作者 | 福里斯特
編輯丨 安菲爾德
題圖 | 福里斯特
很難用特定的形容詞來描述剛剛結束的第十八屆北京車展的盛況。
可以是熱度爆棚。
自從4月25日北京車展開幕,持續(xù)到5月4日展會落幕為止,直通車展主場館——中國國際展覽中心(順義館)的地鐵15號線,其車廂擁擠程度,始終不亞于人人都向往的北京環(huán)球影城和故宮博物院。
也可以是滄海桑田。
要知道逢雙年舉辦的北京車展,2022年曾因疫情原因停辦。如今再度回歸,離上一屆已四年有余。也許你我看車的熱情依舊未變,但全球汽車的行業(yè)格局,在這四年間卻早已徹底變天。
今年的北京車展,外國友商比去年的上海車展更多了。(圖/福里斯特攝)
而將時針回撥到四年前,天下依然由傳統(tǒng)燃油車主導。
彼時,以“蔚小理”為代表的國產(chǎn)造車新勢力還沒有資格和BBA掰手腕,3C行業(yè)還沒冒出造車的念頭,汽車價格和品牌之間的關系依然明晰。
如今,電動化浪潮成為未來趨勢,傳統(tǒng)燃油車被貼上“小眾”的標簽,不少曾經(jīng)風光無限的知名車企已經(jīng)消失“隱退”,甚至破產(chǎn)倒閉。
變化顯然不止于此。
2020年以及之前的各類車展,看車還只是字面意思上的看車,車企親自直播賣車多半會被當作神經(jīng)病,普通人更不會關心車企一把手在車展上的活動軌跡。但在今年的北京車展,幾乎所有展位都有架著手機現(xiàn)場直播的銷售,以及舉起自拍桿直播逛展的汽車自媒體。
在北京車展,幾乎每個展臺前都能見到直播賣車的汽車銷售。(圖/福里斯特攝)
觀眾的興趣也變了。
作為今年首場國際A級車展,北京車展無疑是整個車圈的風向標和“拐點”,然而看車卻不再是光臨北京車展的唯一目的。
有人來車展,只關注并體驗搭載在汽車上的新技術;有人前來看車企精心布置的裝飾,并收集那些五花八門的周邊;當然也有的人趕早沖進車展,僅僅只是來見見某個網(wǎng)紅。
燃油車成為少數(shù)派,
合資車企也承認了
今年北京車展開幕前,一組與汽車有關的數(shù)字讓人格外關注。根據(jù)乘聯(lián)會2024年4月19日公布的最新數(shù)據(jù),全國乘用車市場零售達到51.6萬輛,其中新能源車的銷量約為26萬輛,市場滲透率達到50.39%。
有人翻出了2020年乘聯(lián)會發(fā)布的歷史數(shù)據(jù),當年中國乘用車市場的新能源滲透率還只有5.4%,并設立了“2035年新能源達到滲透率50%”的目標。
這意味著,隨著新能源市場滲透率過半,當初劍指2035年的宏偉目標,已經(jīng)提早11年實現(xiàn)。
而買新能源汽車的人第一次超過了燃油車,“買燃油車的人正式成了少數(shù)派”的話題,也在當天迅速登上微博熱搜。
新能源滲透率超過50%之后,你還會買傳統(tǒng)燃油車嗎?(圖/視覺中國)
有別于一般車展,北京車展更多是車企展示全新戰(zhàn)略的修羅場,并為自己的概念車或者新車型揭幕。在新能源車滲透率過半的大環(huán)境之下,今年幾乎所有參加北京車展的車企,都決定擲出規(guī)模龐大的新能源車系,以在觀眾和對手面前,讓自己看起來離未來的潮頭更近一些。
這當然也包括去年上海車展里,那些被“冷落”的合資和外資車企。
4月25日,新周刊記者在車展現(xiàn)場發(fā)現(xiàn),本田、日產(chǎn)、馬自達等日系車企的展臺,都清一色地擺放了新能源汽車,日產(chǎn)更在站臺頂部用數(shù)塊巨大的LED屏幕宣傳自家新能源汽車,氣場一度力壓對面智己汽車的展臺。最早進入中國市場、被譽為“合資一哥”的大眾,同樣把專為中國市場打造的新能源概念車ID.CODE推到了聚光燈下,而其全新一代邁騰和途觀L Pro兩款燃油新車則分列兩旁。
用新能源車型祭出“新招”,自帶“鈔能力”的豪華車企也不甘示弱。去年廣州車展打出巨幅廣告的沃爾沃,在本屆北京車展上將中國首秀的純電動SUV車型EX30放到了C位,燃油車型難覓蹤影。另一邊廂,保時捷發(fā)布了新款純電SUV車型Macan,以及專門為中國市場打造的Taycan 4,其“賽博叢林”的藝術風格吸引不少觀眾駐足打卡。
保時捷在本屆車展上發(fā)布的新款純電SUV車型Macan,格外引人關注。(圖/福里斯特攝)
曾經(jīng)栽了跟頭的合資車企和純外資車企,已經(jīng)意識到中國市場發(fā)生的巨大變化,開始大張旗鼓地調換船頭,比去年更明顯地表達了在新能源領域“大展拳腳”的決心。隨之而來的是,去年引起車圈爭議的“外國車企大潰敗”論調,也在今年北京車展上消失得無影無蹤。
在百花齊放的汽車市場格局里,這自然是人們樂見其成的好事,也足以說明被視為“新質生產(chǎn)力”的新能源汽車已成大勢所趨。
認真看車的人,車展里找不到
官方數(shù)據(jù)顯示,本屆北京車展全球首發(fā)車117臺(其中跨國公司全球首發(fā)車30臺)、概念車41臺,參展的新能源車型多達278個。
另一個值得品味的現(xiàn)象是,今年北京車展將所有品牌均勻分布在各個展館內(nèi),傳統(tǒng)能源和新能源在同一個場館里并排過招,讓人眼前一亮,也讓人寸步難行。社交媒體上,有展會第一天媒體日提前看展的網(wǎng)友艱難地透露,幾乎每個展館開幕當日都擠滿了人,甚至“很難拍到一輛完整的車”。
人多,幾乎是每個展館里的常態(tài)。(圖/福里斯特攝)
展車被圍得水泄不通,但認真看汽車的人卻成了少數(shù)派。
有意思的是,比起車企們賣力宣傳的智能座艙和科技感十足的“AI大模型”,來車展citywalk的觀眾似乎對精心設置的品牌周邊更感興趣。
巨大的帆布編織袋和現(xiàn)磨咖啡奶茶是每個展館里必備的福利品,在展臺里排隊尋寶、拍照打卡給刻板的車展增添了不少樂趣。還有會玩的車企把扭蛋機搬到了現(xiàn)場,讓參與的觀眾現(xiàn)場體驗開盲盒的樂趣。有人更現(xiàn)場抽到了迪士尼官方的玩偶,讓旁邊圍觀的群眾羨慕不已。
各種吸引力分薄之下,新車和技術本身的關注度被削弱,“看車”似乎已經(jīng)不是逛車展的唯一目的。有人在社交媒體里感嘆,這屆北京車展“好像有點變味兒了”。
這個現(xiàn)象,并非無跡可尋。
車展前夕,乘聯(lián)會發(fā)布的2024年第一季度數(shù)據(jù)顯示,全國新能源汽車增速達到34.3%,但純電車型的增速卻只有14.7%,不足新能源汽車整體增速的一半,同時也創(chuàng)下了本世紀以來3月環(huán)比增速最低的紀錄。
放眼世界,電動汽車銷量雖然總體仍在增長,但增速同樣明顯放慢。美國的幾家大型車企宣布暫緩對新能源車型的研發(fā),德國政府暫停了電動車的補貼申請。今年缺席北京車展的特斯拉最近風波不斷,一季度凈利潤腰斬,前段時間鬧出的裁員風波更被全球媒體爭相報道。
一個無可避免的現(xiàn)實是,新能源汽車的“軍備競賽”,正在變得越來越像智能手機之爭,當汽車可以搭載的黑科技越來越多,車企之間也更習慣在“堆料”上發(fā)力,就和今天的智能手機一樣。
比如更大的電池,更高的性價比,更高科技的智能座艙,以及近來被車企頻頻提起的“AI大模型”。
今年首次參加車展的小米SU7,展示了搭載的全新小愛大模型智能語音,號稱“語音深度控車,模糊指令也能識別”,車展還沒開幕就吸引了大量專程前來體驗的觀眾排長隊等待,觀眾密度和熱度不亞于去年突然空降上海車展的“人氣王”仰望U9。而小米展臺對面的“AI汽車機器人”極越,同樣也擠滿了前去體驗新鮮的觀眾。
進入小米展臺的隊伍一度多達數(shù)百人。(圖/福里斯特攝)
流量爭奪之下,車展會消失嗎?
讓車展變味的原因,尖端科技分量更重和福利周邊越來越多,也許是其中一個原因,但并不是最有撼動力的原因。
按照常規(guī)操作,各路明星大咖都會在車展首日出席車企舉辦的品牌活動。有人在會場碰到了黃渤和陳小春,也有一大群年輕人舉著手機蹲在車展某個展臺周圍,等待出演《慶余年》的當紅小生張若昀現(xiàn)身。
然而他們的出現(xiàn)卻沒能攪動互聯(lián)網(wǎng)的流量。
社交媒體上,有人赫然發(fā)現(xiàn)比亞迪董事長王傳福戴著口罩坐地鐵去參加車展,全程低頭看手機一言不發(fā),照片傳到網(wǎng)上引發(fā)討論。而在車展現(xiàn)場,新周刊記者發(fā)現(xiàn)長城汽車董事長魏建軍穿梭在自家展臺,而簇擁他的人群圍成了一個直徑約1米的圓圈,其間更有人興奮地連續(xù)高喊“長城炮”試圖吸引魏建軍,然而并沒有成功。
烏泱泱的人群里,最吸引人眼球的反而是穿綠色T恤的小米CEO雷軍,以及穿紅色T恤的360創(chuàng)始人、董事長兼CEO周鴻祎。前者結束自家發(fā)布會后開啟“逛展模式”,所到之處都受到熱情接待,承包了各大社交平臺上的熱搜榜首;
而后者則突然爬上東風猛士917的車頂,更一度自嘲為“車展最老的車?!薄跋胱C明自己不是數(shù)字人”,讓人隱隱約約地聯(lián)想起2021年上海車展特斯拉女車主維權的畫面。
光是與小米CEO雷軍有關的話題就占據(jù)多席,更一度沖上熱搜。(圖/微博截圖)
耐人尋味的是,兩個科技圈大佬出現(xiàn)在車展現(xiàn)場,所到之處都有緊緊跟隨的“信眾”,這一幕甚至讓不明所以的外國參展商,都跟風舉起手機拍照。轉換到線上,幾乎一半流量都在關注他們倆“都去了哪個展臺、和哪個高管寒暄”,汽車產(chǎn)品和技術的討論反倒成了次要。
有網(wǎng)友戲稱這樣的舉動是“流量扶貧”,也有人嗅到了熟悉的味道——聲勢浩大的線下“真人秀”,火熱程度讓粉絲瘋狂,也讓友商難以招架。
也有骨灰級車迷,認為北京車展的關注點“莫名其妙地被帶偏”,內(nèi)心很難不五味雜陳。更有專業(yè)觀眾開始擔心,未來的車展是否會因此調轉風向縮減規(guī)模,最后變成時代的眼淚。
被流量奪走的北京車展,有人覺得變味了。(圖/福里斯特攝)
某種程度上,CEO親自下場代言獲得流量,代表其對行業(yè)的高度關注,過去的不少例子也佐證了這一觀點,得到的反響常常是好評多于差評。轉換到車圈里,車企這種打“感情牌”的營銷方式,自然也有利于品牌更好地和用戶打交道。
然而,要謹慎的是,過去幾年互聯(lián)網(wǎng)上各種與車圈有關的口水戰(zhàn),讓汽車界競爭的方向駛向了另一個極端——發(fā)布會上制造“語不驚人死不休”式的金句,各種派別之間的互懟,等等等等,似乎已經(jīng)成了常態(tài)。
必須明白的事實是,流量本身就是一把雙刃劍,既能讓行事低調的車企高管們搖身一變成為流量明星,也能將口碑不俗的車圈之人變成路人甲乙丙。亂花漸欲迷人眼,看不懂的行外人除了大呼“貴圈真亂”,好像也無能為力。
車圈越來越像飯圈,并非一日之事。(圖/《腦殘粉》)
尤其是在專業(yè)性極強的車展現(xiàn)場,流量籠罩之下的盛宴開啟之后,大抵只剩下落寞——當流量至上和飯圈化營銷取代了展覽舉辦的根本目的,只想認認真真看車買車的普通消費者當然會用腳投票。
畢竟用戶是因為產(chǎn)品實力才會選擇買某家品牌的車,不是因為流量。
在“新時代·新汽車”的北京車展主題之下,也許所有人都應該好好反思。
校對:遇見 運營:嘻嘻 排版:甘妙
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