2024歐洲杯大熱,那就先分享幾個熱知識:
這是歷史上現(xiàn)場觀眾人數(shù)最多的一屆歐洲杯,超過270萬名觀眾讓德國10座球場沸騰;
這是歷史上冠軍贏球場次最多的一屆歐洲杯,西班牙隊7場全勝奪冠,沒有先例;
這是歷史上中國贊助商最多的一屆歐洲杯,5大企業(yè)攜手出海,氣勢磅礴;
這也是歷史上最佳射手人數(shù)最多的一屆歐洲杯,6位得分王,陽光普照,皆大歡喜。
本屆歐洲杯6位得分王創(chuàng)歷史紀(jì)錄。
西班牙人奧爾莫當(dāng)然是開心的,一手捧起德勞內(nèi)杯,一手捧起“Alipay+得分王”獎杯,在他面前,歐洲豪門俱樂部的大門已經(jīng)敞開;連續(xù)兩屆歐洲杯決賽失利的凱恩是落寞的,無冠的宿命還在繼續(xù),以至于缺席了“得分王”的頒獎禮;與他倆一同分享“得分王”頭銜的還有荷蘭的加克波、斯洛伐克的施蘭茨、德國的穆西亞拉以及格魯吉亞球員米卡塔澤。
跟3年前的“得分王”C羅一樣,這6位球員家中櫥窗里從此會多一座造型獨特的獎杯:這是一個射門動作的造型,得益于中國象形文字的結(jié)構(gòu)特性所延展出來的創(chuàng)造力,這個造型同時也像中國小篆體的“支”字。
夠巧妙的?!爸А闭堑梅滞醯木琛麄兪乔蜿牭闹匾е?,也得益于隊友的支持才能拿到這一榮譽(yù)。今年創(chuàng)紀(jì)錄的6位“得分王”,也讓冠名贊助的Alipay+相當(dāng)開心:“人人都可以是得分王!”為奧爾莫頒獎的螞蟻集團(tuán)董事長兼CEO井賢棟,這樣解釋冠名的初心。
螞蟻集團(tuán)董事長兼CEO井賢棟為奧爾莫頒發(fā)“得分王”獎杯。
看到這里你應(yīng)該明白,這是一次精巧的體育與商業(yè)的結(jié)合。歐洲杯官方合作伙伴、螞蟻集團(tuán)旗下的全球化品牌Alipay+,以冠名“最佳射手獎杯”的方式,對自身品牌進(jìn)行了一次全球傳播。贊助賽事不奇怪,冠名獎杯則有點巧妙。
得分王獎杯只是其中一個小故事。今年歐洲杯共13家頂級贊助商,5家來自中國,占比超三分之一。除了螞蟻集團(tuán),還有海信、比亞迪、vivo、速賣通。這一比例在國際大賽里前所未有。
現(xiàn)在歐洲杯圓滿結(jié)束了。那么幾家中國企業(yè)今年的歐洲杯贊助,值回“票價”了嗎?
中企瞄準(zhǔn)德國歐洲杯,
這次比過往更講策略
這屆歐洲杯有多特殊?它是真正意義上線上、線下關(guān)注度最高的一屆。
作為疫情放開后首個國際足球大賽,又是在作為世界足球中心的地帶,歐足聯(lián)早在開賽前就已經(jīng)預(yù)測整體歐洲杯期間到訪德國的游客將超300萬;而德國歐洲杯電視轉(zhuǎn)播版權(quán)收益,比上一屆全歐共辦的歐洲杯也增加了3億歐元,創(chuàng)歷史新高。這也意味著這屆賽事將觸達(dá)全球更多受眾,上一屆歐洲杯,歐足聯(lián)給出的數(shù)據(jù)是超50億。
對任何一家贊助商來說,這既是巨大的挑戰(zhàn)也是機(jī)會。5家中國企業(yè)的營銷策略比過去更明確,針對性更強(qiáng)。
以體育賽事營銷資歷最久的海信為例。這是海信第3次贊助歐洲杯,第5次贊助包含歐洲杯和世界杯在內(nèi)的世界大賽?;仡櫤P旁?016年第一次通過贊助歐洲杯做體育營銷時甚至連國內(nèi)體育媒體都認(rèn)不全,他們這8年來積累的經(jīng)驗有目共睹。但即使如此,海信也需要玩出新花樣,今年他們最讓人印象深刻的,是成為賽事VAR官方合作伙伴。如果說“Alipay+得分王”獎杯的曝光更多是集中在賽前的獎杯發(fā)布和賽后的頒獎,那VAR幾乎在每一場比賽中都會成為主角,這為海信講述品牌故事提供了源源不斷的素材。
如果說海信是中國企業(yè)出海的“老炮兒”,比亞迪、速賣通、vivo、螞蟻集團(tuán),則是中國新興科技企業(yè)出海四大賽道——新能源車、跨境電商、智能手機(jī)和支付科技的代表。
比亞迪一出手就有“擒賊先擒王”的意思。德國媒體直接用“比亞迪取代大眾成歐洲杯贊助商”為標(biāo)題,這就是比亞迪想要的——在歐洲乃至世界汽車工業(yè)中心承辦的最大賽事舞臺上,成為唯一的汽車品牌。
打“綠色牌”是比亞迪本屆歐洲杯最基本的品牌策略。早在2023年底,比亞迪就在匈牙利建設(shè)了新能源汽車整車生產(chǎn)基地,幫助當(dāng)?shù)貥?gòu)建綠色“生態(tài)圈”,推動歐洲能源結(jié)構(gòu)綠色轉(zhuǎn)型。抓住歐足聯(lián)想打造“綠色歐洲杯”的愿景,比亞迪擊敗了諸多競爭對手成為本屆歐洲杯官方合作伙伴??紤]到歐盟新設(shè)置的關(guān)稅壁壘,歐洲市場是中國新能源車出海最難啃的骨頭,所以還有什么方式比贊助德國歐洲杯更能證明自己的實力以及展現(xiàn)覆蓋全球的雄心?
螞蟻集團(tuán)的營銷策略同樣清晰。螞蟻激活了包括支付寶、螞蟻財富、螞蟻森林等多個國內(nèi)子品牌以及Alipay+、WorldFirst(萬里匯)、Antom(安通環(huán)球)這三個海外品牌的歐洲杯頂級贊助合作伙伴權(quán)益,并且在國內(nèi)和海外制定了兩套市場玩法?!叭蚧笔撬麄儽緦脷W洲杯營銷的“關(guān)鍵詞”,所以他們把得分王獎杯的冠名權(quán)、歐足聯(lián)官網(wǎng)廣告位、球員采訪背景板等最重要的品牌露出權(quán)益都給了“Alipay+”——螞蟻集團(tuán)的核心全球化業(yè)務(wù)品牌。
螞蟻集團(tuán)三大全球化品牌在比賽現(xiàn)場LED露出。
歐美市場目前的支付習(xí)慣仍以現(xiàn)金和信用卡為主,所以很長時間以來,Visa和萬事達(dá)也是像世界杯、奧運會和歐洲杯這樣大型賽事的支付品類贊助商,并長期保持壟斷狀態(tài)。上屆歐洲杯受疫情影響,Alipay+的贊助權(quán)益沒法完全激活,中國移動支付沒能借歐洲杯真正服務(wù)全球球迷。所以本屆歐洲杯成了今年螞蟻集團(tuán)全球化業(yè)務(wù)的“關(guān)鍵一役”,井賢棟在昨天的得分王頒獎禮后也表示:“全球化是螞蟻集團(tuán)核心發(fā)展戰(zhàn)略之一,借助本屆歐洲杯,我們讓全球更多商家、消費者了解移動支付科技,體驗到移動支付的安全與便捷……借助歐洲杯巨大的影響力,(螞蟻的)全球合作拓展取得突破性進(jìn)展?!?/p>
有的放矢的營銷傳播,
中企都是得分王
回到開頭奧爾莫捧起的那座“得分王”獎杯。和三年前相比,這個獎杯有一個明顯的差別:那時候杯身上刻的英文還是“Alipay”,現(xiàn)在多了個“+”。這個“+”很重要。
根據(jù)官網(wǎng)的解釋:Aliapy+通過提供全球跨境移動支付和數(shù)字科技解決方案,幫助包括中小企業(yè)在內(nèi)的商家更好地服務(wù)于來自世界各地的消費者。通俗地理解,就是支付寶(Alipay)是我們中國人用的電子錢包,多了一個“+”,就是螞蟻服務(wù)全球用戶的全球化品牌。官方的數(shù)據(jù)是:Alipay+目前已連接全球30個電子錢包、銀行App等移動支付方式,在歐洲已經(jīng)有超過40萬商戶可直接“掃碼支付”。
歐洲杯有超50億人次收看轉(zhuǎn)播,近300萬世界各地的游客親臨現(xiàn)場觀看,對一個支付品牌來說,有比這更棒的營銷舞臺嗎?
在德國10個比賽主辦城市的機(jī)場、地標(biāo)建筑,Alipay+的廣告隨處可見。賽場內(nèi)的官方特許商店,店員穿著印有“Alipay+”logo的圍裙微笑示人,介紹各種優(yōu)惠。當(dāng)Alipay+以官方贊助商且親民的姿態(tài)出現(xiàn),也就自然成了很多人的支付選擇。很多年前,誰能想到中國人領(lǐng)頭推廣的移動支付技術(shù)能改變?nèi)虻闹Ц读?xí)慣?這個趨勢已經(jīng)不可逆。
德國商店內(nèi),店員主動推薦使用Alipay+。
當(dāng)然,Alipay+也沒忘記他們的基本盤——亞洲。開賽前,他們簽下加雷斯·貝爾——那位把威爾斯首次帶進(jìn)歐洲杯決賽圈并殺進(jìn)四強(qiáng)的超級球星——讓其擔(dān)任“Alipay+ dream tour”的隊長。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù),“Alipay+ dream tour”整體歐洲杯期間在海外社交平臺的相關(guān)話題曝光量超過9億次,線下活動卷入人群超600萬。
上述多管齊下的傳播策略,讓螞蟻成為本屆大賽上存在感最強(qiáng)的贊助商之一。
海信的營銷策略跟螞蟻有相同之處,但也呈差異化。相同處在他們也找到了一個聰明如得分王獎杯這樣獨一無二的權(quán)益——冠名VAR。VAR是現(xiàn)在所有賽事最容易聚焦流量、最容易引發(fā)爭議的焦點環(huán)節(jié)所在,海信成了歐洲杯歷史上第一個VAR冠名商,并且在德國與蘇格蘭的首場比賽中,海信VAR助理裁判技術(shù)就給出了本屆歐洲杯第一張紅牌和第一個點球。海信又一次在體育營銷中,成就了一個經(jīng)典營銷案例。
相對而言,比亞迪、vivo、速賣通這三家要低調(diào)一些。速賣通在開賽前官宣簽約貝克漢姆;vivo帶著“村超”少年去看歐洲杯拉了一波好感度;比亞迪則是在歐洲杯前線做了一些落地營銷,比如歐洲杯開賽當(dāng)天,英格蘭球星福登在社交媒體上發(fā)出自己與一輛新車的合影——這位上賽季英超最佳球員的新座駕,正是比亞迪在海外市場推出的純電新能源汽車“海豹”。
歐洲杯開賽前,速賣通簽下貝克漢姆作為全球代言人。
相比過往,中企在本屆歐洲杯上還有另一個共通點:除了品牌露出,每家都以自己的方式深度參與到賽事本身,為歐洲杯帶來了來自中國的各種科技解決方案——海信用VAR助力賽事判罰更準(zhǔn)確、公平、公正;比亞迪用新能源助力歐足聯(lián)“綠色歐洲杯”的美好愿景;Alipay+則為64年歷史的歐洲杯帶來消費方式的變革,在為期一個月時間里,為超過300萬游客帶來了便捷、安全的移動支付方式,加速了歐洲移動支付時代的到來。
立竿見影的數(shù)據(jù),
讓人看懂中企出海戰(zhàn)略
足球從來就不只是足球,當(dāng)你提起歐洲杯,也從來不會被認(rèn)為是歐洲籃球錦標(biāo)賽或者歐洲田徑、游泳錦標(biāo)賽。托尼·朱特在《戰(zhàn)后歐洲史》里有一句不夸張的表述:“真正把整個歐洲聯(lián)結(jié)在一起的是足球?!?/p>
體育可以跨越民族、文化、語言的差異,大型體育賽事具有更高的曝光率和品牌信任度背書,對于品牌來說,很難找到比贊助大型體育賽事更好的在全世界面前展現(xiàn)品牌價值的舞臺。而在歐洲,這項體育賽事只能是足球,只能是歐洲杯。
(圖/視覺中國)
5月海信在青島召開發(fā)布會,宣布成為本屆歐洲杯VAR官方合作伙伴時就曾明確表示:對于立志邁向全球化的企業(yè)來說,體育營銷是實現(xiàn)品牌影響力提升和企業(yè)國際化發(fā)展的重要加速器。距離海信2016年成為歐洲杯歷史上第一個中國贊助品牌僅僅過去8年,現(xiàn)在他們已經(jīng)追到了“全球第二”。今年6月,國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,海信系電視的出貨量占據(jù)了全球100英寸市場的56.4%。連續(xù)三屆的歐洲杯周期中,“中國制造”實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展,真正得到了海外市場的認(rèn)可。
另一個優(yōu)質(zhì)案例出現(xiàn)在今年2月的美國職業(yè)橄欖球“超級碗”比賽中。那場比賽創(chuàng)下收視紀(jì)錄,而中國的跨境電商品牌Temu投放的廣告在比賽前后共播放5次,預(yù)計花費至少2100萬美元。但Temu收獲的成效足以“值回票價”:移動分析機(jī)構(gòu) Apptopia 稱,Temu 應(yīng)用在 “超級碗” 當(dāng)天的下載量較前一天漲了34%,是自去年11 月以來最高單日增長。Sensor Tower數(shù)據(jù)則顯示,“超級碗”當(dāng)天及隨后兩天, Temu蟬聯(lián)美國下載次數(shù)最多的免費應(yīng)用軟件(不限于購物類)。“超級碗” 之前,Temu的下載量在蘋果、安卓商店分別排第4、第6。
同為中國跨境電商出海代表的速賣通和阿里國際站,同樣在本屆歐洲杯期間交出了零售和批發(fā)雙優(yōu)異的成績。根據(jù)彭博社的報道:6月1日至24日,在參賽的24個國家中速賣通和阿里國際站應(yīng)用的下載量激增,兩者的日活躍用戶(DAUs)占亞馬遜的71%,而去年這個時候為58%?!斑@表明阿里巴巴的(歐洲杯)贊助至今已取得成功?!迸聿┥绶Q。
賽場內(nèi)外隨處可見的藍(lán)色二維碼,讓全球游客暢享足球快樂。
歐洲杯賽場內(nèi)外隨處可見的“藍(lán)色二維碼”也足以說明Alipay+在本屆歐洲杯“戰(zhàn)場”攻城略地的成果:
“在歐洲杯賽事的前三周(6月14日—7月9日),在德國,通過Alipay+合作錢包支付的顧客數(shù)量同比增加70%,在Alipay+連接的商戶通過合作錢包支付的交易額同比增長了68%,為德國當(dāng)?shù)夭惋嫛⒘闶?、旅行等領(lǐng)域的中小商戶創(chuàng)造了更多商機(jī)。在整個歐洲,通過Alipay+進(jìn)行支付的游客人數(shù)同比增加32%?!蔽浵伡瘓F(tuán)在其官方發(fā)布的數(shù)據(jù)中稱。
中企借體育賽事出海,
遠(yuǎn)沒有結(jié)束
歐洲杯雖然已經(jīng)大幕落下,5家中國企業(yè)也各自在體育營銷上玩出了新高度,但中企借大型體育賽事“出?!钡恼鞒?,還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
就在不久前,伊利的大巴已經(jīng)開上了巴黎街頭,還用800架無人機(jī)點亮了巴黎夜空。雖然蒙牛才是巴黎奧運會官方合作伙伴,但伊利顯然想告訴它的競爭對手,他們決不會放過奧運會這樣巨大的流量場。
同樣并非奧運贊助商的Alipay+也已經(jīng)行動起來,他們的目標(biāo)除了確保游客在巴黎春天、老佛爺、巴黎河谷購物村等這些知名場所可以使用合作錢包進(jìn)行消費,奧林匹克體育場附近的超過500家中小商家,以及其他多家法國零售商、酒店和餐廳(包括 Max Mara and Kids)都能享受Alipay+移動支付帶來的便利。此外,歐洲最大的出租車公司G7也與Alipay+合作,接受用戶用Alipay+合作錢包支付車費,提高游客的出行體驗。
回想多年前,我們戴著獵奇的、膜拜的濾鏡看世界大賽,似乎那已是另一個平行世界。如今,中國品牌已是世界經(jīng)濟(jì)的主角,在舉世所矚目的大賽舞臺上,中國元素已深度參與其中。從“超級碗”到世界杯,從歐洲杯到奧運會……中國企業(yè)借世界大賽“走出去”,世界大賽也在前所未有地積極“擁抱”中國企業(yè)所帶去的資金、科技等全方位支持,這是“win-win”的局面,大家都是贏家。
作者:列當(dāng)度
校對:黃金周
排版:嘻嘻
評論1