“和很多品牌創(chuàng)立的原因一樣,他(設計師)沒有在市面上看到自己喜歡的服裝類型……”“那這和我們創(chuàng)立這個頻道的原因是一樣的,因為在市面上沒有看到喜歡的時尚博……”2020年B站百大UP主中,時尚類只有將將三四個,且無一不主攻美妝穿搭。微博上的頭部時尚博主,這兩年忙著求明星化妝師合作拍視頻。而過去再毒舌的KOL,也放下了無情開炮的筆,轉而在聚光燈下,拿起近距離采訪的話筒。互聯網打破了傳統(tǒng)時尚模式下由金錢筑起的壁壘。從意見領袖到每一個普通人,都在試圖營造最美最時興的生活方式。首頁上的博主不約而同發(fā)著同一個牌子的推廣,穿戴著海外奢侈品牌剛釋出的熱門新品,拱得圍觀群眾也心癢下單,期待著立等可取的精致。時尚變得越來越唾手可得,但我們真的開始享受它了嗎?1997年,新周刊目睹了服飾潮流從歐美到香港、再到內地的接力后,在《時裝特輯》中感嘆:我們正在追逐的是我們暫時還無法追上的時尚——一種世界性的節(jié)奏、一種全球共通的旋律。但我們并未放棄對時尚的探索。在1999年新周刊的《戲說時尚》中,你可以看到多個城市的時尚生活范式。即便是在那時候,時髦精們也早已開始在時尚場域里,用穿搭將反義詞們畫等號——最舊的就是最新的,最土的就是最洋的,最昂貴的就是最廉價的……“腦袋包個綢子,露個肩膀頭子,一身玻璃球子,走道還直晃胯胯軸子”,這可能是多數不了解時尚的人對它的認知。即便是Prada(普拉達)現任聯合創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons(拉夫·西蒙),在第一次看Martin Margiela(馬丁·馬吉拉)的秀場之前,也覺得時尚是膚淺的。但觀念的改變,不僅可以發(fā)生在1991年那場“全白秀”上,也同樣可以發(fā)生在今天AHALOLO的頻道里。“得罪區(qū)UP主”“時尚圈著名相聲博主”……哪個板起臉來做評論做科普的專家,會得到這么“不務正業(yè)”的稱號?但有其UP必有其粉,在AHALOLO的彈幕區(qū)里,觀眾管Dior現任設計師叫“瑪利亞阿姨”,跟著UP主喊“買不起不影響我們嗶嗶”,日行一問“今天你們被‘公關’了嗎?”也正是這對好友的“口無遮攔”,往往讓人忽略了他們真實的知識儲備量。創(chuàng)刊25周年之際,新周刊邀請時尚評論博主AHALOLO,聊了聊我們與時尚的距離,以及那些散落在城市角落里的時尚碎片。
“我覺得現在中國時尚圈就缺少評論類博主?!闭劶邦l道方向的選擇,LOLO如此說道。開辟一條新賽道,對于誰來說都不是一件易事。疫情帶來的困頓,讓這兩個因合租辦公室而相識的創(chuàng)業(yè)者,開始認真琢磨賬號的定位。然而,一個珠寶設計師、一個時尚廣告導演,做起時尚自媒體來卻不如想象中得心應手。在秀場解析之前,AHALOLO的快時尚聯名新品測評類、小眾圈子解密類等視頻流量較高。而這類選題的展現形式,為他們后來打造的熱門題材提供了模板。
是不是隨大流更容易一些?但在時尚視頻這片紅海面前,美妝、手工、探店等輕啟動題材通通失效。而他們熟悉的傳統(tǒng)電影敘事手法,用在短視頻上也屢屢折戟。意外的是,看起來更小眾的秀場分析和品牌編年史系列視頻,卻幫他們贏得了更為踴躍的回響。除開求知欲,觀眾或許更愛AHALOLO講解時的一捧一逗:越是嚴肅的題材,越是能被他倆聊出野史秘辛的味兒。又長又難念的人名,用隨口起的“牛夫人”“小甜甜”“周黑鴨”“ATM”等替代;品牌發(fā)展史中,穿插著無數或香艷或狗血的情節(jié)。香奈兒的歷任男友、古馳家族的相愛相殺,開了頭就剎不住,一聊就是三五集。“咱們不要逆人性而為?!盠OLO相信,對知識的渴求和對八卦的好奇,是可以并行不悖的,“我記得大學上編劇課的時候,老師說我們人類喜歡聽故事,就是源于窺私欲?!?/span>“如果今天我要去當教授,我可能需要考慮影響,但我們做的是大眾傳播。首先時尚就不是一個嚴謹類科學,它不是說少個兩毫米,我這個炮彈就打不出去。它不是一個非黑即白的東西,每個人都可以有自己的看法。”“我個人覺得我們沒有特別偏重于八卦,可能是因為我們說八卦的時候大家比較專心,再聽史實的部分就容易忽略。但你覺得真有意思,愿意聽第二遍第三遍,知識也會跟著進腦子?!?/span>“沒有依據的八卦,我們是不會說的。”AHA也補充。為此,他們動輒花上一個月的時間查資料、寫文案,卻依然保持著一周雙更的頻率。“比如說香奈兒,或者其他一些時尚巨匠,他們并不是獨立存在于歷史上,可能和很多藝術家、名人有非常多的交集。所以在說這個人的時候,為了保證論點都是正確的、都是有跡可循的,就不只要讀上那一個人的事跡。我們做的是香奈兒編年史,但是讀了五六個人的相關資料,需要的時間就是這么多,我不覺得我們花的時間是多的?!?/span>
LOLO在視頻中“抱怨”:“為了說清楚香奈兒的故事,牽扯太多人了,感覺重讀了近代史?!?/span>
如果說編年史系列,還只是AHALOLO從傳播學角度對事實進行藝術化調整,那么在熒幕前帶觀眾“頭排看秀”的他們,擁有了更大的發(fā)揮空間,自然也要面臨更多觀點上的博弈。若是從AHALOLO的早期粉絲中隨機訪問,巴黎世家2020春夏秀場解析可能會是多數人的“入坑視頻”,至今依舊能吸引粉絲前來“考古”。在他們之前,國內很少有人會在大眾視頻平臺上對秀場做出專業(yè)解析。而那個刻板中透著詭異的秀場,以及這個極富爭議的品牌,激發(fā)了觀眾的吐槽欲,也幫AHALOLO實現了數據上的第一次“破圈”。在它之前,AHALOLO試水的幾期秀場解析視頻,播放量在10W左右。
“反響?有被罵。”AHA回憶道,“有很多質疑的聲音,其實沒有特別意外,因為我們的觀點是獨特的。但我們覺得,有討論,說明我們做的視頻是成功的呀?!?/span>直到今天,AHALOLO還經常被指責“過度解讀”。從秀場延伸出哲學思考,張口就是新舊秩序的交鋒……在沒有官方說法撐腰的前提下,難免會讓人覺得嘩眾取寵。多數人寧愿相信——“設計師只是覺得這種款式好賣而已?!?/span>“但是這一次設計師的發(fā)言在我的解析之后!”在巴黎世家2021秋季秀場的解析視頻中,LOLO終于可以理直氣壯地指出,自己的解讀與設計師的回應不謀而合。而品牌秀場與游戲在元素、造型、場景乃至世界觀上向《黑客帝國》靠近的痕跡,也被他倆一一找出。也正是這一期“高質量恰飯”,讓倫敦V&A博物館注意到這對能接到投放、卻拿不到品牌方VR眼鏡的“腳部”博主。AHALOLO得以在這個舉世聞名的頂級博物館中拍攝,并現場講解展覽“Bags:Inside Out(包里包外)”中的展品包包。眼尖的粉絲還發(fā)現,在中文互聯網中拿下這一拍攝權的博主,只有他倆。
接廣告這事,足以窺見UP主在內容上的價值取向。要知道在B站,粉絲對UP主最大的肯定,莫過于“讓TA恰”。而在AHALOLO這兒,“接到了時裝品牌、尤其是Dior(迪奧)的廣告,那是要放鞭炮的”。畢竟“自絕財路”,是這對得罪區(qū)UP主的“傳統(tǒng)藝能”。關注AHALOLO久了,多少都能感受到他倆對Dior某些設計理念的不認同。在他倆眼中,設計師Maria Grazia Chiuri(瑪利亞·加西亞·基烏里)在秀場上大打女權牌,很多時候是“設計不夠,口號來湊”“成衣線大張旗鼓,高定線閉口不提”的作風。而他們對迪奧2020女裝秋冬成衣秀的解讀,更引發(fā)了UP主與粉絲之間“何為時尚偽女權”的大討論。
關于兩人針對設計師理念提出的異議,也有粉絲積極在評論區(qū)作出補充。不管是當時還是現在,那都算不上一期播放量很高的視頻,卻激發(fā)了兩人掰開揉碎講清楚的表達欲。為此,他們甚至錄了4期為一輯的女性主義小專題,試圖通過對Givenchy(紀梵希)、Balmain(巴爾曼)、Mugler(穆勒)、Alexander McQueen(亞歷山大·麥昆)等非一線品牌秀場的解讀,呈現他們心目中設計與理念俱佳的品牌形象。“我們并不是不喜歡一個品牌,就會連它做得好的地方都無腦噴?!盠OLO強調。“去年我們有一期節(jié)目,把迪奧評為疫情期間表現最好的品牌。你想疫情期間所有國際快遞都停擺,它卻在中國辦展覽,把衣服從法國運到中國,線下線上打的配合還特別好。放眼全球好像沒有其他品牌能像迪奧這樣,我覺得它是給這個行業(yè)做出了表率的?!?/span>“我們體量也沒有大到需要被公關,”AHA覺得他們被大家謬贊了,“品牌找我們來洽談和合作之前,都看過我們所謂得罪他們的部分,甚至可以回想起其中一些細節(jié),說明我們確實說到了他們心里去。不管他們是贊同還是持觀望態(tài)度,至少我們介紹過的品牌都有比較大的氣度,可以去接納一些不一樣的聲音。”“做時尚評論可以讓你翻來覆去地審視自己的觀點,然后能以更辯證的角度去看問題?!钡珒扇艘灿羞^不少觀點上的分歧,“我們經常發(fā)現,我們把想說的在錄之前寫完了,但是在剪輯的時候還有一些補充?!?/span>在介紹設計師Martin Margiela(馬丁·馬吉拉)那期視頻里,AHALOLO化著精致的妝容,用觀眾熟悉的戲謔風格錄完了正片。但在第二部分“BiBi小角落”里,兩人頂著素顏和黑眼圈,一臉嚴肅地在電腦前繼續(xù)頭腦風暴。
彈幕:像極了我肝論文的樣子。
時尚品牌擅長靠造夢吸引擁躉,然而一旦品牌形象偏離既定路線,人們心中的品牌“格調”不再,往往會引來輿論的反噬?!按蠹覍τ谄放频囊笳娴倪€挺高的。品牌的變化為什么一定是壞的?”對外界認為是“恰爛錢”的一些舉動,AHA持保留意見。“尤其山本耀司這種,他當然無可爭議是一代時裝大師,一旦他開始和街頭潮牌supreme聯名,一些死忠粉就說動搖了對他的看法。你們既然喜歡他的設計,為什么不能讓人家活得好一些?我覺得商業(yè)和時尚是不沖突的?!?/span>
有網絡調查表明,在那次聯名前,有47%的受訪者并不知道山本耀司。實際上早在2009年,品牌就因經營不善瀕臨破產。而在企業(yè)被私募基金收購后,只能拿到極少股份的山本耀司,已經淪為了品牌“打工人”。
在他們看來,所謂的藍血、紅血品牌榜只是民間的杜撰,奢侈品大牌與街頭潮牌之間也并沒有牢不可破的壁壘。“關鍵是你想獲得一個快速賺錢的工具,還是想做一個長久的品牌?”LOLO提出,“比如說Off White,它之前是一個無可爭議的潮牌,但現在它開始走時裝周、把高級制衣的技術融進去,想往一個時裝品牌的方向發(fā)展,我個人覺得是正確的路線?!?/span>
時裝品牌行走江湖,總是離不開人設?!癟iffany(蒂芙尼)最近不就出了一個很激進的廣告嗎?它的廣告語叫做Not your mother’s Tiffany(不是你媽媽的蒂芙尼),很明顯會得罪原來的客戶群。但它敢下這樣的賭注,就是相信得大于失?!盇HA說道。面對這樣的口號,評論區(qū)的駁斥多于肯定。
時尚圈的左右互搏屢見不鮮。與其說是因為人們在意品牌咖位的高低,不如說是他們擔心自己依附品牌人設而成就的自我人設,是否能屹立不倒。社交媒體上最近一次奢侈品鄙視鏈大討論,發(fā)生在電視劇《三十而已》播出期間。為此,AHALOLO也請來了奢侈品柜員朋友,聊聊奢侈品銷售中的不成文規(guī)定,以及當事人在工作期間遇到的戲精客人。
顧客:搞快點!
而他們對小眾圈子的挖掘,更深入到了明星群體。從請圈內人解密“明星借穿高定為何被拒”,到“怎樣才能登上頂級時尚雜志封面”,再到“代言人翻車后大牌公關要做什么”……AHALOLO的好奇心,驅使著他們找來業(yè)內好友一一解答。“明星是萬眾矚目的焦點,TA的一言一行能上熱搜、引起大家的討論,其實是因為背后有值得我們探究的東西。”LOLO答道,“比如說白冰那一期,我們不是在討論這個人,是在討論目前時尚圈里,造型師和品牌之間的一些亂象,包括借衣服、換衣服,怎么給明星安排衣服等,對整個機制來做一個幕后的揭秘?!?/span>AHALOLO邀請到的造型師嘉賓,通過電話連線的方式接受采訪。
但他倆并不滿足于眼下的題材?!拔覀兿朐谝咔榻Y束之后,多多地走出我們的攝影棚。實際上行業(yè)內還有很多好玩的東西可以講,比如說科普面料材料、展示設計圖紙怎么畫、探訪大家的工作坊等等。等到疫情全部恢復好,我們會給大家?guī)砀嘤腥さ钠渌麅热?。?/span>不只是他們,時裝品牌也在積極求變。在多數秀場都要靠視頻展示的2021年,大牌們的“騷操作”層出不窮。迪奧讓工匠們在小人偶身上穿針引線,Moschino(莫斯奇諾)則讓提線木偶在視頻中上場走秀。這在AHALOLO看來,是品牌“再次回歸了傳統(tǒng)”的舉措。“二戰(zhàn)的時候因為戰(zhàn)爭,品牌沒有模特,無法做實體秀,大家也無法去現場看秀了,時尚行業(yè)陷入了比較艱難的一段時間。后來他們就讓娃娃穿上了衣服,把它們寄給世界各地的客戶,讓時裝屋得以留存。”“現在因為疫情,很多品牌選擇了線上直播開秀,我覺得這讓每個人都更加有機會去接近秀場,因為你直接上網就可以看到對不對?不像之前,品牌要邀請你才能看秀,這就是一個時尚從特權階級往普羅大眾發(fā)展的趨勢?!?/span>“視頻是時尚在當下的語境里更加拓寬的一個傳播渠道。有了自媒體,大家接觸時尚所需要的成本就更低、時間更短,整個行業(yè)的發(fā)展和更迭就越來越快?!?/span>“很多時候,觀眾會給我們帶來很多我們自己沒有想到過的角度?!碧岬阶鲱l道給自己帶來的收獲,AHA感嘆道,“我覺得我們和觀看者的關系,并不是我們輸出、觀眾被動接受。大部分時間還是有來有往的。特別是B站有彈幕,對于你的一些言論或觀點,它是有實時反饋的?!?/span>“我之前跟很多人說,我覺得自己像一個在黑暗海面上行走的船,越往前走,所見的亮光越多?!盠OLO說道,“我原本以為自己非常冷門,后來發(fā)現自己一個人的想法會得到那么多人的認同,這確實會蠻有成就感的?!?/span>
“我覺得多數人還是喜歡從眾的,不想當個異類?!盠OLO聊起他對人群的觀察時說道,“比如說你要融入貴婦圈,你就必須有貴婦圈的那一套裝備,對吧?想要融入潮流圈,你得去穿一些潮牌,買一些限量版球鞋衣服之類的,要融入時裝圈你就得去關注一些時裝品牌。這是一個圈層的問題,每個城市、每個國家都有?!?/span>若是想直觀獲取一個地區(qū)的時尚印象,AHALOLO相信時尚雜志是一個絕佳窗口。“有些雜志放我面前翻幾頁,我就知道大概是哪個國家出版的。比如說英國和德國的,它的風格會比較年輕、比較亞文化。法國的會比較優(yōu)雅,意大利的會更加grand(宏大),或者說歷史性的感覺會更多一些?!?/span>1993年,美國版《Vogue》做了一個東方風格的主題策劃,攝影師Arthur Elgort(阿瑟·埃爾格特)應邀在中國為超模Linda Evangelista(琳達·埃萬杰利斯塔)拍下了這組照片。而不同地區(qū)的時尚基因,也往往和氣候影響、歷史進程脫不開關系?!氨热缯f英國,大家總覺得英國是個很有紳士文化的國家,西裝、風衣做得特別好。那是因為英國從前是一個君主立憲制國家,男士正裝來源于軍服。現在的英國保有一些從前的傳統(tǒng),所以英國大部分人還是會選擇穿西裝上班?!?/span>“為什么中國沒有風衣文化?因為中國很多地區(qū)的氣候就不適合穿風衣,要不夏天太熱,要不冬天太冷。英國經常下雨,冬天不太冷,夏天也沒有特別熱,風衣就在他們國民的穿著中保留了下來,反倒形成了一種風景?!?/span>“在美國,大家經??吹降木褪荰-shirt、牛仔褲。那是因為過去的淘金熱,大家需要非常耐磨的褲子。原本穿的羊毛褲子不耐磨,在石頭上一擦就破了,為此他們發(fā)明出了牛仔褲,后來它融入到了美國的服飾文化中?!?/span>具體到城市,常居倫敦、回國時基本在上海活動的AHALOLO,還是有不同的感受:“我覺得中國年輕人對于奢侈品的購買意愿以及購買力,還是很高的。在上海,我更容易看到一些T臺上的時裝融入到日常的生活中。T臺是一個夢,可以看到它們落地,我覺得就挺棒的。”
AHALOLO探訪國內設計師秀場后臺,近距離展示面料。
“我個人很喜歡一些中國的元素,比如說馬褂,或者中國傳統(tǒng)的絲綢面料,它們在上海保留得很好,非常容易被找到。也有很多手工很厲害的師傅,他們可以給你做出好看的衣服。但是你知道,在倫敦找這樣的應該是不太可能?!?/span>“在倫敦,其實不會看到特別多的人在穿著或使用比較昂貴的奢侈品。年輕人穿搭沒有什么套路,你能看到一些特別酷、特別亞文化的東西,我覺得拓展了我對于時尚穿搭的眼界?!?/span>“各地都有各地的市場,我也沒覺得誰比誰更好。如果用所謂的時尚標準來定斷的話,太過于片面?!盠OLO提到,“我去過國內外的大小城市,都挺令人印象深刻的。比如說去拉薩,能看到藏族服飾;去北非的馬拉喀什,能看到長袍;去海南島,就能看到大家穿的斗笠或者花襯衫。我覺得都還挺美的,挺適合當地的?!?/span>丁真的爆火,多少也與少數民族服飾帶來的魅力加成有關。/《丁真的自然筆記》“為什么很多人覺得法國人時尚,是因為法國人創(chuàng)立了時尚體系。但是你想,如果那個時候是四川人、上海人或者是西藏人創(chuàng)造了時尚的話,是不是就會以當地的衣服來作為評判的標準?”“因為他們的服飾沒有融入現代的時尚體系中,因而不被大眾所了解,大部分人就覺得他們不洋氣,但是這并不代表他們的衣服就是不時尚的。”實際上,這種“小眾且美”的感受,往往能從看似隨意的市民穿搭中獲得。“平時在路上,經常能看到穿得特別好看的老太太,風格也非常迥異。我覺得她們更像是人在穿衣服,而不是衣服在穿人。”在城市中,AHA會傾向于觀察一些年長群體的穿搭。“像巴黎世家,他的秀場就很喜歡用一些上了年紀的、更有人生閱歷的模特。經過時間的沉淀,她們對于自己的喜好有絕對的話語權,知道自己適合什么,敢于對自己不喜歡的潮流說不,所以他們能穿出忠于自己的一個形象,我覺得這一類人確實很值得我們去看。”
“我覺得現在的年輕人對待時尚,能以更加平和的心態(tài)去看了。之前可能更多的是仰視,現在大家敢去質疑所謂的權威,我覺得是一個很好的現象。”對于越來越有主見的年輕一代,AHALOLO樂見其成。在多數人的印象中,時尚潮流是自上而下的。正如電影《穿普拉達的女魔頭》中說的那樣,即便是一件打折甩賣的藍色毛衣,也能追溯到一兩年前大牌秀場上的某件單品。但自下而上的影響,也并非從未發(fā)生?!氨确秸f現在的潮牌,就來源于之前美國民間流行的黑人穿搭方式?!倍鵀榱擞舷M力更強的年輕玩家,奢侈品們早在2017年就開始擁抱潮流文化,積極與街頭品牌聯名。“其實我覺得很多時候,設計師所謂的找靈感,也是在看日常中大家會怎么穿吧?!盠OLO聊起自己的見聞,“我之前在東倫敦看到一個男生,在自己的風衣上用馬克筆涂鴉。過了大概一年多,我就在秀場上看到了類似的設計?!?/span>“包括現在國內的年輕人,也不再盲目跟著大牌的風向穿衣服,而是開始勇于創(chuàng)造屬于自己的時尚了?!盇HA發(fā)現,“像中國最近很流行的Y2K風格,就不是哪個大牌先帶起來的,而是很多酷小孩自己玩出來的東西。我覺得這是非常好的,會讓整個時尚圈更有生命力。”
“在我們之后有很多人來做這種時尚評論類節(jié)目,然后做得都還不錯?!?/span>當然,輸出觀點與風格并不容易,能達成他們的初衷已是難得:“我們希望人人可以參與時尚、有權了解時尚,就像我們的口號‘買不起不影響我BB’一樣。我們發(fā)現越來越多的人在使用這句口號了,挺好的。”
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