2022年開春,奢侈品們不太好過。
據(jù)《時(shí)尚商業(yè)網(wǎng)》報(bào)道,今年LVMH、開云集團(tuán)和愛馬仕等奢侈品巨頭市值分別出現(xiàn)18.6%、21.3%和27%的雙位數(shù)跌幅。加上俄羅斯門店閉店,市場(chǎng)版圖收縮,未來奢侈品們還要面臨更大的挑戰(zhàn)。
強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn),或許正是因?yàn)椋M(fèi)者們?cè)缫驯凰偪駶q價(jià)的同行們嚇怕了。
自有商業(yè)價(jià)值以來,奢侈品就被釘在了輿論場(chǎng)中心。品牌的每一次運(yùn)作,自然也是為了確保其C位不被偏移。但比起“以質(zhì)服人”,它們似乎更想“以價(jià)惑人”。
你看,又到春夏時(shí)裝發(fā)布季,各大品牌新一期設(shè)計(jì)陸續(xù)出街,吵嚷聲也紛至沓來——
“Gucci家的‘Mad Cookies’手袋,和我奶奶拿來收納針線的餅干盒一模一樣?!?/em>
“Chanel 22包款怎么垮得像個(gè)垃圾袋?香家的優(yōu)雅都蕩然無存了!”
“Bottega Veneta的Kalimero,真的不是個(gè)扁擔(dān)么?”
……
不討群眾喜歡也罷了,偏偏這些看似中庸甚至“樸素”的設(shè)計(jì),都要大幾萬塊才能拿下。
坊間在看待奢侈品時(shí)有一句經(jīng)典的調(diào)侃:“貴不是它的缺點(diǎn),而是你的缺點(diǎn)?!钡@然,消費(fèi)者們始終沒放棄給奢侈品找茬的機(jī)會(huì),而品牌方似乎也樂見其成——任你槽多無口,我自肆意妄為。
光是香奈兒一家與產(chǎn)品有關(guān)的爭(zhēng)議,這兩年似乎就沒斷過。
先是頂著疫情逆勢(shì)漲價(jià),還發(fā)布了針對(duì)經(jīng)典包款的限購聲明。去年底推出的“2021圣誕限定日歷”禮盒,內(nèi)容物卻多是貼紙、書簽等“廉價(jià)周邊”,氣得不少博主直呼受騙,品牌被罵上熱搜。
但變化也在發(fā)生。有別于以往的群情激奮,“奢侈品不坑窮人”的論調(diào)逐漸擴(kuò)散開來,“袖手旁觀”的姿態(tài)取代了“怒其不爭(zhēng)”的情緒。消費(fèi)者眼中的奢侈品,已然和從前不一樣了。
01
奢侈品,存在即證明
奢侈品品牌香奈兒的創(chuàng)始人可可·香奈兒曾道:“奢侈并不意味著貴重與華麗,奢侈是摒除粗俗。”對(duì)早期的奢侈品而言,這話或許是成立的。
物資有限的年代,要想鑒定事物粗俗與否,只看它是否稀缺。稀缺的可以是產(chǎn)量與工藝,比如金銀珠寶皮草與量身定制;也可以是權(quán)力,比如曾經(jīng)的希臘貴族,便能在特定的情景下穿著、佩戴奢侈品。
從前車、馬、郵件都慢,普通人可能活一輩子也見不著鉆戒的閃耀。但互聯(lián)網(wǎng)的存在,讓整個(gè)世界都攤平展開在世人面前,我們與奢侈品的距離,近到只隔著一塊屏幕。
從櫥窗到屏幕,只有那片冰涼是真實(shí)的。/《蒂凡尼的早餐》
《三十而已》里奮力向上爬的顧佳,因?yàn)楸沉?萬塊的香奈兒包,與貴婦們合影后卻被裁去,一咬牙買了愛馬仕的凱莉包,這才得眾星捧月的待遇。
更早以前,《我是個(gè)媽媽,我需要鉑金包》(后稱《鉑金包》)的作者,透露了自己靠愛馬仕鉑金包打入紐約上東區(qū)社交圈、幫自己的下一代實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍升的心路歷程。
一只包甚至可以改變一個(gè)品牌的命運(yùn)?!队际小防铮瑒P莉·布拉德肖堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)自己被搶的包是Baguette(法棍包)。若沒有它,當(dāng)年的Fendi或許無法順利轉(zhuǎn)型成奢侈品品牌,而背著法棍包的凱莉與有榮焉。
2019年,F(xiàn)endi邀請(qǐng)凱莉的扮演者在廣告中復(fù)現(xiàn)了這一金句。
在我們能想到的情景下,奢侈品包袋似乎都能起到“敲門磚”的作用。但為什么是包?
《奢侈的!》一書提到,在歐洲女性的抗?fàn)幹?,她們得以卸下帽子、陽傘、手套、皮手籠等背負(fù)了幾百年的配飾,唯獨(dú)保留了手袋。當(dāng)有人回過神來,想像男性一樣用口袋替代手袋時(shí),奢侈品手袋廣告已經(jīng)在所有時(shí)尚雜志上都占了一席。
對(duì)于有錢階級(jí)而言,奢侈品手袋的存在,進(jìn)可作為彰顯身份的符號(hào),退可融入生活,成為被丟在車后座的雜物容器。但在普通消費(fèi)者眼中,奢侈品手袋已然成了潮流的本體。
也正因此,即便愛馬仕的配貨“傳言”流傳甚廣,依舊有不少人為其趨之若鶩。
作家王欣曾受《鉑金包》一書影響,為了一個(gè)包而做足攻略、大肆配貨。但當(dāng)他真正被銷售主動(dòng)聯(lián)系、能第一時(shí)間獲得新包到貨信息的時(shí)候,卻是在愛馬仕消費(fèi)了不少家具之后。
“推高”消費(fèi)者的身價(jià),奢侈品牌們義不容辭。與此同時(shí),中國(guó)人的消費(fèi)力也在增長(zhǎng)。
咨詢機(jī)構(gòu)貝恩此前發(fā)布報(bào)告稱,2020年全球奢侈品的整體銷售較2019年萎縮了20%-22%,獨(dú)獨(dú)中國(guó)大陸增長(zhǎng)了48%。預(yù)計(jì)到2025年,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品消費(fèi)總額的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)或?qū)⑦_(dá)到45%以上。
奢侈品在亞洲的銷量一路走高,中國(guó)占據(jù)大頭。/滿投財(cái)經(jīng)
若是局勢(shì)動(dòng)蕩,這“身價(jià)”還會(huì)不減反增。
3月初,Chanel宣布再次提高幾款手袋的售價(jià)。自2019年底以來,其部分經(jīng)典手袋的全球價(jià)格已被提高了近三分之二。2月中,LV、Gucci、愛馬仕等品牌亦宣布提價(jià)。在全球范圍內(nèi),LV部分流行手袋的價(jià)格上漲了20-25%。
越買越貴,越貴還越買,“奢侈品手袋保值”的都市傳說愈演愈烈。投資屬性加滿,漲價(jià)邏輯成閉環(huán),再貴,也都說得通了。
02
奢侈品不再優(yōu)雅,只剩貴了?
時(shí)代在變化,那些在過去決定奢侈品身價(jià)的、不可撼動(dòng)的限制,在歷史的進(jìn)程中被逐一打破。
物資匱乏的二戰(zhàn)后時(shí)期,Gucci為節(jié)省皮料,推出了配以竹制手柄的竹節(jié)包。由影星英格麗·褒曼拎著在電影《意大利假期》里輕巧露出,它得以成為了一代經(jīng)典。
二十世紀(jì)七八十年代,Prada在軍用降落傘身上得到啟發(fā),推出了帶有三角Logo的尼龍包。在某年被作為圣誕禮物送給權(quán)威時(shí)尚編輯們之后,它才終于躋身It Bags(“一定要擁有”的包)之列。
老電影中的Gucci竹節(jié)包。
其實(shí),即便原材料不降級(jí),又有誰能抵擋全球化生產(chǎn)的誘惑呢?
“鎖來自意大利和中國(guó),拉鏈來自日本,內(nèi)襯來自韓國(guó),刺繡在意大利、印度或中國(guó)北部完成,皮革來自韓國(guó)或者意大利,手袋則部分在中國(guó)、部分在意大利組裝完成?!鄙莩奁返纳a(chǎn)流程,在《奢侈的!》一書中早已被拆解明了。工序外包了,成本也就降了。
宣稱堅(jiān)持手工制作的愛馬仕,制作一只包袋需要15-30個(gè)小時(shí)。對(duì)于年利潤(rùn)數(shù)十億的奢侈品公司而言,想要提高產(chǎn)能并非難事。但愛馬仕顯然明白,客戶的等待時(shí)間越長(zhǎng),物超所值感就越高——除非他們真的賺不到錢了。
稀缺的產(chǎn)品是可以被“打造”的。八萬一的純銀鋼絲球、四千八的純銀衣夾、一千五的純金曲別針……怎么說呢?倒真有“皇帝挑金扁擔(dān)”那味兒了。
去年6月Chanel推出的蘋果AirPods保護(hù)殼,單價(jià)為19100元。
稀缺的“感受”亦是被奢侈品拿捏得死死的。
打折是輕易不打折的,王牌產(chǎn)品(如包袋)等的品牌直銷權(quán)更不會(huì)假手于人。某貓、某東、小程序,不過都是自家的線上櫥窗罷了。賣賣香水口紅賺點(diǎn)大眾好感度,真賣包還得看裝修奢華的線下門店。
奢侈品牌對(duì)懸念感、臨場(chǎng)感的追求,甚至催生了“奢侈品盲盒”。2019年起,便有電商平臺(tái)Heat與奢侈品牌合作,推出兩款不同定價(jià)的“神秘盒子”,售價(jià)僅為內(nèi)容物原價(jià)的60%左右。不損顏面又賺話題度,這操作可比直接打折騷多了。
品牌形象折價(jià)的后果,奢侈品們不是沒有領(lǐng)教過。二十世紀(jì)七八十年代,Gucci過度授權(quán)許可、大量生產(chǎn)帆布包,導(dǎo)致品牌價(jià)值一落千丈。
電影《古馳家族》里講,當(dāng)時(shí)隨便一個(gè)櫥窗設(shè)計(jì)師都敢對(duì)著古馳家的人大開嘲諷。直到Gucci削減了產(chǎn)品線并關(guān)閉分銷之后,這牌子才算是得救。
聯(lián)名可以,加盟不行。/《古馳家族》
如今要提高銷量和利潤(rùn),只能靠一茬一茬冒出來的新貴。貝恩報(bào)告稱,預(yù)計(jì)到2025年,25歲以下的消費(fèi)者將成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍,占比將達(dá)到65%-70%。
但話說回來,哪個(gè)年輕人想穿成老古董呢?
洞洞鞋貼滿寶石,空氣馬甲上刷遍logo,卡通IP聯(lián)名一個(gè)接一個(gè)。醒目的奢侈品牌,早開始著急忙慌撇清關(guān)系,說自己不是媽媽輩的愛用物了。
說到底,“優(yōu)雅”是主觀的,但“奢侈品”一詞,原本就只承諾了“稀缺”。層層疊疊的濾鏡式溢價(jià),折射的還是人們對(duì)社交貨幣的渴望。
只是當(dāng)今的消費(fèi)者,還似從前嗎?
03
買奢侈品,他們不再焦慮
2021年11月,一則寶媽的育兒“碎碎念”突然引爆了輿論場(chǎng)。推文中,作者曬出了自己花三百多購買兩條大牌發(fā)圈的消費(fèi)記錄,并稱是為了平復(fù)正在讀初三的女兒對(duì)家庭經(jīng)濟(jì)狀況的焦慮。
除開對(duì)價(jià)格的困惑,更多人認(rèn)為作者的消費(fèi)方式與消費(fèi)層級(jí)并不相配。既然發(fā)圈這種消耗品能用得起大牌,為什么還要告知女兒價(jià)格、一根兩根地買,讓本就敏感的青春期少女心驚肉跳?
面對(duì)更多元的消費(fèi)方式,消費(fèi)者的接受度正在逐漸打開?!拔依斫獾源笫苷鸷场保且?yàn)槊鎸?duì)炫耀型消費(fèi),大眾依舊敏感。
畢竟這是一個(gè)二手奢侈品都能形成產(chǎn)業(yè)的時(shí)代。人們理解踮一踮腳尖去夠夢(mèng)中情包的心愿,能力有限,退而求其次也不錯(cuò)。只要保養(yǎng)得當(dāng),囊中羞澀時(shí)也有人愿意接盤。當(dāng)然,這類散兵游勇,并不會(huì)進(jìn)入奢侈品牌的視野范圍。
誠(chéng)然,奢侈品牌始終在靠?jī)r(jià)格篩選消費(fèi)者。你追我漲,再漲再追。愿者上鉤,買定離手。這是VIP用戶,要請(qǐng)進(jìn)屋介紹一字排開的新品;這是新晉會(huì)員,經(jīng)典款別讓她買太多了;這就是路過的,不必過分上心……
但與此同時(shí),消費(fèi)者并不愿意始終“被定義”??梢再I,也可以秀,但要是太費(fèi)勁,不如算了。
可以不認(rèn)識(shí)奢侈品,但還要靠奇怪的諧音費(fèi)勁記的話,不如想想為什么要記。/《盛裝》
國(guó)人購買奢侈品的狂熱,正在降溫。貝恩報(bào)告稱,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速從2020年的48%放緩至2021年的36%,預(yù)計(jì)2022年上半年該增速將進(jìn)一步放緩。
虛擬時(shí)裝也在搶奪奢侈品市場(chǎng)的蛋糕。今年2月,愛馬仕剛把數(shù)字藝術(shù)家Mason Rothschild給告了,就因?yàn)閷?duì)方在虛擬市場(chǎng)上售賣了大概100個(gè)“鉑金包”,且比真包還貴。
消費(fèi)者并非不再愛奢侈品了。只是疫情之下,物流困頓,“炫耀經(jīng)濟(jì)”開始尋找新的出路。而對(duì)于其他人而言,手上的綠碼、冰箱里的新鮮蔬菜肉蛋奶、身邊人的笑顏,比櫥窗里的新款,更有令人安心的力量。
而當(dāng)奢侈品市場(chǎng)全面復(fù)蘇之際,或許也是我們的生活正式回暖之時(shí)。
參考文章
[1]《奢侈的!》丨【美】黛娜?托馬斯
[2]《繼續(xù)擴(kuò)大皮具產(chǎn)能,愛馬仕在法國(guó)新建兩家皮具工坊》丨華麗志
[3]《深度 | 愛馬仕CEO稱今年不會(huì)漲價(jià)》丨LADYMAX
[4]《普拉達(dá)2021年扭虧為盈,中國(guó)正成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)》丨滿投財(cái)經(jīng)
[5]《股價(jià)下跌、俄羅斯閉店,奢侈品巨頭們的這個(gè)春天不太暖》 丨澎湃新聞
[6]《我不要包,我專門只買這些配貨!》丨衩姐
[7]《Gucci家族沉浮錄:內(nèi)斗、暗殺,富不過三代》丨家辦新智點(diǎn)
[8]《LVMH和愛馬仕家族為什么要投資“奢侈品盲盒”?》丨LADYMAX
[9]《奢侈品殺死奢侈品電商》丨遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論
[10]《漲價(jià)、限購、查身份,香奈兒有錢你都買不起?》丨Vista氫商業(yè)
[11]《深度|奢侈品巨頭們?yōu)楹渭娂姖q價(jià)?(5000字長(zhǎng)文細(xì)說究竟)》丨華麗志
[12]《深度 | 從Chanel“盲盒”爭(zhēng)議看奢侈品定價(jià)》丨LADYMAX
[13]《LV將于下周起漲價(jià),2022年奢侈品會(huì)越來越貴》丨LADYMAX
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