作者 |阿瑞
編輯 |安菲爾德
封面 |《繁花》
《繁花》收官一周后,豆瓣評(píng)分最終定格在8.5,人們?nèi)栽跇反瞬黄5匕抢鞣N細(xì)節(jié),試圖留存20世紀(jì)90年代夢(mèng)幻般的余味。
從衣食住行到時(shí)代浪潮,《繁花》喚醒了一代人的集體記憶,也在2024年初帶火了很多東西,比如排骨年糕、和平飯店,以及在劇中被絲滑植入的眾多品牌。
但萬萬沒想到,舊情懷帶動(dòng)老品牌翻紅的萬能公式,在開年第一爆劇加持下,也出現(xiàn)了失靈的例外——這一次,在劇中“實(shí)名演出”的法國(guó)夢(mèng)特嬌,成為了那個(gè)扶不起的“阿斗”。
劇中,作為國(guó)產(chǎn)服裝“三羊”牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,夢(mèng)特嬌攜“亮絲T恤衫”出場(chǎng),胸前一朵花的logo吸引了不少人的注意,網(wǎng)友們翻箱倒柜,才終于從父母30年前買的夢(mèng)特嬌中找出了答案。
夢(mèng)特嬌在《繁花》中的亮相。(圖/《繁花》)
公正地說,無論今天有多糊,夢(mèng)特嬌確實(shí)也是風(fēng)光過的。
那時(shí)候,即便一件polo衫要賣上千元,只要胸前繡上夢(mèng)特嬌那朵嬌艷的小紅花,總會(huì)有人愿意花幾個(gè)月的工資買上一件。
三十年河?xùn)|三十年河西,當(dāng)時(shí)針撥到2024年,上海灘的夢(mèng)特嬌服裝實(shí)體店數(shù)量,今天也只剩下了略撐門面的一家。
當(dāng)然,世界上最難受的事,永遠(yuǎn)不會(huì)是成為歷史,在行將就木之前就被遺忘,這可難受多了。
“現(xiàn)在還有人穿夢(mèng)特嬌嗎?”“夢(mèng)特嬌為什么不火了?”在劇集熱播期間,人們?cè)?jīng)試圖努力回憶起這個(gè)法國(guó)“奢侈品牌”當(dāng)年的輝煌,但多數(shù)人甚至都想不起來,夢(mèng)特嬌是怎么突然消失在公眾視野的。
也許,這潑天的富貴,本就輪不到夢(mèng)特嬌來接。
“一朵花”的曇花一現(xiàn)
“上海人誰家里還沒有一件‘火燒絲光棉’?”“《繁花》后遺癥:胸前一朵花?!眽?mèng)特嬌曾經(jīng)火過的證明,看看網(wǎng)友們從爸媽衣柜翻出的“嬌衫”,就能略觀一二。
網(wǎng)友曬出父母的夢(mèng)特嬌衣服。(圖/小紅書截圖)
20世紀(jì)90年代初,上海居民平均工資在300元左右,夢(mèng)特嬌一件衣服的定價(jià)卻動(dòng)輒一兩千元。
即便如此,夢(mèng)特嬌在當(dāng)年的工薪階層眼中,也是努努力就能夠到的品位象征。那時(shí),“夢(mèng)特嬌男孩”就是街上最靚的仔,胸前一朵花的logo是成功人士的標(biāo)志。不少人都愿意花上小半年的工資買一件法國(guó)亮絲polo衫,當(dāng)做犒勞自己的“人生第一件奢侈品”。
正如《繁花》中所說:“夢(mèng)特嬌令大多數(shù)中國(guó)人第一次開始了對(duì)時(shí)尚品牌的追求?!弊鳛樽钤邕M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌之一,夢(mèng)特嬌自1979年起,就借助中國(guó)香港的分公司向內(nèi)地銷售服裝。
光是這個(gè)銷售渠道,就足以拿捏住國(guó)人當(dāng)時(shí)的虛榮心。
據(jù)《中國(guó)市場(chǎng)》2009年報(bào)道,夢(mèng)特嬌的高管曾對(duì)此坦率地承認(rèn):“對(duì)于那些有親戚在香港的內(nèi)地消費(fèi)者來說,讓親戚帶回一件夢(mèng)特嬌的衣服,往往可以在眾人面前好好炫耀一番?!?/p> 夢(mèng)特嬌20世紀(jì)90年代的廣告宣傳。(圖/夢(mèng)特嬌官網(wǎng))
1979年正是剛剛改革開放的年代,人們的服飾開始擺脫單調(diào)的“灰藍(lán)黑綠”,轉(zhuǎn)而追求時(shí)尚潮流。漂洋過海而來的時(shí)髦設(shè)計(jì),撞上渴望放眼世界的目光,自然一拍即合。
而站在風(fēng)口上早早到來的夢(mèng)特嬌,也切切實(shí)實(shí)地完成了一次成功的營(yíng)銷。
雖然在法國(guó)發(fā)家靠的是女士?jī)?nèi)衣和絲襪,但進(jìn)入中國(guó)之初,夢(mèng)特嬌堅(jiān)定地只賣高價(jià)男裝,盯上的就是一線城市最先富起來的男老板們。從洗腦的電視廣告到精致的模特畫冊(cè),從高端商場(chǎng)的櫥窗到豪華酒店的時(shí)裝表演會(huì),夢(mèng)特嬌步步為營(yíng),很快就在中國(guó)消費(fèi)者面前打造了自己的法國(guó)奢侈品牌“人設(shè)”。
除此之外,產(chǎn)品也要令人信服。夢(mèng)特嬌的經(jīng)典款亮絲polo衫,手感絲滑冰涼,號(hào)稱“火燒不壞”,在那年頭是十分上檔次的存在。人們?cè)诋?dāng)時(shí)對(duì)夢(mèng)特嬌的追捧,甚至衍生了不少諸如“某老板家中遇火災(zāi),只有幾件夢(mèng)特嬌T恤還完好無損”的都市傳說,雖然在今天看來匪夷所思,但也確實(shí)證明了夢(mèng)特嬌曾經(jīng)的地位。
因?yàn)橘u得貴,許多人十分愛惜,還給它起了“嬌衫”的愛稱。有網(wǎng)友回憶,自己小時(shí)候想抓爸爸身上的“嬌衫”,但聽到媽媽說這件衣服要1000多后,就“不敢抓了”。
亮絲polo衫的水洗標(biāo)上,寫著面料成分為“100%法國(guó)高級(jí)特制聚酰胺”。(圖/小紅書截圖)
當(dāng)然,今天我們知道,所謂的“法國(guó)高級(jí)特制聚酰胺”,其實(shí)就是尼龍面料,但在當(dāng)年,化纖還是稀罕物,人們也不了解各種化纖的合理價(jià)格區(qū)間。更何況,當(dāng)夢(mèng)特嬌成為了一種被先富階層認(rèn)可的身份象征,它留下的劃時(shí)代的印記,就已經(jīng)與成本無關(guān)了。
可惜的是,夢(mèng)特嬌的高光時(shí)刻有些短暫,從捧在手心的富貴繁花到無人問津的秀場(chǎng)糊咖,這昔日頂流的過氣,甚至讓人很難想起是從何時(shí)開始。
等到借《繁花》重回大家的視野時(shí),夢(mèng)特嬌在各社交平臺(tái)的賬號(hào),并沒有迎來明顯的流量增長(zhǎng)。如今打開夢(mèng)特嬌線上男裝旗艦店,銷量最高的長(zhǎng)袖衫標(biāo)價(jià)200多元,月銷量400+件,1299元的亮絲短袖衫月銷量則只有100+件。
這中間,到底發(fā)生了什么?
從“嬌衫”到老頭衫,祛魅了
當(dāng)年的夢(mèng)特嬌男孩找出“嬌衫”,向孩子娓娓道來美好回憶,今日的年輕人只會(huì)一語道破:“這不就是老頭衫嗎?”并震驚于父母原來也曾為了“剁手”瘋狂過。
“900元的天價(jià),并沒有嚇退購買者的熱情?!保▓D/《繁花》)
有網(wǎng)友的評(píng)論一針見血:“每個(gè)年代都會(huì)出現(xiàn)一些讓后來人覺得是智商稅的東西,但是在當(dāng)時(shí)又真的是稀罕物。”
20世紀(jì)90年代的中國(guó),不只衣服能賣上千元,家電也能賣上萬元,歸根結(jié)底是因?yàn)閲?guó)內(nèi)還沒有跟上國(guó)外技術(shù)的進(jìn)步。而隨著物質(zhì)生活日漸豐富,那些曾在神壇上端坐的稀罕物,也自然而然成為了人們祛魅的對(duì)象。
夢(mèng)特嬌的產(chǎn)品力,也像極了抱殘守缺的老炮兒,早就跟不上下一代人的腳步。夢(mèng)特嬌那摸著涼絲絲的面料,實(shí)際上并不透氣,天熱時(shí)穿著冒汗,天冷時(shí)也不夠保暖。亮絲也好,錦綸也罷,說白了就是尼龍,沒那么玄乎。
至于所謂“火燒不壞”,更像是一種阿Q精神,也是一個(gè)沒有任何需求的偽命題——現(xiàn)在人們買衣服,根本不關(guān)心它會(huì)不會(huì)被火燒著。
“點(diǎn)火燒不著”曾經(jīng)是一件時(shí)裝的賣點(diǎn),但今天絕不會(huì)是。(圖/《繁花》)
況且,國(guó)人曾真心以為夢(mèng)特嬌是代表浪漫巴黎的國(guó)際大牌,后來出了國(guó)或者“村通網(wǎng)”,許多人才后知后覺地發(fā)現(xiàn),它在法國(guó)本土的150多家門店,甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于在中國(guó)內(nèi)地的800多家。
作為對(duì)比,真正的法國(guó)奢侈品牌愛馬仕在歐洲擁有101家專賣店,在亞洲-太平洋地區(qū)則是133家,比例相近。顯然,夢(mèng)特嬌的發(fā)展重心更偏向于中國(guó)。
更令人唏噓的是,這場(chǎng)祛魅,不單單是因?yàn)橄M(fèi)者的觀念改變,還是品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同完成的。
在品牌稀缺的年代,“夢(mèng)特嬌”們之于中國(guó)人,如同平地一聲驚雷。比夢(mèng)特嬌更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的皮爾·卡丹,在北京民族文化宮舉辦了中國(guó)有史以來第一個(gè)國(guó)際品牌時(shí)裝展示會(huì),刷新了中國(guó)人對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知,20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額一度達(dá)到40%,成為“高端服裝”的代名詞。還有“胸前一枝花,腳上迪亞多納”中的意大利球鞋迪亞多納,300多元一雙,被冠以“旅游鞋”之稱,即出門旅游才舍得穿。
1994年趙本山的小品里,玩起了皮爾·卡丹的梗,可見當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌有多潮。/《兒子大了》
很快,真正的奢侈品牌相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),1992年LVMH、1996年Gucci、1997年愛馬仕……中國(guó)奢侈品消費(fèi)總量逐年增長(zhǎng),到2011年,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額達(dá)到126億美元,超過美國(guó)成為第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。
這時(shí),曾經(jīng)當(dāng)過第一只螃蟹的“夢(mèng)特嬌”們,再也無法從中國(guó)消費(fèi)者心中榨取到“認(rèn)知紅利”,只能在競(jìng)爭(zhēng)中將市場(chǎng)拱手讓給真正的奢侈品牌。
即便不談那些真正高端的國(guó)際大牌,“夢(mèng)特嬌”們?cè)谛陆绕鸬闹袊?guó)本土品牌面前,也早已守不住先來者的“護(hù)城河”。正如《繁花》中那條“‘三羊’牌闖蕩上海灘”的重要故事線,中國(guó)創(chuàng)業(yè)者早在20世紀(jì)90年代,便開始挑戰(zhàn)洋品牌的地位,不少有所成就的國(guó)產(chǎn)服裝品牌,都曾以挑戰(zhàn)者的身份,走過那段野蠻生長(zhǎng)的年代。
當(dāng)然,這中間也不可避免地產(chǎn)生了一段混亂的山寨年代。那些曾經(jīng)爛大街的山寨夢(mèng)特嬌、皮爾·卡丹們,也成為了人們追求更難以復(fù)刻的奢侈品的動(dòng)力。
20世紀(jì)90年代,國(guó)際奢侈品牌開始進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野。/小紅書截圖
雪上加霜的是,“夢(mèng)特嬌”們不僅沒能把自己跟山寨版區(qū)分開來,還做出了自降身價(jià)的操作。比如,夢(mèng)特嬌如今不只賣男裝女裝,還賣箱包、鞋履、內(nèi)衣、文具等等,產(chǎn)地則是國(guó)內(nèi)的不同城市,總之沒有一樣是你能在夢(mèng)特嬌法國(guó)官網(wǎng)看到的。
皮爾·卡丹則在全球范圍內(nèi),瘋狂進(jìn)行品牌授權(quán),雖然一度賺得盆滿缽滿,但質(zhì)量參差不齊的貼牌產(chǎn)品,也嚴(yán)重?fù)p耗了品牌價(jià)值。包括當(dāng)年很火的華倫天奴、花花公子、迪亞多納等國(guó)際品牌,也都因類似的代理授權(quán)模式,出現(xiàn)了類似的問題。
說到底,“夢(mèng)特嬌”們?cè)?0世紀(jì)90年代的爆火,得益于當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上存在著一片屬于時(shí)尚品牌的藍(lán)海。而隨著中國(guó)人消費(fèi)觀的升級(jí)和分化,消費(fèi)者要么轉(zhuǎn)向真正的奢侈品,要么投向了實(shí)用且潮流的“平替”,處在中間的品牌要想擺脫不上不下的尷尬,從品牌氣質(zhì)到產(chǎn)品布局都需要及時(shí)轉(zhuǎn)型,這可沒那么容易。
時(shí)尚的輪回,還能輪到它們嗎?
在2024年初這場(chǎng)懷舊潮中,有網(wǎng)友翻出父親的夢(mèng)特嬌,試圖進(jìn)行一番改造,但失敗了?!氨緛硐朕哆^來做古著花襯衫搭配的,但上身之后好像我爸?!薄敖衲?0歲,穿上之后50歲?!?/p>
潮牌層出不窮的當(dāng)下,點(diǎn)開中國(guó)夢(mèng)特嬌男裝店鋪,T恤依然以30多年前的設(shè)計(jì)為主,款式單一、顏色深沉。反倒是夢(mèng)特嬌法國(guó)官網(wǎng)展示的許多新款T恤更簡(jiǎn)約,似乎更快完成了時(shí)尚風(fēng)格的轉(zhuǎn)型。
上圖為夢(mèng)特嬌中國(guó)線上店鋪,下圖為夢(mèng)特嬌法國(guó)官網(wǎng)。(圖/網(wǎng)頁截圖)
“亮絲polo衫還跟30年前一樣賣1500元,良心企業(yè)”的調(diào)侃,或許也意味著品牌沒有太大的變化。如今夢(mèng)特嬌的消費(fèi)主力,恐怕還是當(dāng)年的“夢(mèng)特嬌男孩”們,跟新中產(chǎn)有不小的距離。
艾媒咨詢2022年關(guān)于中國(guó)服飾行業(yè)的報(bào)告顯示,中國(guó)消費(fèi)者偏好的服飾類型前三名分別是“休閑風(fēng)、運(yùn)動(dòng)范與緊跟當(dāng)季流行的風(fēng)格”。事實(shí)上,沒趕上趟的不只是夢(mèng)特嬌,曾經(jīng)與之站在同一擂臺(tái)的幾個(gè)國(guó)產(chǎn)男裝品牌也一樣。
比如被網(wǎng)友們認(rèn)為是“三羊”牌原型之一、1990年創(chuàng)立的雅戈?duì)枺茉缇拖蚝M鈱W(xué)習(xí)先進(jìn)的服裝技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn),年利潤(rùn)從1991年的200多萬元猛增至1993年的2000多萬元。1994年,雅戈?duì)栆r衫市場(chǎng)占有率一度達(dá)到全國(guó)第一,許多70后、80后男士都曾買過雅戈?duì)柕囊r衫。
好的襯衫是生意人的門面。(圖/《繁花》)
然而,在消費(fèi)者越發(fā)多元化的訴求下,中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)也一年卷過一年。
2012年之后,雅戈?duì)柕匿N售額結(jié)束了高速增長(zhǎng)的巔峰期。于是,它便把重心轉(zhuǎn)移到了金融投資和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)上,靠減持寧波銀行和中信證券的股份套現(xiàn)了上百億元,服裝業(yè)務(wù)則有些停滯不前。
對(duì)此,雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)李如成曾解釋,服裝行業(yè)既要不斷更新,也要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),投資回報(bào)比不高,不如將資金投入到效率更高的行業(yè)。
曾經(jīng)靠“專注夾克29年”“真男人”等廣告火遍大街小巷的勁霸,如今正在嘗試轉(zhuǎn)型。要知道,勁霸近幾年多次登上國(guó)內(nèi)外的時(shí)裝秀場(chǎng),也玩過跨界聯(lián)名,并非三十年如一日的老古董。
但現(xiàn)實(shí)總是殘酷的,勁霸在年輕人眼中仍然是個(gè)小透明——線上店里銷量最高的衣服,依然是“爸爸”款。
夢(mèng)特嬌、勁霸等品牌,如今也是年輕人給父親送禮的一種選擇。(圖/購物軟件截圖)
不過,也有一句話叫做“時(shí)尚是一個(gè)輪回”。法國(guó)鱷魚Lacoste挺過了諸多山寨的競(jìng)爭(zhēng),帶著polo衫乘上了網(wǎng)球風(fēng)的風(fēng)口。美國(guó)拉夫勞倫曾因設(shè)計(jì)陳舊陷入危機(jī),這兩年反而吃到了“老錢風(fēng)”的紅利。曾經(jīng)丑丑的沖鋒衣,也借著戶外徒步的潮流和馬卡龍色系,在2023年變成了時(shí)尚單品。
究竟是守著經(jīng)典等待時(shí)尚的輪回,還是積極求變追上潮流的腳步,每個(gè)品牌都有自己的答案,無關(guān)對(duì)錯(cuò)。但顯而易見,不是每個(gè)品牌都能等到屬于自己的輪回。
校對(duì):楊潮,運(yùn)營(yíng):嘻嘻,排版:嘻嘻
[1]被《繁花》帶火,一件能買上海一平米房的潮牌,關(guān)了上海最后一家店. 電商在線. 2024-01-12
[2]“不務(wù)正業(yè)”的雅戈?duì)柪习?,又雙叒要回歸主業(yè)了. 雷達(dá)Finance. 2023-12-10
評(píng)論
下載新周刊APP參與討論