作者 | Elise
編輯 | Felicia
題圖 | 視覺中國
如果說品牌也有運勢,那鐘薛高這幾年的運勢可謂是起起落落落落……3月6日,一則鐘薛高價格從60元跌至2.5元的報道,把鐘薛高送上了熱搜。這個出道于2018年新消費浪潮中的雪糕網紅品牌,經歷過大紅大紫的高光時刻后,從2022年開始一路走下坡路。
鐘薛高“人去樓空”。(圖/@大眾網)
如今的鐘薛高銷量大跌、管理層降薪、被曝欠薪、總部大門關閉、官司纏身、創(chuàng)始人被限制高消費……一個個負面新聞層出不窮。不少媒體用“跌下神壇”“神話破滅”“破產邊緣”等詞形容鐘薛高的現(xiàn)狀。在新消費浪潮的大浪淘沙中,鐘薛高是否會是下一個被拍死在沙灘上的“前浪”?從求勝,到求生,
鐘薛高這次不敢喊冤了
鐘薛高,作為新消費代表品牌之一,崛起于2018年新消費融資最火熱的階段。按照新消費品牌常用的打法,創(chuàng)始人林盛通過互聯(lián)網營銷,找了頭部主播帶貨,并在小紅書等平臺進行大量鋪設,成功塑造了鐘薛高的品牌形象。緊接著在2018年雙十一的節(jié)點,66元厄瓜多爾粉鉆雪糕一經推出,2萬根雪糕在24小時內迅速售罄,定位為高端雪糕品牌的鐘薛高也由此一戰(zhàn)成名。2021年6月28日,上海,位于武康大樓的鐘薛高“新國貨品牌店”。(圖/視覺中國)
如今鐘薛高因一篇“售價從60元降到2.5元”的報道,再次被抬上熱搜。網友紛紛吐槽:“之前賣的是智商稅?”“鐘薛高不是倒閉了嗎?”“本來也就值兩塊五。”“我還是喜歡看它創(chuàng)始人桀驁不馴的樣子。”從求勝到求生,鐘薛高這次不敢喊冤了。面對種種惡評,一向被認為“狂妄”的創(chuàng)始人林盛這一次沒發(fā)聲。也許對于一個自帶網紅體質的雪糕品牌來說,林盛看開了——黑粉也是粉。很快有人發(fā)現(xiàn),被大肆報道的“從60元降到2.5元”,實際上指的是鐘薛高的個別臨期產品售賣2.5元,而66元是鐘薛高曾經買過的最貴的一款雪糕。把鐘薛高之前最貴的產品與臨期促銷的價格進行對比,顯然不具備可比性,一切不過是一種嘩眾取寵的流量黨標題操作。有商家表示:“臨期商品降價促銷是一種常見的商業(yè)做法,臨期產品售價本來就低得多,又不是只有鐘薛高一家?!痹邶嫶蟮匿N售運轉體系中,如果食品飲料等產品已經臨期,就會流通至各類經銷商通過降價的方式出售。而臨期食品的回收價格與所剩保質期時長相關,通常為市場零售價的1到3折。2022年7月25日,北京市常營地區(qū)一家永輝超市的冰柜上貼有“本冷柜沒有‘雪糕刺客’,明碼標價”字樣。(圖/視覺中國)
目前在鐘薛高旗艦店上,店鋪熱銷榜第一的“全家福系列12支裝”的券后價格大約為133元,平均每根雪糕11元??v觀全網平均價格依然在10元左右的鐘薛高,并沒有網傳的降價到2.5元/支的價格。而一直以來店鋪熱銷的草莓白巧雪糕在官方旗艦店上已經售罄。與此同時,狂歡的評論區(qū)內有網友一邊吐槽鐘薛高,一邊想要偷偷“撿漏”。其中一條高贊評論說:“誰能告訴我2.5元的鐘薛高在哪里能買到?”消費者林楠楠說:“不管怎么說,我挺喜歡吃鐘薛高的。看到新聞以為它降價了想趕緊囤一些,可惜還是來晚一步?!?/span>如今在淘寶上搜索“鐘薛高”三個字,后面會自動彈出“鐘薛高臨期”“鐘薛高2元”等關鍵詞,但在搜索結果中已找不到賣2.5元/支的鐘薛高。記者咨詢在售賣臨期雪糕的商家,得到的回復是:“臨期的鐘薛高已經賣完下架了。還有其他牌子的臨期雪糕,隨機發(fā)貨。”貴價雪糕那么多,
被反復吊打的總是鐘薛高?
曾經連續(xù)3年都是天貓618冰品類目銷售冠軍的鐘薛高,如今已跌出前十的榜單。截至3月11日,在天貓冰淇淋熱銷榜上,排名第一的是八喜550g的大桶裝,4桶售價折后約為150元,大桶平價雪糕重回王座。但值得細品的是,在前十名占據(jù)三席之地的是以貴著稱的哈根達斯冰淇淋,三杯組合裝的券后價格為199元。在廣州的某便利店內,各個牌子的雪糕明碼標價,價格均在5元以上。(圖/Elise)
記者在廣州的一家喜士多便利店內發(fā)現(xiàn),除了哈根達斯外,其余品牌的雪糕都放在一個冰柜里,價格從1.5元到18.9元不等。其中鐘薛高的價格分別為13到18元不等。貴價雪糕向來并非鐘薛高一家。同樣價位的還有另一個伊利旗下高端雪糕品牌須盡歡和喜茶,售價在15元到20元之間;而雀巢的芝麻脆皮、和路雪夢龍系列、德芙巧克力冰淇淋和明治的杯裝雪糕等,零售價都超過10元;還有號稱添加了53度的飛天茅臺酒的茅臺冰淇淋,定價為66元/杯,上市一年累計銷量近1000萬杯。相繼進入中國冰淇淋市場賽道的德芙、M&M、OATLY等品牌推出的雪糕都不便宜。糖果巨頭瑪氏集團首次在中國市場引入的生產線在廣州黃埔區(qū)竣工投產,推出旗下德芙冰淇淋產品,還有M&M的冰淇淋產品也開始出現(xiàn)在各大社交平臺上,售價也要十幾元。“雪糕刺客”是近幾年流行起來的一個網絡熱梗。(圖/網絡)
從價格來看,“貴”似乎并不成為消費者不買鐘薛高的理由。貴價雪糕那么多,為什么被反復吊打的總是鐘薛高?知乎網友的高贊回答是:鐘薛高的問題不在于貴,而在于“裝”。鐘薛高最開始走的是電商路線,線上的消費群體偏年輕化,以Z世代愛嘗鮮的年輕人為主,他們愿意付高價去購買新奇體驗,把鐘薛高送上榜一的位置并不難。然而,當高價雪糕從線上轉到線下銷售時,消費群體發(fā)生了改變。在線上購物過程中,價格是透明的,消費者可以對商品進行詳細比對后再做消費決定。而在線下便利店購物時,消費者的購物決定較為短促匆忙,加上價格模糊,一旦實際結果和心理預期產生偏差,更易產生被“刺”的感覺。up主“天天排行”列出來的雪糕刺客清單(部分)。(圖/B站視頻截圖)
有網友說:“同樣是貴價雪糕,哈根達斯不管在哪里,它都有一個屬于自己的專屬小冰柜,而不會像鐘薛高那樣混在普通冰柜里面,隱藏在平價的小布丁旁邊,突然背刺我一刀?!?/span>從2022年,鐘薛高被消費者吐槽是“雪糕刺客”時,鐘薛高曾推廣自有冰柜的策略。但記者隨機走訪了廣州的便利店,并未發(fā)現(xiàn)鐘薛高的獨立冰柜。如今獨立冰柜推廣失敗,也可能與鐘薛高在線下渠道屢屢受挫有關。鐘薛高的翻車還在于品質的口碑上,這不得不提到鐘薛高的“火燒不化”事件。2022年7月,“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”的微博話題在短短5天內就拿下了11.8億次的閱讀量。同樣的熱度也延伸到了今日頭條、快手、知乎、抖音、百度等多個平臺上??梢哉f,同一天幾乎全網都在討論鐘薛高。不少媒體和博主紛紛做雪糕測評,發(fā)現(xiàn)各種品牌的雪糕在一小時后均發(fā)生了不同程度的融化,有的甚至融化為一攤奶油,唯獨鐘薛高雪糕形狀最為完整,僅呈粘稠狀。B站up主“開箱組長1”發(fā)布的火烤鐘薛高測評。(圖/B站視頻截圖)
“我們認為,用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式來評斷雪糕品質的好壞,并不科學?!薄爱a品僅使用極少量食品乳化增稠劑,均嚴格按照國家相關標準添加。”鐘薛高的多次回應不但無法服眾,反而給自己的輿論環(huán)境雪上加霜,讓事情越描越黑。哪怕鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾經的采訪視頻被證實為惡意剪輯,也沒有被輿論放過。林盛在采訪中說的那句“愛要不要”,是林盛在回應作為產品原材料的柚子很貴,鐘薛高“愛要不要”,并非是對消費者說的。但至今依然有人把這段惡意剪輯過的話復述出來:“林盛說66元的雪糕愛要不要?!弊罱K,“倒霉蛋”鐘薛高跑斷腿也沒能給自己成功辟謠。在互聯(lián)網商戰(zhàn)上,寧觸天條,不犯眾怒。網絡輿論就是這樣,有時候情緒比事實本身重要。后來,鐘薛高痛定思痛,又改變了策略,在2023年3月推出了名為Sa’Saa的平價雪糕。相比于售價普遍在13元至18元一支的鐘薛高產品,Sa’Saa定價只有3.5元。作為“雪糕界頂級網紅”,雖然鐘薛高已經習慣了上熱搜,但是它在推出這波低價新品的時候,甚至無人知曉。《三十而已》林有有吃許幻山冰淇淋的名場面。(圖/《三十而已》劇照)
如今“火燒不化”門的輿論危機尚未散去,跌價的熱搜又為其品牌可信度蒙上一層陰影,進一步“勸退”消費者。財經博主盧曉周說:“鐘薛高大概是被國內媒體圍剿而衰落的一個品牌?!?/span>有業(yè)界人士表示,鐘薛高推出“Sa’saa”平價雪糕是一步“昏招”。因為在雪糕的類目下,平價雪糕是傳統(tǒng)大廠的地盤,伊利、蒙牛、光明等乳企在平價雪糕市場布局多年,老牌乳企們擁有毛細血管般的渠道網絡。鐘薛高要與乳企們拼刺刀,無論是拼產品品質、拼品牌沉淀、拼價格,都勝算不大。貴也被罵,便宜也被罵,鐘薛高無論怎么做似乎都不對。如果說貴價雪糕是一種社交道具,那平價雪糕就是普通人的快樂權利。如今的疑問是,消滅了一個鐘薛高,平價雪糕是否就勝利了?隨著氣溫升高,便利店內開始擺上好阿婆、雪團子、馬迭爾冰棍等各種品牌的雪糕。(圖/視覺中國)
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,近幾年中國冰淇淋市場銷售規(guī)模依然維持增長,2023年市場銷售規(guī)模為574.78億元,未來五年預計將保持逐年上升勢頭。人們開始熱衷尋找平替。根據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的相關報告顯示,超八成網友對單支雪糕的接受價格低于10元。其中,又以3至5元(不含5元)占比最高,達到37%。隨著夏天的到來,“冷消費”市場正在肉眼可見地“熱”起來。記者走訪多個線下便利店發(fā)現(xiàn),5至10元的雪糕已經成為冰糕柜的主力產品,5元以下的“平價”雪糕正在逐漸消失。
例如,廣州本土的五羊雪糕是不少老廣的童年記憶。20世紀大多數(shù)冰飲品牌還在做純雪糕時,五羊牌早早將雪糕球嵌入香脆的蛋筒,成為當下“蛋筒雪糕”的鼻祖。但這幾年五羊雪糕的售價也從2.5元逐漸漲到了4.5元。還有堪稱“從不讓人失望”的東北系雪糕,以分量大、價格實惠著稱。哈爾濱的馬迭爾、老鼎豐大奶盒,大慶的東北大板,四平的宏寶萊,沈陽的中街大果、德氏,營口的奧雪,這些價格也都平均在5元左右,有的賣到了8元。在大冰柜里,還有人們熟悉的大白兔雪糕和可愛多,都是6元/支。不少老品牌推新升級,新品牌跨界創(chuàng)新,為市場帶來了更多的高端化冰淇淋產品,售價均超過了5元。便利店店員給記者推薦了幾款年輕人愛買的雪糕,價格都在10元以上。店員說:“這些都是以前沒聽過的新品牌,寫字樓里的年輕人都喜歡買。”都市白領都傾向于購買高顏值、口感好的雪糕。(圖/pixabay)
高級乳業(yè)分析師宋亮表示:“一款用料好的雪糕,如果全部添加純的奶油和高倍的奶酪,其生產成本可能也要3到4元?!比绻偎闵侠滏溸\輸、倉儲等其他成本,去到消費者手中的價格很難達到5元以下的平價標準。3月12日,根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示,鐘薛高的創(chuàng)始人林盛已經被限制高消費。而在他們剛過去的經銷商大會上,鐘薛高降低了今年的業(yè)績預期——“2024年就做3個億的生意”。從2018年到2024年,短短6年的時間,鐘薛高展示了一個國貨新消費品牌的大起大落。可見,新消費品牌如果不想曇花一現(xiàn)地淡出市場,在品牌建設上就不能僅僅依靠一時的高調宣傳和價格策略,而應該在產品質量、創(chuàng)新能力和對消費者需求的理解多多發(fā)力。鐘薛高的未來我們無法預測,但能夠確定的是,想要重新獲得消費者的信任,這個過程將會十分漫長。冰品經銷商王經理說:“網上對雪糕刺客的吐槽比較多,但今年很多人的消費都回歸理智了。好的產品其實還是要回歸品質,在品質好的基礎上,很多消費者對于價格稍微漲一點點是可以接受的。當然,如果同樣品質的條件下,價格低點那更好。”
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