2016年9月的一天,出版人楚塵轉(zhuǎn)發(fā)了一則朋友圈信息:如何用一本《親愛的日歷》談一場戀愛?《親愛的日歷》是去年加入日歷市場競爭的“楚塵文化”推出的一本以“情詩+情話”為主題的日歷書,匯集了聶魯達(dá)、葉芝、普希金、里爾克以及徐志摩、林徽因等中外著名詩人的情詩。按照介紹,這本日歷適用于“帥哥,靚妹;空巢青年,單身狗,文藝青年,御宅族;程序猿,攻城獅,產(chǎn)品汪,運營喵……”,主打年輕人群。
這些年,也正是年輕人的追捧,讓日歷這個幾乎被拋棄的舊物意外獲得重生。2009年年末,故宮出版社以1937年版《故宮日歷》為藍(lán)本重新出版《故宮日歷》,掀起創(chuàng)意日歷消費熱潮,此后幾年陸續(xù)涌現(xiàn)讀庫《日課》系列、聯(lián)邦走馬《文藝復(fù)古日歷》、單向空間《單向歷》、果殼《物種日歷》等諸多日歷產(chǎn)品。2016年,日歷風(fēng)潮更是遠(yuǎn)超往年,據(jù)粗略估計,年末市場在售日歷已超過80種,除往年的生產(chǎn)機構(gòu)外,還有諸多類似楚塵這樣的首度涉足者。
《金剛經(jīng)修福日歷》《生肖日歷》《紅樓夢日歷》《牡丹亭日歷》《古都之美日歷》《月相歷》《正義之美日歷》……在一片“亂花漸欲迷人眼”中,人們不難發(fā)現(xiàn),這些潮日歷不同于傳統(tǒng)日歷,在經(jīng)過策劃與包裝后,它們印刷精美、質(zhì)感甚好,當(dāng)然價格也不菲,大多在50元至100元之間。即便如此,也無法阻止“日歷控”的熱情,歷史最久的《故宮日歷》就曾創(chuàng)下年均22萬冊的銷量。
潮日歷為何如此火爆?文藝范兒、個性化、功能化,是它們逆流而上的生存法則。
做日歷與做書一樣,選題要過硬,內(nèi)容也要做到極致。
楚塵就幾次提到《親愛的日歷》的個性化,在他看來,這個他和20 位編輯用時158 天完成的產(chǎn)品,更像一本寫滿情詩的書。而詩歌出版,是楚塵強項。在出版界,一度有人將楚塵和“詩歌”畫上等號,幾年前,詩人于堅發(fā)過一條微博:“現(xiàn)在誰還出詩集呢?唯有楚塵!”
楚塵早在2000年就有意出版一本詩歌日歷,但感覺“在銷售渠道上不會受歡迎”而作罷。近一二十年已不是詩歌的黃金年代,再不會有人可以像海子當(dāng)年,憑著詩人桂冠在飯館里吟詩而換得尊重,外加一碗熱面。
但新媒體讓詩歌有了更多機會。兩款名為“為你讀詩”“讀首詩再睡覺”的App在如今這個碎片化時代忽然掀起一陣“讀詩熱”,正是這股熱潮讓楚塵覺得,出版詩歌日歷的時機到了。
顯然,這不是楚塵一人的判斷。在2016年年末,除《親愛的日歷》外,先后出現(xiàn)了中華書局《唐詩之美日歷》、新經(jīng)典文化《每日讀詩日歷》、中國青年出版社《2017天天詩歷》等多個詩歌日歷品種。而包括詩歌日歷在內(nèi)的潮日歷,其受眾很大一部分是新中產(chǎn)與年輕一代。如何讓這些人為產(chǎn)品埋單?微信公眾號“李叫獸”中有一篇文章提到,要獲得新中產(chǎn)階層的喜愛與支持,最關(guān)鍵的是要“為他們想象中的美好人生,提供新的答案”。
若用詩歌日歷對接美好,楚塵認(rèn)為,絕非僅僅將365首情詩簡單堆砌,而要更多體現(xiàn)創(chuàng)意?!拔覀兿氲脚浜厦恳惶斓娜掌?,增加在‘歷史上的那一天’發(fā)生過的名人情事,充實日歷內(nèi)容?!庇谑恰队H愛的日歷》中便有了歌德、雨果、海明威、托爾斯泰、陀思妥耶夫斯基、卡夫卡、葉芝、薩特、波伏娃、喬伊斯等,共365條情事。比如在1月30日這天,你可以讀到這樣的故事:葉芝第一次遇到毛特·岡(Maud Gonne),然而她后來另嫁他人,痛苦伴隨了葉芝一生。幾年后他為她寫下了著名的情詩《當(dāng)你老了》。
有創(chuàng)意的內(nèi)容,幾乎是潮日歷生存的王道。比如一度刷爆朋友圈的《單向歷》,其中300 多句名言,是從 10000 多句話里挑選出來的;至于被冠以“國民手賬”稱號的《日課》,內(nèi)容則是編輯從 1902 年到 1937 年出版的涉及國文、修身、社會、常識等多個學(xué)科的上百種小學(xué)低年級教科書中挑選而來。
想要捕獲人心,僅有內(nèi)容創(chuàng)意并不夠。日本東京銀座一周只賣一本書的森岡書店,是楚塵心中圖書界創(chuàng)意范本?!氨粩[上森岡書店的書必定會成為當(dāng)周市面暢銷書。森岡書店開業(yè)不滿一年,卻已盈利?!贬槍θ諝v書,楚塵認(rèn)為同樣需要這樣靈光一閃的巧妙創(chuàng)意。于是他和團(tuán)隊討論后,將淡粉色封面、主打情詩情事的《親愛的日歷》定義為“表白求婚必備利器”,并構(gòu)建了上文提到的“用日歷談場戀愛”的情境,“每個人都可以有自己的用法,比如當(dāng)一個男生對愛慕的女生羞于表達(dá),可以在她生日那天寫下只言片語;或者在某個日期下寫上告白,讓女孩無意翻到時一陣驚喜”。
楚塵判斷,2016年進(jìn)入日歷競爭的,90%都是他們這樣的圖書出版機構(gòu),“做日歷和做書其實一樣,選題要過硬,無論翻譯還是編輯,內(nèi)容都要做到極致”。他因此常和團(tuán)隊開玩笑,詩和屎是類似發(fā)音,“做不好,就是屎”。
潮日歷這個新物種來勢洶洶,但又同質(zhì)化嚴(yán)重。
楚塵覺得自己做日歷,是經(jīng)過多年深思熟慮的,并非被熱潮裹挾匆忙上馬,但很多出版機構(gòu)確實因《故宮日歷》走俏而受到觸動,毅然投身于日歷大潮。
三聯(lián)生活書店編輯鄺芮認(rèn)為,這也就解釋了為何潮日歷這個新物種來勢洶洶,但又同質(zhì)化嚴(yán)重?!八砸婚_始我們就沒有考慮單純做成日歷,因為很難突破《故宮日歷》現(xiàn)有格局。”
2015年年末,三聯(lián)生活書店推出手賬日歷《早安,生活2016》。之所以轉(zhuǎn)做手賬,作為該產(chǎn)品責(zé)任編輯的鄺芮認(rèn)為,因為三聯(lián)一直以來并沒有做日歷的傳統(tǒng),但每年一本的筆記本卻必不可少,“只是并不對外發(fā)售,只作為員工與作者福利”。“《早安,生活》由出版‘老字號’制作,但我們很明確,它的受眾定位就是年輕一代?!痹卩椳强磥恚驗槭仲~就是屬于年輕人的舶來品,“所以在內(nèi)容編輯及設(shè)計上,我們走的就是小清新與自然風(fēng)”。
為了將年輕路線進(jìn)行到底,2016年年末制作《早安,生活2017》時,三聯(lián)生活書店選擇以日本著名浮世繪畫師葛飾北齋的《富岳三十六景》為素材,同時推紅、藍(lán)兩款。鄺芮解釋,打造“情侶款”是希望這個兼有自用及送人功能的產(chǎn)品“一本送給自己,一本送給他(她)”。“針對年輕人的品味,我們下的小心思還有很多,比如腰封分別選取了《神奈川沖浪里》和《凱風(fēng)快晴》兩幅代表作,取下封套后,可以將正面卡片撕下,夾在書里當(dāng)書簽。在‘星期’上,采用了中國較為古早的記法——‘日曜日’‘月曜日’等,這種記法后來流傳到日本,他們保留至今。在每月行事歷上,我們拋棄了往常把一年所有日期都填入框內(nèi)的方式,而是留給讀者自己填寫,比如你在2016年10月拿到手賬,可以直接使用,而不用等到來年1月。這種使用者自填勾畫日期的方式,也降低了手賬的時效風(fēng)險?!?/p>
截至2016年11月底,《早安,生活2017》的銷量約26000冊。鄺芮覺得,這個還不錯的成績和他們嘗試與“不止讀書”“鳳凰讀書”這些年輕人聚集的微信公號合作不無關(guān)系?!拔覀兒献鞫ㄖ瓶睿瑺C上它們的logo,讓它們的粉絲更能接受這個年終禮物,很多微信公號在開售24小時就銷售成績斐然?!?/p>
盲目跟風(fēng)投身日歷熱潮,反映的是“紙書不行”。
北京書適生活文化工作室編輯趙省偉,在回顧2016年的日歷熱潮時和鄺芮感受類似,“《故宮日歷》成功之后,大家都在模仿,布面精裝、書脊包布、增加內(nèi)封”。
對于出版領(lǐng)域的跟風(fēng),趙省偉深有感觸。2011年微博火爆時,他曾操刀策劃一本關(guān)于微歷史的“段子書”,上市三天后加印兩萬冊,當(dāng)年所在公司干脆為初入職場的他調(diào)集一個部門,全力投入“段子書”創(chuàng)作。因為對編寫內(nèi)容的較真,趙省偉的段子系列比原定計劃延遲兩個月上市。“領(lǐng)導(dǎo)很生氣,我們喪失了先機。因為就在兩個月內(nèi),市場上出現(xiàn)了四五十種以‘微’開頭的圖書,封面都和我們最初那本類似。”
所以趙省偉覺得,這就不難解釋日歷書在2016年的扎堆出現(xiàn)。“《故宮日歷》的22萬冊銷量讓太多人歡欣鼓舞,同時自我感覺良好,以為隨隨便便放些畫和文字就能熱賣?!逼鋵嵹w省偉也是2016年加入日歷市場的競爭者之一,他所在的書適生活文化與其他出版機構(gòu)合作推出了歷史主題的《西洋鏡日歷》。趙省偉承認(rèn),他在投身這股大潮時和很多同行一樣,對風(fēng)險預(yù)估不足。“我想,我的內(nèi)容過硬,渠道也好,怎么也能售掉五六萬冊?!钡诓僮髌陂g,趙省偉發(fā)現(xiàn)身邊一眾出版界朋友,十有八九都開始計劃日歷項目,“我們還是一個很小的圈子,當(dāng)時我就覺得,壞了。”
即便如此,趙省偉仍舊認(rèn)為,2016年是他必須在日歷書上有所行動的時刻。“包括日歷在內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品是未來做書的落腳點。雖然大家都來參與,你也必須要做,因為只有這個時候才有機會?!敝赃x定“西洋鏡”這一主題,和趙省偉近些年從事的項目有關(guān):從 2014 年開始,他和兩三個朋友開始搜集海外史料,出版了主題為“西方人眼中的中國”一系列圖書。因為這些書偏小眾,搜集資料時所購買的海外原版版畫、照片等又非常昂貴,所以趙省偉覺得,這些史料可以再次利用于《西洋鏡日歷》上,“也算攤薄了原有出版物成本”。
無論是對原有出版物再次開發(fā),還是“必須”投身日歷熱潮,趙省偉覺得反映的不過是同一個現(xiàn)實——紙書不行。圖書調(diào)查公司開卷的數(shù)據(jù)顯示,早在 2012 年和 2013 年紙質(zhì)書就已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長情況。“只是大家不愿承認(rèn)。”趙省偉最近幾次去圖書庫房,“印一百萬碼洋,就有一百萬碼洋庫存。不是說所有印的都是庫存,而是印的新書和庫存等量?!?
在制作《西洋鏡日歷》時,趙省偉又一次感受到實體出版的頹勢。為搶占市場先機,他計劃“西洋鏡”趕在2016年9月前后上市?!翱墒怯S在封面文字燙金時燙不上?!壁w省偉奇怪,怎么有這種低級問題?!坝S回復(fù),‘別挑毛病了,我們能活著就不錯’。印廠的工價幾乎十幾年沒變。圖書利潤差,一環(huán)扣一環(huán),壓縮到最底層就是印廠?!?/p>
日歷現(xiàn)在越來越細(xì)分,形成了一種圈子文化。
在日歷書中拼殺了一輪的趙省偉,形容這股熱潮是大浪淘沙,但他堅信自己的產(chǎn)品是會被留下的那一小批,他甚至已經(jīng)開始策劃2018年日歷產(chǎn)品?!靶庐a(chǎn)品會更看重分眾與垂直”,他以第一年上市就賣出超過 16 萬套的《日課》為例,“《讀庫》早在 2008 年就自建渠道開出淘寶店,繞過新華書店和四大網(wǎng)店,進(jìn)行產(chǎn)品直銷,具有深入人心的品牌效應(yīng)”。趙省偉認(rèn)為類似情況還出現(xiàn)在果殼網(wǎng)的《物種日歷》上,“果殼有強大的社群影響力,和《讀庫》一樣,它同樣聚攏了一批忠實擁躉”。
不過在果殼網(wǎng)《物種日歷》項目負(fù)責(zé)人趙明燁看來,果殼網(wǎng)在2014年年末進(jìn)入日歷競爭,實屬無心插柳?!爸皇呛涂蛻舻暮献黜椖?,最初只計劃對外銷售2000冊,但在1個小時內(nèi)就被一搶而光,只能緊急加印20000冊,最終還是一貨難求,在網(wǎng)上價格甚至被炒到999元,連我們都沒想到能紅成這樣。”
但《物種日歷》的紅是有道理的。就像趙省偉說的,“日歷現(xiàn)在越來越細(xì)分,形成了一種圈子文化。很多人購買日歷,會選擇自己向來關(guān)注的圈子和文化品牌,價格等因素都不會形成阻礙”。
《物種日歷》的購買者,很多就是果殼網(wǎng)這個面向都市科技青年的社交網(wǎng)站的資深粉絲。深知粉絲力量大的果殼,也讓《物種日歷》完成了實體產(chǎn)品與線上內(nèi)容的良好互動:用戶只需掃描日歷當(dāng)天二維碼,就能看到果殼網(wǎng)站內(nèi)于當(dāng)日零時更新的科普文章,每天認(rèn)識一個新物種。趙明燁說,他們也曾想過把新物種介紹做成統(tǒng)一詞條,“但這樣會抹殺作者特色,而每個寫作者其實都有很多死忠粉,作者特色對《物種日歷》絕對是加分項”。從2015的《城市物種日歷》、2016年的《餐桌物種日歷》,到2017年的《萌物物種日歷》,果殼做的并非只是讓“日歷娘”每日在微信公號與粉絲“閑聊”,在增加圈子黏性上,果殼做得更多。比如在2016年12月8日,線上公號一篇配合《物種日歷》介紹當(dāng)日“神奇物種”東方狍的文章,不僅詳述它為何被稱為“傻狍子”,列舉諸如這樣的證據(jù)——“如果獵人用槍打它但沒打中讓它跑了,只要在原地等候一陣子,它自己就會跑回來看看發(fā)生了什么事”,文末還發(fā)起了“請為狍子畫一張肖像”活動。“這是我們第四次‘靈魂畫手’大賽,以往三期主題分別是《物種日歷》另外三位主角:白帶魚、金烏賊和大閘蟹?!壁w明燁說,白帶魚的獲獎作品,還被果殼網(wǎng)做成T恤,放在果殼萬有市集售賣,“銷售額與設(shè)計者分成”。
談及《物種日歷》吸粉無數(shù)的玄機,趙明燁的想法其實和楚塵、趙省偉這樣的傳統(tǒng)出版人并無二致:內(nèi)容是王道?!耙槐救諝v,有實打?qū)嵉牟┪镏R。有了它,你不再稱呼城市鳥類為烏鴉、麻雀,而知道它們叫做烏鶇(dōng)、鹡(jí)鸰(líng)或白頭鵯;你能把蜘蛛分類為白額高腳蛛、雙刺盲蛛、棒絡(luò)新婦;你甚至能了解小強還分德國小蠊、美洲大蠊、亞洲姬蠊……”當(dāng)然,在提供博物知識時,果殼也會采用年輕受眾喜聞樂見的輕快風(fēng)格?!拔覀儠谌諝v里預(yù)先埋下很多‘梗’,比如1月1日放伊比利亞猞猁,取yi發(fā)音;1月13日的萌物為雞,埋個‘?!o老板姬十三;11月14日是果殼生日,萌物為柯基犬,‘柯基’+‘14’,寓意‘科技有意思’。總之,請大家一起發(fā)現(xiàn)彩蛋?!?/p>
趙明燁和楚塵、趙省偉以及鄺芮想法同樣一致的還有:日歷市場在經(jīng)過2016年的火熱期后會進(jìn)入冷靜期,最終留下有特點、有創(chuàng)意、有品質(zhì)且銷售渠道良好的產(chǎn)品。趙省偉覺得,會有很多日歷生產(chǎn)者在2016年的大戰(zhàn)后黯然離場,那些賣不掉的潮日歷在短暫風(fēng)光后將淪為落灰舊物?!暗旁趲旆恳彩菚簳r的。也許至多兩年,它們就會被清理,因為庫房也要收費。它們的最終歸宿,可能被論斤賣掉,或打成紙漿?!?/p>
全球性感日歷
《倍耐力年歷》
意大利輪胎品牌倍耐力自 1964 年開始推出日歷,每年邀請當(dāng)紅超模出鏡拍攝照片,大膽、性感是其風(fēng)格標(biāo)簽。但近兩年,倍耐力風(fēng)格轉(zhuǎn)變,比如2017年年歷主題定為“才華大于美貌”,與“情色”二字漸行漸遠(yuǎn)。
《Vogue Paris 超模日歷》
法國版 Vogue 雜志會在每年年底推出超模日歷,邀請一位或多位上一年最火的時尚超模出鏡,她們在時尚攝影師的鏡頭前,擺出各種性感火辣的造型。
《華威大學(xué)賽艇隊裸歷》
2009 年開始,英國華威大學(xué)男生賽艇隊每年都會拍攝裸歷,為慈善組織籌款。每位大學(xué)生隊員均全裸出鏡,在大自然襯托下展示肌肉線條。
《空姐半裸慈善日歷》
2013年年末,英國瑞安航空公司推出全新空姐慈善寫真日歷。畫面中,數(shù)名空姐半裸出鏡。瑞安航空希望借此慈善日歷為青少年癌癥信托基金籌得善款。幾年前,在墨西哥航空公司宣布破產(chǎn)時,失去工作的空姐們也曾拍攝一套性感日歷,旨在呼吁人們重視該地區(qū)航空失業(yè)問題。
《員工自拍性感日歷》
Technonikol作為歐洲最大的建材生產(chǎn)商,于2010年12月推出了自己的新年日歷。參加拍攝的都是該公司員工。類似的,俄羅斯一家星級酒店也曾推出一套美女寫真日歷,他們同樣沒有請專業(yè)模特拍攝,而是讓自己的員工成為主角,從前臺到經(jīng)理,從廚師到服務(wù)員,展現(xiàn)她們最性感迷人的一面。
潮日歷中的“老前輩”
近年熱銷的《故宮日歷》,是以上世紀(jì)30年代出版的《故宮日歷》為藍(lán)本。從1933年至1937年,《故宮日歷》共出了5冊,是當(dāng)年文人雅士相送的頭號禮物。俞平伯就曾將《故宮日歷》贈送給老師周作人,梁實秋在一封書信中也提過獲贈《故宮日歷》一事:“頃接故宮日歷一冊,既有陰陽日歷可察,復(fù)逐日有古物照片欣賞(二月二十與五月廿四重復(fù)),實日歷中最佳之作,拜領(lǐng)謝謝矣。”
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