2月24日,一個平凡的寒冷春日,對一群人來說卻是個重要的日子,因為這天,是“世界討厭香菜日”。
不知道麥當(dāng)勞是否事前早已知悉這個日子。在3天前的2月21日,麥當(dāng)勞上市了一款另類新品——香菜新地。
甜潤柔滑的冰淇淋與在互聯(lián)網(wǎng)一登場就能引發(fā)“戰(zhàn)爭”的香菜結(jié)合,讓其上線之初便吸引了足夠的關(guān)注度,成為了微博熱點話題。
即便遇到了倒春寒,大家對于這款堪稱黑暗料理之王的綠頂冰淇淋的熱情也絲毫不減。就算是對香菜恨之入骨的人,也絲毫不吝嗇地為“香菜新地”這一話題貢獻了大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)話題。
不管你愛或不愛,買或不買,“搞事之王”麥當(dāng)勞都無所謂,反正它的醉翁之意不在酒,反正它已經(jīng)達成甚至超額完成了話題熱度KPI。
這款綠油油的新地,讓我們看到了一種詭譎的“香菜互聯(lián)網(wǎng)傳播學(xué)”。
麥當(dāng)勞香菜新地,又成爆款。
香菜成全麥當(dāng)勞
上線不到4天時間,全網(wǎng)看似已經(jīng)都嘗過麥當(dāng)勞這款奇葩香菜新地了。大家對它的評價褒貶不一,但比較一致的意見是,它的味道和想象中不太一樣。
看起來綠得妖嬈的香菜新地,其實就是在底層的冰淇淋上,淋了一層青檸醬,再在上面撒上脫水的香菜碎。來不及嘗試的你,大概可以買一個甜筒,試著把方便面蔬菜包撒在冰淇淋上。
脫水的香菜,味道其實已經(jīng)微乎其微。淋在冰淇淋上面的那一層青檸醬,存在感絕對超過香菜,也讓以往甜到膩的冰淇淋,有了清新脫俗的入口感受。
有人表示被這款新地的青檸口味征服,強烈呼吁這款冰淇淋長期供應(yīng)。當(dāng)然,大部分沖著香菜去的香菜黨恐怕要大失所望。
有不過癮的香菜黨甚至發(fā)布香菜新地品嘗攻略——自帶一把香菜。直接把帶梗的香菜插進冰淇淋中,讓香菜和冰淇淋一同在口中炸開。
就問這位博主吃了嗎?
還有一位博主干脆分享了更誘人的香菜甜品——香菜葡萄干餡餅。用葡萄干和檸檬汁熬出金色的綿軟果醬,再把香菜和果醬攪拌在一起,填入餡餅皮。
這位博主說,自己發(fā)明這種食物是不小心將香菜和葡萄干同時放進嘴里嚼,頓時覺得“香味像煙花一樣爆開”。
相比之下,麥當(dāng)勞的香菜新地顯得太過敷衍。麥當(dāng)勞選擇在冰淇淋上撒雞肋的香菜干碎,顯然不是為了讓人們體驗到冰淇淋進入口中的時候,香菜與青檸或者奶油一起送入口中那般“煙花般爆開”的獨特味蕾體驗。
況且,大家之所以喜歡香菜,是因為它佐以其他食材帶來的口味碰撞。有了它,肉類變清新,海鮮也多了一絲旁逸斜出的銷魂。但如若真的把香菜作為這款冰淇淋的主要成分,做成類似抹茶冰淇淋那樣的香菜口味冰淇淋,恐怕過猶不及。
沒有了香菜的涼拌牛肉,還值得吃嗎?/圖蟲創(chuàng)意
不過,不管這款新地到底有沒有香菜味道,圍繞它的討論已經(jīng)足夠讓麥當(dāng)勞超額完成KPI了。
從2月15日開始,麥當(dāng)勞便放出“香菜新地”上新預(yù)告,直到2月19日,在麥當(dāng)勞小編發(fā)起下,新品新地話題#香菜配冰淇淋有多上頭#開始引爆話題。
根據(jù)微商情統(tǒng)計,僅2022年2月19日9時到21日16時,網(wǎng)上與香菜新地相關(guān)的文章、視頻等信息已經(jīng)高達2.8萬條。
知名美食博主“中華小名仔”稱從年前就開始收到私信測評香菜新地,并發(fā)布測評視頻,表示“吃到那一刻我一個大沉默”,這條視頻目前已經(jīng)有2000多條評論。
相關(guān)話題一邊在網(wǎng)上炒熱,一邊在線下吸引著人們打卡。畢竟,哪個時髦的年輕人不想趁熱品嘗一下這款綠頂新地順便發(fā)個綠綠的朋友圈呢?
有的人抓緊去嘗鮮,只是為了發(fā)給自己不喜歡吃香菜的朋友。就連香菜十級厭惡者,也十分積極并且樂于加入到這場香菜的傳播當(dāng)中,趁機蹭一波社交存在感。
雖然有人評價“這款新地可以同時得罪喜歡香菜和討厭香菜的人”,但聰明的麥當(dāng)勞大概已經(jīng)知道,互聯(lián)網(wǎng)時代,被人討厭不再是一種可怕的特質(zhì),被人遺忘才是。
圍繞香菜的討論,可以無限延伸。
由香菜引發(fā)的愛恨情仇
不知道從什么時候開始,人類便開啟了一場曠日持久的爭論:
香菜,到底是香的還是臭的?
《本草綱目》認為,香菜“冬春采之,香美可食,亦可做菹”。佛學(xué)著作《天畔經(jīng)》則認為:“若誤食此菜者,不生悔。長劫處阿鼻地獄,無有出期。”
原來古人就香菜的味道,也無法達成共識。
香菜又名芫荽、胡荽,自古以來就是百姓餐桌上較常見的一種調(diào)味蔬菜。近些年來,香菜在餐飲行業(yè)擁有巨大的消費市場。根據(jù)美團發(fā)布的《2020春節(jié)宅經(jīng)濟大數(shù)據(jù)》,香菜的銷量接近百萬份,力壓土豆、西紅柿、洋蔥和胡蘿卜等食材的銷售份數(shù),一舉成為“國民蔬菜”。
對于喜歡香菜的人來說,再也沒有一種蔬菜可以像它這樣沁人心脾。吃涼拌沒有它,就感覺里面的牛肉和海鮮是暴殄天物;吃火鍋,如果不在油碟里撒一把香菜,就像沒有靈魂的麻辣燙。
甚至,我們公司附近的一家東北餃子店,干脆出了香菜豬肉餡的招牌餃子,讓本吃膩了餃子的人突然感覺餃子又有救了。
請討厭香菜黨自動忽略。
對于不愛吃香菜的人來說,即使是“胡荽”這種帶著《詩經(jīng)》自然風(fēng)的名字也無法消弭香菜味道帶來的心理陰影。
一根小小的香菜,不僅能毀掉一頓美食,更能毀掉一個溫柔穩(wěn)重的食客——老板,我都說了不要香菜!
在美國,甚至有人成立了一個“世界反香菜聯(lián)盟”來吐槽自己對香菜的厭惡,甚至討論如何讓香菜這種“臭菜”滅絕。
很長一段時間,我都覺得不吃香菜,就像不吃芹菜或者不吃洋蔥、西紅柿一樣,又是一種對食材的不包容,本質(zhì)上就是挑食。
現(xiàn)在想來,的確是一種再狹隘不過的偏見。根據(jù)紀(jì)錄片《Reactions》給出的數(shù)據(jù),全世界有4%~14%的人討厭香菜的味道,而討厭香菜的味道,由人體的基因決定。
科學(xué)家發(fā)現(xiàn),對香菜的厭惡,與嗅覺有關(guān)的染色體上一種被稱作單核苷酸多態(tài)性 (SNP) 的基因突變有關(guān),這也是人類可遺傳變異中最常見的一種。
不喜歡吃香菜,真的不是挑食。/圖蟲創(chuàng)意
進一步地,研究人員發(fā)現(xiàn),香菜厭惡者天生帶著一個名為 OR 6A2的特定基因,這一基因?qū)θ╊惢衔锓浅C舾?/span>,而香菜葉本身具有82%的醛類和17%的醇類。
于是,當(dāng)他們吃到香菜,會自動合成一種類似于肥皂味甚至土腥味的味道。怪不得有一位相當(dāng)厭惡香菜的朋友形容聞到香菜的味道,就好像吃蚯蚓。
根據(jù)喜劇傳播理論,人們喜歡看到喜劇演員被捉弄的受挫樣子——還有什么比討論朋友吃到香菜的反應(yīng)更喜感的事情呢?
在網(wǎng)上,厭惡香菜的人對香菜的咒罵越強烈,討論香菜便越受歡迎。
“香菜+”傳播法
一邊,關(guān)于香菜的愛恨情仇還沒有個定論;另一邊,這些年來,香菜已經(jīng)被越來越多的品牌盯上。
在購物軟件輸入關(guān)鍵詞“香菜”,你會發(fā)現(xiàn),中了香菜招的有奶茶、咖啡、月餅、薯片、餅干,甚至還有香水。
上好佳香菜薯片。
且不說食物,就香水這種頗具身份標(biāo)識屬性的商品來說,撞上“香菜”這樣的大忌反而足夠吸引人。愛馬仕、羅意威、Diptyque、IKEA、祖·馬龍等大牌都曾推出過香菜味的香氛。
祖·馬龍香菜味香水。/官網(wǎng)
在腦洞奇大的日本,香菜的存在感也很強。
日本著名零食品牌Calbee就曾推出一款與香菜相關(guān)的限定零食——香菜味薯片,賣點是“打開包裝的一瞬間香菜香氣就會濃厚地撲面而來”。
也許是早早意識到了香菜的網(wǎng)紅體質(zhì),日本一家香菜料理店甚至推出了一款香菜洗浴包,只要把香菜包泡入水中,就能讓身體的每一個毛孔充分吸收香菜的清香。
這家位于大阪的中華料理店的裝修以綠色的香菜為主題,號稱“每道菜里都有香菜”和“不需要加錢、香菜吃到飽”。
香菜泡澡,就算是噱頭也很好玩。/@掌上日本
香菜之所以俘獲流量,我們大概可以找到另一個臭名遠揚的網(wǎng)紅食品的走紅路徑來做對照。
據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合“淘寶吃貨”發(fā)布的《2019 淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報告》顯示 ,最受歡迎的中華地域特色美食的桂冠毫無懸念地歸屬于廣西柳州螺螄粉。
柳州市商務(wù)局法定主動公開的內(nèi)容顯示,2020 年袋裝柳州螺螄粉銷售額突破百億元大關(guān),達109.94 億元,同比增長75.74%。2019~2021年,關(guān)于螺螄粉的討論也非常多,經(jīng)過一年的快速發(fā)酵,柳州螺螄粉甚至幾次與潮牌合作,成為當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅。
柳州螺螄粉的成功,離不開它巨大的話題傳播能力。根據(jù)創(chuàng)意傳播理論,創(chuàng)意傳播的核心是“溝通元”,它很簡單、可分享、可延展、可體驗。這個“溝通元”放在柳州螺螄粉身上,就是它獨特的味道——臭。
螺螄粉的臭,在網(wǎng)上借由不同的傳播途徑觸發(fā),吸引無數(shù)人的好奇并期待嘗鮮。
臭味食物并非所有生活者都能接受,因此,嘗試柳州螺螄粉,無異于一場游戲與挑戰(zhàn)。這個道理,對“香菜新地”或者“香菜××”來說是一樣的——香菜與柳州螺螄粉,最大的共同之處就是其具備爭議的味道。
當(dāng)我們對美食的體驗升級為“敢不敢吃”的游戲性挑戰(zhàn),挑戰(zhàn)成功與否、是否能夠接受等行為就是將“溝通元”進一步具象化的發(fā)展與延伸。
正是體驗螺螄粉或者香菜新地這樣的行為,賦予了這場傳播以符號和意義,吸引并裹挾更多人參與到這場游戲狂歡中。
香菜的話題,可以無限延申并為這個傳播元增加內(nèi)容。
在這之后,網(wǎng)上出現(xiàn)了各種體驗分享,“香菜+萬物”式的離奇創(chuàng)意,為香菜本就具備爭議的味道不斷添加內(nèi)容,疊加在香菜的情緒上的混搭,引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)狂歡。
雖然此次大家對“香菜新地”的評價呈現(xiàn)兩極分化,但毫無疑問的是,“香菜+”的傳播模式成功了。
按照這種規(guī)律,我大膽猜測,假以時日,只要好好加以利用,奇臭無比的折耳根,也將成為互聯(lián)網(wǎng)頂流。
參考資料
[1] 創(chuàng)意傳播管理視角下柳州螺螄粉網(wǎng)絡(luò)走紅邏輯分析 |新媒體傳播
[2] “香菜”那么好吃!為什么不吃香菜?|果殼
[3] 從薯片到澡堂 越來越多商家開始對香菜著迷|界面新聞
[4] 香菜新地時代:讓人忽視,還不如讓人討厭 | 悅食Epicure
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