作者 | 阿瑞
編輯 | 晏非
題圖 | 《藍(lán)色大海的傳說》
今年“618”以來,“女裝退貨率”的詞條時不時就會被掛在熱搜上。
前兩天,一家網(wǎng)店老板稱自己有400多件裙子被退回,其中大部分都被穿過,因為染上了難聞的氣味,無法再次銷售,直接損失近8000元。再往前,“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”的新聞更是引發(fā)熱議。
這類說法,得到了一名女裝電商品牌創(chuàng)業(yè)者的印證。他告訴新周刊,兩三年前他剛?cè)胄袝r曾與同行交流,40%—60%的退貨率屬于行業(yè)平均水平,而今年大家紛紛抱怨退貨率飆升,“尤其是女裝直播,退貨率已經(jīng)到了80%的水平”。還有創(chuàng)業(yè)者告訴記者,一些同行的產(chǎn)品嚴(yán)重貨不對板、做工翻車,其退貨率甚至能達(dá)到90%。
由此可見,女裝退貨率越來越高,是不爭的事實。
退貨回來的衣服,等待二次銷售。(圖/社交平臺截圖)
部分人把矛頭指向隨意退貨退款的消費者,歸咎于她們同時買多件進(jìn)行試穿,抑或是通過“7天無理由退貨”“僅退款”等平臺規(guī)則“薅羊毛”。
然而,在相關(guān)話題下,高贊的用戶評論往往又是另一個畫風(fēng):“商家倒是講講誠信,收到的東西和展示的是一樣的嗎?”“大家不是不愿意買衣服,但誰會為這種質(zhì)量和設(shè)計買單啊?”
沒有口袋、尺碼偏小、貨不對板……這些頻頻被消費者吐槽的設(shè)計問題,早已不是存在一天兩天了。如今在居高不下的退貨率面前,商家之外的聲音也該被聽見了。
“最大M碼,
沒有我穿得上的衣服”
“現(xiàn)在的市場對大碼和大胸的女孩子蠻不友好的?!?5后深圳女孩Lisa說。
Lisa個頭偏矮,體重偏重。一個月前陪朋友逛街時,她想試穿一件喜歡的衣服,卻被告知最大只有M碼?!耙郧斑€遇到過導(dǎo)購上下打量我,說她們店沒有我能穿得上的衣服?!?/p>
平時買衣服,Lisa以網(wǎng)購為主,“只能一次性多買幾件,再退掉不合適的”。她的朋友Wendy也會這么做:“線上買衣服,我確實是一次買四五件試穿,或者一件衣服拍兩個碼。退貨也簡單,選擇上門取件,往門口一丟就完事?!?/p>
另一名95后女孩小羽則討厭麻煩,除非衣服特別不合適或比較貴,她大部分時候都懶得退貨。為了少折騰,她會選擇事先“避雷”?!澳L嘏さ酶榛ㄒ粯?,沒有站直了拍的照片,很難看到衣服完整的樣子。這種一買就踩雷?!蹦切┝钯u家秀好看的技巧,騙不過有經(jīng)驗的消費者。
“為什么女裝退貨率高?”(圖/小紅書截圖)
小羽身材嬌小,前幾年流行oversize款式時,她幾乎買不到合適的衣服。近幾年BM風(fēng)盛行,她選衣服比以前容易了,卻也感到市場奔向了另一個極端。“UR的T恤不是又寬又長,就是又短又緊很幼態(tài)。反之,如果買ZARA等歐美品牌,我們偏瘦身材的人穿,就像小孩偷穿大人衣服?!?/p>
事實上,如果以男裝或歐美品牌女裝作為參照,國內(nèi)女裝的尺碼標(biāo)準(zhǔn)常常是偏小的。網(wǎng)購衣服時,Wendy一般要買L或XL碼,但有一次去迪卡儂的實體店試穿,她才發(fā)現(xiàn):“XL碼裝得下兩個我,我應(yīng)該穿M碼。”
近日,我去廣州某步行街逛了逛,發(fā)現(xiàn)那些無品牌的街頭小店里,大部分幾十元至百元價位的女裝都只有均碼,也正如Wendy吐槽的一樣:“大部分店的均碼要么很小,要么版型‘?dāng)[爛’?!奔词故巧贁?shù)有L碼的衣服,看起來也明顯偏小。
某實體店里,L碼吊帶裙與身材嬌小女生的對比。(圖/阿瑞 攝)
有時,女生們甚至不得不去買男裝。05后的小潘說:“我買褲子喜歡選男款,因為女褲的襠部總是做得很短,坐著又勒肚子?!盠isa更是買過不少男款上衣,但她又不想總是買男裝,最近開始考慮定制店,“把三圍數(shù)據(jù)和想要的款式發(fā)過去,店家做好之后寄來,會比一般衣服貴些,一件至少300元”。
而對于男士們來說,需要面對上述煩惱的時刻似乎少得多。
我詢問了幾位身材高壯的男性朋友,他們均表示大碼男裝買起來很容易。“一般優(yōu)衣庫的衣服最大有XXXL碼,如果是網(wǎng)上就更容易找了?!薄俺悄硞€顏色某個尺碼賣斷貨了,否則不會有店員告訴我‘店里沒有我能穿的衣服’?!?/p>
貨不對板,從第一步開始
在關(guān)于女裝的吐槽聲中,“版型不好”是常常被提到的關(guān)鍵詞。圖片展示和實物上身的效果,只能用“云泥之別”來形容。
但做好一件衣服的版型,莫非是難如登天的事嗎?00后女裝創(chuàng)業(yè)者小春解答了我的疑惑。
2023年初,小春被裁員后,把自己畫的連衣裙設(shè)計圖發(fā)在了網(wǎng)上,意外小火了一把。當(dāng)時,很多女生在評論區(qū)報出體重,表示自己跟好看的裙子無緣。小春想到,自己微胖的朋友們也總是買不到合適的衣服,甚至羞于穿裙子,于是決定自己創(chuàng)業(yè),“做每個尺碼上身都合適的裙子”。
小春的全尺碼女裝品牌“蝴蝶效應(yīng)FarfalleCina”。(圖/小春提供)
接觸了許多同行和產(chǎn)業(yè)鏈上游的人、踩過很多坑之后,小春深深明白,要制作出一件足夠好穿的衣服,需要每一個環(huán)節(jié)上的人都各盡其責(zé)。
一件衣服由設(shè)計圖轉(zhuǎn)化為成品之前,首先需要進(jìn)行制版。制版之于設(shè)計圖,如同土木工程之于建筑設(shè)計,版師通過拆分每一塊布料,將衣服立體而真實地具象化,才能制作樣衣。
小春打過交道的男版師,對女裝的認(rèn)知大都刻板且教條?!昂献鞯牡谝晃话鎺熡X得我什么都不懂。我給出了設(shè)計圖、明確的數(shù)據(jù)和參考物,他做出來完全不一樣。我要求他改,他口頭答應(yīng)了,卻沒做任何修改。他還數(shù)落我,怎么做這么多尺碼?”
一塊布料的打版紙樣與相應(yīng)的胚衣。(圖/阿瑞 攝)
而女版師往往會認(rèn)真聆聽她的想法,針對設(shè)計不合理的地方給出建議,制作樣衣也更細(xì)致認(rèn)真。一位資深女版師告訴新周刊:“對于設(shè)計圖,版師有自己的理解,首先會跟客戶溝通,盡量高度還原設(shè)計稿。有些設(shè)計圖根本不符合人體比例,我們也會做調(diào)整?!?/p>
但有時,如果甲方不愿意精細(xì)制作,版師也不過是拿錢辦事的乙方罷了。
行業(yè)內(nèi)普遍存在“一鍵推碼”的做法。小春向我舉了個例子:XS碼的牛仔褲,腿部上下都差不多細(xì),而穿L碼的女生往往臀部更豐滿,小腿較細(xì),需要在臀部額外增加放量。但商家往往不考慮體型差異,僅統(tǒng)一按照相同版型,每大一碼放寬幾厘米,便會導(dǎo)致大碼穿起來很緊。
又如連衣裙:“為了凸顯所謂的身材優(yōu)勢、顯腿長,商家會把衣服的腰部做短。但對于高腰的款式來說,依然是按照原本腰最細(xì)之處放量,而不是按照肋骨位置放量,當(dāng)然會勒。”
版師向我們強(qiáng)調(diào):“樣衣做好后,一定要試穿,看看穿著者的活動是否受限、有沒有哪里不舒服,再做改進(jìn)?!?/p>
并不是所有人的身材都如人臺一樣“標(biāo)準(zhǔn)”。(圖/小春提供)
小春也認(rèn)為,合理的做法應(yīng)該是多找不同身材的人試穿不同尺碼。“如果每個尺碼都要做到適合大眾,最少得花兩個月時間試穿、修改,甚至有時可能要從頭再來,才能做出所有尺碼的樣衣。時間和金錢成本,都是‘一鍵推碼’的N倍。”但若做成了,后續(xù)再出現(xiàn)類似的版型,做起來也會比較省力?!八麄儾皇遣荒茏?,而是不想做?!?/p>
部分商家甚至?xí)^制版這一步,直接向工廠下單生產(chǎn),快速出貨、快速賣出。有從業(yè)者向新周刊透露,某些商家“在某個尺碼不夠賣的時候,會換標(biāo)簽充數(shù),比如把S碼標(biāo)簽換成M碼,賣出去就得了,大不了退貨”。
樣衣的制作同時,還需要選擇面料。即便是女裝商家,也有可能被供貨商欺騙。
真正的天絲,其標(biāo)簽上會寫“萊賽爾纖維”,標(biāo)注60支/80支/100支等密度數(shù)據(jù)。小春表示:“這種比較貴的材質(zhì),其信息都會標(biāo)注清楚,以吸引客戶。只寫‘天絲’或者不標(biāo)支數(shù)的,大概率是在造假。”某種程度上,就好比一個人去相親,關(guān)鍵不在于對方說了什么,而是對方?jīng)]說什么。
布料樣品呈現(xiàn)的效果與實際制成衣服的效果也會有差別。(圖/阿瑞 攝)
再如聚酯纖維,經(jīng)由不同的紡織工藝,可以做成雪紡、仿醋酸等不同品類,“看面料應(yīng)該看它用什么成分做哪種品類,但是很多賣家要么只標(biāo)面料的名稱,要么只標(biāo)成分”。在逛線下小店時,我發(fā)現(xiàn)不少衣服甚至沒有面料標(biāo)簽,為此詢問店員時,對方也言辭含混,不予正面回答。
自然,也存在一些商家甚至品牌“打擦邊球”的現(xiàn)象,使用名稱、手感與天然材質(zhì)相近的面料,以賺取利潤。例如“仿棉麻”,聽起來很清新自然,但實際就是聚酯纖維,更便宜,還不如棉麻透氣,而商家只會宣傳其“不易皺”的優(yōu)點。
對消費者來說,選擇電商也好,實體店也罷,只有衣服拿在手上、試穿在身上,才能真實地感受到它好不好。
加速的流水線,有慣性的市場
“從前7天,現(xiàn)在動輒30天,女裝預(yù)售越來越離譜了?!?/p>
前段時間,有從業(yè)者爆料,因為退貨率高達(dá)80%,商家便只做訂單數(shù)量20%的衣服,優(yōu)先發(fā)給第一批購買的客戶。等待她們退貨后,再發(fā)給第二批客戶,由此造成了超長預(yù)售期。小春表示,為避免退貨產(chǎn)生庫存,同行中確實有人選擇類似的做法。
互聯(lián)網(wǎng)上不乏消費者曬出自己買到的離譜衣服。(圖/社交媒體截圖)
小春坦言,對于沒有家底的創(chuàng)業(yè)者來說,預(yù)售能讓他們明確看到收益。“我也怕客人等太久,收到衣服卻不喜歡,從而產(chǎn)生退貨。”如果不做預(yù)售,做一批貨至少先行投入幾十萬元,伴隨庫存而來的是巨大的成本。
而工廠為了錢,也允許急單插隊。一旦布料到位,工廠便立刻開始裁布加工。“我有一次下單,工廠在三天內(nèi)做出了200條,我覺得快到難以置信?!?/p>
另一名女裝老板稱:“以前賣衣服,會先進(jìn)貨再慢慢賣;現(xiàn)在是先賣出幾百件貨后,再趕緊讓工廠生產(chǎn)交付。雖然每次都心驚肉跳,但大大減輕了庫存壓力?!?/p>
然而,服裝工廠并不像普通人想象中那樣是全自動化、智能化的。加速跑動的流水線,也免不了出問題。
服裝業(yè)發(fā)達(dá)的城市里,往往藏著數(shù)不清的小工廠。幾十平方米的平層里,地面上堆著不少服裝半成品,工業(yè)縫紉機(jī)擺了一排又一排。工人們一手拿著布料,一手操作機(jī)器,各自完成不同的工序?!皩崿F(xiàn)針腳很密的效果不難,但是如果我不小心拿歪了,衣服領(lǐng)子就歪了?!惫と藢ξ艺f。
每件衣服的制作都需要工人親手操作。(圖/阿瑞 攝)
每件衣服的生產(chǎn)制作,都與人的因素密不可分。
幾位從業(yè)者都告訴新周刊:“如果沒有人盯著,是一定會出質(zhì)量問題的。每出一批貨就必須檢查一批貨,甚至現(xiàn)場實時監(jiān)工,不合格就打回去,要求他們重做?!?/p>
但有的商家,既不愿親自監(jiān)工,也不愿花錢請人負(fù)責(zé)質(zhì)檢。越是盲目信任工廠,翻車的可能性越大。小春有位同行與工廠合作時,曾經(jīng)歷過第一批貨質(zhì)量很好、第二批貨翻車率80%的情況,直接導(dǎo)致了他的創(chuàng)業(yè)失敗。
除了商家下單、工廠制作的模式,有些工廠也會自行生產(chǎn)衣服,再尋找客戶進(jìn)行批發(fā)。不過,工廠的核心優(yōu)勢在于制作與做工,卻未必有獨立的審美與敏銳的市場判斷。
小春表示,這些工廠以前經(jīng)常為網(wǎng)紅店生產(chǎn)衣服,而網(wǎng)紅店基本只做XS碼、S碼和M碼?!八麄兛茨闶亲鲞@個品類的,就默認(rèn)你也只想要這些尺碼?!?/p>
不同店鋪的尺碼尺寸對比。用小春的話來說,胸圍小于80cm已經(jīng)是“紙片人”了。(圖/電商平臺截圖)
網(wǎng)紅店只做小碼的原因很簡單,身材瘦小的女孩就像衣架子,對版型的兼容度較高,打版方便,穿衣容易顯得好看,退貨率也就低了。
與此同時,市場存在著某種慣性。長久以來,小碼衣服培養(yǎng)了一批成熟的客戶群體,而生產(chǎn)端也在不斷地跟風(fēng)。一名女裝老板在他的創(chuàng)業(yè)手記中透露,若是網(wǎng)紅店的某一款裙子被賣爆了,線下檔口、1688店鋪都會直接仿版出貨,中小女裝店鋪再從檔口進(jìn)貨,賣得比原版便宜得多。
“工廠每天都要出貨,怎么會有心思好好把握一個仿款呢?他們甚至不買實物、不買版型圖,純靠圖片打版?!?/p>
就這樣,一件件衣服被粗糙地快速制造出來,送到了消費者的手里。
衣服不合身,別PUA穿衣人
在一些人看來,女裝退貨率居高不下的原因,是“贈送運費險”和“僅退款”等政策造成的?!跋M者被慣壞了。”“退貨導(dǎo)致商家成本上升,商家只能把成本再轉(zhuǎn)嫁給消費者。”
可是對消費者而言,大多數(shù)時候,她們買一件衣服,并不是為了退貨。
每個人買衣服時,都想要適合自己的。(圖/《承歡記》)
有從業(yè)者透露,大部分男老板不重視試穿,“直接上圖測流量,哪個圖片點擊率高了,就投廣告拉銷量。賣得越多,退得越多”。
小春則表示,“薅羊毛”現(xiàn)象跟消費者群體也有關(guān)系。她面向的是輕熟女性,退貨率可以低至30%;而她的同行朋友則經(jīng)常遭遇“僅退款”的情況。不可否認(rèn),確實存在部分沒有底線的消費者,令商家蒙受了不必要的損失?!熬S權(quán)能追回部分損失,但費時費力。”
然而,小春并不會把錯都怪到消費者頭上。她有時在同行的群里看到,有些人明明沒有遇到素質(zhì)差的客戶,但也在跟風(fēng)罵“僅退款”的人。“我覺得商家不應(yīng)該以此來掩蓋自己的問題。”
剛開始創(chuàng)業(yè)時,小春很難找到大碼的中國模特,只好發(fā)帖征集素人做模特。她發(fā)現(xiàn),很多女生會怪自己身材不好、沒選對尺碼,“她們會否定自己的美,不覺得是衣服有問題,而認(rèn)為是自己的身材、膚色、顏值有問題”。
但實際上,很多時候是商家沒有用心做產(chǎn)品。更何況,在面向女性的消費品里,似乎總有“美麗廢物”甚至是“美麗刑具”存在——如果衣服鞋子穿起來好看,就算不方便、不舒服,很多女性也會選擇忍下去。
鞋子好看,即便磨腳也要穿。(圖/小紅書截圖)
《服美役:美是如何奴役和消費女性的》一書中寫道:“如果說在19世紀(jì)改制一件成衣是種常規(guī)操作,那么在今天,當(dāng)我們進(jìn)入試衣間試穿一件衣服時,一旦意識到它不合身,就會立即認(rèn)為是自己錯了,認(rèn)為自己擁有一具不正常的身體。”
但我們確實需要問:“從來如此,便對嗎?”
小春說:“了解消費者,應(yīng)該放下姿態(tài)、放平心態(tài),與她們感同身受,虛心接受客戶的合理建議。是我們需要市場,不是市場需要我們。”
某種程度上,女裝越來越高的退貨率,證明女性正在逐漸認(rèn)同自己,這也是消費者對市場現(xiàn)狀的一種無聲反抗。
*文中受訪者皆為化名
*實習(xí)生潘心言對本文亦有貢獻(xiàn)
校對:無姜魚
運營:小野
排版:陳倚
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