“如果我整一款手機百分之百比蘋果好,比三星好,你們信嗎?”站在國家會議中心的講臺上,小米公司CEO 雷軍對米粉們發(fā)問。“信!”成千上萬的人似乎還沒來得及思考這個問題,便挑了一個最方便吶喊的答案。雷軍嘴角微微一笑:“我理解成對我的鼓勵啊?!?/p>
這是2013年,小米三歲,第二屆米粉節(jié),米粉的狂熱一年勝似一年?!拔覀冮_始時并沒有設(shè)定成這種打法。”小米聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強總結(jié)小米的營銷路徑時說,“小米的核心思想是,我們要用互聯(lián)網(wǎng)的方式來重新定義消費電子。不僅僅是通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售,還要把互聯(lián)網(wǎng)思想融入開發(fā)模式和商業(yè)模式。要讓用戶給我們口碑傳播?!?/p>
這可能是一家與消費者走得最近的手機企業(yè)。
極客米粉其實是最難伺候的一群人,但他們一旦被取悅了,就會瘋狂地、發(fā)自內(nèi)心地向朋友推薦產(chǎn)品?!?/span>
成立一年,無任何硬件生產(chǎn)經(jīng)驗,以預(yù)定的形式收取30萬臺手機預(yù)付款,你會懷疑這是一個騙子公司嗎?這是小米公司遇到的第一個來自米粉的質(zhì)疑,2011年小米手機1預(yù)定后產(chǎn)能不足,讓等待多時的預(yù)定用戶出離憤怒,在論壇上罵貼連篇。
那時的黎萬強正如熱鍋上的螞蟻,卻只能每天發(fā)貨幾百臺?!昂貌蝗菀椎鹊?000臺,那天晚上八點我發(fā)了一個帖,高興地告訴米粉們明天能發(fā)1000貨。剛發(fā)完帖子半個多小時,周博士(小米公司負(fù)責(zé)硬件的聯(lián)合創(chuàng)始人周光平博士)給我打電話說,泰國洪水,電芯缺貨,不能發(fā)1000臺了?!崩枞f強不得不到論壇更正,“當(dāng)然招來很多的罵”。凌晨兩點,心里難受的他開車到酒吧抽煙,一個米粉Leo在微博上給他發(fā)了私信說“小米加油”。后來米粉在論壇上發(fā)起一個用各地方言說“小米加油”的活動,連黎萬強的家鄉(xiāng)話廣東話也有?!斑@種精神力量的支持,潤物細(xì)無聲,比他們在產(chǎn)品改進(jìn)中提的建議更重要?!?/p>
在小米手機1出來以后的一段時間里,用戶對相機功能的質(zhì)疑相當(dāng)激烈,幾近人身攻擊:“MIUI免費,大家白用就不可以罵開發(fā)組了嗎?”小米的產(chǎn)品經(jīng)理Crossy,不得不在論壇上做了一個長帖回復(fù):“當(dāng)然不是!我們從來都不怕大家罵我們,罵,說明在乎。否則大家拍拍屁股走了就得了,沒什么好說的。所以,感謝所有把我們罵得狗血淋頭的機油(機友)。我們知道,你們真的在乎,希望我們越做越好,擔(dān)心我們腦袋壞掉。有時候,愛之深,恨之切。”此后質(zhì)疑才慢慢平復(fù)。
“有時候用戶罵得你狗血淋頭,但我們也無所懼,只要不是故意抹黑,而是產(chǎn)品的體驗,我們都敢直面?!崩枞f強說,“極客米粉們其實是最難伺候的一群人。他們對CPU快了20%還是30%,內(nèi)存是8G還是16G,怎么刷機,怎么快半秒,都算得很清楚。但他們一旦被取悅了,就會瘋狂地、發(fā)自內(nèi)心地向朋友推薦產(chǎn)品?!?/p>
“他們會幫辦公室的十幾個同事買,幫幾個舍友買,甚至幫他們?nèi)屹I。”黎萬強說這種狂熱“超乎我們想象的”,而他們一開始的出發(fā)點只是“拉用戶一起來改進(jìn)產(chǎn)品,他們提需求,我們馬上開發(fā),每周五發(fā)布MIUI更新”。而這種病毒口碑營銷方式在三年后被雷軍總結(jié)為“人民英雄主義”。
小米是不投廣告的。但小米的營銷投入比任何一家公司都大。
在黎萬強的認(rèn)知里,通過咨詢公司的調(diào)研報告來獲得用戶需求是“不work”的,他要確切知道不滿意短信功能的人叫什么名字,必要時親自給他發(fā)私信。于是,MIUI第一個版本的100個用戶是在論壇上進(jìn)行人肉后一對一地拉來的。以互聯(lián)網(wǎng)的方式來重新定義消費電子,始于這個項目。并在三年后發(fā)展成一個以新媒體為主渠道、經(jīng)營大量粉絲群體的客服工作為主要內(nèi)容的營銷體系。
“以傳統(tǒng)的推廣方式而言,小米是不投廣告的。但小米的營銷投入比任何一家公司都大,而且大得驚人?!崩枞f強不無驕傲地舉出自己龐大的營銷隊伍:論壇20人,微博40人,微信20人?!拔蚁霙]有一個公司愿意花這個成本,這幾乎是一個垂直數(shù)碼網(wǎng)站的配置?!?/p>
黎萬強引用雷軍的觀點:既然是口碑傳播,那為什么要投這么多戶外廣告呢?“我們微博40人的團(tuán)隊里有30人是客服,我們給微博團(tuán)隊的考核不是粉絲數(shù)量,而是能不能在30分鐘內(nèi)響應(yīng)用戶投訴。哪怕是一個投訴的用戶,你幫他解決了問題,都是一個很好的口碑?dāng)U散的案例?!?/p>
雷軍自稱小米第一客服,黎萬強把這個團(tuán)隊稱為“可持續(xù)運營的營銷隊伍”,而這個隊伍運營的正是那群熱血沸騰的米粉。“小米能不能從用戶的需求中做出令人尖叫的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品用戶用了以后會不會幫你傳播。當(dāng)他愿意幫你傳播時,他能不能很方便地幫你傳播。這是小米的商業(yè)脈絡(luò)?!?/p>
一群數(shù)量巨大的米粉,使小米手機的客服變成營銷。
像洪駿這樣的老米粉們,已經(jīng)在情感上把中國喬布斯的希望寄托在雷軍身上。
當(dāng)雷軍呼喚米粉們的信任時,來自上海的資深米粉洪駿也在場?!叭陙?,小米有什么大型活動,都會邀請我到現(xiàn)場,”洪駿說,“2011年小米手機發(fā)布的時候,給我們榮譽開發(fā)組的成員每人送了一臺,這是我們沒有想到的。也是因為受到他們的尊重,我們也以誠相待。”
米粉節(jié)上,雷軍播放微電影《100個夢想贊助商》向這100個米粉致敬時,“我們好幾個合伙人哭了,很多米粉也哭了。如果他們不是一起經(jīng)歷過,不會有這種情感。他們是發(fā)自內(nèi)心的,我們走得太近了?!?/p>
微電影把米粉的狂熱燃至高點,像洪駿這樣的老米粉們,已經(jīng)在情感上把中國喬布斯的希望寄托在雷軍身上。對此,黎萬強的解讀是:“米粉們希望在中國智能手機市場看到有顛覆性創(chuàng)新的公司和靈魂人物。雷總是小米的靈魂,在這個行業(yè)也算是大佬級的風(fēng)云人物,他具備這樣的基因?!?/p>
果粉的狂熱跟米粉的狂熱是不一樣的。洪駿的解釋是:米粉更熱衷于玩安卓系統(tǒng),果粉更多是在交流手機應(yīng)用。前者在玩手機,后面在用手機。黎萬強的解釋是:果粉對蘋果是追隨感,像神一樣。米粉有更強的擁有感和參與感,我們把米粉當(dāng)成朋友。蘋果是個人英雄模式,小米是人民英雄模式。米粉節(jié)本來是小米公司的周年慶,“做成米粉節(jié),是為了感謝用戶,也是提醒我們自己:小米從哪里來,該到哪里去。答案是:群眾路線”。
米粉怎樣成為人民英雄
洪駿:買手機先考慮能不能刷MIUI
(上海,互聯(lián)網(wǎng)公司中層,小米榮譽開發(fā)組成員)
2011年3月,Google發(fā)布Android2.3版不久,我用了兩天時間把MIUI里的所有功能模塊,全部做了一遍測試,哪些功能OK,哪些功能有問題,然后發(fā)到論壇上。這完全是出于我的興趣,因為這個新版本很新鮮。他們所有的開發(fā)人員都來圍觀了這個帖子。因為從來沒有用戶做過這么完整的測試報告。那以后,我?guī)缀趺刻鞎袃傻饺齻€小時的業(yè)余時間,純粹地拿著手機去測試。
我曾經(jīng)跟一個用戶在論壇上進(jìn)行了五頁的辯論,探討一個功能是不是有問題。我跟小米里的很多工程師都很熟悉,其中有一個我經(jīng)常提意見的工程師開玩笑地說:只要你一找我,我就知道一定是出問題了;只要是你跟我說的,這個問題一定是存在的。
我理解的發(fā)燒,就是把功能用到極致,而不是普普通通地弄一下。只要對比一下各個系統(tǒng),就能明顯地感受到,MIUI確實是做到了發(fā)燒級的。我用過所有的手機系統(tǒng)——iOS、Windows以及其他的安卓系統(tǒng),最后留下了MIUI。很多系統(tǒng)在刷機以后還要去裝很多第三方軟件,而刷完MIUI系統(tǒng)以后,你幾乎不需要再裝第三方軟件了。一個系統(tǒng)里裝的軟件越多,穩(wěn)定性當(dāng)然就越差。我們米粉現(xiàn)在買新手機,首先要考慮的是能否刷MIUI,然后才是價錢。
David Sanmartín:我可能是第一個用小米的外國人
(北京,咨詢業(yè),著名科技博客,MIUI西班牙語版翻譯者,西班牙人)
上個圣誕節(jié)回巴塞羅那時,iPhone邀請我參加他們的發(fā)布會。人們在iPad和iPhone上發(fā)圖片,我是唯一一個手上拿著安卓手機的。這反而讓我受到關(guān)注,他們對小米感到驚訝。我跟蘋果的公關(guān)說,中國有很多好產(chǎn)品,蘋果要努力才行。
我在西班牙換過無數(shù)手機。兩年前我來到中國,像Oppo、魅族、小米等,全部試用過。我可能是第一個使用小米手機的外國用戶,因為我是在第一批銷售中買到的,當(dāng)時小米手機很難買到。在購買小米手機1之前,我手上已經(jīng)有魅族MX 和iPhone 4S,在買了小米手機1之后我也同時用著iPhone 4S,因為當(dāng)時小米手機1的內(nèi)置功能還不能滿足我,但小米手機2出來之后,內(nèi)置設(shè)計MIUI已經(jīng)成熟,我就把iPhone 4S轉(zhuǎn)手了。
作為米粉,我做過的瘋狂事太多了,例如不再用iPhone了。最瘋狂的應(yīng)該是上次買小米盒子。小米盒子在北京沒有賣的,為了第一時間買到,我輾轉(zhuǎn)了兩個朋友,讓人在上海簽收,然后郵寄給我。對,是很麻煩,但我覺得值得這么去做。
質(zhì)疑與回應(yīng):
質(zhì)疑:有人嘲笑你用小米是低端手機嗎?
洪駿:沒有,還真沒有。我們都是玩手機的人,iPhone的穩(wěn)定性很好,但可玩性沒有安卓這么高。如果MIUI玩得好,給蘋果用戶一展示,他們也會承認(rèn),功能確實比蘋果要好。
質(zhì)疑:有人說小米手機手感差,做工不精良。
David Sanmartín:沒有哪個手機的設(shè)計是完美的,就如iPhone 4,當(dāng)你握住時用力太大,手機就沒有信號了;iPhone 5的底巢金屬很容易在口袋里留下刮痕,而已經(jīng)有用戶的iPhone 5從中間折斷了。小米手機的手感和做工都還可以,性價比還是很高的。
質(zhì)疑:曾經(jīng)有小米返修率高的傳聞。
黎萬強:對用戶的質(zhì)疑投訴,我們都第一時間聯(lián)系解決。但如果是惡意抹黑,我們會告訴用戶真相,需要的話也會考慮用法律手段。比如360用“小米返修”來當(dāng)搜索關(guān)鍵字,一下子讓這個詞搜索量達(dá)20萬次,我們就用視頻拍下來,告訴大家真相?;ヂ?lián)網(wǎng)是批評文化,開復(fù)老師說,要混微博,首先要練不生氣功。微博的負(fù)能量可能多一些,要隨時做好中箭的準(zhǔn)備。
評論
下載新周刊APP參與討論