在《奢侈的!》(Deluxe: How Luxury Lost Its Luster)一書中,美國(guó)記者黛娜·托馬斯寫到,20世紀(jì)60年代,“反文化運(yùn)動(dòng)”爆發(fā)并席卷西方世界,既打破了階級(jí)藩籬,也抹平了富人與平民間的符號(hào)。
據(jù)黛娜·托馬斯觀察,當(dāng)時(shí),涌現(xiàn)的新富階層開(kāi)始沉迷于奢侈品帶來(lái)的虛榮與排場(chǎng)之中。企業(yè)界大亨抓住商機(jī),從年老的品牌創(chuàng)建人與能力欠缺的繼承人那里巧取豪奪,將家族化的事業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苹钠髽I(yè),并大肆推廣奢侈品的“民主化”,美其名曰“人皆可得”。
紀(jì)錄片《華倫天奴:最后的君王》劇照。
在奢侈品朝大眾市場(chǎng)倒戈的過(guò)程中,它們也不得不接受大眾文化的改造?!耙吧欠Q”的走紅,就是一個(gè)例證。
法國(guó)奢侈品取名專家?jiàn)W利維耶·奧羅伊(Olivier Auroy)在接受國(guó)際時(shí)尚雜志Numéro采訪時(shí)曾說(shuō):“奢侈品取名的基本標(biāo)準(zhǔn)是,在講故事時(shí)暗示保密和稀有?!?/p>
但這個(gè)原則,在“昵稱”圈略顯“高冷”。美國(guó)手表網(wǎng)站Hodinkee的一篇文章提出:昵稱要有趣,要酷,要?jiǎng)?wù)實(shí);最重要的是,昵稱要能被人記住。
每款手表必須擁有昵稱,這樣它才有可能流行開(kāi)來(lái)。/圖·pexels
“每款手表必須擁有昵稱,這樣它才有可能流行開(kāi)來(lái)。”Hodinkee上的文章寫道。
“名人帶貨”
Hodinkee曾提出一些給手表取昵稱的常用方法,如捕捉表殼的形狀、邊框的顏色,或佩戴它的重要人物等。這個(gè)方法論,也適用于為其他奢侈品取昵稱。
昵稱為“Pepsi”(百事圈)的手表,特指瑞士豪表品牌勞力士GMT-Master和GMT-Master II的紅藍(lán)配色款手表。這個(gè)昵稱,抓住了勞力士手表的表盤與百事可樂(lè)logo“撞色”這一點(diǎn)。用如今的話說(shuō),這招叫“破圈營(yíng)銷”。
勞力士格林尼治型腕表。/圖·勞力士官網(wǎng)
當(dāng)法國(guó)奢侈品品牌香奈兒在中國(guó)市場(chǎng)推出一款“迷你口蓋包”時(shí),消費(fèi)者看到它方正、圓鼓鼓的外觀特征,為它取名“方胖子”;“餃子包”“餛飩包”,分別指法國(guó)奢侈品品牌瓏驤(Longchamp)Le Pliage系列與烏拉圭奢侈品品牌加布里埃特·赫斯特(Gabriela Hearst)的一款Nina包。這兩款包的外形與餃子、餛飩有神似之處。
昵稱為“President”(總統(tǒng))的手表,指的是勞力士Day-date款。這個(gè)昵稱完美地詮釋了什么叫“名人帶貨效應(yīng)”。
20世紀(jì)60年代,勞力士推出鍍金的Day-date手表,瑪麗蓮·夢(mèng)露將這款手表送給當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)約翰·肯尼迪。這塊手表后面還刻有一行字:“杰克,一如既往的愛(ài),瑪麗蓮·夢(mèng)露,1962年5月29日。”
這段政壇“桃色新聞”曝光后,這款手表由此得名“President”。據(jù)美國(guó)商業(yè)雜志《福布斯》報(bào)道,2005年,這塊手表在拍賣會(huì)上露臉,并以12萬(wàn)美元(約合人民幣76萬(wàn)元)的高價(jià)賣給一位匿名競(jìng)標(biāo)者。
據(jù)黛娜·托馬斯所言,“名人帶貨”的方式,在20世紀(jì)90年代之前,一直被奢侈品品牌用得很謹(jǐn)慎。香奈兒前任董事長(zhǎng)艾利·科佩曼對(duì)黛娜·托馬斯說(shuō):“推銷時(shí)尚很忌諱,很容易降低品牌的格調(diào)。”
1995年11月,戴安娜王妃訪問(wèn)利物浦婦女醫(yī)院后會(huì)見(jiàn)公眾。 /圖· 視覺(jué)中國(guó)
早年,奢侈品品牌看得上的名人,多是王室貴族。中國(guó)消費(fèi)者熟悉的“黛妃包”(即Lady Dior),就和英國(guó)的黛安娜王妃牢牢捆綁。
1995年,法國(guó)當(dāng)時(shí)的第一夫人伯納黛特·希拉克(Bernadette Chirac)趁黛安娜王妃訪問(wèn)法國(guó),送給她一款特別的迪奧手包。黛安娜王妃對(duì)這個(gè)包愛(ài)不釋手,攜帶它出席許多重要場(chǎng)合。
由于大眾習(xí)慣稱呼黛安娜王妃為“Lady Di”,為了紀(jì)念她,迪奧特意將這款包改名為“Lady Dior”。
反觀好萊塢剛剛興盛的年代,當(dāng)時(shí)的奢侈品品牌根本看不上那些好萊塢影星。
黛娜·托馬斯著作《奢侈的!》。
黛娜·托馬斯在《奢侈的!》中寫到一個(gè)例子。1953年,當(dāng)剪著波波頭,身穿T恤、格子布長(zhǎng)褲,脂粉未施的新人演員奧黛麗·赫本試裝時(shí),法國(guó)女裝設(shè)計(jì)師休伯特·德·紀(jì)梵希(Hubert de Givenchy)被嚇了一跳。
休伯特·德·紀(jì)梵希原本以為,他的顧客應(yīng)該更像一個(gè)貴族姑娘,而不是一個(gè)“流浪兒”。
好在,這次的合作很成功。他為奧黛麗·赫本設(shè)計(jì)的那條“小黑裙”,被認(rèn)為是20世紀(jì)最具標(biāo)志性的連衣裙之一。
據(jù)報(bào)道,這條裙子后來(lái)以41萬(wàn)英鎊(約合人民幣330萬(wàn)元)的價(jià)格被拍賣,打破了當(dāng)時(shí)電影禮服的拍賣價(jià)格紀(jì)錄。
奧黛麗·赫本經(jīng)典小黑裙造型。/圖源網(wǎng)絡(luò)
黛娜·托馬斯還寫到,即便設(shè)計(jì)師紀(jì)梵希的同名奢侈品品牌因此嘗到了“甜頭”,其余奢侈品同行,仍舊花了數(shù)十年時(shí)間,才慢慢接納演藝圈名人。
對(duì)“野生昵稱”的愛(ài)與恨
奢侈品品牌一直竭力維護(hù)的“高貴格調(diào)”,在它們逐步開(kāi)拓全球市場(chǎng)后,變得難以為繼。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,一度流傳出了許多“野生昵稱”。
比如,中國(guó)消費(fèi)者會(huì)把路易威登(LV)拼成“驢牌”;把迪奧叫成“Diao(雕)牌”;豐田的一款高性能跑車豐田Supra,被音譯成“豬扒”——由于這款車的外觀肥碩,消費(fèi)者覺(jué)得叫這個(gè)昵稱格外合適;另一款日系豪車斯巴魯?shù)恼信栖囆汀拱汪擨mpreza,官方中文名叫“斯巴魯翼豹”,為了調(diào)侃它的發(fā)動(dòng)機(jī)容易“爆缸”,消費(fèi)者賜給它一個(gè)昵稱“易爆”。
中國(guó)消費(fèi)者把迪奧戲稱為“Diao(雕)牌”。/圖·pexels
昵稱背后,是奢侈品品牌在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后的“水土不服”——在中文語(yǔ)境下,人們難以念出那些晦澀難懂的外文名:在消費(fèi)者看來(lái),這些外文名要么是一些生硬的英語(yǔ)單詞,要么是他們不熟悉的外文梗,甚至是一串對(duì)他們毫無(wú)意義的數(shù)字編號(hào)。
這時(shí),取中文昵稱,就可以發(fā)揮非比尋常的作用。普拉達(dá)(Prada)的Saffiano Lux包有一個(gè)非常難讀的原名,這個(gè)名字只是為了突出它的材料與工藝。
這款包到了中國(guó)市場(chǎng)后,聰明的中國(guó)消費(fèi)者為它取了一個(gè)昵稱,叫“殺手包”,原因很簡(jiǎn)單——電影《碟中諜4:幽靈協(xié)議》中,殺手薩比娜·莫羅就背著這款包。
普拉達(dá)(Prada)的殺手包。/電影《碟中諜4:幽靈協(xié)議》
在英文世界,消費(fèi)者也樂(lè)此不疲地為奢侈品創(chuàng)造新的昵稱,以適應(yīng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。如豪車保時(shí)捷(Porsche),被取名為“胖豬”(Porker);豪車勞斯萊斯(Rolls-Royce),被稱作“滾筒”(Roller);而日產(chǎn)汽車Juke,經(jīng)常被叫作“笑話”(Joke)。
從勞力士在不同國(guó)家的昵稱,或可看出不同國(guó)家的消費(fèi)文化偏好——在英文世界,勞力士廣為流傳的昵稱是“Coke”(可口可樂(lè))與“Pepsi”(百事可樂(lè));中國(guó)消費(fèi)者熟悉的勞力士昵稱是“水鬼”,以及延伸出來(lái)的“綠水鬼”“藍(lán)水鬼”“鬼王”等;到了日本,人們還會(huì)稱勞力士為“蝙蝠俠”“胖女人”等。
這些“野生昵稱”的大火,讓很多奢侈品品牌又愛(ài)又恨。據(jù)美國(guó)《時(shí)尚》(Vogue)雜志報(bào)道,一方面,奢侈品品牌大多嚴(yán)控品牌形象,不愿被這些“野生昵稱”拉低品牌格調(diào);另一方面,原本的“高冷”營(yíng)銷策略,很難讓奢侈品品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)流行開(kāi)來(lái),而“野生昵稱”卻讓這些品牌迅速走紅。
這些“野生昵稱”的大火,讓很多奢侈品品牌又愛(ài)又恨。/圖·pexels
據(jù)麥肯錫中國(guó)《2019年中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》的分析,在中國(guó)市場(chǎng),相比以60后、70后為代表的“老錢”,很多以80后、90后為代表的“新錢”不太在乎奢侈品品牌所鼓吹的悠久歷史、工匠精神等,他們的消費(fèi)很大程度上更依賴社會(huì)潮流;“新錢”的消費(fèi)實(shí)力也不容忽視,這群人曾貢獻(xiàn)2018年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額的一半以上,與此同時(shí),他們還處在財(cái)富積累的上升期。
報(bào)告提出,某種程度上,奢侈品品牌對(duì)“野生昵稱”的妥協(xié),是為了拉攏這些“新錢”;然而,“老錢”才是很多奢侈品品牌的VIP。相比“新錢”,“老錢”對(duì)奢侈品品牌的忠誠(chéng)度更高,他們更看重品牌格調(diào),而這仰仗于品牌多年的歷史積累——這或許也是很多奢侈品品牌擔(dān)心“野生昵稱”拉低品牌格調(diào)的重要原因。
向“昵稱”倒戈
事實(shí)上,一些奢侈品品牌早已做出選擇——向“昵稱”倒戈。
2009年,法國(guó)美妝品牌蘭蔻在中國(guó)市場(chǎng)上架了一款名叫“小黑瓶”的精華肌底液。時(shí)尚博主“盧曦采訪手記”曾說(shuō),這個(gè)官方昵稱極易讓人聯(lián)想到當(dāng)時(shí)大火的雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”。“小黑瓶”搭上“小棕瓶”的順風(fēng)車,省去教育市場(chǎng)的漫長(zhǎng)過(guò)程。
蘭蔻“小黑瓶”。/圖·蘭蔻官網(wǎng)
如今,蘭蔻“小黑瓶”早已成為中國(guó)最知名的美妝產(chǎn)品昵稱之一。“盧曦采訪手記”寫到,業(yè)內(nèi)人士大多將這個(gè)案例,視為奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)擁抱昵稱的標(biāo)志。
在英文世界,如果你在谷歌上搜索“Chevy”(美國(guó)車企雪弗蘭的昵稱),會(huì)在第一個(gè)鏈接中看到雪弗蘭的官網(wǎng)。這也是官方擁抱昵稱的一個(gè)代表案例。
“盧曦采訪手記”認(rèn)為,2013—2014年期間,奢侈品品牌昵稱在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)大爆發(fā)。當(dāng)時(shí),日本美妝品牌資生堂公開(kāi)在新浪微博懸賞10萬(wàn)元,給自家的“紅妍肌活精華露”征集昵稱。
資生堂紅妍肌活精華露。
沸沸揚(yáng)揚(yáng)的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后,資生堂最終選中了“傲嬌精華”這一昵稱。只可惜,大部分消費(fèi)者依舊只記得它的“野生昵稱”——“紅腰子”。
社交媒體興起之后,全世界的帶貨KOL鋪天蓋地地為奢侈品大牌取昵稱。
以“口紅一哥”李佳琦為例,他頻繁地在直播中為口紅色號(hào)取名,如“阿瑪尼學(xué)妹色”“阿瑪尼皇后色”“柏氏003色號(hào)”“電視劇女主色”,等等。
麥肯錫也曾為奢侈品大牌支招——主動(dòng)擁抱“昵稱”吧,抓住這個(gè)增強(qiáng)粉絲黏性的機(jī)會(huì);主動(dòng)與帶貨KOL合作吧,以便不“掉隊(duì)”。
奢侈品品牌這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變并不奇怪。在向大眾市場(chǎng)倒戈的過(guò)程中,品牌一步步低下它們高貴的頭顱——為好萊塢影星做造型,提供禮服、珠寶、手袋、鞋子等;一擲千金地策劃夸張、轟動(dòng)的廣告片;與朋克音樂(lè)越走越近,淪為嘻哈歌手歌曲里的談資;與游戲IP推出聯(lián)名款衛(wèi)衣……
2004年11月,杭州。路易威登武林廣場(chǎng)店。 /圖·阿燦
最終,奢侈品所做的這一切,都只是披著“資本主義民主化”的外衣,賺更多的熱錢而已。
評(píng)論38