年露華濃退出中國的時(shí)候,裁撤了1100多個(gè)崗位,這對(duì)他們來說是一種止損??墒沁@一路看下來,有哪些錢是真正花在實(shí)處,不言自明。競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)。/圖蟲創(chuàng)意
下一個(gè)風(fēng)口已經(jīng)開啟,
但露華濃抓不住了
露華濃和中國市場(chǎng)之間,似乎正在上演一場(chǎng)“虐妻一時(shí)爽,追妻火葬場(chǎng)”的鬧劇。2020年,露華濃全球品牌總裁 Silvia Galfo曾表示,中國有望成為品牌繼美國之后的第二大市場(chǎng)。但中國姑娘是怎么想的呢?上海某大學(xué)有一項(xiàng)針對(duì)90后的消費(fèi)調(diào)研顯示,超過60%的90后表示不會(huì)關(guān)注平價(jià)品牌。更多年輕女孩的目光,早已被高端化妝品牢牢抓住。而即便是預(yù)算有限,面對(duì)眾多選擇的女孩們也很難會(huì)考慮露華濃了。快一年沒有工作的小雯,更喜歡平價(jià)且新品繁多的某國產(chǎn)品牌。對(duì)于她來說,試錯(cuò)也是一種成本,便宜并不是驅(qū)動(dòng)她下單的主要?jiǎng)恿Α?/span>而死忠粉亦風(fēng)也坦言,十幾元一支的價(jià)格讓她忐忑,如果自己對(duì)露華濃一無所知,根本不敢放心買。艾媒咨詢分析師王清霖表示,每年大約有32%的新化妝品品牌進(jìn)入市場(chǎng),但同時(shí)有25.5%的產(chǎn)品消失。戰(zhàn)場(chǎng)硝煙之盛,根本不容露華濃從長(zhǎng)計(jì)議。然而戰(zhàn)場(chǎng)已然發(fā)生轉(zhuǎn)移。對(duì)于新興美妝品牌而言,最大的藍(lán)海早已不是中國,而是東南亞。英敏特報(bào)告稱,東南亞已被列入全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的“未來市場(chǎng)”。正處于人口紅利期,潛在消費(fèi)群體大,電商消費(fèi)規(guī)模飛速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年,其美容市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3048億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率將高于中國市場(chǎng)。美妝后浪們已經(jīng)涌向新大陸了,但這一切,似乎早與被拍打在岸邊的露華濃沒了關(guān)系。
參考資料:
《露華濃要破產(chǎn)?熱門口紅色號(hào)被推上熱搜網(wǎng)友:買!》,中國新聞網(wǎng),2020-11-13
《露華濃要破產(chǎn)了?》,董瑩潔,肖佩,化妝品觀察,2020-11-11
《完成8.5億美元的再融資,露華濃通過線上渠道重返中國市場(chǎng)》,Jiang Jingjin,華麗志,2020-05-02
《露華濃與卡尼爾:大撤離真相》,徐振群,沈偉民,經(jīng)理人,2014-03-01
《露華濃退敗中國市場(chǎng)》,谷俊,日用化妝品科學(xué),2014-06-25
《香消露華濃》,林岳,商界評(píng)論,2014-02-25
《誰搞垮了露華濃?》,盧曦采訪手記,2014-01-18
《Revlon (露華濃) 撤出中國市場(chǎng)》,luxeco,華麗志,2014-01-01
《2020年美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察》
《破產(chǎn)、掙扎、營銷……平價(jià)美妝的冰火兩重天》,錦鯉財(cái)經(jīng),2020-11-16
《跨境美妝丨東南亞真的是個(gè)“香餑餑”嗎?》,2020-08-10
評(píng)論1