2020年,星巴克就賣出了超過6200萬杯燕麥咖啡,其背后的供應(yīng)商Oatly賺得盆滿缽滿,并在次年緊跟消費(fèi)熱潮敲鐘成為“燕麥奶第一股”。
但時(shí)過境遷,Oatly略顯暗淡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)昭示了一個(gè)無奈的現(xiàn)實(shí):Oatly不只是燕麥奶的第一股,可能也是唯一一股。
作者 | 朝天椒
編輯 | 安菲爾德
題圖 | 視覺中國
在“咖啡奶茶化”這條路上,除了如今站在C位的“生椰系”,燕麥奶的風(fēng)頭也曾一時(shí)無兩。
2020年,星巴克推出了燕麥拿鐵、燕麥抹茶拿鐵、莓莓燕麥紅茶瑪奇朵三款新品,一舉將燕麥奶打造成最時(shí)興的中產(chǎn)消費(fèi)符號(hào)。在那個(gè)生椰拿鐵還未橫空出世,咖啡口味還沒卷到堪比化學(xué)實(shí)驗(yàn)的時(shí)刻,燕麥奶,是追求健康自律的中產(chǎn)們,最愛的“咖啡伴侶”之一。“燕麥拿鐵”地球日活動(dòng)。
(圖 / 星巴克App截圖)
僅推出一年,星巴克就賣出了超過6200萬杯燕麥咖啡。隨后,喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌也緊跟熱點(diǎn),紛紛開始研發(fā)燕麥系列單品。而為這幾家咖啡茶飲品牌提供原材料的Oatly,一時(shí)間成了健康人士冰箱中的時(shí)尚單品。2021年,在新消費(fèi)市場一片欣欣向榮的時(shí)刻,Oatly在納斯達(dá)克敲鐘上市,緊跟熱潮成了“燕麥奶第一股”。然而三年過去,Oatly仍然是燕麥奶這條賽道上唯一的門面。前段時(shí)間,Oatly公布了2023年全年財(cái)務(wù)業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示,Oatly在這一年實(shí)現(xiàn)了8.5%的銷售額增長,但相對地,以中國為主的亞洲市場卻低迷起來。2023年第四季度,Oatly亞洲收入同比降低了18.9%。其股價(jià)也從2021年初上市時(shí)短暫站上過的28塊美元,一路跌到地平線,出道即巔峰。Oatly自上市以來的股價(jià)波動(dòng)。
(圖 / 雪球截圖)
時(shí)過境遷,略顯冷淡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)昭示了一個(gè)無奈的現(xiàn)實(shí):Oatly不只是燕麥奶的第一股,可能也是唯一一股。01
一生愛肉的中國胃,
吃不得素
燕麥奶,雖然名字里帶一個(gè)“奶”字,但實(shí)質(zhì)上卻和乳制品毫無關(guān)聯(lián)。相反,在燕麥奶品類誕生之初,甚至還將傳統(tǒng)奶類作為嘲諷貶損的對象。早在20世紀(jì)90年代,Oatly的創(chuàng)始人就研發(fā)出了燕麥奶作為乳糖不耐受人群的牛奶替代品。然而,在Oatly創(chuàng)立后長達(dá)20年的時(shí)間中,Oatly一直不溫不火。直到2012年,Oatly像是打通了任督二脈,開始意識(shí)到營銷的力量,頻頻在廣告中“捧一踩一”,攻擊傳統(tǒng)乳制品不夠環(huán)保,更不夠先進(jìn)。Oatly的經(jīng)典廣告語包括但不限于“像牛奶,但是是給人喝的”“哇,沒有奶牛!”“動(dòng)物都喝同類的奶,為什么只有人類要喝其他動(dòng)物的奶?”。如此種種騷操作,原本只是作為乳糖不耐受人群的乳制品替代的Oatly,一躍將自己與當(dāng)時(shí)歐美流行的環(huán)保主義與素食主義相綁定,把喝牛奶的消費(fèi)者架在環(huán)保的火上烤。在歐美主打素食、環(huán)保的Oatly。
(圖 / Oatly官網(wǎng))
這直接引起了瑞典乳制品企業(yè)的不滿,它們以詆毀牛奶形象為由起訴了Oatly。但Oatly即便輸了官司,卻也贏了銷量。自被起訴后算起,Oatly在瑞典當(dāng)?shù)氐匿N量直接上漲了45%。這也正式宣告,Oatly從一個(gè)普通的飲品品牌,轉(zhuǎn)身成了某種高級(jí)生活方式的代言人。因此在初進(jìn)歐美市場時(shí),僅僅靠著素食、環(huán)保和健康三板斧,Oatly就取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績。此外,2017年進(jìn)入美國時(shí),Oatly又給自己加了一個(gè)“咖啡新伴侶”的標(biāo)簽,與大批咖啡店和咖啡師、KOL合作推出各種燕麥咖啡飲品。在進(jìn)駐以中國為主的亞洲市場之初,Oatly及其背后的股東還頗有雄心。Oatly的大股東之一Verlinvest投資公司執(zhí)行董事在一次采訪中表示,“在瑞典,Oatly在植物奶銷售占比中達(dá)到72%,在歐洲其他國家達(dá)到40%~60%,在中國的(植物奶銷售)占比還不高,沒什么理由讓中國不能達(dá)到世界銷售占比水平”。那時(shí)候,Oatly初來乍到,仍延續(xù)了以往的打法:進(jìn)駐如Ole'這樣的高端商超,但收效甚微。起初主要和高端商超合作的Oatly。
(圖 / Oatly官網(wǎng))
首先,Oatly的品牌知名度不高。其次,在歐美奏效的環(huán)保、素食的標(biāo)簽,在國內(nèi)也不夠有用,一生愛肉的中國胃,吃不得素。“牛奶有營養(yǎng)”“喝奶增強(qiáng)免疫力”“牛奶補(bǔ)充蛋白質(zhì)”,幾乎是80、90年代生人成長記憶中的思想鋼印——你說不喝就不喝,憑啥?從2019年到2022年,中國居民年人均奶類消費(fèi)量,從不足10千克增長到了約15.8千克。《中國居民膳食指南(2022)》推薦的牛奶每日攝入量為300克至500克,折合為每年110公斤至183公斤,而實(shí)際消費(fèi)量僅達(dá)到推薦量的23.0%至35.1%。連常規(guī)牛奶的消費(fèi)市場都遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)飽和,能溢出給燕麥奶的消費(fèi)額度更是少之又少。不過,好在Oatly進(jìn)入中國的時(shí)間,恰巧是新消費(fèi)勢力們正擼起袖子,決心要把所有消費(fèi)品重做一遍的2018年。所有人都在大談“消費(fèi)升級(jí)”,只要與中產(chǎn)、生活方式、品位這幾個(gè)關(guān)鍵詞沾上了邊兒,就總能吸引亟待消費(fèi)嘗鮮的中產(chǎn)階級(jí)。尤其是在某個(gè)時(shí)段,都市中產(chǎn)們幾乎都猛然發(fā)現(xiàn)自己患上了“乳糖不耐癥”,敏感異常的腸胃再忍受不住普通牛奶的磋磨。此時(shí),Oatly適時(shí)地將燕麥奶又塑造成了“0添加、脂肪含量更低、纖維含量更高、有助于平衡營養(yǎng)膳食及降低膽固醇水平”的健康產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)中產(chǎn)消費(fèi)場景的Oatly。
(圖 / Oatly官網(wǎng))
同時(shí),Oatly開始在上海的精品咖啡店投放。到2018年底,Oatly在上海合作的咖啡店達(dá)到上千家。這個(gè)效果相當(dāng)不錯(cuò),時(shí)任負(fù)責(zé)人表示,在咖啡門店,加價(jià)的燕麥拿鐵賣得更好,不加價(jià)的反而銷量平平。但當(dāng)時(shí),除了魔都精品咖啡愛好者,幾乎很少有消費(fèi)者知道Oatly這個(gè)品牌。直到與星巴克、太平洋咖啡等連鎖咖啡品牌達(dá)成合作后,Oatly才算在大眾中正式走起了量、刷上了臉。02
咖啡內(nèi)卷下的棄子,
還能翻身嗎?
其實(shí)植物蛋白飲品,在國內(nèi)并不新鮮。比如曾經(jīng)在千禧年前后火熱一時(shí)的“露露杏仁露”“維維豆奶”,以及前幾年廣告打得火熱的“六個(gè)核桃”,這些都屬于植物蛋白飲品的范疇。但隨著國人消費(fèi)水平的提高以及牛奶的大規(guī)模普及,大部分植物蛋白飲品都退出了國人的日常生活,只能成為偶爾為懷舊回味一下的回憶殺。燕麥奶作為植物蛋白飲品的全新品類,的確以更高端中產(chǎn)的定位區(qū)別于舊有的產(chǎn)品,但其與老前輩們面對的核心問題是一致的——消費(fèi)場景不夠日常。植物蛋白飲料對于國人來說并不新鮮。
(圖 / 露露植飲官方微博)
不得不說,Oatly與咖啡茶飲合作,是不得已而為之,國人的消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)慣,讓燕麥奶這個(gè)小品類注定永遠(yuǎn)無法“上桌吃飯”。論口味,燕麥奶的口味太寡淡;論價(jià)格,Oatly燕麥奶的價(jià)格高于普通牛奶三四倍;論營養(yǎng),國人還是習(xí)慣將傳統(tǒng)牛奶作為蛋白質(zhì)補(bǔ)充的來源。除了日常在家DIY飲品的咖啡愛好者,幾乎很少有消費(fèi)者會(huì)單獨(dú)購買燕麥奶。始終無法走上日常餐桌的燕麥奶,在國內(nèi)只能作為咖啡搭子而存在。盡管Oatly的野心不止于做一個(gè)咖啡搭子,希望可以成為中國消費(fèi)者日常生活中單獨(dú)購買的飲品,但始終未見成效。Oatly的主力消費(fèi)場景還是作為咖啡伴侶。
(圖 / Oatly官網(wǎng))
2022年,消費(fèi)者真元在廣州一家臨期超市的貨架上看到了Oatly燕麥奶,1L售價(jià)僅賣十元。這與她印象里價(jià)格較高的燕麥奶大相徑庭,對于主打高端中產(chǎn)的Oatly會(huì)淪落到進(jìn)入臨期超市甩賣的境地,她也頗感意外。同時(shí),Oatly也試圖推出很多全新產(chǎn)品,如燕麥冰激凌等,但在消費(fèi)端的反饋始終平平,甚至還被消費(fèi)者在社交媒體上呼吁“避雷”,表示該冰激凌只是看起來健康低脂,實(shí)則和普通冰激凌沒什么兩樣。同時(shí),Oatly宣傳中提到的不使用氫化植物油等賣點(diǎn),也遭到了消費(fèi)者嚴(yán)苛的審視。此前有消費(fèi)者發(fā)文表示,Oatly燕麥奶的配料表并不像它宣傳的那樣健康,為了讓口感更順滑,Oatly加入了不少植物油,以增加產(chǎn)品的乳化程度。屋漏偏逢連夜雨。不僅一直想打入的C端市場不成功,在起家的B端市場,燕麥奶也慘遭偷家。2021年4月,瑞幸的生椰拿鐵橫空出世,并且引發(fā)了好一陣的生椰產(chǎn)品熱潮,連星巴克也緊隨其后,在同年6月推出了“冰吸生椰拿鐵”。在最新頂流的襯托下,曾經(jīng)的明星咖啡伴侶燕麥奶,開始顯得有些星光黯淡。而“生椰系列”對咖啡的革命并不是結(jié)束,甚至只是一個(gè)開始。正是從“生椰拿鐵”起,國內(nèi)咖啡市場的口味開始走向“奶茶化”的內(nèi)卷。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國的咖啡消費(fèi)者最喜愛的咖啡品類仍然是卡布奇諾和拿鐵,分別占比61.5%和49.9%??Х龋蠹疫€是喜歡喝甜的。咖啡,還是喜歡喝甜的。
(圖/圖蟲創(chuàng)意)
在這種趨勢下,咖啡的風(fēng)味開始瘋狂內(nèi)卷,厚乳、椰奶、香草、桂花甚至茅臺(tái)(調(diào)制乳)輪番上陣,還有不少連鎖品牌推出以水果糖漿為基底的特調(diào)咖啡。相較之下,曾經(jīng)的網(wǎng)紅燕麥奶則顯得有些過于基礎(chǔ)款了。從2018到今天,五年的時(shí)間足以令消費(fèi)潮流發(fā)生一次次更迭。曾經(jīng)膨脹的中產(chǎn)縮水了,“消費(fèi)升級(jí)”成了反趨勢的口號(hào)。在敏感的神經(jīng)下,消費(fèi)者也開始對概念祛魅了。比如,2022年前后,社交媒體上就曾經(jīng)掀起過一股“自制燕麥奶”的風(fēng)潮。在分享內(nèi)容中,不少網(wǎng)友表示, 燕麥奶的成本不高,如果自己做的話就幾塊錢。在新消費(fèi)落潮后,回過神的消費(fèi)者也開始意識(shí)到所謂的中產(chǎn)必備,實(shí)則是一個(gè)精心布置的中產(chǎn)陷阱。實(shí)現(xiàn)“完美復(fù)刻”的成本并不高。
(圖 / 小紅書截圖)
盡管當(dāng)代消費(fèi)者幾乎是每年都上當(dāng),然而當(dāng)當(dāng)不重樣,擅長營銷的產(chǎn)品總會(huì)找到自己的一席之地。只是,從未真正打動(dòng)過消費(fèi)者的Oatly如今又成了咖啡內(nèi)卷狂潮下的棄子。這一次,這個(gè)來自北歐的營銷大師,還能翻身嗎?【1】三萬億牛奶市場的闖入者:Oatly能走多遠(yuǎn)?財(cái)經(jīng)雜志
【2】網(wǎng)紅燕麥奶巨頭OATLY:故事、謀略與暴跌 菁財(cái)資本
【3】Oatly涼涼,是時(shí)候跟“植物基”說拜拜了 虎嗅網(wǎng)
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