北京、上海、沈陽等地的家樂福紛紛傳出門店大面積缺貨、購物卡遭限制使用等消息。盡管家樂福多次辟謠稱,超市仍在正常經(jīng)營中。但“家樂福疑似倒閉”的傳言依舊不絕于耳。
如今貨架空空,家樂福也曾高光過
缺貨仍在持續(xù)。
2月6日,新周刊記者來到北京家樂福創(chuàng)益佳店時,整個超市僅收銀處有3名店員。奶制品、蔬菜水果、肉制品等品類缺貨較為嚴重。
另一家位于北京望京華彩商業(yè)中心的家樂福缺貨情況并不算嚴重,只是店內(nèi)已無任何需冷藏冷凍的商品銷售。
在冷藏柜上張貼“設備維修,暫停使用”的標示。圖/新周刊記者攝
一位顧客向新周刊記者表示,創(chuàng)益佳店的缺貨現(xiàn)象至少持續(xù)了兩三周。新周刊記者詢問門店何時補貨,一位店員表示并不清楚。但據(jù)央視新聞報道,家樂福曾在2月4日公開回應此事,“正在積極補貨,北京市場供貨預計一個月內(nèi)基本恢復正?!?。
零食區(qū)出現(xiàn)大面積缺貨。/新周刊記者攝
此外,充值購物卡消費受限,也是此次家樂福風波的槽點之一。
創(chuàng)益佳店內(nèi)的貨架上均明確標注“福氣心選 此商品不可用購物卡付款”和“可用購物卡”的字樣。上述顧客表示,自己購物卡面值比較小,僅有200元,就不打算退卡,“有什么買就買什么”。但店內(nèi)可供挑選的商品,又讓她覺得比較貴,“大概能貴出10元左右”。
一位IP地址顯示為北京的網(wǎng)友,在社交平臺上吐槽,“平均比網(wǎng)上貴50%”。
如今的“創(chuàng)益佳商場”門口只有黃牛和前來賣購物卡的顧客。/新周刊記者攝
明碼標價、自主選購的購物方式、親民的價格,讓家樂福順理成章地鋪開中國市場。在北京創(chuàng)益佳開店的第二年,家樂福開始進軍上海、深圳等地。巔峰時期的2017年,家樂福中國的門店總數(shù)可達321家,銷售額高達498億元。
由此,家樂福開啟了國內(nèi)商超的大賣場業(yè)態(tài)。
開店閉店,一夜之間
就在家樂福首戰(zhàn)告捷的同一時間,美國沃爾瑪、德國麥德龍、荷蘭萬客隆、泰國易初蓮花、法國歐尚聞風而動,瘋狂涌入中國這片熱土“掘金”。
1996年,以深圳為起點,沃爾瑪正式登陸中國市場,開業(yè)當天便吸引來了8萬名顧客。比沃爾瑪首家店開業(yè)更轟動的是,開業(yè)前,大打“天天低價”特色的沃爾瑪廣告。
2009年,北京沃爾瑪超市張貼或懸掛“低價風暴或讓利再降價”廣告吸引顧客購買商品。/視覺中國
同年,德國最大的零售批發(fā)超市麥德龍在上海開設首家店。與家樂福、沃爾瑪主打大賣場模式不同,麥德龍在國內(nèi)率先引入“倉儲會員制”模式,主要面向以酒店、醫(yī)院、餐飲店、中小型零售商、工廠等不同類型的企業(yè)級客戶為主。用戶需要出示經(jīng)營執(zhí)照,才能辦理會員卡。
招商證券一份研報表明,自2004年至2011年期間,外資商超開始高速擴張。2010年,光是排名前三的外資商超就占據(jù)當時31%的市場份額。
家樂福在這期間新增的門店數(shù)就達到了170家,是前九年所開門店的4倍多。截至2010年,沃爾瑪共在24個省市開設219家門店。
截至2011年12月25日,麥德龍的店鋪已經(jīng)遍布36個城市的54家商場,除了上海、北京之外,絕大部分門店位于鄭州、沈陽、大連、常州等二線城市。
上海的麥德龍商超。/視覺中國
一時間,“有沒有家樂福、沃爾瑪”成了衡量這座城市發(fā)達程度的標準。
正在大家期待外資商超進一步擴大市場時,外資商超意外地迎來“閉店潮”。
據(jù)不完全統(tǒng)計,2016年至2020年,沃爾瑪中國關閉了約80家門店;2021年,沃爾瑪中國又已累計關閉30余家大商超。
由盛轉衰的轉折點,是如今在我們看來是大勢所趨,在當時外資商超看來卻是“不足為慮”的線上電商平臺。
2012年,唐嘉年履新家樂福大中華區(qū)總裁時表示,做好自己的大賣場就好,線上只是線下大賣場的補充。
直到2015年,外資商超才幡然醒悟,唐嘉年正式提出電商業(yè)務的變革舉措;沃爾瑪全盤收購1號店,發(fā)展自建平臺O2O的電商戰(zhàn)略。
但彼時,由淘寶“雙十一”掀起的全民購物熱潮已經(jīng)持續(xù)了7年之久,國內(nèi)電商格局早已確定,并未給后入局的家樂福、沃爾瑪太多機會。就這樣,外資商超所代表的大賣場模式被重重地拍倒在沙灘上。
首先被打趴下的是一家來自英國的品牌Tesco。2004年Tesco通過收購臺灣頂新國際集團旗下的連鎖超市品牌“樂購”進軍中國大陸市場。十年之后,它便將旗下的大陸業(yè)務賣給了華潤萬家。
接下來的幾年內(nèi),韓國樂天瑪特宣布出售店面退出中國、沃爾瑪加入騰訊系、在國內(nèi)市場深耕24年的法國品牌歐尚的中國業(yè)務被大潤發(fā)接管、家樂福投入蘇寧懷抱、麥德龍最終賣給了物美……
錯過電商后,尋找下一個機會
電商的崛起和消費行為的變化,讓外資商超逐漸跌落神壇,但這只是原因之一。
有媒體曾統(tǒng)計,2021年,沃爾瑪關閉的30余家商超的原因基本都是“租約到期”。對此,沃爾瑪方面解釋說,這是因為十年前大面積布局,十年期滿后自然迎來的撤店潮。
時任廣東省流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰的某次采訪也印證了該說法:“外資零售巨頭一般都以極低的租金簽下長達15年左右的長租約,如此算下來,大部分零售商如今都面臨第一批商鋪物業(yè)的到期。”
當外資商超選擇續(xù)約時卻發(fā)現(xiàn),租金已漲至難以承受的程度。
去年,亞洲最大超市中關村家樂福宣布關門歇業(yè),官方公告中寫道“隨中關村廣場一起升級改造”,員工們私下流傳著“聽說是和其他店一樣,付不起租金了”的小道消息。
蘇寧在2022年第三季度財報則直接點明了,租金上漲對公司運營的壓力?!爱斍肮救蕴幱趦衾麧櫶潛p狀態(tài),其中非常重要的影響因素是家樂福業(yè)務受到多重因素影響,帶來規(guī)模下降較快,較高的固定租金成本難以分攤?!?/span>
“較高的固定租金成本難以分攤?!?蘇寧財報
外資商超的高光時刻,正處在國內(nèi)商業(yè)綜合體爆發(fā)階段,城市中心區(qū)域租金相對低廉,隨著近20年的城市化和商業(yè)環(huán)境的發(fā)展,熱門商圈的租金大幅上漲。
由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的年度中國連鎖百強數(shù)據(jù)顯示,近十年來,每年房租同比漲幅均在5%—10%。其中,2013年,算上同比增長18%的人工成本,房租和人工這兩項成本的增長均明顯高于企業(yè)的銷售增幅。
本就低毛利的商超生意,成本的大幅增加對盈利水平提出更高要求。另一方面,2008年正式施行的《企業(yè)所得稅法》,內(nèi)外資企業(yè)在稅前、稅率扣除、稅收優(yōu)惠政策等多方面都將享受同等待遇,公平競爭,這都進一步壓縮了外資商超的盈利空間。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會,2021年,超市企業(yè)的凈利潤僅有0.9%。
外資商超將超前的大賣場的商業(yè)模式帶入中國,但賣場上擺放什么樣的商品,如何擺放商品,卻不講究超前,而要看水土。這也給了本土超市彎道超車的機會。
華聯(lián)超市會將日用品擺放在入口處最顯眼的貨架。/視覺中國
再比如說,中國人對生鮮的新鮮度的追求極其嚴苛,選購生鮮首選農(nóng)貿(mào)市場,而不是售賣冷凍肉的超市。因為生鮮品類不僅無法實現(xiàn)大規(guī)模采購,且價格極不穩(wěn)定,外資商超的管理體系不完全適用,這給了中國品牌永輝超市以生鮮為突破口的機會。
2010年,永輝超市帶著“中國生鮮第一股”的名號,成功上市。后來,又有了“盒馬鮮生”等主打生鮮品類的本土超市品牌。外資商超沒能做好的細分領域,中國品牌實現(xiàn)了彎道超車。
不過,有的外資商超“賣身”之后,并沒有完全退出中國市場。
亦如30年前看準大賣場模式一樣,如今外資商超正在瞄準下一個機會——會員店。家樂福計劃未來3年內(nèi)將200家大賣場中的100家全面升級改造為付費會員制的會員店、沃爾瑪轉而發(fā)力山姆會員店、麥德龍發(fā)力C端PLUS會員店……
潮起潮落,與電商失之交臂的外資巨頭們,真想把會員店做大做強,還是得好好鉆研中國消費者了。
[1] 本土超市為何能讓外資巨頭慘???| 麻雀商業(yè)評論
[2] 沃爾瑪中國25年沉浮史 | 零售圈
[3] 貪腐、關店,“作死”的外資大商超 | 正商參閱
[4] 外資商超為何大潰敗 | 財經(jīng)十一人
[5] mini會員店,麥德龍中國最后的機會? | 商業(yè)地產(chǎn)頭條
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