作者 | 福里斯特
編輯 | 安菲爾德
題圖|pexels
一向以高雅自居的雷克薩斯,最近又站到了汽車圈的聚光燈下。
出圈的原因不是突然爆出丑聞,而是這個堅持“高質(zhì)量”“原裝進口”的日系豪華汽車品牌,大概率要國產(chǎn)了。
今年6月的最后一天,一則由彭博社首先發(fā)布的報道,讓汽車圈突然沸騰。根據(jù)這則報道,雷克薩斯的母公司豐田汽車正在與中國相關(guān)部門洽談,計劃在上海獨資建設(shè)雷克薩斯工廠,并在新工廠生產(chǎn)純電動車型。彭博社援引知情人士的消息稱,豐田在洽談中還提出,希望在待遇和稅收等方面“能夠向特斯拉看齊”。
一個月后,再有國內(nèi)汽車媒體爆出獨家消息,稱雷克薩斯在中國獨立建廠的前提下,將率先實現(xiàn)全新UX混動版和一款全新純電車型的生產(chǎn),新車在中國地區(qū)銷售的同時,會同步銷往日本等海外市場。
堅持“不國產(chǎn)”的雷克薩斯,終于改口了?(圖/Unsplash)
耐人尋味的是,在今年6月上海舉辦的“豐田GR嘉年華”活動中,68歲的豐田汽車會長(即董事長)豐田章男時隔五年再度來華,外界同樣盛傳此行將著重推動雷克薩斯國產(chǎn)化。但老爺子玩心大發(fā),只給現(xiàn)場觀眾“秀”了一把漂移技術(shù)。
新周刊記者向豐田中國公關(guān)部門相關(guān)人士求證,對方表示“不方便過多解讀,可以時刻關(guān)注官網(wǎng)消息”。這個回復(fù)和豐田中國過去一個月的回應(yīng)差不多。面對不同媒體的問詢,大多以“對于傳聞不做回應(yīng)”婉拒采訪。
不過,很多長期關(guān)注雷克薩斯(以及豐田)的專業(yè)汽車媒體,都從謹慎的回應(yīng)中,隱隱嗅到了風(fēng)向的變化。
事實上,雷克薩斯“國產(chǎn)化”的傳聞,在過去數(shù)年就沒停過。但在以往,雷克薩斯總是態(tài)度干脆,直接用“不實報道”四個字予以否認。
“不做回應(yīng)”VS“不實報道”,光是態(tài)度上的軟化,就能引起很多的想象。
有人解讀雷克薩斯希望落地中國是在“蓄勢放大招”,也有人覺得這是豐田在重修電動化這一門必修課。
橫空出世的壯志凌云
中國人對雷克薩斯并不陌生。
2004年正式進入中國市場后,雷克薩斯的各款車系就是供不應(yīng)求的“搶手貨”,創(chuàng)造的銷售神話不僅搶了BBA的風(fēng)頭,加價力度還讓保時捷等更豪華的品牌甘拜下風(fēng)。
這是雷克薩斯在市場上叱咤風(fēng)云的A面,而它的B面——低調(diào)、實用、幾乎很少需要修理,這些都是圈粉無數(shù)的加分項。
而被雷克薩斯圈粉的車主,對它的評價像是作家王小波在《似水流年》里的那段話:“似水流年是一個人所有的一切,只有這個東西才真正歸你所有?!?/p>
這段話后來被雷克薩斯化用為講述家庭瑣碎生活的廣告文案,沒有風(fēng)馳電掣,沒有勁爆的背景音樂,反倒用一以貫之的淡然風(fēng)格,讓全世界的汽車玩家心馳神往。
一言以蔽之:穩(wěn)。
就像在秋名山上被訓(xùn)練得“滴水不漏”的藤原拓海,一部車的“穩(wěn)”總是充滿魅力。而雷克薩斯的成名,同樣是因為“穩(wěn)”。1989年,雷克薩斯在其經(jīng)典車型LS 400的發(fā)動機蓋上摞起了15杯香檳組成了5層高香檳塔,汽車啟動并迅速飆至?xí)r速每小時232公里,香檳塔卻紋絲不動,車內(nèi)也安靜如斯。
這條名為Balance的廣告片,直到今天還被車迷們奉為經(jīng)典。(圖/雷克薩斯官網(wǎng))
只有寥寥數(shù)句旁白,這條時長僅半分鐘的廣告片瞬間引起轟動。在當(dāng)時全球最大的汽車市場美國,不少人專門打電話詢問廣告是否真實,也有人聞訊前往試駕,結(jié)果都被這輛車靜謐的發(fā)動機所征服——和其他豪車相比,雷克薩斯“安靜得就像一頭躲在獵物背后準備進攻的猛獸”,讓人既震驚又癡迷。
彼時的雷克薩斯還只是一個創(chuàng)立6年的新品牌。宛如今天讓全世界著迷的電動車品牌特斯拉一般,LS 400的橫空出世,馬上吸引了不少大咖級人物的關(guān)注。這其中就包括微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨,以及好萊塢導(dǎo)演史蒂文·斯皮爾伯格,看完LS 400的香檳塔廣告,便毫不猶豫地下單“氪金”。
腦洞創(chuàng)意和名人加持,讓雷克薩斯在北美地區(qū)迅速收獲大批擁躉。推出不到一年,雷克薩斯LS 400在美國的銷售量就超過了寶馬7和奔馳W126,讓渴望在歐美市場與一眾老牌車企平起平坐的豐田賺足了面子。
中國人對雷克薩斯的認知,同樣也在其初出茅廬時。在華南地區(qū),名字里就明示“豪華”的雷克薩斯,有著另一個低調(diào)但不失內(nèi)涵的“中文名”——“凌志”。
不少在改革開放中先富起來的廣東富豪,尤其鐘情這份“凌云壯志”的好彩頭,愿意為這個有地域特色的奢華身份“氪金”。
廣東坊間流傳著“揸得凌志,人生如意”的都市傳說,而雷克薩斯也在不少TVB劇集里高頻出現(xiàn)。(圖/《沖上云霄2》)
從“神一般的存在”到漸漸跌下神壇
1991年年底,雷克薩斯憑借年銷量7.1萬輛的戰(zhàn)績,躋身美國最暢銷高檔進口汽車排行榜名錄里;到了世紀之交,雷克薩斯更打敗了老牌美國豪車品牌凱迪拉克,其后連續(xù)11年登頂北美暢銷豪華車的榜首,在美國車圈封神。
然而讓雷克薩斯成為“神一般的存在”的,卻不只是難以望其項背的銷量。
一個在汽車圈里廣為流傳的都市傳說是,雷克薩斯LS 400在美國推出三個月后,曾宣布召回所有8000輛已賣出的汽車,且免費進行維修保養(yǎng)。而宣布大規(guī)模召回的原因,卻“僅僅”是其中兩起不起眼的小故障——一個是剎車燈故障,另一個是巡航控制故障。
美國人被這番操作弄得摸不著頭腦,但后來發(fā)現(xiàn)其是另一種精明的營銷。要知道在當(dāng)時,汽車被召回需要車主付費,而且售后服務(wù)基本沒有,那些試圖圍剿雷克薩斯的一眾老牌車企,就這樣又被反上了一課。
這還不是雷克薩斯最“激進”的一面。
到了2002年,雷克薩斯對其在美國的門店進行徹底升級,不僅大面積設(shè)置木制品裝飾和玻璃幕墻,還配置茶點吧、室內(nèi)高爾夫球場、手工咖啡、設(shè)計師精品店以及三角鋼琴,主打讓車主迅速建立精致且高雅的身份標識。
社交媒體上,不少人將雷克薩斯的4S旗艦店視為高端酒店的平替。特地前去探店的網(wǎng)友被極其精致的裝修設(shè)計和齊全的茶點福利深深吸引,直呼這樣的生活方式“實在是太奢華了”。
社交媒體里,不少人將雷克薩斯的4S旗艦店視為高端酒店的平替。(圖/小紅書截圖)
來自東莞的阿添,從2012年就成為雷克薩斯車主。阿添對新周刊表示,每次出發(fā)保養(yǎng)前,他都會帶上一家老小,并選在飯點時刻到達4S店?!耙驗檫@樣不僅能享用一頓精致的免費午餐,吃飽喝足還能在4S店里的養(yǎng)生驛站按摩,或者在星空影院里安靜地看一個下午電影,全家人都覺得很享受?!?/p>
在燃油車當(dāng)?shù)赖钠嚂r代,汽車既代表面子,也是社會地位的象征。強調(diào)生活哲學(xué)的雷克薩斯把消費者當(dāng)成寵兒,渴望早日成為中產(chǎn)階層的消費者,自然也樂意為雷克薩斯買單。
而雷克薩斯進入中國,正處于改革開放迅速發(fā)展的階段,人們的財富在累積,同樣也需要配得上身份的象征。因此,正式入華三年后,雷克薩斯在中國市場的年銷量就已經(jīng)達到近5萬輛,成為中國豪車市場的“黑馬”。此后數(shù)年,雷克薩斯的銷量水漲船高,最高光的時候達到了23.54萬輛,在凱迪拉克、林肯、沃爾沃等一眾二線豪華汽車品牌中拔得頭籌。
但這份風(fēng)光維持了近30年,近年來開始受到挑戰(zhàn)。2022年財報數(shù)據(jù)顯示,雷克薩斯在中國市場年銷量為17.6萬輛,同比下滑22.4%。同年7月,一輛百萬元級別的雷克薩斯LM 300h豪華MPV在廣西發(fā)生嚴重交通事故,車門被鎖死無法打開,導(dǎo)致車內(nèi)1人死亡,引發(fā)公眾對雷克薩斯安全性能的質(zhì)疑。
而讓圈外人眼紅的“雷克薩斯”式生活方式,在今天已被無數(shù)車企模仿并超越。比如不斷向雷克薩斯的豪華地位發(fā)起挑戰(zhàn)的蔚來,不僅成功復(fù)刻雷克薩斯的“香檳塔”,其開到海外的NIO House和無微不至的“保姆式服務(wù)”,更讓新一代汽車消費者欲罷不能。
相比之下,不少雷克薩斯車主逐漸發(fā)現(xiàn),旗艦店提供的增值服務(wù)開始縮水,“有點兒聊勝于無”。
不知道雷克薩斯到蔚來開遍全國的“牛屋”參觀,會是一種什么樣的滋味。(圖/視覺中國)
更不用說在智能化和電動化當(dāng)潮的時代里,雷克薩斯卻舉棋不定——
直到2023年2月,雷克薩斯才正式發(fā)布首款真正意義上的純電動車型RZ450e,但其電池容量和續(xù)航里程等人們最關(guān)心的性能表現(xiàn)得平平淡淡,和同級別車型相比遜色不少。
仿佛“泯然眾人矣”,那個曾經(jīng)敢于挑戰(zhàn)老牌豪車、用低調(diào)彰顯豪華地位的“神仙”車企,逐漸被一大堆新對手拉下神壇。
日系豪華汽車品牌轉(zhuǎn)型,
在中國有多大勝算
在燃油車時代,雷克薩斯憑借水漲船高的銷量,成為豐田在中國市場的“利潤奶?!薄5?dāng)智能化和電動化成為主流,以及受到車市價格戰(zhàn)影響,曾經(jīng)“加價都搶著買”的雷克薩斯卻開始“水土不服”。即便在2023年銷量稍微回升,達到18.1萬輛的戰(zhàn)績,卻是“以價換量”換來的結(jié)果。
比如雷克薩斯的主力車型ES系列,幾年前基本上要加價1萬—2萬元才能提車。價格戰(zhàn)打響之后,很多地方的4S店都開出了大幅度的優(yōu)惠,部分地區(qū)的優(yōu)惠幅度甚至高達9萬元——這個讓利價格,已經(jīng)抵得上一輛配置體面的普通家用轎車。
雷克薩斯加價幅度有多大盡人皆知,但今年年初一起與雷克薩斯有關(guān)的“加價風(fēng)波”更讓線上線下的消費者看得目瞪口呆。(圖/直播海南)
雷克薩斯并非拒絕純電動。早在2019年,雷克薩斯就宣布“電氣化”愿景,加速推進品牌全方位電氣化,并在同年推出了首款基于豐田TNGA架構(gòu)旗下的GA-C平臺打造的純電動車型UX 300e。但它是一款徹徹底底的“油改電”車型,到底能打動多少消費者,市場早已經(jīng)給出了答案。
畢竟雷克薩斯的母公司豐田曾靠自主掌握的混動技術(shù)打遍全球,而在新能源時代主張走氫能路線的豐田一度對純電動車非常排斥。豐田的高管甚至和特斯拉CEO馬斯克隔空斗嘴皮子,斥責(zé)電動車“會因為高昂的售價和糟糕的公共充電基礎(chǔ)設(shè)施,而勸退很多尚未接觸電動車的消費群體”。
耐人尋味的是,豐田后來推出了數(shù)款“基礎(chǔ)版”純電動車在市場上試水,更宣布和比亞迪合作生產(chǎn)新純電動車型,某種意義上是對有關(guān)言論的“打臉”。
曾經(jīng)擔(dān)任雷克薩斯國際執(zhí)行副總裁的佐藤恒治,去年履新豐田汽車社長后,隨即表示雷克薩斯將引領(lǐng)豐田的電氣化新戰(zhàn)略,到2026年將使用豐田自有的電動汽車專用制造平臺為雷克薩斯開發(fā)新型電動車。
在今年的東京車展上,雷克薩斯又一次強調(diào)在2026年開啟品牌進入電動化的變革階段,并在2035年徹底成為純電動品牌,而中國市場“將會扮演重要角色”。
雷克薩斯距離真正的電動化時代,也許還差很長一段路。(圖/視覺中國)
回頭看登陸中國的日系豪華車車企,本田旗下的謳歌在去年1月徹底“涼涼”,敗走中國市場;而日產(chǎn)旗下的英菲尼迪,則被爆在中國的大量經(jīng)銷商關(guān)門退網(wǎng),未來發(fā)展岌岌可危。唯一堅挺的雷克薩斯,顯然不愿放棄中國,也更深知轉(zhuǎn)型的重要性。
但“轉(zhuǎn)型”二字,嘴上說說極其容易,要成功實現(xiàn)卻非常困難。
汽車界里,不少人們熟知的豪華品牌,基本上都已經(jīng)與國內(nèi)的汽車制造商合作并實現(xiàn)國產(chǎn)化。而與雷克薩斯并駕齊驅(qū)的另外兩個日系豪華品牌英菲尼迪和謳歌,也曾分別與東風(fēng)和廣汽“聯(lián)姻”,雙雙在國內(nèi)生產(chǎn)。
截至目前為止,唯獨雷克薩斯仍是例外。
目前在全球范圍內(nèi),雷克薩斯只有6家生產(chǎn)基地,其中3家均位于日本,另外3家生產(chǎn)基地分別位于美國、加拿大和印度。進口到中國區(qū)域銷售的雷克薩斯,主要由雷克薩斯全球最大工廠日本九州工廠挑擔(dān)。
雷克薩斯的生產(chǎn)基地,有一半位于其“大本營”日本。(圖/視覺中國)
對豐田這樣的傳統(tǒng)汽車巨頭來說,想要順利轉(zhuǎn)身、促成雷克薩斯在中國實現(xiàn)本土化生產(chǎn)并推出高端電動汽車,仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
更何況今天的中國汽車市場,早已不是特斯拉進入中國市場前,那種道不清理不明的混沌狀態(tài)。昔日稱霸中國馬路的合資品牌車型,如今幾乎都被國產(chǎn)自主品牌取而代之。
雷克薩斯會否如愿落地上海,在浦東和特斯拉做鄰居,現(xiàn)在無人能知。也許,比起時隔35年再次成為攪動市場的鯰魚,在后浪的沖擊面前穩(wěn)住,才是眼下更現(xiàn)實的選擇。
校對:車輪餅
運營:鹿子芮
排版:冼曉玲
[1] 《雷克薩斯走下神壇》 創(chuàng)業(yè)邦 2022-11-16
[2] 《上海,需要雷克薩斯嗎?》 BusinessCars 2024-7-1
[3] 《雷克薩斯,等待大招》 中國企業(yè)家雜志 2024-7-3
[4] 《雷克薩斯終于醒悟了,但國產(chǎn)不是萬能解藥》 汽車公社 2024-7-1
[5] 《豐田無法放棄中國,但中國還需要雷克薩斯嗎?》深網(wǎng)騰訊新聞 2024-7-11
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