每次提起“德州”,很多南方朋友的第一反應(yīng)是:美國得克薩斯州?德州撲克、德州儀器和德州電鋸殺人狂的共同故鄉(xiāng)?
不不不,是中國山東省德州市,做扒雞的德州。
德州扒雞,雖然常被誤認(rèn)為是舶來品,但實(shí)際上是一只擁有300多年歷史的中華雞。
它是傳統(tǒng)魯菜手藝的現(xiàn)代化變身,也是綠皮車時(shí)代的北方雞驕傲。只是,德州扒雞“爬”了300多年,都還沒走出華東地區(qū)。
近日,山東德州扒雞股份有限公司(下稱“德州扒雞”)發(fā)布了招股書,正式?jīng)_刺IPO。借著鹵制食品市場的資本東風(fēng),德州扒雞能“飛”起來嗎?
綠皮車時(shí)代
北方雞的驕傲
德州扒雞,又名德州五香脫骨扒雞,號稱擁有300多年的歷史,曾被清朝康熙皇帝御賜“神州一奇”。
德州扒雞的文案帶有“御膳鹵味”字樣。/品牌網(wǎng)店
這只雞十分幸運(yùn),不僅得到皇帝夸贊,還搭上了現(xiàn)代化的快車。100多年前,津浦鐵路(今京滬鐵路)和石德鐵路(石家莊-德州)全線通車。山東德州成為了當(dāng)時(shí)關(guān)鍵的鐵路樞紐。
火車過德州,必要吃扒雞,成為了從民國時(shí)期流傳下來的打卡項(xiàng)目。到了上世紀(jì)80年代,每當(dāng)綠皮火車緩緩駛進(jìn)德州火車站,一車過路客就爭相恐后地,將錢塞到站臺小販?zhǔn)掷?,只為搶到一只德州扒雞。
綠皮車賣扒雞的場景重現(xiàn)。/德州扒雞官網(wǎng)
“扒”是傳統(tǒng)魯菜的一種烹飪工藝,大火煮轉(zhuǎn)小火燜,講究火候的控制。一只德州扒雞的誕生,要經(jīng)歷11道工序,先刷蜂蜜入油鍋,再扒制五六個(gè)小時(shí),盡收16種香辛料的精華。
扒雞肉質(zhì)鮮嫩爛熟,五香透入骨頭之中,筷子一挑可呈絲網(wǎng)狀,達(dá)至“熱中一抖骨肉分”的狀態(tài)。而普通燒雞通常肉質(zhì)較軟但不脫骨,雞肉也不易散開。
德州扒雞的雞肉絲絲分明。/品牌網(wǎng)店
在搖搖晃晃的綠皮車?yán)?,面包干糧之外能享用一只德州扒雞,實(shí)在是難得的享受。眾多火車乘客紛紛“路轉(zhuǎn)粉”,將德州扒雞視作上佳的伴手禮。
后來,綠皮車逐漸被高鐵取代,德州扒雞就漸漸失寵了。
2019年,德州扒雞品質(zhì)總監(jiān)張慶永,接受《齊魯晚報(bào)》采訪時(shí)表示,在高鐵上售賣德州扒雞,相當(dāng)于一種品牌營銷渠道,無法像綠皮車時(shí)代那樣帶來巨大的銷量。
由于生活方式變遷、經(jīng)營方式更迭等多方原因,國內(nèi)“百年老字號”日漸減少。根據(jù)商務(wù)部2018年公布的結(jié)果顯示,我國1128家老字號中僅有10%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利并且蓬勃發(fā)展,40%的企業(yè)盈虧平衡,還有50%的企業(yè)在持續(xù)虧損。
對此,商務(wù)部等16部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》中,將“推動老字號積極對接資本市場”,列為國家支持老字號企業(yè)發(fā)展的措施之一。
德州扒雞在北京的門店。/視覺中國
在政策利好之下,一股百年老字號的上市熱潮,橫掃神州大地。2020年,張小泉向深交所遞交招股書。緊隨其后,浙江五芳齋、天津同仁堂和德州扒雞等老字號也向著IPO沖刺。
2020年6月,德州扒雞也與國泰君安簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議,正式啟動上市計(jì)劃。經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備,德州扒雞的招股書(申報(bào)稿),于7月5日在證監(jiān)會網(wǎng)站正式對外披露。該公司擬發(fā)行不超過3000萬股,在上海證券交易所主板上市,擬投入募集資金7.58億元。
如今,張小泉成為A股“剪刀第一股”已近一年,五芳齋也在2021年初成功過會,擇日將當(dāng)上“粽子第一股”。那么,德州扒雞是不是也有機(jī)會成為“扒雞第一股”呢?隨綠皮車遠(yuǎn)去的高光時(shí)刻,會因資本加持而再次降臨嗎?
德州扒雞
還沒“爬”出山東
放在“中華老字號”當(dāng)中,德州扒雞的營收情況屬于中上水平。根據(jù)招股書,2019年至2021年,德州扒雞的營業(yè)收入為6.87億元、6.82億元、7.20億元,凈利潤則為1.22億、0.94億、1.18億。
同為“中華老字號”的張小泉,在2021年上市第一年里營收也就7.6億元,凈利潤不到0.8億元。
德州扒雞近三年?duì)I收情況。/招股書
要是與鹵味同行相比,德州扒雞的差距還是明顯存在的。據(jù)2021年財(cái)報(bào),絕味食品年?duì)I收65.49億元,其中凈利潤達(dá)到9.81億元,同比增長39.86%。而周黑鴨的凈利潤則為3.42億元,直接比2020年的凈利潤翻了一番。
論門店數(shù)量,德州扒雞遠(yuǎn)不及“鹵味三巨頭”的零頭。截至2021年,周黑鴨門店數(shù)量為1755家,煌上煌4281家,絕味食品更是突破萬店規(guī)模,達(dá)到13714家。
而德州扒雞僅有553家門店,生產(chǎn)基地只有德州和青島兩個(gè)。換句話說,德州扒雞的年?duì)I收僅為絕味食品的10%,門店數(shù)則為后者的4%。
德州扒雞和“鹵味三巨頭”的業(yè)務(wù)情況對比。/招股書
消費(fèi)品類想做大做強(qiáng)的核心要點(diǎn),很大程度上依賴于標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈。
自2008年啟動飽和開店策略,絕味食品陸續(xù)在全國范圍內(nèi)建有超過20個(gè)大型生產(chǎn)基地,基本實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日配送、24小時(shí)開售”的標(biāo)準(zhǔn),可持續(xù)穩(wěn)定地向一萬多家門店供應(yīng)產(chǎn)品。
資料顯示,常溫的鮮扒雞產(chǎn)品保質(zhì)期僅為2-7天。據(jù)招股書的披露,由于生產(chǎn)基地和門店數(shù)量的限制,德州扒雞的鮮扒雞產(chǎn)品銷售,只能覆蓋山東、京津冀周邊省份。
產(chǎn)品銷售半徑短,嚴(yán)重制約了德州扒雞營收的整體增長。以山東為主的華東市場所帶來的營收,占了全年?duì)I收的80%以上。德州扒雞一天沒走出齊魯大地,營收也就很難大踏步上升。
這個(gè)瓶頸問題,沒有人比德州扒雞董事長崔貴海更清楚了。
德州扒雞董事長崔貴海。/德州日報(bào)
2021年接受《德州日報(bào)》采訪時(shí),崔貴海曾透露德州扒雞未來幾年,將進(jìn)一步拓展華東、華南和東北市場,將德州扒雞從地方品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖放啤?/p>
這次謀求上市的主要驅(qū)動力,正是想借助外部資金,來打破區(qū)域局限性。按招股書的信息,這次擬上市募集7.58億元,其中,4.5億元用來在蘇州建食品加工項(xiàng)目,約7000萬元建速凍扒雞生產(chǎn)線。
對于食品加工企業(yè),擴(kuò)大規(guī)模還會衍生出另一個(gè)問題——供應(yīng)鏈管理難度升級。
據(jù)招股書顯示,德州扒雞的大部分雞肉原料是公司自養(yǎng)和委托養(yǎng)殖。當(dāng)這兩種來源不能滿足生產(chǎn)需求時(shí),會對外采購部分雞肉。
德州扒雞的生產(chǎn)線。/視覺中國
德州扒雞的一個(gè)供應(yīng)商曾出過食品安全問題。在2019年和2021年,山東榮華食品集團(tuán)有限公司都是德州扒雞的五大供應(yīng)商之一。
據(jù)齊魯網(wǎng)消息,2019年12月山東省市場監(jiān)管局的檢測中,山東榮華食品集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的1批次鮮雞心中檢出氯霉素。氯霉素屬于抑菌性廣譜抗生素,可能在養(yǎng)殖中用來防止疫病發(fā)生。
根據(jù)農(nóng)業(yè)部規(guī)定,氯霉素在所有食品動物中不得檢出。人體長期大量食用氯霉素殘留食品,可能導(dǎo)致消化機(jī)能紊亂。
德州扒雞主要供應(yīng)商列表。/招股書
老字號張小泉,近日因一把拍蒜會斷的刀而承受巨大的輿論壓力。據(jù)披露,張小泉平均每賣出的10把菜刀,有7把可能是從供應(yīng)商采購回來的貼牌產(chǎn)品,并非張小泉生產(chǎn)的。
刀出質(zhì)量問題,大不了就是不能拍蒜。但食品安全出問題,那就不是小事了。
若德州扒雞上市成功,生產(chǎn)線從北往南擴(kuò)張,德州扒雞能否快速建立起自己的供應(yīng)商品控體系,這將是這一塊300多年的招牌能否延續(xù)下去的關(guān)鍵。
鹵味行業(yè)熱潮,
“老字號”趕趟嗎?
除了加大生產(chǎn),德州扒雞擬募集的資金里,有2.37億元計(jì)劃用于搭建營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌升級。
德州扒雞不僅要走出山東,還要想辦法走進(jìn)年輕人當(dāng)中。德州扒雞董事長崔貴海的兒子崔宸,從澳洲留學(xué)回來,于2017年接過品牌年輕化的重任。
德州扒雞董事長崔貴海的兒子崔宸。/山東三農(nóng)新聞聯(lián)播
進(jìn)德州扒雞的第二年,崔宸推動了公司產(chǎn)品入駐天貓,全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。針對年輕消費(fèi)者,這家老企業(yè)相繼推出“魯小吉”等休閑子品牌。
魯小吉的品類包括熏雞、扒乳鴿、虎皮鳳爪等休閑鹵味產(chǎn)品,開發(fā)出了五香、麻辣、藤椒等新口味,也引入了電商直播和短視頻營銷。
頭部主播直播間里曾強(qiáng)推過德州扒雞,幾分鐘內(nèi)賣掉了8萬只,火爆一時(shí)。2021年德州扒雞線上銷售,從前一年的6000萬元增長至9000萬元。
一番操作猛如虎,但離爆紅還差“億”點(diǎn)點(diǎn)。扒雞類產(chǎn)品依然是德州扒雞所有肉食產(chǎn)品銷售的大頭,2019年至2021年間占比超過六成,而魯小吉所代表的肉副食品類產(chǎn)品,約占一成。
德州扒雞旗下的年輕品牌——魯小吉。/山東三農(nóng)新聞聯(lián)播
在德州扒雞試水開網(wǎng)店的幾年里,國內(nèi)鹵味食品市場,早已風(fēng)起云涌。
過去,鹵制食品加工企業(yè)大部分為小作坊經(jīng)營。隨著社會發(fā)展和消費(fèi)升級,鹵制食品市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大。
據(jù)Frost & Sullivan發(fā)布的《中國鹵制食品行業(yè)獨(dú)立市場研究》顯示,2010年至2020年間我國鹵制食品市場規(guī)模不斷提高,2020年鹵制品市場規(guī)模達(dá)到2540億元,平均增長率約為11%。
鹵味食品行業(yè)里還涌現(xiàn)出“上市三巨頭”——絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌。從全國門店數(shù)量突破1萬的用時(shí)來看,蜜雪冰城20年、正新雞排17年、華萊士17年,而絕味食品僅用了14年。
絕味食品旗下的鴨脖門店已超過1萬家。/視覺中國
在鹵制食品賽道中,資本正尋找著“下一個(gè)絕味”。據(jù)CBNData報(bào)道,僅2021年國內(nèi)小吃賽道的融資事件總數(shù)里,與鹵味相關(guān)的融資事件占到45%。
一只從上海走出的“雞”,剛為鹵雞們爭了口氣。根據(jù)證監(jiān)會公告,鹵味品牌紫燕百味雞于7月7日IPO首發(fā)過會。該品牌的主要產(chǎn)品為夫妻肺片、百味雞和藤椒雞等。紫燕百味即將成為第四家上市的鹵味食品企業(yè)。
30多歲的紫燕百味雞已啄開了資本市場佐餐鹵味的細(xì)分領(lǐng)域。300多歲的德州扒雞同樣定位為佐餐鹵味,有機(jī)會緊跟紫燕百味雞的上市步伐嗎?
講真,這還真不好說。就算上市成功,也并不意味著一帆風(fēng)順,市場中甚至流傳著“老字號魔咒”的說法。
狗不理于2015年掛牌新三板后,曾有游客抱怨在包間吃一頓包子得花1000多元。產(chǎn)品價(jià)格飆漲,但創(chuàng)新不足,價(jià)不配位遭消費(fèi)者厭棄。
歷史上獲得過皇家加持的狗不理,已破產(chǎn)關(guān)門。/視覺中國
在失去原有消費(fèi)群體后,狗不理從餐廳經(jīng)營轉(zhuǎn)向速凍產(chǎn)品,甚至玩起了跨界,涉足益生菌和面膜領(lǐng)域。一再轉(zhuǎn)型里,狗不理把自己給搞丟了。
到了2021年,狗不理宣布破產(chǎn)倒閉,當(dāng)時(shí)連為它嘆一句“可惜”的人也沒幾個(gè)了。
過去10多年來,德州扒雞銷售額從5000萬元到超過7個(gè)億,利潤從資不抵債到1個(gè)億。在“老字號”當(dāng)中,德州扒雞已算是佼佼者。
然而,在資本市場里,這只“中華第一雞”能否尊古而不泥古,持續(xù)創(chuàng)造奇跡,還有待時(shí)間的考驗(yàn)。
參考資料
[1] 山東德州扒雞股份有限公司首次公開股票招股說明書(申報(bào)稿)丨德州扒雞
[2] 德州扒雞赴滬“趕考”:300歲的“中華第一雞”闖關(guān)A股丨野馬財(cái)經(jīng)
[3] 張小泉的菜刀不一定是張小泉生產(chǎn),百年老字號到底錯(cuò)在了哪?丨財(cái)聞網(wǎng)
[4] 山東這16批次食品不合格!山東榮華食品集團(tuán)、臨朐佳樂家購物等上黑榜丨齊魯網(wǎng)·閃電新聞
[5] 德州扒雞崔貴海:今年沖刺上交所主板上市 盡快占領(lǐng)華東華南市場丨魯網(wǎng)·泰山財(cái)經(jīng)
[6] 德州扒雞:“老字號”打造“年輕范兒”丨山東三農(nóng)新聞聯(lián)播
[7] 絕味萬店之后,鹵味標(biāo)準(zhǔn)化的下一步丨晚點(diǎn)
[8] 德州扒雞,北方雞的最后倔強(qiáng)丨那一座城
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