近年來(lái),國(guó)內(nèi)掀起了一股城市品牌建設(shè)之風(fēng)。正如文旅專家熊曉杰所觀察到的,各個(gè)城市都在拼城市品牌建設(shè)、拼文旅,由此進(jìn)入“一切皆文旅”的時(shí)代。
一些原本存在感較弱的城市或縣城,因?yàn)槊朗场⒈┯?、足球賽等事物而“出圈”:山東淄博、黑龍江哈爾濱、貴州榕江……這些地方獲得大量關(guān)注之后,不僅當(dāng)?shù)鼐用窀敢饬粝聛?lái),投資者也更愿意參與投資??梢哉f(shuō),文旅項(xiàng)目帶動(dòng)了城市品牌或區(qū)域品牌。
今年4月,淄博、洛陽(yáng)、泉州等27座“C牌城市”齊聚鞍山,圍繞C牌城市發(fā)展問(wèn)題,召開(kāi)了“旅行就選C”戰(zhàn)略首發(fā)大會(huì)。
新華社報(bào)道指出,相比于各個(gè)省會(huì)城市和許多“B牌城市”,C牌城市多數(shù)人口適中、文化獨(dú)特,文旅資源也沒(méi)有被過(guò)度開(kāi)發(fā);同時(shí),它們承載力強(qiáng)、公共服務(wù)好,在旅游資源和旅行接待方面獨(dú)具特色和優(yōu)勢(shì)
。C牌城市“出圈”的原因有哪些?尚未為大眾看見(jiàn)的C牌城市或低線城市,又該如何展露個(gè)性,形成獨(dú)特的城市品牌?
圍繞一系列問(wèn)題,我們和熊曉杰聊了聊。以下為采訪實(shí)錄。
“小眾引導(dǎo)大眾”的時(shí)代
《新周刊》:在你看來(lái),C城在城市發(fā)展格局中處于什么樣的位置?發(fā)展C城有何意義?
熊曉杰:C牌城市對(duì)應(yīng)的是各個(gè)省份中汽車牌照為C的城市,一般代表本省內(nèi)排名第三的城市。
但實(shí)際上,隨著城市的發(fā)展,城市排名早已不能僅憑車牌而論。有的C牌城市可能躍居第二,有的C牌城市則可能掉出前三位。
山西陽(yáng)泉固關(guān)長(zhǎng)城雪景。這里是我國(guó)最早的明代內(nèi)長(zhǎng)城。(圖/視覺(jué)中國(guó))
比如廣東佛山,車牌號(hào)是粵E(順德、南海兩區(qū)除外),但它的城市發(fā)展水平和粵C珠海并沒(méi)有太大差別,同時(shí)有著非常強(qiáng)的個(gè)性。
我們?cè)谟懻揅城時(shí),不如將其看成以C牌為代表的某一類城市。這些城市的配套設(shè)施比更低線城市完善,有一定的歷史文化基礎(chǔ)、主題公園基礎(chǔ)或者自然風(fēng)景基礎(chǔ);同時(shí),相對(duì)于A牌城市和B牌城市,它們又可以為游客提供更多未知的美好和價(jià)廉物美的消費(fèi)體驗(yàn)。
以C牌為代表的城市的“出圈”,有多方意義。首先,可以給老百姓帶來(lái)幸福感。像淄博的當(dāng)?shù)乩习傩眨m然在大批量游客來(lái)臨時(shí)他們不得不讓渡一些權(quán)利,但是他們呈現(xiàn)了極強(qiáng)的自豪感、榮耀感,并實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)增收。
其次,文旅的發(fā)展,或者說(shuō)城市的“出圈”,有利于造福外地游客;第三,城市“出圈”以后,有望獲得更大的投資,發(fā)展也更有動(dòng)力。
《新周刊》:C牌城市在文旅方面的投資體量,或者說(shuō)希望打造文旅IP的城市的數(shù)量,有明顯變化嗎?這些變化為什么會(huì)出現(xiàn)?
熊曉杰:發(fā)展文旅,不僅是C牌城市的選擇,更是所有城市的選擇。相對(duì)來(lái)講,在最近的城市品牌推廣熱潮中,低線城市和C牌城市的積極主動(dòng)性更強(qiáng)。這背后有幾個(gè)原因。
其一,C牌城市不同于北上廣深,它們?cè)谫Y源、家底和聲量上都稍有遜色,因而有更強(qiáng)烈的發(fā)展愿望。
其二,淄博等城市的“出圈”為其他小城市樹(shù)立了樣板,讓包括C牌在內(nèi)的城市相信,即使沒(méi)有一流的歷史古跡和主題公園,也可以“出圈”。
其三,消費(fèi)者的心態(tài)和消費(fèi)行為正在發(fā)生變化。炫耀性消費(fèi)被摒棄,有志階層更樂(lè)意去消費(fèi)具有一定門檻,需要知識(shí)、價(jià)值觀支撐的東西,比如看畫(huà)展、參觀博物館等。他們希冀通過(guò)消費(fèi),表達(dá)對(duì)自然環(huán)境、在地文化以及少數(shù)民族文化的關(guān)注。
此外,“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)下,人們也更樂(lè)意前往低線城市消費(fèi)。這些城市不僅有等待被發(fā)掘的美好,消費(fèi)還很便宜,這一點(diǎn)從淄博的走紅可見(jiàn)一斑。
我們?cè)诋?dāng)?shù)卣{(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),淄博的火爆,離不開(kāi)濟(jì)南的大學(xué)生,他們乘車去淄博吃燒烤的費(fèi)用,要低于在濟(jì)南用餐。而淄博市政府緊抓熱點(diǎn),通過(guò)開(kāi)通“燒烤專列”、景區(qū)門票打折等措施,把當(dāng)?shù)氐南M(fèi)熱推到一個(gè)新的高度,推動(dòng)了淄博的“出圈”。
C牌城市和低線城市出現(xiàn)流量熱,因?yàn)槲覀円呀?jīng)進(jìn)入“小眾引導(dǎo)大眾”的時(shí)代?;乜春芏酂衢T消費(fèi)項(xiàng)目的興起,會(huì)發(fā)現(xiàn)它們大都是由小眾文化引發(fā)的,比如嘻哈、街舞、博物館熱等。
它們的興起離不開(kāi)先行者的探尋,這些先行者率先發(fā)現(xiàn)其中鮮有人問(wèn)津的美好,走了少有人走的路,并由此獲得愉悅感。
《新周刊》:C城作為城市發(fā)展的重要力量,該如何發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)?
熊曉杰:北上廣深等一線城市配套設(shè)施齊全、完善,不僅有商業(yè)街區(qū)、主題公園,還有歷史文化底蘊(yùn)。
C牌城市或者低線城市的情況有所不同,要發(fā)展文旅,就必須找準(zhǔn)并放大自己的特長(zhǎng),這是它們和A牌城市、B牌城市競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)力點(diǎn)。對(duì)于這些城市而言,最好的策略是打造“一城一品”,即每個(gè)地方都有獨(dú)到的特色。
像鄭州中牟,過(guò)去一直聚焦歷史文化底蘊(yùn),主打標(biāo)簽是“潘安故里”“箜篌之鄉(xiāng)”——這與河南大部分文旅城市主推文化名城策略緊密相關(guān)。但實(shí)際上,這一標(biāo)簽在與洛陽(yáng)、開(kāi)封、安陽(yáng)等歷史名城競(jìng)爭(zhēng)時(shí),并不占顯著優(yōu)勢(shì)。
我們?cè)谥心沧咴L時(shí)發(fā)現(xiàn),這里有一個(gè)其他城市難以比擬的核心優(yōu)勢(shì):一條8公里的大道上,坐落著8個(gè)國(guó)家級(jí)的主題公園。因此,我們建議中牟緊扣“中國(guó)主題公園第一縣”這一提法,打造城市品牌。
這樣的經(jīng)驗(yàn)在鞍山同樣適用。鞍山的旅游資源稟賦并不突出,雖然有岫巖、岫玉和湯崗子溫泉,但這些只是區(qū)域優(yōu)勢(shì),在全國(guó)文旅市場(chǎng)上幾無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。
要讓這樣一個(gè)C牌城市“出圈”,必須找到它的第一性、唯一性——鞍鋼??梢哉f(shuō),鞍鋼就是鞍山,當(dāng)人們提起鞍山時(shí),總會(huì)不自覺(jué)地想起“共和國(guó)鋼鐵工業(yè)長(zhǎng)子”“鋼鐵工業(yè)重鎮(zhèn)”以及超級(jí)IP“雷鋒”等文化符號(hào),想起它為中國(guó)工業(yè)發(fā)展做出的特別貢獻(xiàn),想到它的精神價(jià)值。
鞍山擁有的工業(yè)遺址數(shù)量是其他城市難以比擬的,獨(dú)有的工業(yè)文化也是難以復(fù)制的。依托豐富的工業(yè)遺址和紅色精神,鞍山可以打造中國(guó)最具特色、最大規(guī)模、沉浸式的工業(yè)復(fù)古風(fēng)的體驗(yàn)場(chǎng)景。我相信,鞍山只要用好優(yōu)勢(shì),就有望成為中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的城市大IP。
甘肅省金昌市的“火星1號(hào)基地”。此地的戈壁灘擁有與火星最為相似的地形、地貌特征,成為近年知名的網(wǎng)紅打卡地。(圖/IC photo)
“沒(méi)有榕江就沒(méi)有淄博,沒(méi)有淄博就沒(méi)有天水”
《新周刊》 :27座C牌城市組成“C城聯(lián)盟”,展現(xiàn)了抱團(tuán)式發(fā)展思路。如何看待這種思路?C牌城市在聯(lián)盟中能做什么?
熊曉杰:C城聯(lián)盟是一個(gè)很有創(chuàng)意,且有望能持續(xù)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的選擇。聯(lián)盟成立后,可以從多個(gè)方面為城市發(fā)展提供動(dòng)力。最直接的,就是為各個(gè)城市提供交流、學(xué)習(xí)的平臺(tái),打通彼此之間的壁壘。
回看近兩年“出圈”的低線城市或縣城,我們也許可以說(shuō),“沒(méi)有榕江就沒(méi)有淄博,沒(méi)有淄博就沒(méi)有天水”。
低線城市的相繼“出圈”,增強(qiáng)了后來(lái)者的信心,起到了很好的啟發(fā)和激勵(lì)作用。其次,聯(lián)盟成立后,城市可以互相借勢(shì),形成新的流量熱。
比如今年年初大火的哈爾濱,相繼迎來(lái)了廣西“砂糖橘”、云南“迷你野生菌”、河南“小燴面”等——這些富有童趣的標(biāo)簽,其實(shí)也是對(duì)廣西、云南、河南等地的一種宣傳,切實(shí)凸顯了各自的地方調(diào)性。
這種抱團(tuán)式發(fā)展不僅對(duì)C牌城市大有裨益,對(duì)所有以C牌為代表的城市也將產(chǎn)生重大影響。加入聯(lián)盟的城市,要做的就是走出去、擁抱彼此。
比如廣州是著名的荔枝產(chǎn)地,擁有增城、從化、花都等多個(gè)荔枝產(chǎn)區(qū),它們?cè)诶笾ν緯r(shí),無(wú)一例外都在力證自己是“一騎紅塵妃子笑,無(wú)人知是荔枝來(lái)”的原型。
當(dāng)?shù)丶娂娕e辦推廣會(huì)、晚會(huì)等,但產(chǎn)生的效果很有限,詩(shī)句中的荔枝究竟是來(lái)自惠州還是從化,從來(lái)沒(méi)有定論。
去年,增城荔枝迎來(lái)旺季時(shí),我們建議增城方面跟西安華清宮聯(lián)動(dòng),在舞臺(tái)劇《長(zhǎng)恨歌》演出期間,向臺(tái)下的觀眾贈(zèng)送荔枝,以此向全國(guó)人民證明楊貴妃食用的荔枝產(chǎn)自增城。
通過(guò)這次聯(lián)動(dòng),增城荔枝和楊貴妃的關(guān)聯(lián)性得到了加強(qiáng),增城荔枝也走出了當(dāng)?shù)?。這一次合作,堪稱跨區(qū)域合作的樣板。
但也應(yīng)該看到,各個(gè)城市在品牌推廣上的合作仍很局限,區(qū)域媒體仍以報(bào)道所屬區(qū)域新聞為己任,很少宣傳其他城市的內(nèi)容。
C城要在聯(lián)盟中實(shí)現(xiàn)共贏,就必須打破地域文化限制。比如洛陽(yáng)舉辦漢服節(jié),可以邀請(qǐng)山西晉中一帶、河北邯鄲、云貴川等地的商家和游客參與,參加人員不僅能穿漢服,還可以穿著晉商服飾、戰(zhàn)國(guó)袍、少數(shù)民族服飾等。體驗(yàn)越多,活動(dòng)越豐富,印象自然會(huì)更好。
《新周刊》:不少C城并不缺少文旅資源,但默默無(wú)聞?wù)呔佣?。原因何在?如何克服這些障礙、順利“出圈”?
熊曉杰:這些城市之所以默默無(wú)聞,受制于主政者的決心、魄力和見(jiàn)識(shí)。首先,他們看不到打造文旅IP的好處,沒(méi)有看到文旅項(xiàng)目不只能帶火旅游,更能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,招商引資。
像淄博走紅后,很多人覺(jué)得淄博熱只是曇花一現(xiàn),最近還泯然眾人矣。其實(shí),這是認(rèn)識(shí)上的一大誤區(qū)。
要我說(shuō),淄博就像一個(gè)演員,雖然之前寂寂無(wú)名,但在主演了一部票房大賣的電影后,已經(jīng)躋身一線行列。即使淄博的流量稍有降低,但它的城市知名度仍是其他城市拍馬難及的。
此外,一些主政者不懂得宣傳的路徑和打造品牌的方法,也不善于向外尋找支援;更有一部分官員習(xí)慣了懶政,本著多一事不如少一事的心態(tài),無(wú)所作為。
要改變這種現(xiàn)狀,當(dāng)政者必須改變觀念,動(dòng)起來(lái),展現(xiàn)足夠的魄力。只有人改變了,城市才能從根本上獲得改變的動(dòng)力。
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