“我不想問為什么《小蘋果》這么火,我只想問怎么能躲開《小蘋果》?!?月16日,北京水立方“優(yōu)酷全視頻之夜”頒獎現(xiàn)場,撒貝寧向剛剛跳完《小蘋果》的筷子兄弟問道。
《小蘋果》,2014年華人娛樂圈第一神曲,第一個互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級文化,幕后推手正是優(yōu)酷?!缎√O果》本是筷子兄弟在其電影作品《老男孩之猛龍過江》中的插曲,2014年5月29日,為了電影預(yù)熱,《小蘋果》MV在優(yōu)酷首發(fā),播放量超過2000萬,引發(fā)相關(guān)模仿和翻唱的視頻超過60萬條,全網(wǎng)累計播放量突破10億。
優(yōu)酷總裁魏明說:“我們把電影里五首歌中的一首歌變成了神曲。其實我喜歡最后一首《我從來沒有去過紐約》?!缎√O果》火,是因為它更接地氣?!?/p>
2014年,視頻應(yīng)用繼續(xù)成為中國青年最重要的娛樂方式,優(yōu)酷單月多屏使用次數(shù)突破100億,日均VV(視頻播放量)高達(dá)6.5億,每天觀看時長超過一萬年。除了《小蘋果》的火爆,優(yōu)酷自制真人秀節(jié)目《侶行》上了央視,網(wǎng)劇《萬萬沒想到》破15億播放量,首部互聯(lián)網(wǎng)大電影《老男孩之猛龍過江》票房過2億。
“互聯(lián)網(wǎng)不能閉門造車,一定要開放系統(tǒng),搭一個平臺,讓別人玩出自己的價值”
“外購、UGC(用戶原創(chuàng))、PGC(合作節(jié)目)、優(yōu)酷的自制和聯(lián)合出品,優(yōu)酷的內(nèi)容由這五種來源構(gòu)成?!蔽好麝割^說,“我的選擇標(biāo)準(zhǔn)是性價比。投入除以產(chǎn)出(收入、流量和影響等),選擇最好的。從每天的播出效果——播放量、完成率、回復(fù)率、分享率,就能知道今天推的是不是最好的?!?/p>
目前優(yōu)酷最大的內(nèi)容源仍然是外購。根據(jù)優(yōu)酷土豆集團(tuán)的數(shù)據(jù),2014年優(yōu)酷、土豆雙平臺海內(nèi)外綜藝節(jié)目共732部,國產(chǎn)綜藝332檔,總累計流量約60億。2014年的韓潮就是以購入韓國節(jié)目為基礎(chǔ),市場上的韓劇總數(shù)90部,優(yōu)酷和土豆占有44部,韓綜藝總數(shù)106部,優(yōu)酷土豆占了46部。這些韓劇在2014年給優(yōu)酷土豆雙平臺帶來40億的播放量。
除了外購內(nèi)容,體量最大的便是UGC?!鞍岩曨l傳上網(wǎng)”幾乎等于“把視頻傳上優(yōu)酷”。2014年,優(yōu)酷每天有超過4.5萬名用戶上傳超過12萬條UGC視頻,產(chǎn)生播放量接近2億次。
大自制是優(yōu)酷2014年的定位。這一年,優(yōu)酷投入3億資金發(fā)展自制內(nèi)容,產(chǎn)出綜藝節(jié)目17檔,其中《男神女神》項目總播放量超過3億,反輸給到央視播出的《侶行2》——播放量達(dá)4.2億。截至目前,優(yōu)酷的自制網(wǎng)劇超過30部,近400集,播放量近40億;微電影百余部,播放量近10億。最引人關(guān)注的是《萬萬沒想到》第二季,15集超過7億的播放量維持著這部網(wǎng)絡(luò)第一神劇的名號。
“自制是做探索,做標(biāo)桿,做現(xiàn)象級的內(nèi)容?!蔽好髡f,“自制數(shù)量是有限的,但每一個品類下我們都要做出標(biāo)桿型的產(chǎn)品或者現(xiàn)象級的作品,我們要探索這個品類下的自制規(guī)律,一旦找到規(guī)律就拿出來,讓PGC上?!?/p>
用自己的投資來帶動更多的投資,這是優(yōu)酷土豆集團(tuán)的策略。不久前,優(yōu)酷土豆集團(tuán)CEO古永鏘稱2015年將投入6億元做自制內(nèi)容?!爸挥匈Y金是不夠的,三個億也好,六個億也罷,是不經(jīng)燒的?;ヂ?lián)網(wǎng)不能閉門造車,一定要開放系統(tǒng),搭一個平臺,讓別人玩出自己的價值?!背艘酝猓好鬟€要維持優(yōu)酷這個平臺的公平競爭體系:“播出平臺一視同仁,如果我的一個自制內(nèi)容不如我的PGC節(jié)目好,在同一個點位,我會撤下自己的內(nèi)容,留下PGC的內(nèi)容。”
“屏幕即渠道,內(nèi)容即店鋪,廣告即銷售”
“邊看邊買”是2014年優(yōu)酷的新盈利模式。從4月28日阿里巴巴以12.2億美元戰(zhàn)略投資優(yōu)酷土豆開始,視頻與電商的結(jié)合就已注定?!捌聊患辞?,內(nèi)容即店鋪,廣告即銷售”,這是優(yōu)酷的口號。
最早的結(jié)合是在視頻觀看時彈出淘寶的鏈接。這種模式曾經(jīng)遭遇一個悖論:“最早我們第一個‘邊看邊買’版本,直接出來一個商品,點擊去買。我發(fā)現(xiàn)不行,觀眾很為難,他喜歡這個包,但也想看節(jié)目。當(dāng)節(jié)目特別好看時,你是不會去購物的。比如你看《24小時》,打個盹兒的兩三秒鐘,情節(jié)就過去了?!倍嗟那闆r是,很多人點鏈接去淘寶,逛著就把節(jié)目忘了。魏明說:“我們心里也有糾結(jié),到底是靠尿點還是笑點去解決購買時間的問題?”
后來更新了版本,在觀看視頻時,提供一鍵放入購物車功能,觀看完以后再提示購買。魏明說:“比起我們一天幾億的流量來看,購買量的絕對值不會特別高,但增長率和趨勢非常令人欣喜。”
2014年,除了最傳統(tǒng)的廣告模式,優(yōu)酷的會員收費(fèi)模式依然看好。截至第三季度,整個優(yōu)酷土豆集團(tuán)有80萬付費(fèi)用戶,第三季度貢獻(xiàn)營收4100萬元,同比增長超過300%。
有一些PGC在給優(yōu)酷提供內(nèi)容時還特別要求不走廣告模式,一定要走收費(fèi)模式。對于這類PGC,魏明的態(tài)度是“不管他們賺不賺到錢,都應(yīng)該支持他們,因為他們要證明,他們的內(nèi)容值每個人那兩塊錢”。
“我們不希望單一的廣告模式是商業(yè)模式的全部?!蔽好鲗T收費(fèi)模式信心百倍,“在國外,YouTube和Netflix已經(jīng)做得很牛逼。我們會員收入增長非常好,只是我們現(xiàn)在還不能對外講具體數(shù)字?!?/p>
“如果中國人喜歡看免費(fèi)的,你怎么解釋中國的電影票房每年都往上漲?前幾年票房過億是大新聞,現(xiàn)在不過十億都不好意思出來混。大部分喊這個觀點的人都是自己沒做好,自己做好的早就悶聲發(fā)大財了。QQ的收入你去看看,早就證明這一模式行得通,為什么大家還在懷疑呢?”
優(yōu)酷總裁魏明
把不火的東西變火,這是我們的價值
《新周刊》: 《我是歌手》第三季很火,趁勢把“芒果TV”推上了App排行榜第一位,你怎么看?
魏明:結(jié)束了以后呢?這才是值得考慮的。我也下了,但除了看《我是歌手》、《快樂大本營》以外,你還在上面看嗎?這就是這個模式最大的風(fēng)險——今兒五個億流量,明天就三個億,當(dāng)這檔節(jié)目沒有時,流量就掉下去了。我們是在運(yùn)作一個平臺,不能只有一檔節(jié)目火,或者只有星期五晚上火。我們的流量從開站第一天開始到今天一直上升,這才是平臺的價值。一個節(jié)目起來,流量還沒掉下來的時候,第二個節(jié)目又起來了,第三、第四個節(jié)目源源不斷,你知道優(yōu)酷網(wǎng)上每天有多少視頻上傳嗎?將近20萬條視頻。電視臺是精品專賣店,我們是沃爾瑪。電視臺是把火的放到網(wǎng)上,優(yōu)酷的平臺價值是什么?我們把不火的東西變火,這是我們的價值。
《新周刊》:優(yōu)酷為什么要做平臺?
魏明:牛逼的平臺不是做一類,是做全,所以叫全視頻。我們讓每一類視頻都找到它自己的觀眾,讓每一類觀眾都找到他們的偶像。我們的平臺把每一類視頻創(chuàng)作者和消費(fèi)者連接起來。人群雖然是不同,連接的方法是類似的。這才是我們平臺的思維模式。一定不能走向所謂的單一媒體和一種化的路上去,這樣做到最后越來越窄,窄的背后代價是什么?別人找不到個性化的內(nèi)容時,就會離開你的平臺去別的地方看。我最大的代價是留住所有人,為了留住所有人我必須各種口味都要調(diào),做到面面俱到。
《新周刊》:如何做好一個平臺?
魏明:做平臺的公司心態(tài)要往后退,你放手,把所有做內(nèi)容的人推到前面來,把他們的作品、他們的才華推到前臺,我們搭臺子人家唱戲,這就是放下自己,所有放下自己的公司都有可能成功??傆腥讼矚g沖到一線,請不要相信他,他連自己都還沒有混出來,你怎么相信他?我覺得做內(nèi)容一定要懂得進(jìn)退,知進(jìn)退是做好品牌的要點。
《新周刊》: “全視頻之夜”盤點2014年所有視頻,年初的《來自星星的你》數(shù)據(jù)會很高,優(yōu)酷怎么處理?
魏明:照樣啊,我不知道組委會團(tuán)隊他們是怎么具體處理的,我跟他們談的觀點是:忘掉平臺?!秮碜孕切堑哪恪啡绻?014年年初最牛逼的韓劇,或者說最讓韓劇在《大長今》之后,重新進(jìn)入全國人民視線的一個劇的話,毫無疑問應(yīng)該給人家應(yīng)有的榮譽(yù),就這么簡單。
《新周刊》:不會覺得給對手做嫁妝?
魏明:不是說優(yōu)酷上的才是最好的、才是最多的,我們承認(rèn)有些東西我們沒有,有些東西也許不是最好的。第一,心胸要開闊,不管是我們的還是別人的,我們率先來盤點。我們想開一個頭,要容得下別人的內(nèi)容,不是自己跳到前面來,而是自己走到后面去。第二,盡量以網(wǎng)民的角度去看事情,而不是從自己的角度。我們不應(yīng)該因為平臺不同而回避影像本身的價值。
《新周刊》:視頻行業(yè)競爭白熱化,你預(yù)計2015年行業(yè)格局將會怎樣?
魏明:2014年該上場的選手都已經(jīng)上場了,大家都是在一個很成熟的舞臺同臺競技,2015年大家拼的還是執(zhí)行力,拼的是公司對于目前視頻行業(yè)的判斷,拼這兩個。2015年的格局,取決于我們是不是能夠很好地不停地去打造文化娛樂的生態(tài),這對我們很重要。
PGC:誰是下一個《萬萬沒想到》?
“下一個《萬萬沒想到》就會出現(xiàn)在這個場子里!”1月16日下午,在PGC大會逛了一圈的魏明興奮不已,“你看到?jīng)]有,‘暴走’的攤位前排了那么長的隊,僅僅是為了拿一個印了王尼瑪?shù)氖痔岽??!?/p>
PGC,全稱Professional Generated Content,在視頻行業(yè),指專業(yè)生產(chǎn)視頻內(nèi)容的機(jī)構(gòu)提供給視頻平臺播放的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2005年土豆網(wǎng)、2006年優(yōu)酷網(wǎng)創(chuàng)始初期,就定位于原創(chuàng)內(nèi)容的平臺。當(dāng)時的UGC(User Generated Content)在多年的優(yōu)勝劣汰后,有一部分晉級成為PGC。同時,諸多為電視臺提供影視內(nèi)容的機(jī)構(gòu)也在視頻時代加入了PGC行列。
2014年,優(yōu)酷的視頻創(chuàng)收平臺上有2000多家視頻內(nèi)容提供商,他們是UGC與PGC,通過“廣告分成”、“粉絲贊助”、“邊看邊買”這三種功能,一個季度總分成金額超過千萬元。在這個基礎(chǔ)上,優(yōu)酷選擇了300家PGC列入“光合計劃”,并在2014年產(chǎn)出500部作品以及20000集視頻,總播放量100億次。
在這些PGC中,最引人注目的是《暴走漫畫》,以單月最高達(dá)35.8萬的分成數(shù)額占據(jù)分成榜第一位。這是繼李洪綢后第二位通過優(yōu)酷創(chuàng)收平臺晉級百萬收入的PGC,其訂閱粉絲也破百萬。
“很多人不知道張全蛋是誰,你們無法想象,過去三個星期之內(nèi)這個人有多火,他是富土康的最佳員工!”最近,魏明經(jīng)常把張全蛋掛在嘴邊,好像他是優(yōu)酷的員工一樣,“你看,笑的人都知道,不知道的回去補(bǔ)?!?/p>
從調(diào)侃成語的《暴走漫畫》到調(diào)侃全地球的視頻資訊節(jié)目《暴走大事件》,戴著頭套出現(xiàn)在鏡頭前和所有公眾場所的王尼瑪成為PGC轉(zhuǎn)型中的成功典范,第三季播放量超過3億。另一個人氣PGC是“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”,以娛樂圈八卦為素材的“會長”吸引了“小老婆”們2.6億以上的播放量。
2014年是優(yōu)酷的大自制元年,魏明說:“我給編輯的要求是六親不認(rèn)。不要問這個內(nèi)容從哪兒來,只把最好的內(nèi)容推到最合適的地方。效率最高的留下,效率不行的拿走,每一個小時的點擊量低于基線就換下一個,直到找到觀眾愛看的為止,這就是我們的編輯系統(tǒng)。”
“要真心地平等地看待人家?!蔽好饕褍?yōu)酷做成一個以播放量論英雄的平臺,不管自己的團(tuán)隊還是外來的PGC。
與優(yōu)酷深度合作的《羅輯思維》羅振宇直白地說:“我不會背叛優(yōu)酷。”獨家與排他性,是一個視頻平臺與PGC最深入的合作形式,再深入一步,就會像《萬萬沒想到》那樣變成優(yōu)酷的自制劇。
1月16日,優(yōu)酷PGC表彰大會上,獲獎的“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”會長說:“我們今年(2014年)賺到了一些錢,但優(yōu)酷還沒有賺錢,我們心里過意不去?!盤GC成功就是優(yōu)酷成功,正如賣家成功就是淘寶成功。
魏明對PGC說:“問問你們的觀眾獲利了沒有,他們獲利了你們才能獲利,你們獲利了我們才能獲利?!?/p>
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