一篇來自網(wǎng)絡(luò)的分析文章曾概括過“商業(yè)宗教”的特征:“技術(shù)獨占,并最大可能地將該特性發(fā)揮到極致,讓教徒獲得使用的尊崇感——這是教義;有出色的工業(yè)設(shè)計能力,將產(chǎn)品鍛造成傳世的藝術(shù)品——此乃圖騰;公司掌門人極具精神煽動力——這是教魁;最后,模糊產(chǎn)業(yè)邊界,追求多產(chǎn)業(yè)融合,實現(xiàn)產(chǎn)品的“普適性”。”
逐條盤點下來,以科技為核心、追求產(chǎn)品設(shè)計、CEO有個人魅力、最重要的是一直試圖開拓科技與其他文化相融合的果殼網(wǎng),與這些特征有影影綽綽的契合,但又有絕對的分野。如果說果殼網(wǎng)奉行一種商業(yè)宗教,那也只能是“幾乎宗教”。
果殼需要做的,是通過創(chuàng)造知識氛圍的服務(wù),在優(yōu)質(zhì)的客戶與用戶間建立起關(guān)系鏈,并在此之上形成一種泛科技的文化。
如果較真一點,一個典型的“果殼er”會這樣說:“請你先定義下什么是‘商業(yè)宗教’?!?/p>
這種嚴(yán)謹(jǐn)、帶有些許nerd氣的反問,冷場過朋友的日常玩笑、惹惱過無法接話的記者、甚至偶爾也會激化自己人的觀點爭論——但每天依然產(chǎn)生300萬次對網(wǎng)頁內(nèi)容的點擊,每周有來自700萬個獨立IP地址的訪問——有這些數(shù)目的對果殼網(wǎng)社區(qū)氛圍的參與,或者用果殼網(wǎng)CEO姬十三和主編徐來的話說——“來玩”。
在姬十三心目中,果殼網(wǎng)的用戶分為三層:一層是核心用戶,像所有社區(qū)的活躍分子一樣貢獻(xiàn)內(nèi)容,第二層是在果殼上感受氛圍、獲取信息,此外還會有人在微博上看到一些結(jié)論,覺得有趣,就接受了這個結(jié)論——就像小米的粉絲,最核心的一定是發(fā)燒友,外圍的人看到熱烈討論,說不定也會好奇買一只手機(jī)體驗。
但和小米直接“to C”的模式不同,作為典型互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)的果殼網(wǎng)的客戶和用戶是兩群人,同時to B和toC?!肮麣ば枰龅模峭ㄟ^創(chuàng)造知識氛圍的服務(wù),在優(yōu)質(zhì)的客戶與用戶間建立起關(guān)系鏈,并在此之上形成一種泛科技的文化?!奔J(rèn)為,某種程度上說,這也是在踐行“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
目前,果殼網(wǎng)的主要收入來源還是廣告,果殼受眾的精準(zhǔn)性是吸引廣告主的重要原因之一。果殼上的活躍用戶大多在20到30歲之間,一半是尚在讀書的大學(xué)生,一半是初出茅廬的社會新鮮人,他們大多出身于理工科,有良好的邏輯、幽默感及好奇心,認(rèn)同“科技改變生活”,對新鮮事物和生活方式有天然的興趣——這些特征,吸引了包括IBM、GE、寶馬等在內(nèi)的客戶與之合作。
“作為客戶的廣告主,之所以愿意投放廣告或進(jìn)行其他的商務(wù)合作,看中的無非是社區(qū)的用戶規(guī)模和品牌價值。”姬十三是個講究方法論的人,“明確了這些,果殼網(wǎng)要做的也很簡單:前者通過產(chǎn)品和運營,吸引越來越多用戶,后者通過各種PR活動,讓外延的傳播率和美譽(yù)度上升——目前果殼做的所有事情,無非是通過這兩點進(jìn)行考量。
垂直社區(qū)要黏住用戶,魅力應(yīng)該體現(xiàn)在“玩得有特色”。
“社區(qū)氛圍才是我們最終想落腳的地方?!?011年5月,姬十三接受《新周刊》采訪時如此說(第347期《從科學(xué)松鼠會到果殼網(wǎng)》),彼時,果殼網(wǎng)上線尚不足一年。而今,這一方向仍未改變,甚至更強(qiáng)化了。
最近社區(qū)里玩得比較熱鬧的游戲有兩個:“理科生三行情詩大賽”和“翻包求推理”。前者是理科生在別處無法安放的冷浪漫,后者是同時滿足科學(xué)青年自我披露需要和推理欲望的集體狂歡。
徐來認(rèn)為,社區(qū)本身帶有娛樂化的色彩,可以令大家放松“玩起來”,在社區(qū)可以找到同好、交流、學(xué)東西——但這些并非強(qiáng)關(guān)系,垂直社區(qū)要黏住用戶,魅力應(yīng)該體現(xiàn)在“玩得有特色”。
以“翻包”為例,像許多綜藝節(jié)目里玩過的那樣,由具備娛樂精神的參與者拍攝下自己包內(nèi)雜物并公之于眾,不同的是,在果殼,你要任熱愛八卦和推理的網(wǎng)友探問“你的移動電源外套著塑料膜,應(yīng)該是經(jīng)常出入潮濕的地方”以及“這位是多缺乏安全感,折刀+拳套是要作甚啊”之類的問題。
創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的屬性就是:用戶在變而文化不變。
新浪微博是果殼網(wǎng)對外傳播的重要平臺。果殼網(wǎng)的籌備期也是新浪微博上線初期,微博的媒體屬性,對于注重“媒體+社區(qū)”的果殼網(wǎng)來說,是再契合不過的傳播渠道。除了“果殼網(wǎng)”的主賬號,果殼網(wǎng)“謠言粉碎機(jī)”、“健康朝九晚五”、“美麗也是技術(shù)活”這些語義清晰的、定位明確的主題站都有自己同名的“企業(yè)官方微博認(rèn)證賬號”,風(fēng)格統(tǒng)一又各自為陣,必要時可以彼此聯(lián)動。這種矩陣式的運營策略,曾被列為企業(yè)社會化媒體營銷的經(jīng)典案例。
嗅覺敏銳的運營人員擅長發(fā)掘與生活緊密相關(guān)的各種熱點,而后用科技的角度進(jìn)行解讀,許多引發(fā)好奇心共鳴或冷知識范兒的話題,諸如歐洲杯賽期間“巴神背后的三道杠是什么”、食蟹季節(jié)“蟹膏是雄蟹精囊的精液與器官的集合”屢屢引爆微博熱點話題。
“引爆點”是姬十三很在意的傳播概念,但在他看來,這些偶爾的話題引爆已經(jīng)不會對網(wǎng)站流量產(chǎn)生大的波動影響,“事實上,果殼網(wǎng)的后臺,運營數(shù)據(jù)一直是平穩(wěn)上升的曲線”。
唯一一次例外是2011年3月的“日本地震及核泄漏事件”,對環(huán)境和信息的恐慌,令剛上線不足4個月的果殼網(wǎng)流量劇增。比起網(wǎng)站流量數(shù)據(jù),徐來更看重這次事件中果殼品牌的輻射:“在一個長時間的、重大的、和人們切身利益有關(guān)的災(zāi)害性事件面前,果殼網(wǎng)對其發(fā)生的機(jī)理及可能造成的影響進(jìn)行了專業(yè)解讀,避免了不必要的恐慌,使果殼網(wǎng)在科技這一垂直領(lǐng)域里扮演的角色深入人心?!?/p>
線上推廣之外,以仿TED式分享活動“萬有青年燴”為代表的線下活動也是果殼傳播品牌的重要方式。
搞科研或做商人都沒有偶像、幾乎不崇拜什么人的姬十三,卻熱衷于做幕后推手包裝科學(xué)偶像。以偶像魅力吸引受眾是他一貫的理念之一,這在他之前在NGO機(jī)構(gòu)哈賽科學(xué)傳播中心推出的科學(xué)家演講活動“未來光錐”中可以一窺端倪。
但和非營利機(jī)構(gòu)時期的操作理念不同,果殼網(wǎng)在CEO姬十三眼里,分享門檻更低、內(nèi)容更輕便、利于更多人卷入的“萬有青年燴”是一個可以出售的產(chǎn)品以及性價比不錯的PR行為:“除了正在談的商業(yè)合作,對于客戶和投資人來說,線下活動可以令他們對線上社區(qū)氛圍有更具體、直觀的感受。”
以每月兩期的頻率運營一年多后,“萬有青年燴”推出了衍生品牌“萬有青年燴at”,授權(quán)高校學(xué)生以“萬有青年燴”的品牌自主舉辦分享活動,已經(jīng)覆蓋10所高校,復(fù)旦大學(xué)的同學(xué)還申請成立了正式的社團(tuán)“上海復(fù)旦大學(xué)萬有青年協(xié)會”,打算長期運營。果殼網(wǎng)會給他們宣傳以及工作方法上的幫助,期待這些衍生品牌可以變成推動其他知識類活動的種子。
“狂熱的東西的確很難持續(xù),所有的社區(qū)都會有狂熱的人群——但我不認(rèn)為果殼網(wǎng)的氛圍是狂熱的?!痹诩磥?,創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的屬性就是:用戶在變而文化不變,“歸根到底,社區(qū)長期發(fā)展還是靠對文化的認(rèn)同感——就像豆瓣是文藝情懷的文化認(rèn)同感,果殼的是理性的科技的文化認(rèn)同感”。
一個果殼er的自白
文/@饅頭老妖
我第一次知道果殼網(wǎng)是在2010年,當(dāng)時正在南京大學(xué)有機(jī)化學(xué)專業(yè)讀博士;此外,還參加高等教育自學(xué)考試,拿到了法律專業(yè)本科證書。去年我博士畢業(yè),現(xiàn)在在成都某高校教書。
2010年,我看到朋友轉(zhuǎn)發(fā)了果殼網(wǎng)的一條微博,點擊鏈接進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上的文章都挺有意思,且討論氣氛也很好,就留下來,有空就刷。因為發(fā)言比較積極,收到了編輯的約稿邀請。果殼的編輯很專業(yè),當(dāng)時和我打交道的編輯,17:30發(fā)稿讓我修改,我18:00修改好發(fā)回,他就能在20:30發(fā)出來。而且,看得出來,對于我寫的稿,他不限于形式審查,而是翻了很多資料的實質(zhì)審查。果殼最吸引我的地方在于:高質(zhì)量的讀者。一個是知識面廣,各個學(xué)科、領(lǐng)域都有;一是專業(yè)素質(zhì)高,通常一篇文章發(fā)出來后總能有幾個內(nèi)行人在下面評價。后來,我自己的文章每次發(fā)表出來,當(dāng)晚都會戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢盯著看,因為沒準(zhǔn)就會被讀者揪出里面的bug,要趕緊修改。
除了寫稿、發(fā)帖,我也做過“萬有青年燴”的講者。之前沒有做過公開演講,聽眾最多時的演講也就是讀研時的小組報告……第一次講有點心虛,后來就好多了??傮w感覺都是非常開心的幾個鐘頭,不同專業(yè)的人討論有趣的話題,很有意思。
我在果殼發(fā)起過一次線上殺人游戲《果殼魅影》,在我看來,這可不僅僅是一個游戲,它里頭包含的是傳染病學(xué)的數(shù)學(xué)模型,而雙方可以采取的戰(zhàn)術(shù)很多變——這個游戲我很早之前就想過,但發(fā)現(xiàn)只有在果殼網(wǎng)友中才玩得起來,因為它比較需要耐心和邏輯推理方面的興趣。
質(zhì)疑與回應(yīng)
質(zhì)疑:很多事情不是科學(xué)能解釋的。
姬十三:我沒法從邏輯上否認(rèn)這句話,這句話放之四海而皆準(zhǔn)。但科學(xué)是我們目前掌握的最有效的方法,沒有之一。你相信科學(xué)并使用科學(xué),獲得成功的概率是最高的。
質(zhì)疑:你們思維單一,眼里只有科學(xué),不考慮外部的環(huán)境,比如政治。
徐來:一個人喜歡什么、贊同什么,往往不是由于他的所知決定的,而是他的立場和世界觀決定的。沒有一個人能夠讓別人投你百分百的贊成票。
對我們來說,更重要的是,通過團(tuán)隊和外圍專家的討論以及我們對科學(xué)共同體的主流意見的認(rèn)知,做出判斷:什么是對的,什么是可以說的。我們只提供我們認(rèn)為有價值的信息,方便大家選擇。
至于我們可能提供的材料,你怎么闡釋,是你自己的問題,我們不求所有人都投贊成票。
質(zhì)疑:你們的傳播方式有問題,你們高高在上、盛氣凌人。
(注:這類爭議常出現(xiàn)在有關(guān)三個問題的爭論:轉(zhuǎn)基因、進(jìn)化論、中醫(yī)。)
姬十三:與認(rèn)知本能違背的知識,快速傳播時,一定會遭到強(qiáng)烈反彈。
饅頭老妖:在這三個問題方面,果殼er基本上意見比較一致,呈現(xiàn)“一邊倒”。倒不是理科生一定就堅信自己是對的,而是長期混在果殼,大家都有比較強(qiáng)的思辨意識和求證精神,對于一個說法總會要求對方拿出證據(jù)來才肯相信。所以有時會陷入僵局。
質(zhì)疑:你們的內(nèi)容不夠大眾,理解起來有難度。
姬十三:科學(xué)的確是需要一定訓(xùn)練才能獲得的技能,所以傳播也有門檻,要公眾接受不容易,有時很難對話,因為需要知識門檻。本質(zhì)上講,科學(xué)被普及是一個偽命題,類似“月經(jīng)期間不能洗頭”或一些轉(zhuǎn)基因、中醫(yī)問題都很難完全被用戶接受。核心用戶會認(rèn)可你的邏輯,外圍可能就選擇性接受——我們對此必須有一個有清晰的認(rèn)知,不可能抱定“我最對,你竟然不相信我”。
追問:既然有門檻,誰來保證你們不會被利益收買,傳播有違大眾利益的信息?
姬十三:在當(dāng)今年代,目前的互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體環(huán)境下,怎么可能還有一個聲音是沒有約束的呢?
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