這杯喝起來和現(xiàn)磨咖啡沒有差的咖啡,平均只要5塊錢。/by John Forson on Unsplash
全民“消費(fèi)降級”,所有人都無法幸免。
拿起手機(jī)想下單一杯星巴克,想想花唄賬單上一串串驚人的數(shù)字,只得強(qiáng)迫自己停止剁手的“人間慘劇”幾乎每天都在辦公室上演。
于是有人吶喊:喝不起“星爸爸”就算了,現(xiàn)在連瑞幸的韭菜都割不了,這996的日子簡直沒法過!
唯有咖啡撫慰人心。/pexcels by Daria Shevtsova
但同為社畜,依舊有人能把喝不起星巴克的日子過得有滋有味。精品速溶咖啡像一方魔劑,能做到只用花費(fèi)5-10元,就讓加班狗們隨時隨地自己“變出”一杯味道相當(dāng)不錯的咖啡。
當(dāng)冷萃液、凍干粉這些許多人沒聽說過的新奇玩意兒逐漸占據(jù)了越來越多上班族的辦公桌,有好奇的同事經(jīng)過多問一嘴這是什么?精明的社畜們則會微微一笑,“嗨,還不是喝膩了星巴克,想嘗個鮮!”
但他們不會告訴你的是,這杯喝起來和現(xiàn)磨咖啡沒有差的咖啡,平均只要5塊錢。
不要輕易相信你周圍那些精明的同事們的說辭。/pexcels by bongkarn thanyakij
越來越多中國人開始喝咖啡了
“Coffee or tea?”這句西餐廳侍應(yīng)生的口頭禪也是對國人飲品口味的終極拷問。在茶文化盛行的中國,各類茶飲和奶茶無疑早已攻陷了國人的味蕾。相較柔和的茶味,口味偏酸苦的咖啡在與茶的競爭中并不占優(yōu)。
咖啡產(chǎn)品在90年代才在國內(nèi)面世。1989年,雀巢在中國推出速溶咖啡;1999 年,星巴克在北京開出了第一家店;2018年,瑞幸用燒錢補(bǔ)貼的互聯(lián)網(wǎng)打法讓咖啡逐漸普及。
目前,國內(nèi)咖啡市場正處在快速發(fā)展階段,消費(fèi)人群也在迅速增長。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,咖啡消費(fèi)年增長率在15 %左右,預(yù)計2020年中國咖啡市場銷售規(guī)模將達(dá)3000 億元人民幣。
中國消費(fèi)者對咖啡的消費(fèi)量連年增長。/《2020線上咖啡市場消費(fèi)者洞察報告》CNBADATA
我國咖啡消費(fèi)量每年以15 %-20 %的幅度快遞增長,成長迅速、巨大的增長空間的國內(nèi)咖啡市場讓人垂涎。但與歐美發(fā)達(dá)國家相比,中國人對咖啡的認(rèn)知和消費(fèi)水平仍處于“小白” 階段。
從人均喝咖啡的杯數(shù)可以更直觀得看出,相比歐美和日韓,中國人人均咖啡飲用量依舊少得可憐:平均每個芬蘭人一年會喝 1200 余杯咖啡,瑞士人會喝800杯;在美國和加拿大,這個數(shù)字是人均300-400杯;即使是在日韓,也能達(dá)到人均180杯的消費(fèi)量。
而在中國大陸,這個數(shù)字竟然是——一年人均6杯。
在咖啡飲用結(jié)構(gòu)上,國內(nèi)也出現(xiàn)了與世界市場現(xiàn)磨和速溶咖啡占比倒掛的情況。全球現(xiàn)磨咖啡銷量平均占比超過87 %,在中國僅占約16 %。而國內(nèi)相對不起眼的速溶咖啡,則占據(jù)了 60-70% 的市場份額。相比星巴克和瑞幸的知名度,速溶咖啡則更像是“悶聲發(fā)財”的那個。
5元咖啡的勝利
2020年對咖啡行業(yè)來說注定是不平凡的一年。瑞幸被罰、COSTA閉店潮、連咖啡轉(zhuǎn)型、獨(dú)立咖啡店受前期疫情沖擊血虧艱難度日…
在現(xiàn)磨咖啡節(jié)節(jié)敗退之際,速溶咖啡卻又火了一把。一種速溶咖啡中新的品類——精品速溶咖啡,憑借其超高的性價比,正在近兩年迅速崛起。因為沖泡此類咖啡折合一杯的花銷在2-8元左右。為簡便起見,可以把它們統(tǒng)稱為“5元咖啡”。
30-40元一杯的星巴克現(xiàn)磨咖啡,對大多數(shù)人來說依舊價格不菲。/ pexcels by Adrianna Calvo
如果你一個月只有100塊錢左右的咖啡預(yù)算,在之前可能只有以下幾種選擇:
買一盒100條裝、119塊錢的雀巢速溶咖啡,平均一杯1元;去全家、7-11 等便利店或者找自助咖啡機(jī)、辦公膠囊機(jī)來6-10杯現(xiàn)磨或即飲咖啡,平均一杯10-15元;或者去街邊的麥當(dāng)勞喝5-6杯咖啡,平均一杯15-20 元。
如果想犒勞自己,喝一杯好的,可以選擇20 元-30 元這個價格區(qū)間的連咖啡和瑞幸,或者比瑞幸更強(qiáng)調(diào)咖啡品質(zhì)的精品咖啡小店;如果想體驗一下精品咖啡的“奢侈感”,一杯30-40 元的星巴克或者40元+的精品高端咖啡連鎖店的咖啡也不失為一種選擇。
但這意味著,一周只能喝1-2次,剩下的時間只能“吃土”。
你做過咖啡消費(fèi)的預(yù)算嗎?/pixabay
是“5元咖啡”的出現(xiàn)拯救了愈發(fā)窮困的重度咖啡上癮者們:
以各家精品速溶咖啡推出的基礎(chǔ)款產(chǎn)品的價格為例,三頓半的超即溶精品速溶凍干咖啡平均一杯不到8元;永璞推出的拿鐵美式精品速溶冰滴不到5元;日本隅田川液體膠囊平均一枚接近7元……
這意味著,同樣100塊的預(yù)算,你不再需要再糾結(jié)于買兩杯好喝但小貴的星巴克還是便宜但不太好喝的雀巢三合一速溶,而是可以走第三條路——買精品速溶咖啡,100元就能喝一個月!
用冰塊、凍干粉和鮮牛奶為原材料,在幾分鐘內(nèi)迅速制作了一杯拿鐵咖啡。/采訪對象供圖
憑借超高的性價比,“5元咖啡”們從名不經(jīng)傳到大有燎原之勢,用了不過短短兩年時間。
以占精品速溶咖啡市場80%的三頓半為例,今年618期間,其力壓傳統(tǒng)咖啡巨頭們,躍居天貓618沖調(diào)大類銷量第一;永璞咖啡雙十一預(yù)售前8分鐘就超過了去年雙十一預(yù)售總額……
從左圖柱狀圖可以看出,速溶咖啡銷量在今年有明顯增長。/《2020線上咖啡市場消費(fèi)者洞察報告》CNBADATA
1. 好喝
為什么精品速溶咖啡火了,最直接的原因就是,好喝還不貴??!
“三合一”式傳統(tǒng)速溶咖啡的糖精奶精不僅不健康,充滿工業(yè)化的口味也讓人厭倦;而現(xiàn)磨咖啡固然好喝,但即便是瘋狂打折的瑞幸,對更多人來說也稍有點(diǎn)小貴。
在全國人民勒緊褲腰帶的大背景下,5-10元檔的精品速溶咖啡不僅讓咖啡消費(fèi)價格減了半,還讓原先只能喝一元咖啡速溶包的廣大勞苦大眾用最少的錢,享受了最好的咖啡,讓咖啡消費(fèi)既降了級,又升了級。
精品速溶咖啡,精品和速溶都是關(guān)鍵詞。
從咖啡豆變?yōu)榫匪偃芸Х?,需要?jīng)過烘焙、冷萃、凍干等多道工序。/Pixabay
精品咖啡包括精心的咖啡豆種植、培養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)的烘焙和萃取等全過程。如果從狹義的精品咖啡豆品質(zhì)上理解,由國際咖啡生豆品質(zhì)鑒定師對咖啡豆進(jìn)行打分,80分以上的阿拉比卡豆才能叫精品阿拉比卡豆。
在萃取環(huán)節(jié),相比傳統(tǒng)速溶咖啡采取的高溫蒸餾萃取方式,低溫冷萃技術(shù)極大得緩解了咖啡的苦澀感,也最大程度得保留了咖啡豆本身的酸味、甜味、香味等各種風(fēng)味。
而凍干技術(shù)的應(yīng)用則讓咖啡擺脫了液體形態(tài)的限制,超即溶的形態(tài)不僅易于攜帶保存,而且讓用戶以最“傻瓜”的方式享用一杯咖啡。
顧客在三頓半淘寶店的評論。/淘寶
“在懶和味道折中的基礎(chǔ)上…他家是我首選?!倍拱昃W(wǎng)友小鳥伏特加的道出了不少愛喝精品速溶咖啡的人的心聲。
“沖泡一杯好的掛耳咖啡會有一定專業(yè)性要求,但冷萃液和凍干粉卻沒有?!睂I(yè)咖啡師秋妍認(rèn)為,盡管精品速溶咖啡的風(fēng)味與現(xiàn)磨咖啡的口感無法相比,但不失為一種小白嘗鮮和懶人咖啡的最優(yōu)選。
2. 好看
都說消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)離不開產(chǎn)品和營銷,但精品速溶咖啡這一新領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)卻是個特例——用戶的自發(fā)傳播讓品牌以最小成本“冷啟動”。
三頓半是“5元咖啡”品牌中第一個吃螃蟹的人。在最開始,三頓半通過用戶自發(fā)傳播讓三頓半的口碑在美食愛好者這一群體精準(zhǔn)傳播;永璞咖啡則通過與設(shè)計師和漫畫師推出聯(lián)名款的方式“冷啟動”,與日食記的合作更是讓永璞與精致的生活方式綁定。
“三頓半在2018年雙十一之前甚至沒有花過一筆營銷推廣費(fèi)?!?三頓半創(chuàng)始人兼 CEO 吳駿曾表示,“有些用戶認(rèn)為賣得很爆,背后一定投入了很多錢。但我們在小紅書里差不多擁有了 2000 篇筆記,其中 90% 都不是我們自己寫的。”
有顧客把迷你咖啡杯當(dāng)做了“花盆”。/淘寶
不花一分錢就能做到精準(zhǔn)營銷,精品速溶咖啡靠的是高顏值的包裝設(shè)計和眾多有趣的玩兒法。
三頓半首創(chuàng)迷你咖啡杯包裝,“小小一只”、“可可愛愛”的迷你咖啡杯用一只手就能攥在手掌心,一下子抓住了用戶的“萌點(diǎn)”。迷你咖啡杯包裝由創(chuàng)始人吳駿親自操刀設(shè)計,背后的邏輯是“還原”,還原一杯真正的大杯咖啡。這款設(shè)計在得到了大眾認(rèn)可的同時,也得到了其他咖啡品牌的擁簇。
永璞與史努比70周年合作款,收獲了不少人的少女心。/ 微博@鄭小菲同學(xué)
網(wǎng)紅包裝幾乎是所有精品速溶咖啡品牌的標(biāo)配。致力于打造“咖啡宇宙”的永璞則采用了“飛碟裝”,飛碟裝也帶來了很多新玩兒法。比如可以穿一個孔,把它掛起來,還有人把小燈泡放進(jìn)去,讓它變成彩燈。而時Secre則以甜甜圈咖啡而著稱,樂純則采用了試管+皮夾的設(shè)計,鷹集的“棒棒咖啡”可以無需特意準(zhǔn)備勺子、通過控制浸泡時間調(diào)整口味。
3. 好玩兒
除了包裝,精品速溶咖啡的消費(fèi)場景和玩兒法也更加多樣。冷萃液和凍干粉不僅可以溶于熱水,還能與牛奶、冰水、氣泡水、果汁甚至是酒和冰激凌完美適配。精品速溶咖啡的花式吃法也為這一品類帶來了源源不斷的話題度。在微博上,#咖啡的隱藏吃法#微博與頭條話題閱讀總量就達(dá)近2200萬。
精品速溶咖啡的若干創(chuàng)意性喝法。/by小紅書 StarryL
在榛子或朗姆酒巧克力冰激凌上淋上一杯香濃的espresso濃縮咖啡是一種意式冰激凌的流行吃法。如果在國內(nèi)的冰激凌店點(diǎn)這樣一杯,大概要花40多塊,但如果在家自制的話,即使買最貴的八喜冰激凌,配上咖啡濃縮液,加起來成本也不過10多塊,還比門店買到的更好吃。
香草冰激凌拿鐵、百香果氣泡冰咖、椰子氣泡冰咖、抹茶冰漸層……即使在家,凍干咖啡粉與冰激凌、氣泡水、椰子水和新鮮果肉可以碰撞出無數(shù)火花。除了跨界零食和雞尾酒,凍干粉甚至可以跨界到正餐領(lǐng)域——由咖啡+杏仁+甘草根+馬斯卡彭慕斯作為調(diào)料的咖啡意大利燴飯同時也豐富了西餐的口味。
終于,中國人不再為了面子喝30元的咖啡了
如果說主打“第三空間”的星巴克賦予了咖啡社交屬性,瑞幸則以外賣的形態(tài)證明了越來越多中國人可以單純?yōu)榱撕瓤Х榷瓤Х?,咖啡消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成。
一大杯的咖啡利潤大概占了17%,材料成本和運(yùn)輸成本加起來不到15%,成本里最大的一塊是租金成本和商店運(yùn)營成本,其實就是運(yùn)營成本,將近70%。/九點(diǎn)學(xué)社
可以這樣算一筆賬:35 元一杯的星巴克拿鐵,實際上咖啡的成本是5元左右,這其中除了咖啡豆,還有奶和包裝?;?span> 35 塊買的是兩個服務(wù):成本只有五元的咖啡,以及外加星巴克提供的舒適環(huán)境,讓你可以坐下來聊兩個小時。
而主要通過線上銷售的精品速溶咖啡,則在最大程度上節(jié)約了租金和人力成本,讓喝咖啡這件事變得更加純粹。
咖啡已經(jīng)成了當(dāng)代“社畜”們的必需品。/GIPHY
5元咖啡,讓喝咖啡不再是文藝青年的小眾生活方式,也不再是可供打卡炫耀的東西。
我喝5元咖啡,只是為了喝咖啡,這一點(diǎn)都不丟人。
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