從2020年11月到2022年11月,從馬保國被重錘到復出之間,隔了24個月。
不同的是,馬保國這次給人的感覺低調(diào)了許多。他在各大短視頻平臺先后開了賬號,發(fā)布了諸多練功視頻,包括刀法和棍法,成名作“閃電五連鞭”自然也位列其中。他沒有像兩年前一樣下場比武,也沒有刻意營銷自己,他在賬號簽名處也強調(diào),“不收徒弟,不比武”。
去年11月,馬保國正式通過短視頻平臺“回歸”。/抖音截圖
這回他給人的印象,似乎只是一名喜愛強身健體的普通老人。
這種低調(diào),以及痙攣式打斗風格帶來的喜感,讓馬保國的人氣迅速回升。他在短視頻平臺發(fā)布的內(nèi)容,點贊量往往都會過萬,尤其是兔年春節(jié)發(fā)布的拜年短視頻,點贊量高達50萬+。
“耗子尾汁”“接化發(fā)”也重新成為熱梗,尤其是“接化發(fā)”還被剪輯成歌曲,成為了短視頻平臺的熱門BGM。去年布洛芬熱銷期間,網(wǎng)紅們模仿布洛芬包裝盒動作拍的舞蹈視頻,背景音樂就是“接化發(fā)”。
2023年4月1日,這天是“愚人節(jié)”,馬保國突然出現(xiàn)在了直播間里,開始直播帶貨。這個時間節(jié)點,似乎是在告訴人們,之前的低調(diào),都是“逗你玩”。
馬保國直播賣貨(讀“丑”)。/直播截圖
不過,馬保國可能也沒料到,自己會“逗你”反被“逗你”誤。4月1日一共6場直播,總場觀人次破千萬,峰值達到20萬人次,但銷售額只有41萬元,算下來傭金還不到5萬元。
算下來,馬保國的UV價值連4分錢都不到。平均來看,羅永浩“交個朋友”的UV價值約為2.48元,“東方臻選”則是1.68元。
馬保國直播帶貨,是徹底玩砸了。他自己也似乎意識到了這點,愚人節(jié)之后,他就再也沒搞過直播帶貨。只是,他可能也搞不懂背后的原因。
是功夫大師,還是諧星?
衡量直播帶貨能否走向成功的因素,大體有五個:人設與定位、直播可看性、口播、貨品差異化程度、優(yōu)惠力度。
以最近比較火爆的“東方臻選”直播間為例,在賣貨之前,它首先是一個有趣味、有文化、可以學點知識的小課堂,圍繞帶貨商品展開的夾帶知識的精準講解,不僅讓直播可看性十足,也直擊消費痛點,促進了用戶從觀看到購買的轉化。
看東方臻選直播,主要為了聽知識。/直播截圖
馬保國的人設定位,更接近于諧星或者丑角。雖然以功夫大師自居,但他的功夫一不可御敵,第二也不協(xié)調(diào),甚至還有些像觸電之后痙攣的感覺,只有搞笑,很難說有強身健體的效果。所以消費者來看馬保國的直播,為的就是看他怎么出洋相。至于賣的是什么貨,對大多數(shù)人而言并無所謂。
直播可看性則會影響單個用戶的直播停留時長。停留時長越長,客觀上下單轉化的可能性也會越高。但馬保國的梗,說白了并不是很多。而且相當多的梗都是網(wǎng)友剪輯鬼畜視頻出來的效果,觀看直播的可看性還不如看鬼畜視頻。所以,他的直播并不值得長時間觀看。大多數(shù)觀眾看幾分鐘的熱鬧就退出了。
馬保國并不是專業(yè)主播出身,他接觸直播的時間并不長,口播也不可能達到專業(yè)的程度。在4月1日的直播過程中,商品的講解和帶貨的話術主要由他的兒子負責。
馬保國并非專業(yè)直播。/直播截圖
馬保國本人雖然也在賣力推薦,但時不時會用力過猛,比如在介紹蝦片時,他夸贊這款零食“大米含量57%,蝦肉含量66%”,顯然這是一個低級錯誤,雖然能帶來一定的喜劇效果,但不專業(yè)的口播,往往難以勾起消費者下單的沖動。
很大程度上,直播間下單是一種沖動購買行為。帶貨主播不僅需要非常熟悉貨品,并且還要精準講到貨品能解決消費者的什么痛點,從而引導消費者沖動下單。
最后是貨品差異化程度和優(yōu)惠力度,馬保國這次的選品并沒有什么差異化。男款T恤、蝦片餅干零食、益生菌保健產(chǎn)品,這些產(chǎn)品在別處也能買到,價格也沒有多大差異。
馬保國直播帶貨業(yè)績。/新抖數(shù)據(jù)
這背后還有一個非常底層的原因是,馬保國過去以“功夫大師”自居,強調(diào)自己多么能打,結果一上場就被打趴下了?,F(xiàn)在馬保國開直播說,他推薦的東西多么好用,這樣的誠信程度,有多少人能真正相信,并且買單呢?
所以,大多數(shù)粉絲或者看客的想法無非就是,看看熱鬧可以,買貨還是不了。
看馬保國直播,是真打call還是看笑話?
不可否認的是,馬保國漲粉確實快。短視頻賬號30天漲粉70萬,直播帶貨成績雖然一般,但當天漲粉就超過了14萬。
足以見得,馬保國確實有人氣。但這人氣背后是什么,能代表廣大粉絲的支持與厚愛嗎?
確實有一部分用戶,是真的覺得馬保國的視頻好笑,覺得他是用認真和汗水在給粉絲帶來快樂。
有粉絲說道:“一把年紀了,馬老師還這么努力,不在乎他人眼光。實乃吾輩楷模,努力!”
還有的粉絲認為,馬保國知道網(wǎng)上有這么多惡搞,但他沒有去回懟,甚至有的時候還會回應一些慫恿。在4月1日的直播中,有網(wǎng)友讓他打閃電五連鞭,打了才買貨。他機智回應:“賣夠單數(shù)了絕對給你打?!?/p>
馬保國絕技,閃電鞭。
他的性格里,有股較真的勁兒。比如在直播中,他用濃重的方言強調(diào)他的“松果痰抖閃電鞭”(中國傳統(tǒng)閃電鞭)防身效果有多好,因為在身體抖動的過程中就能把“敵人”給震出去。
這是一種雙重搞笑的手法,一個是動作搞笑,另一個是口音搞笑。一個眾所周知的法則是,方言比標準普通話搞笑,即使方言講的事情是一本正經(jīng)的。
另外,他在最近拍的一則短視頻里,也是突出他的刀法能將對方的刀纏“蒙了”,然后自己再趁勢發(fā)力擊倒對方??雌饋眈R保國已經(jīng)掌握了“子彈時間”,只有用“慢動作”才能制敵。
如果加上一些特效,這些動作在短視頻里會顯得有些炫酷。想象馬保國手里拿著一把電索,他一抖動,旁邊就電得噼里啪啦響,節(jié)目效果的確拉滿。但在真實世界,他就是在騙人。
特效一加,馬保國還可以是架子鼓大師。
好就好在,馬保國至少最近不會收徒弟,否則到時候“痙攣”都要人傳人了,這就不搞笑了,而是會有點小恐怖。
馬保國直播后的短視頻點贊數(shù),比直播前的點贊數(shù)要少很多。似乎,這一場直播已經(jīng)再一次透支了人們對他的期待或者驚喜。
或許,馬保國下次再登上輿論熱度的頭條,要等到和“太極宗師”閆芳一較高下的時候了,那一定會非?!昂每础薄?strong>
作者 | 土衛(wèi)六
編輯 | 劉車仔
校對 | 賴曉妮
排版 | 鄭李昂
封圖 | 視覺中國
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