作者 | 曹徙南
編輯 | 譚山山
題圖 | 《鐵宅道子、2萬(wàn)公里》
剛剛過(guò)去的勞動(dòng)節(jié)假期,中國(guó)游客再次成為世界各地都能遇見的NPC。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì),“五一”期間,國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次,出境游客189.7萬(wàn)人次,覆蓋全球近200個(gè)國(guó)家、超3000個(gè)城鎮(zhèn),均已恢復(fù)乃至超過(guò)2019年同期水平。
中國(guó)人再一次踏上了旅途,曾經(jīng)的旅行圣經(jīng)卻和疫情一起成為往事。先是《孤獨(dú)星球》雜志中文版??又恰豆?/span>獨(dú)星球》系列旅行指南中文版不再推出,知名旅行IP“Lonely Planet”(簡(jiǎn)稱LP)旗下的產(chǎn)品,跟我們漸行漸遠(yuǎn)。
2022年12月,《孤獨(dú)星球》中文版在推出當(dāng)年最后一期雜志后宣布??T卺槍?duì)這一消息的回應(yīng)中,LP官方稱,LP中文版雜志的停刊,不會(huì)影響LP系列旅行指南中文版的出版發(fā)行,以及“Lonely Planet”這一品牌在中國(guó)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)。
《孤獨(dú)星球》中文版雜志的告別,一語(yǔ)成讖。(圖/《孤獨(dú)星球》官方公眾號(hào))
然而,進(jìn)入2023年,LP的官方微博賬號(hào)及同名公眾號(hào)相繼停止更新,新的中文版旅行指南也遙遙無(wú)期。2024年3月,一名LP忠粉給LP客服發(fā)郵件詢問(wèn)品牌最新動(dòng)向,客服回復(fù)稱,LP已關(guān)閉其中國(guó)辦公室,未來(lái)在官方商店發(fā)售的旅行指南也將只有英文版。這名忠粉感慨道:“看來(lái)旅行指南手冊(cè)的時(shí)代真的要結(jié)束了?!?/span>
相較于品牌官方在公開平臺(tái)的銷聲匿跡,在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與旅游相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作中,LP仍具有相當(dāng)可觀的號(hào)召力。
“《孤獨(dú)星球》推薦”仍然是旅游目的地的金字招牌。(圖/社交媒體截圖)
LP正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不過(guò)寥寥10年,其旗下產(chǎn)品在旅行圈卻擁有雄厚的群眾基礎(chǔ)——可以沒(méi)用過(guò),但不能沒(méi)聽過(guò)。各類旅游攻略和目的地推介文案中,煞有介事的“LP推薦”和推介文藝作品常用的“豆瓣9分”一樣,既令人審美疲勞,又屢屢奏效。
雖然作為媒介載體的《孤獨(dú)星球》雜志和旅行指南跟我們告別了,但是作為標(biāo)簽的“孤獨(dú)星球”依然得到追捧。撇除紙媒整體衰落的大背景,這種矛盾的癥結(jié),或許還在于,旅行的意義正在被這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重構(gòu)。盡管人們?nèi)员几斑h(yuǎn)方,然而,出發(fā)的目的,已經(jīng)與LP所代表的價(jià)值分道揚(yáng)鑣。
LP的危機(jī),不只在中國(guó)
《孤獨(dú)星球》中文版的停刊看似突然,實(shí)則有跡可循。中國(guó)市場(chǎng)的落寞收?qǐng)?,只能算是LP全球商業(yè)危機(jī)里一場(chǎng)姍姍來(lái)遲的余震。2020年4月,受新冠疫情影響,各國(guó)旅游業(yè)幾近停擺。LP作為世界最大的旅行書籍出版商,首當(dāng)其沖,先后關(guān)閉了澳大利亞墨爾本總部辦公室以及位于英國(guó)倫敦的辦事處,愛(ài)爾蘭都柏林和美國(guó)田納西的辦事處則在裁員后予以保留。此外,其全線停止英文版雜志業(yè)務(wù),僅維持旅游指南手冊(cè)的發(fā)行。
2020年,Lonely Planet已經(jīng)開始關(guān)停英文業(yè)務(wù)。(圖/衛(wèi)報(bào))
當(dāng)時(shí),業(yè)已離任的LP創(chuàng)始人托尼·惠勒在受訪時(shí)表示,LP經(jīng)歷過(guò)兩次旅游業(yè)災(zāi)難——2001年的“9·11”空襲和2004年的印尼大海嘯。不過(guò),隨著旅游業(yè)復(fù)蘇,LP恢復(fù)了增長(zhǎng),而新冠疫情也終將過(guò)去。
(圖/Pixabay)
托尼·惠勒的樂(lè)觀并非盲目。2011年,全球旅游業(yè)的增長(zhǎng)速度首次超越全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度,隨后,二者的差距逐漸拉大。聯(lián)合國(guó)世界旅游組織的數(shù)據(jù)顯示,2023年,全球國(guó)際游客人數(shù)恢復(fù)至疫情前的9成水平。
然而,LP沒(méi)能等到屬于它的復(fù)蘇。不僅英文版雜志未能如期回歸,《孤獨(dú)星球》中文版的???,更使其商業(yè)版圖進(jìn)一步坍縮的情況不言自明。然而,洶涌的新冠大流行不能被輕描淡寫地歸結(jié)為壓死駱駝的那根稻草,因?yàn)閺腖P在資本市場(chǎng)的估值變化來(lái)看,早在新冠疫情之前,LP已顯露疲態(tài)。
“Lonely Planet”品牌迄今經(jīng)歷過(guò)三次易手。2007年,英國(guó)BBC環(huán)球集團(tuán)以8810萬(wàn)英鎊的價(jià)格從創(chuàng)始人惠勒夫婦手中收購(gòu)LP 75%的股權(quán),并在次年創(chuàng)辦Lonely Planet雜志;2011年,該集團(tuán)以4217萬(wàn)英鎊的價(jià)格收購(gòu)LP余下的25%的股權(quán)。不過(guò),BBC環(huán)球時(shí)期的LP,不僅未能借助BBC環(huán)球的多媒體渠道做大做強(qiáng),其核心業(yè)務(wù)——旅行指南系列——的銷售額反而在2007年至2012年下滑了40%。
面對(duì)衰退的紙質(zhì)旅游指南市場(chǎng),BBC環(huán)球也無(wú)力回天。(圖/BBC)
2013年,LP被BBC環(huán)球出售給美國(guó)NC2傳媒,5150萬(wàn)英鎊的轉(zhuǎn)讓價(jià),較當(dāng)年的買入價(jià)直接腰斬。因?yàn)樘潛p規(guī)模過(guò)大,甚至驚動(dòng)了負(fù)責(zé)監(jiān)管的BBC信托基金理事會(huì),要求執(zhí)行管理層給出詳細(xì)的解釋。2020年,沒(méi)熬過(guò)七年之癢的LP被再次轉(zhuǎn)手,Red Ventures愿意給出的接盤價(jià)只有5000萬(wàn)美元,相當(dāng)于又打了一個(gè)7折。
不斷上漲的市場(chǎng)份額與不斷下探的收購(gòu)價(jià)格,折射出LP的尷尬處境。從行業(yè)內(nèi)來(lái)看,它的統(tǒng)治地位愈發(fā)穩(wěn)固,是旅行出版界毫無(wú)爭(zhēng)議的龍頭老大。但放在整個(gè)資本市場(chǎng)來(lái)看,旅行出版是否還是一門好生意,投資者的態(tài)度愈發(fā)猶疑。
孤獨(dú)星球,一個(gè)美麗的錯(cuò)誤
1972年,托尼·惠勒和莫琳·惠勒這對(duì)新婚夫婦駕著一輛二手車從倫敦出發(fā),沿巴爾干半島穿越歐亞大陸,在阿富汗賣掉車后,改乘火車、巴士、人力車,途經(jīng)尼泊爾、泰國(guó)、新加坡、印尼,最后乘船抵達(dá)了他們這次蜜月旅途的終點(diǎn)——悉尼。他們?cè)诓妥郎蠈⑦@段經(jīng)歷整理成一本名為《便宜走亞洲》的旅游指南,印刷了1500本,一周后便售罄。
一段旅程的結(jié)束,也成為了一個(gè)傳奇的開始。(圖/托尼·惠勒博客)
受此啟發(fā),惠勒夫婦干脆成立公司,專門出版他們?cè)谑澜绺鞯赜H身體驗(yàn)后寫就的旅行指南。公司的名字來(lái)自托尼·惠勒很喜歡的一首歌曲《太空船長(zhǎng)》(Space Captain)。歌詞的第一句是“Once I was traveling across the sky,this lovely planet caught my eye (有一次我在天空中旅行,這個(gè)可愛(ài)的星球吸引了我的目光)”,托尼誤將Lovely Planet聽成了Lonely Planet。他認(rèn)為,“Lonely Planet”與他們的旅行價(jià)值觀以及期望的旅行指南調(diào)性不謀而合,這個(gè)名字就此確定下來(lái)。
(圖/《星際穿越》)
嚴(yán)格來(lái)說(shuō),早期的LP并不能算是旅行圣經(jīng),而是窮游圣經(jīng)。畢竟,即使是長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的蜜月旅行,惠勒夫婦每天的平均花費(fèi)僅6美元。LP最初面向的受眾,也不是廣義上的旅行者,而是背包客,或者一個(gè)在中文世界里略顯古早的稱呼——“驢友”。“驢友”不只是“旅友”的諧音式自嘲,更指代一種在有限的預(yù)算里,把全部身家背在背上,像驢一般負(fù)重前行的旅行方式。
LP的誕生源自一個(gè)錯(cuò)誤,而其代表的背包客文化,同樣源于一個(gè)被后世視為離經(jīng)叛道的歷史“錯(cuò)誤”。20世紀(jì)60年代,嬉皮士運(yùn)動(dòng)自美國(guó)興起,繼而散播至世界各地。嬉皮士大多出身白人富裕家庭,但其經(jīng)典形象卻往往包括這些元素:巨大的背包上掛著臟兮兮的鞋,不修邊幅的胡須或長(zhǎng)發(fā),洗到發(fā)白的牛仔褲,各種版本的《在路上》與艾倫·金斯伯格的詩(shī)集。
嬉皮士運(yùn)動(dòng),一場(chǎng)歐美青年的自我放逐。(圖/Wikipedia)
以赤貧的方式脫離中產(chǎn)階級(jí)的舒適生活,結(jié)伴去往世界各地游蕩,這既是嬉皮青年格外熱衷的成人禮,也是嬉皮士挑戰(zhàn)主流文化的重要途徑之一。嬉皮士們出發(fā)的動(dòng)力,很大程度源于對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的不滿,于是,他們寄希望于在陌生的遠(yuǎn)方尋找一個(gè)想象中的烏托邦。
就這一層面而言,LP所倡導(dǎo)的旅行,更接近一種雜糅了個(gè)人修行與人類學(xué)式田野調(diào)查的冒險(xiǎn)體驗(yàn)。正如理查德·埃文·喬布斯(Richard Ivan Jobs)在《背包使者:青年旅行如何合并歐洲》一書中所寫:
“雖然美國(guó)學(xué)生在家習(xí)慣了中產(chǎn)階級(jí)的舒適生活,但他們樂(lè)意忍受沒(méi)有管道設(shè)施的狹小住所、搭便車時(shí)的不確定性、溫?zé)岬钠【坪湍吧氖澄?。?duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō),這是為了長(zhǎng)途旅行而必需的預(yù)算安排;而對(duì)于那些本可以負(fù)擔(dān)得起其他方式的人來(lái)說(shuō),這一切都是冒險(xiǎn)的一部分,是這番經(jīng)歷的實(shí)現(xiàn)方式和內(nèi)在本質(zhì)。”
背包客,重新縫合了戰(zhàn)后割裂的歐美世界。(圖/亞馬遜)
當(dāng)代旅行的終點(diǎn),朋友圈
10萬(wàn)嬉皮士的年代一去不復(fù)返,不過(guò),嬉皮士們對(duì)于旅行的理解,卻在LP中得以延續(xù),即一種“負(fù)責(zé)任的旅行”。這種負(fù)責(zé)任,一方面是對(duì)讀者負(fù)責(zé),力求詳細(xì)、真實(shí)地進(jìn)行介紹,鼓勵(lì)讀者在對(duì)行程的歷史文化乃至政治形勢(shì)有全面的了解后再出發(fā);另一方面,LP也主張對(duì)目的地本身負(fù)責(zé),降低旅行對(duì)于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生態(tài)的影響,保持一種相對(duì)克制的、有距離的觀察者姿態(tài)。
(圖/Pixabay)
如今,自由行在公共輿論中常與“說(shuō)走就走的旅行”捆綁。而從LP一貫的內(nèi)容風(fēng)格中可以發(fā)現(xiàn),其實(shí)它并不推崇這種過(guò)分隨意的、純粹由一時(shí)興起驅(qū)動(dòng)的旅行方式。
LP旅行指南,每?jī)?cè)動(dòng)輒上千頁(yè),其前半部分會(huì)對(duì)目的地的政治、歷史文化、地理風(fēng)貌等方面進(jìn)行巨細(xì)靡遺的總括式介紹,因此一度被讀者戲稱為睡前讀物——往往還沒(méi)看到行前準(zhǔn)備部分,就已經(jīng)支撐不住睡著了。衍生的LP雜志盡管不及指南手冊(cè)硬核,但每期的專題文章,也保持著十余頁(yè)的體量。其實(shí)地旅行記錄穿插大量知識(shí)性內(nèi)容的行文范式,使其調(diào)性更接近一本旅行文學(xué)雜志。
《孤獨(dú)星球》指南,總有不顧人死活的厚度。(圖/AFR)
LP的內(nèi)容策略,顯然與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的追求背道而馳。LP的衰落,通常被簡(jiǎn)單解讀為“紙媒已死”的又一例證。實(shí)際上,LP的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)相當(dāng)超前。早在1994年,LP就推出了官方博客,更新數(shù)字化內(nèi)容。
1996年,LP設(shè)立Thorn Tree——這是最早的線上旅行社區(qū)之一。哪怕在BBC環(huán)球接手后每況愈下,但直至2018年,這個(gè)社區(qū)仍然擁有2000萬(wàn)活躍用戶。2001年,在智能手機(jī)的萌芽時(shí)期,LP就為第一款廣受歡迎的手持計(jì)算機(jī)Palm Pilot設(shè)計(jì)了名為CitySync的應(yīng)用程序,用戶可以用它自助規(guī)劃行程。
Lonely Planet的數(shù)字化相當(dāng)超前。(圖/亞馬遜)
LP從未排斥數(shù)字化轉(zhuǎn)型。問(wèn)題的關(guān)鍵在于,技術(shù)改變的不僅是旅行的形態(tài),更重新定義了旅行的意義。人們并非不再需要旅行指南,實(shí)際上,海內(nèi)外的社交平臺(tái)都充滿了海量的旅行內(nèi)容。遺憾的是,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅行并未如其許諾的那樣更具自由和個(gè)性,遠(yuǎn)道而來(lái)的游客在算法的引導(dǎo)下,前往同一片天花板,避開同一個(gè)雷區(qū),在相同機(jī)位拍攝的照片上配上大同小異的文案。
當(dāng)自助旅行成為越來(lái)越大眾化的選擇,同時(shí)也意味著,旅行本身將不可避免地被異化為一個(gè)純粹的、標(biāo)準(zhǔn)化的商品。被剝離了工具價(jià)值和文化意義的LP,也只剩下一個(gè)空洞的符號(hào),用來(lái)給消費(fèi)行為裝飾幾分復(fù)古的質(zhì)感和情調(diào)。
與其說(shuō)人們懷念的是一本旅行指南、一份雜志,不如說(shuō),他們懷念那個(gè)世界作為一個(gè)整體在眼前徐徐展開的年代,那個(gè)永遠(yuǎn)被未知和遠(yuǎn)方吸引的自己。
校對(duì):遇見
運(yùn)營(yíng):鹿子芮
排版:段枚妤
評(píng)論2