一個(gè)人的名字可以出現(xiàn)在多少地方?你的手機(jī)刻著“張三”,你的充電寶也刻著“張三”;你穿的衣服繡著“張三”,你穿的鞋子也繡著“張三”;你喝的可樂(lè)印著“張三”,連你家的Wi-Fi都顯示“張三”——私人定制第一次通過(guò)工業(yè)化生產(chǎn)把你的生活包圍了。
私人定制一開(kāi)始并不存在——在機(jī)器化生產(chǎn)以前,所有的生產(chǎn)都是私人定制。你需要一把椅子,只能找個(gè)木匠;需要衣服,只能找個(gè)裁縫,生產(chǎn)者會(huì)根據(jù)你的需要量身定制衣服和椅子。機(jī)器化大生產(chǎn)打破了這種平衡,為了以大規(guī)模生產(chǎn)降低成本,生產(chǎn)者按照自己的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一了所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。所有人都用鋁飯盒,所有人都用軍水壺,所有人都是中山裝,所有人都是紅領(lǐng)巾。工業(yè)革命以及社會(huì)革命給人類(lèi)帶來(lái)的是同一種禁錮。
小康社會(huì)拯救了這一切。從標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品向定制化工業(yè)品的轉(zhuǎn)變是最近幾年的事。手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品、飲料等快速消費(fèi)品以及鞋子、杯子等日常用品都開(kāi)始了自己的私人定制之路。
現(xiàn)代意義的定制始于企業(yè)的自我拯救。
定制,很可能始于一個(gè)企業(yè)的自我拯救。
2013年,可口可樂(lè)公司發(fā)布第二財(cái)季報(bào)告,利潤(rùn)下降4%。市場(chǎng)上各種果汁和涼茶飲料正在用健康的概念來(lái)驅(qū)逐碳酸飲料。有數(shù)據(jù)顯示,2012年我國(guó)累計(jì)碳酸飲料產(chǎn)量1348.5萬(wàn)噸,同比下降15.02%??煽诳蓸?lè)的定制戰(zhàn)略正是發(fā)生在這個(gè)時(shí)候——雖然那一個(gè)財(cái)季,可口可樂(lè)把銷(xiāo)量下降歸咎于惡劣的天氣。
2013年5月29日起,“文藝青年”、“鄰家女孩”、“白富美”、“小清新”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)以及一些明星和公知的名字被印在紅色的可口可樂(lè)瓶身上,怪叔叔們搶購(gòu)“小蘿莉”,怪阿姨們搶購(gòu)“小正太”。這被稱(chēng)為可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)最大膽的一次市場(chǎng)行為。可樂(lè)沒(méi)變,只是包裝變了,同樣可口。這個(gè)定制策略為可口可樂(lè)在那年夏天帶來(lái)20%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
下一個(gè)跟進(jìn)者是加多寶。號(hào)稱(chēng)“最暢銷(xiāo)的紅罐涼茶”的它對(duì)包裝進(jìn)行定制,很可能是因?yàn)?014年12月在“中國(guó)包裝裝潢第一案”中敗訴給王老吉,被判賠償1.5億元。紅罐再也不能用了,只能換包裝,這時(shí),可口可樂(lè)是最好的榜樣。
與可口可樂(lè)走的“文藝青年”路線不同,加多寶走的是飯桌文化,除了土豪金的主角調(diào)外,加多寶把百家姓的“趙”、“錢(qián)”、“孫”、“李”印在了金屬罐上,哪家吃火鍋就開(kāi)哪家的罐。
那么,我怎么知道哪個(gè)城市姓趙的多,姓李的少呢?這就牽涉到私人定制在工業(yè)革命之后一直發(fā)展不起來(lái)的原因:生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)。
定制兩大基礎(chǔ):強(qiáng)大的制造業(yè)生產(chǎn)能力及信息完全對(duì)稱(chēng)。
標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)器大生產(chǎn),除了有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì),還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn),那就是不用管消費(fèi)者喜歡不喜歡,只管自己生產(chǎn)得高興。生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng),除了催生龐大的商業(yè)流通渠道之外,還把生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的需求扭曲了。制造商在進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)之前,都要花大量時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研——什么樣的產(chǎn)品才適合消費(fèi)者?但很多時(shí)候接手調(diào)研項(xiàng)目的咨詢(xún)公司不一定能把問(wèn)卷發(fā)到真正的消費(fèi)者手中。
不過(guò),這些復(fù)雜的信息扭曲在摧枯拉朽的互聯(lián)網(wǎng)面前統(tǒng)統(tǒng)消失了。耐克就在自己的官網(wǎng)提供私人定制的鞋款。鞋帶可以是雜色,也可以是純色;鞋面可以是老虎斑,也可以是漸變色;耐克的標(biāo)記可以是熔巖反光綠,也可以是工藝水鴨青。為什么耐克可以做到程度這么深的私人定制?原因之一是,制鞋工業(yè)雖然發(fā)展時(shí)間很長(zhǎng),但目標(biāo)還停留在半機(jī)器化生產(chǎn)階段,大部分的工序——如切料、粘膠都是手工制作。在工人工資還不算太高的中國(guó)大陸,機(jī)器化生產(chǎn)還沒(méi)有完全吞噬這個(gè)行業(yè)。
定制建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上:強(qiáng)大的制造業(yè)生產(chǎn)能力以及信息完全對(duì)稱(chēng)。在產(chǎn)能過(guò)剩的中國(guó)大陸,制造業(yè)已經(jīng)完全有能力做中等規(guī)模的定制生產(chǎn)。如果再配合互聯(lián)網(wǎng)的信息化渠道,私人定制會(huì)給中國(guó)的制造業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
F2C(factory to customer,從工廠到消費(fèi)者)最近很流行。強(qiáng)大的中國(guó)制造正通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接尋找消費(fèi)者。天貓就在西裝電商方面做過(guò)這樣的嘗試,除了網(wǎng)上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的私人定制,還通過(guò)阿里云的大數(shù)據(jù)預(yù)判消費(fèi)方向,然后向工廠定制西裝。
加多寶也是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)策劃自己的定制業(yè)務(wù)。最靠譜的大數(shù)據(jù)來(lái)自人口普查,李、王、張三大姓占據(jù)了全國(guó)人口的20%以上,多印這幾個(gè)姓的罐子肯定錯(cuò)不了;有些姓氏人少而分散,就不必多印了。另外,淘寶、京東等電商平臺(tái)多年來(lái)積累的數(shù)據(jù),可以很好地判斷哪個(gè)地方處女座多,哪個(gè)地方生肖屬老鼠的人多。向處女座多的城市投放生肖老鼠的罐子,那肯定是錯(cuò)誤的。
雖然私人定制是個(gè)大噱頭,但即使土豪如加多寶,也不敢把全國(guó)人民的姓氏都印到土豪金罐子上去。也許有人叫姚大明,但這瓶涼茶送到上海時(shí),姚大明卻不一定在國(guó)內(nèi)。
成本問(wèn)題仍然是制約私人定制深入的最重要原因。
深諳粉絲經(jīng)濟(jì)的小米在私人定制上也走到了時(shí)代前列:不管是手機(jī)、手環(huán)、充電寶還是自拍桿,都可以刻上自己的名字。當(dāng)然,這并不是出廠前就刻好的——那是違背規(guī)模生產(chǎn)原則的。小米在自己的體驗(yàn)店里配備了刻名字的機(jī)器,想把自己名字刻在哪兒都行。
這是小米在機(jī)器化生產(chǎn)與私人定制之間走的一條中間路線。如果在工廠環(huán)節(jié)就加入私人定制,小米很可能就成不了性?xún)r(jià)比之王。耐克之所以能重度私人定制,除了因?yàn)橹菩袠I(yè)的半手工屬性,更重要的原因是,一雙定制的耐克鞋至少賣(mài)999元,而那雙鞋的成本可能只有200多塊。
福建莆田某鞋類(lèi)品牌在淘寶上做過(guò)幾千雙定制運(yùn)動(dòng)鞋,但充其量只能在鞋跟側(cè)面印一個(gè)定制者的名字。如果鞋面、鞋帶都可以定制,那是很難的。該品牌老板稱(chēng),僅僅印定制者的名字,成本就要多100元。這對(duì)只賣(mài)200多元的運(yùn)動(dòng)鞋而言,就是個(gè)大成本了。
成本問(wèn)題仍然是制約私人定制深入的最重要原因。可口可樂(lè)和加多寶的包裝定制,還不算是產(chǎn)品核心的定制,因?yàn)榘b里的液體并沒(méi)有改變。在傳統(tǒng)的制造業(yè),私人定制還必須通過(guò)高價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)。但至少,私人定制已經(jīng)開(kāi)始改變機(jī)器化大生產(chǎn)帶來(lái)的千人一面的枯燥無(wú)味。
評(píng)論
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