作者 | Soror
編輯 | 陸一鳴
題圖 | benefit
又一個(gè)海外美妝品牌,無奈“退網(wǎng)”。
就在前幾天,LVMH旗下美妝品牌、眉部產(chǎn)品銷量全球第一的貝玲妃,突然宣布關(guān)閉國內(nèi)三大線上自營旗艦店,并于1月28日結(jié)束一切與線上運(yùn)營的相關(guān)服務(wù)。據(jù)客服回復(fù),這與品牌在中國境內(nèi)的運(yùn)營策略調(diào)整有關(guān),今后要在官方渠道購買貝玲妃品牌產(chǎn)品,僅可通過LVMH旗下的絲芙蘭美妝集合店進(jìn)行。
許多人陸續(xù)收到了官方發(fā)來的關(guān)店通知。(圖/微博)
在線下,這個(gè)老牌美妝產(chǎn)品的銷售渠道也在進(jìn)一步收縮。從2021年起,貝玲妃的百貨專柜就在陸續(xù)退市,當(dāng)時(shí)官方的說法也與今天如出一轍——為了適應(yīng)當(dāng)下的市場環(huán)境而“調(diào)整中國的業(yè)務(wù)模式”。
如果說從去年開始的e.l.f、露華濃等一系列開架美妝產(chǎn)品退出中國,還只是“技術(shù)性調(diào)整”,那么這次貝玲妃的宣布下線,則讓很多人驚呼“好突然”。目前,貝玲妃在抖音官方旗艦店商品已經(jīng)全部下架,淘寶、京東兩家店鋪已經(jīng)掛出了關(guān)閉通告,但仍有人難以接受,在“提問區(qū)”求證真相。
消費(fèi)者在淘寶求證“關(guān)店傳聞”。(圖/貝玲妃淘寶店)
成也少女,敗也少女
當(dāng)年的貝玲妃有多火?根據(jù)LVMH官網(wǎng)介紹,“兩秒鐘就有一款眉部產(chǎn)品被售出”。官方數(shù)據(jù)顯示,貝玲妃“反孔精英”底霜的銷量一度在歐美排名第一,平均每14秒售出一支。
這個(gè)品牌從創(chuàng)立之初,就有著強(qiáng)烈的青春色彩。1976年,一對來自印第安納州的雙胞胎姐妹Jane Ford和Jean Ann Ford決定創(chuàng)業(yè),投身實(shí)體經(jīng)濟(jì),她們通過拋硬幣的方式?jīng)Q定開設(shè)一家小化妝品店,服務(wù)于“鄰家少女”這一群體,而這也是貝玲妃品牌的起點(diǎn)。
貝玲妃品牌電影《Glamouriety》海報(bào)。(圖/Women’s Wear Daily)
2007年,貝玲妃通過絲芙蘭進(jìn)入中國市場。在還沒有種草平臺的年代,貝玲妃通過當(dāng)時(shí)并不算順暢的海淘渠道先行進(jìn)入國內(nèi),俘獲了年輕消費(fèi)者的心,憑借著“隱形毛孔”“無妝感”的豬油打底霜打響了名頭,在當(dāng)時(shí)縣城初中女生眼中,是妥妥的頂流高奢。
當(dāng)年售價(jià)320元的“豬油膏”,現(xiàn)在已經(jīng)停產(chǎn)退出市場。(圖/小紅書)
即便在那個(gè)時(shí)候,沒人知道它背后是全球奢侈品行業(yè)翹楚LVMH,消費(fèi)者甚至搞不清到底是“貝妃玲”還是“貝玲妃”,但那裝在鐵皮盒里的豬油膏打底霜、腮紅和眉粉,還是給那個(gè)時(shí)代的少女們打造了滿滿的上妝儀式感。
根據(jù)2021年1月至12月全球知名眉部產(chǎn)品零售總額估算,貝玲妃為全球第一的眉妝品牌,在全球擁有3000多家修眉吧和85家精品店;另據(jù)NPD集團(tuán)數(shù)據(jù),貝玲妃每年為超過500萬顧客修眉,通過品牌獨(dú)創(chuàng)的“眉吧(Brow Bar)”,貝玲妃將蜜蠟修眉、定制眉形等服務(wù)帶入中國市場,奠定了它在國人心中“眉妝專家”的地位。
在目前僅有的幾家門店里,依然保留著貝玲妃“眉吧”的修眉服務(wù)。(圖/VOGUE)
然而,隨著“精致少女風(fēng)”審美成為過去,貝玲妃的品牌定位開始變得尷尬。特別在這幾年國貨彩妝鯰魚效應(yīng)的對比下,貝玲妃十幾年如一日的復(fù)古包裝和配色,讓國內(nèi)消費(fèi)者感到了強(qiáng)烈的審美疲勞。
CBNData 2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,我國新銳美妝增速高達(dá)78%,遠(yuǎn)超整體美妝23%的增速,美妝產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展讓貝玲妃有了更多“平替”,而剩下為了青春情懷買單支持的消費(fèi)者,終究是少數(shù)。
人們發(fā)現(xiàn),這么多年過去,貝玲妃這個(gè)面向年輕少女群體的品牌幾乎沒有更新?lián)Q代。官方旗艦店上架產(chǎn)品僅有40款,能拎出來的看家產(chǎn)品,還是那老幾位——蒲公英腮紅、“反孔精英”底霜和眉筆,在幾乎“日更”“月更”的國產(chǎn)美妝品牌襯托下,顯得格外遲鈍。
貝玲妃眉妝產(chǎn)品,萬年不變的包裝,親媽來了都分不清。(圖/LVMH官方網(wǎng)站)
“大數(shù)據(jù)請記得,貝玲妃清倉推給我。”(圖/小紅書)
新生代少女當(dāng)然也有少女心,但問題是,在“白菜級質(zhì)感、貴婦級定價(jià)”的貝玲妃面前,想說“愛了”并不容易。
無奈“退網(wǎng)”的貝玲妃,
是沒趕上好時(shí)候嗎?
近幾年,貝玲妃曾多次嘗試“擁抱新生代”,嘗試與短視頻達(dá)人合作,也曾與迪士尼聯(lián)名推出“公主禮盒”,但最終還是難改無奈退網(wǎng)的命運(yùn)。
貝玲妃與迪士尼推出的聯(lián)名禮盒。(圖/貝玲妃官方微博)
許多人稱貝玲妃在中國市場是“起大早趕晚集”,堪稱一手好牌打得稀巴爛的典范。畢竟,從2007年就入駐中國的貝玲妃,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,已經(jīng)積累了不錯(cuò)的名聲,卻在關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)錯(cuò)過了品牌線上發(fā)展的紅利期。
2011年,貝玲妃第一次入駐天貓,但僅過了半年時(shí)間就悄然撤出。當(dāng)時(shí)品牌給出的原因是“合同到期”,但更多人認(rèn)為這是在探索數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)奢侈品線上銷售的方式并不被看好,而貝玲妃作為LVMH較為“親民”的品牌,拿來試水,借此探索電商路徑,確實(shí)是最為合適的。至于是否會繼續(xù)與線上電商平臺合作,當(dāng)時(shí),一位貝玲妃品牌的負(fù)責(zé)人稱“數(shù)據(jù)資料都已經(jīng)上報(bào)至LVMH集團(tuán),依然在內(nèi)部審核過程中,得出結(jié)論需要一定的時(shí)間”。
LVMH官網(wǎng)上寫著“笑容是最好的化妝品”。(圖/LVMH)
但這一“審核”就過了6年。
貝玲妃再次入駐天貓已是2017年,嘗試電商直播的時(shí)間,則滯后到了2022年。中國新聞周刊當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱,“在充滿少女心的粉色布景前,主播現(xiàn)場試用一款持妝噴霧……快速刷屏的評論里,偶爾會有網(wǎng)友問一句:‘這是官方店鋪嗎?’”
顯然,在那“登場又下場”的6年里,貝玲妃錯(cuò)過了重要的線上發(fā)展時(shí)機(jī)。數(shù)據(jù)顯示,從2015年到2022年,中國彩妝用品線上渠道銷售占比由17.91%提升至45.36%,貝玲妃沒能在浪潮之前完成線上布局,如今只得遺憾離場。
退守線下之后,
“貝玲妃”們能繼續(xù)“小而美”嗎?
重回線下之后,貝玲妃依然需要面對來自線上線下的雙重?cái)D壓。
有網(wǎng)友稱逛街時(shí)發(fā)現(xiàn)“貝玲妃在絲芙蘭的位置越來越不顯眼”,也經(jīng)常存在色號不全的情況。雖說眼下的貝玲妃只是“退網(wǎng)”,并沒有真正退出中國市場,但聯(lián)想到貝玲妃在整個(gè)LVMH集團(tuán)美妝線的尷尬地位,很多人都抱著悲觀態(tài)度,或許終有一天,它將消失在中國消費(fèi)者的視線中。
貝玲妃產(chǎn)品。(圖/LVMH)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2023年,10家國際彩妝品牌宣布退出中國市場。(圖/《中國化妝品》)
購買美妝產(chǎn)品前,人們要考慮的因素越來越多。(圖/LVMH)
校對:楊潮,運(yùn)營:小野,排版:梁檸彥
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