作者 | 暮寧
編輯 | DR
題圖 | 《驕陽(yáng)伴我》
上個(gè)月,在春節(jié)復(fù)工的第三天,老牌食品連鎖好利來(lái)宣布推出寵物烘焙品牌Holiland Pet,主要產(chǎn)品為寵物生日蛋糕,也提供寵物生日儀式等人寵服務(wù)體驗(yàn)。要知道,即便“寵物友好”的風(fēng)給“它經(jīng)濟(jì)”提供了廣闊的空間,就公開資料來(lái)看,好利來(lái)仍然是全國(guó)首個(gè)入局寵物蛋糕的全國(guó)連鎖烘焙品牌。對(duì)此,有專營(yíng)寵物烘焙的商家忍不住感嘆:“一直致力于做寵物界的好利來(lái),沒想到好利來(lái)親自下場(chǎng)了?!?/span>不過,Holiland Pet目前仍然處于試水階段,僅在上海開設(shè)了第一家線下門店,小程序下單是主要購(gòu)買方式,在售18款蛋糕價(jià)格大多在168元到218元之間。由于造型可愛、食材豐富且富有儀式感,這些生日蛋糕吸引了不少鏟屎官的光顧。第一批買到的人紛紛在社交平臺(tái)曬出自己家“毛孩子”與蛋糕的合照。但也有網(wǎng)友捂住自家小狗的眼睛,“嘎嘎好的罐頭,180g的20來(lái)塊錢一個(gè), 它一個(gè)蛋糕360g賣168塊錢,是窮狗不配了?!?/span>蛋糕上線沒多久,網(wǎng)友測(cè)評(píng)已經(jīng)鋪天蓋地。(圖/小紅書截圖)
這口“蛋糕”,好利來(lái)吃到了嗎?
在愛好甜食的年輕人眼中,好利來(lái)并不是第一次出圈。2014年,47歲的好利來(lái)創(chuàng)始人羅紅,將公司早早交給了兩個(gè)兒子羅昊和羅成,瀟灑追尋自己的攝影理想。當(dāng)時(shí),羅氏兩兄弟不過二十出頭,倒也很快做出了成績(jī),在當(dāng)年便“三顧茅廬”請(qǐng)出了日本著名甜品匠人中山滿男,協(xié)助開發(fā)半熟芝士蛋糕,為好利來(lái)帶來(lái)了今后十年最受歡迎的招牌產(chǎn)品。除此之外,交接到第二代手上后,好利來(lái)在過去十年,也自然而然地加快年輕化腳步,在跨界聯(lián)名的路上玩得不亦樂乎。據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì),自2019年借助喜茶第一個(gè)“反向授權(quán)”推出多肉葡萄雪絨芝士系列產(chǎn)品后,好利來(lái)在過去五年已經(jīng)有過37次不同品牌的聯(lián)名,其中既有喜茶、阿華田、哈根達(dá)斯、奧利奧、溜溜梅、王老吉一類餐飲品牌,也有鬼滅之刃、寶可夢(mèng)、奧特曼、哈利·波特、迪士尼公主、芭比等大IP,以及 UCCA、尤目這樣的藝術(shù)及設(shè)計(jì)師品牌。而從半熟芝士、風(fēng)靡蛋糕、楓糖唱片到芋泥雪貝,好利來(lái)俘獲年輕人的網(wǎng)紅產(chǎn)品同樣不少。只不過,這次跨界做寵物蛋糕,既是“單槍匹馬”的跨界,也是一次相當(dāng)大膽的跨賽道試水,引發(fā)了相當(dāng)?shù)臒岫取?/span>打開Holiland Pet小程序的商城界面,滿目皆是造型各異、色彩繽紛的蛋糕,小雛菊、骨頭、愛心、爪爪、毛線球……多數(shù)的蛋糕采用了狗狗比較容易分辨的黑色、白色、黃色和藍(lán)色等顏色。目前,Holiland Pet小程序共有骨頭系列、花花系列、玩具系列和爪爪系列共4個(gè)系列26款蛋糕在售,單價(jià)在168元至218元之間。除此之外,還有一款印著“HAPPY EVERYDAY”的寵物圍兜產(chǎn)品,售價(jià)28元。Holiland Pet在售的“骨頭系列”蛋糕。(圖/Holiland Pet小程序截圖)
買了Holiland Pet蛋糕的小睿告訴新周刊記者,好利來(lái)的包裝確實(shí)精致,“168元有68元買的是外包裝和裝飾品”。至于適口性方面,各狗有各狗的口味,小睿家的狗狗就很愛吃,但其實(shí)她家孩子平時(shí)是比較挑食的,“我朋友平時(shí)不挑食的反而不愛吃”。目前在國(guó)內(nèi),寵主給寵物準(zhǔn)備慶生蛋糕,主要包括線上品牌旗艦店、私人作坊和自制三個(gè)渠道。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上的品牌旗艦店一般規(guī)模較大,定價(jià)相對(duì)便宜,百元以下就能買到一份精美的蛋糕,售后也有一定保障。某銷量較高的品牌旗艦店寵物蛋糕。(圖/電商App截圖)
從私人作坊買蛋糕,主要是通過線上預(yù)訂或外賣,質(zhì)量相對(duì)良莠不齊,且因?yàn)樽吡枯^低,一般價(jià)格較高。新周刊記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),這些作坊的蛋糕定價(jià),基本都在百元以上,上不封頂。自制蛋糕是最便宜且有食品安全保障的。養(yǎng)寵多年的小雨就告訴新周刊記者,感覺商店出售的寵物蛋糕“看著色素很多,不敢買”,因而她和身邊的朋友都是親力親為,“自己做才放心”。但因?yàn)楹臅r(shí)耗力,這個(gè)選擇只適合時(shí)間有空余且對(duì)烘焙有興趣的寵主。連鎖品牌也好,私人作坊也罷,寵物蛋糕和人類的一樣,買才是主流選擇。寵物產(chǎn)品的用料和質(zhì)量直接關(guān)系到寵物的健康和安全,成分表是必須要貼上的,但還是會(huì)有消費(fèi)者擔(dān)心,“我吃點(diǎn)添加劑沒什么,我家狗吃壞了我會(huì)瘋的”。狗狗是家里最金貴的存在。(圖/小紅書評(píng)論區(qū)截圖)
火熱的Holiland Pet,也沒逃過被質(zhì)疑的命運(yùn)。Holiland Pet小程序上線沒多久,就有一位博主在社交平臺(tái)上發(fā)“避雷帖”,稱購(gòu)買了一塊該品牌的寵物蛋糕,收貨后發(fā)現(xiàn)蛋糕表面有銀粉,與宣傳圖不符。“我在選購(gòu)時(shí)發(fā)現(xiàn)該蛋糕款式有一白一黑兩種款式,黑色蛋糕產(chǎn)品圖上有標(biāo)明金粉,因?yàn)檫@樣我才選擇了宣傳圖沒有標(biāo)明任何金銀箔的白色蛋糕。誰(shuí)知購(gòu)買回來(lái)后發(fā)現(xiàn),蛋糕表面有一層銀色粉末?!?/span>后續(xù)該博主找到了官方客服后,客服一開始并不正面回答問題,后面才承認(rèn)確實(shí)漏掉了“該產(chǎn)品有銀粉”的提示。如今,該款蛋糕已經(jīng)在產(chǎn)品頁(yè)增加了相關(guān)提示。但該博主強(qiáng)調(diào),這是在溝通之后做出的修改。有網(wǎng)友提出質(zhì)疑,說該博主主頁(yè)都是寵物食品,此舉疑似為同行潑臟水,真實(shí)性有待考究。但無(wú)論如何,在沒有“國(guó)標(biāo)”的寵物食品中,成分安全確實(shí)需要謹(jǐn)慎對(duì)待。IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜在接受媒體采訪時(shí)表示:“寵物蛋糕的制作亟須制定統(tǒng)一的食品標(biāo)準(zhǔn)和安全規(guī)范,確保產(chǎn)品質(zhì)量。”但寵物蛋糕作為新生事物,目前主要由商家自行確定制作原料、工藝等,難免存在一定的灰色地帶。比如,若寵物食品的乳糖含量過高,可能會(huì)誘發(fā)寵物腹瀉、嘔吐等問題。
寵物賽道,
品牌們都上趕著“卷”
品牌與寵業(yè)跨界聯(lián)名已經(jīng)不是新鮮事。隨著寵物數(shù)量的增加和寵物市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大,消費(fèi)者對(duì)寵物用品和服務(wù)的需求也在不斷增加。從寵物食品、用品到寵物醫(yī)療、美容等服務(wù),寵物市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域都在不斷拓展。在“它經(jīng)濟(jì)”風(fēng)生水起的當(dāng)下,想要“卷”一下這個(gè)賽道的跨界品牌,可不止一個(gè)好利來(lái)。早在2018年,奢華羽絨服品牌盟可睞(Moncler)與Poldo Dog Couture合作,推出了專為狗狗設(shè)計(jì)的羽絨外套和冬季服飾膠囊系列,被網(wǎng)友調(diào)侃為經(jīng)典的“人不如狗”系列。各種品種的狗狗穿著羽絨服。(圖/Moncler)
2023年3月,DQ聯(lián)合電力寵物公司和滋益巔峰,推出“春游”主題便攜式寵物碗、露營(yíng)套裝、聯(lián)名T恤、寵物飛盤等;同年10月,寵物定制品牌魔力貓盒與滬上阿姨,推出取材自莫奈《睡蓮》的聯(lián)名奶茶和貓窩;11月,噗撲實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合肯德基推出“扶我起來(lái)”寵物電動(dòng)玩具,以及可帶著“毛孩子”出門的“雞雞鴨鴨”顯眼包,方便鏟屎官帶著寵物炸街……某種程度上,這些絞盡腦汁的跨界聯(lián)名,“醉翁之意”并不完全在寵物身上。流行文化的本質(zhì)是青年文化,要想加強(qiáng)和年輕人之間的聯(lián)系,讓自家品牌在Z世代消費(fèi)者中“刷臉”,從寵物賽道下手就是絕佳的捷徑之一。“寵物友好”產(chǎn)品,不僅體現(xiàn)了品牌在“人寵關(guān)系”的層面發(fā)出的關(guān)懷,而且營(yíng)銷做好了,對(duì)品牌的影響力可謂助益頗多。在“寵物友好”的風(fēng)口上,星巴克可能是弄潮的佼佼者。這幾年,星巴克推出過不少寵物相關(guān)周邊,尤其是在2019年推出的貓爪杯,憑借激萌的造型、限量發(fā)售的稀缺性,哄得消費(fèi)者徹夜排隊(duì),“一杯難求”,甚至被炒出2500元的高價(jià),堪稱“時(shí)代的眼淚”。星巴克目前在售的一款“狗狗禮物杯”。(圖/Starbucks星巴克官方旗艦店)
不僅如此,星巴克在多個(gè)城市開設(shè)了寵物友好店。顧客可以帶著自己的寵物一同享用咖啡或其他飲品。店內(nèi)的戶外開放區(qū)域,特別是設(shè)有寵物專屬座位和專屬杯槽的區(qū)域,允許寵物在安全的環(huán)境中自由活動(dòng)。此外,門店還提供了寵物飲用水、牽引繩掛鉤、便便專區(qū)和專屬垃圾桶等便利設(shè)施。專門為寵物定制的飲品——“爪布奇諾”是最大的亮點(diǎn)。這款飲品由動(dòng)物可食用奶油制成,不含咖啡因,適合寵物食用。在店內(nèi),寵物主人可以為自己的寵物點(diǎn)上一杯“爪布奇諾”,與寵物一同享受美好的時(shí)光。“爪布奇諾”用的奶油是不含咖啡因的稀奶油,狗子貓咪都能吃。(圖/小紅書@西瓜皮WX)
在多數(shù)餐飲店都不歡迎寵物入內(nèi)的現(xiàn)狀下,星巴克此舉不僅博取了寵界好感,也使得已有粉絲黏性進(jìn)一步增強(qiáng)。2022年6月,喜茶聯(lián)合寵物品牌pidan、它基金共同發(fā)起“六一特別企劃”,推出pidan“貓用公益戶外補(bǔ)給站”喜茶聯(lián)名款。還有6000個(gè)限量公益貓窩,“給貓貓搭一個(gè)家”的公益理念,吸引了不少愛寵人士打卡。當(dāng)然,翻車案例也是有的,鏟屎官并不是“逢寵無(wú)腦入”的主。2023年Seesaw Coffee與pidan聯(lián)名推出的“薄荷產(chǎn)品”,雖然銷量不錯(cuò),但產(chǎn)品本身也被養(yǎng)貓人士吐槽:“不好喝,而且其實(shí)我們家貓沒用過貓薄荷,如果不是為了周邊贈(zèng)品是不會(huì)買的?!?/span>可見,華麗的金箔紙下那顆可口的巧克力,才是真正抓住消費(fèi)者的鉤子。有意思的是,可能是出于維護(hù)店內(nèi)環(huán)境的清潔、確保食品的衛(wèi)生等因素考慮,好利來(lái)原有的線下門店一直不允許寵物進(jìn)入。有網(wǎng)友調(diào)侃:“好利來(lái)之所以沒有好奶油,是因?yàn)榫芙^了奶油基進(jìn)店?!保▓D/小紅書@油老保)
據(jù)悉,Holiland Pet目前唯一一家線下門店,也并不歡迎寵物入內(nèi)。畢竟是在賺“寵物友好”的錢,這一做法不僅讓外界質(zhì)疑其營(yíng)銷策略的連貫性和一致性,也讓那些期待與寵物一同享受購(gòu)物樂趣的消費(fèi)者感到有些失望。跨界做寵物營(yíng)銷,想在產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比、營(yíng)銷方式上的比拼中脫穎而出,還要與專業(yè)行家分一杯羹,絕非易事。如何在賺足眼球的同時(shí)站穩(wěn)腳跟?如果僅有表面的溫度和口號(hào),養(yǎng)寵人可不愿意當(dāng)這個(gè)“韭菜”。消費(fèi)者需要的不僅僅是品牌的關(guān)注和照顧,更是實(shí)質(zhì)性的服務(wù)和體驗(yàn)。畢竟,小狗的快樂很簡(jiǎn)單,但讓小狗健康地“HAPPY EVERYDAY”可不那么簡(jiǎn)單。(文中“小?!薄靶∮辍睘榛?/p>
校對(duì):遇見
運(yùn)營(yíng):小野
排版:大小
[1] 好利來(lái)新推寵物烘焙品牌,專家稱餐企入局或瞄準(zhǔn)新生代消費(fèi)人群|財(cái)經(jīng)網(wǎng)[2] 拿捏愛寵心理,“毛孩子”成品牌營(yíng)銷最大贏家?|Fooddaily每日食品[3] 2023年品牌營(yíng)銷卷不卷?來(lái)看看這些寵物品牌聯(lián)名事件|寵業(yè)家[4] 好利來(lái)寵物蛋糕被質(zhì)疑有問題 創(chuàng)二代品牌年輕化策略面臨挑戰(zhàn)|南方都市報(bào)[5] 好利來(lái)入局寵物烘焙,“它經(jīng)濟(jì)”升溫|華聲在線[6] 聯(lián)名狂魔好利來(lái)沒有瓶頸期|界面新聞
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