“世界那么大,我想去看看?!比绾窝杆贇У暨@封史上“最具情懷辭職信”?杜蕾斯官方給出了標準答案:“世界別有洞天,我想去探探?!?/p>
得,一句話毀掉小清新。
當創(chuàng)意營銷、網(wǎng)絡(luò)策劃、社交文案開始躬逢這個浮躁又曖昧的時代,“污營銷”也風生水起?!安粫懭澏巫拥臓I銷號沒有好人緣”,杜蕾斯們的擦邊球文案,極盡挑逗之能事。
2016年3月29日,世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)40強賽的最后一輪小組賽中,中國隊憑借黃博文和武磊的兩粒進球以2:0戰(zhàn)勝卡塔爾隊,奇跡般進入世預(yù)賽亞洲十二強。賽后,杜蕾斯官方微信以#國足進軍十二強賽#為話題,外加一句“沒什么擋得住一夜兩次的男人”而獲贊1116次,用自己特有的“咸濕”功力,再次肆意地撩撥了這件近期發(fā)生的熱點事件。
不論是世界艾滋病日杰士邦高喊的“要愛不要艾”,還是大年初四岡本秀出的“大聲啪啪迎財神”,抑或是在內(nèi)涵營銷界獨樹一幟的“杜蕾斯老師”,都在盡情玩污營銷。
據(jù)杜蕾斯微博運營的文案負責人“魚肚”介紹,杜蕾斯要求所有團隊成員每天都帶著“金點子”進會議室,“簡單說就是頭腦風暴,大家一起碰出爆點”。
除了可預(yù)估的“情人節(jié)”、“單身日”、“圣誕節(jié)”等容易與兩性掛鉤的節(jié)慶假日提前操作出“規(guī)定動作”,要求文案每天都能碰出爆點的難度不小。這種時候,熱點事件的發(fā)生往往能出其不意地觸碰某些創(chuàng)意營銷的G點。倫敦奧運會110米欄時劉翔意外摔倒被淘汰,但他依然堅持單腳跳至終場完成比賽。杜蕾斯在官微上第一時間對此事件做出了一次經(jīng)典的借勢營銷:“最快的男人并不是最好的,堅持到底才是最強大的。”這則內(nèi)涵帖“大家都懂”,但因“挺劉翔”而由“污”轉(zhuǎn)“正”,結(jié)果自然是收獲無數(shù)“路轉(zhuǎn)粉”。
針對熱點事件的即時“污營銷”堪稱“杜老師”混跡營銷界的殺手锏。2015年4月16日,電影《萬物生長》上映,杜蕾斯官微當日發(fā)布微博“萬物‘伸長’只差一日”;5月29日,李晨、范冰冰公布戀情,兩人在微博以#我們#為話題秀出合照,而杜蕾斯也在事件發(fā)生十分鐘后立即推送一條“你們!?。。。。”欣?!”的微博,并以李、范二人合影照為標準,造出一幅兩盒杜蕾斯相互依偎的“全套合影”。
天下“污”功,唯快不破。深諳此理的杜蕾斯,在2011年6月23日的北京大雨事件中,把速度營銷發(fā)揮到了極致。目睹了團隊里某成員為防止鞋被打濕而在腳上套的兩個杜蕾斯后,杜蕾斯創(chuàng)意團隊忽然意識到這是一次不錯的暴雨營銷。之后官微放出“粉絲油菜花??!大家趕緊學(xué)起來??!有杜蕾斯回家不濕鞋”的微博,成功搶占了微博熱搜高地。京城暴雨,一時爭說“杜姓一套”。
在污營銷界,杜蕾斯和岡本都是速度取勝的“內(nèi)涵尖兵”,但兩者風格迥異。杜蕾斯“污”在“內(nèi)涵”與“尺度”,而岡本則是污營銷圈里少有的文藝青年。
2016年1月11日的小光棍節(jié)當天,杜蕾斯官微放出一張細針圖,有粉絲評論:“鐵棍磨成針?所以光棍是因為棍???怪我咯……”7月31日,北京張家口申冬奧成功,杜蕾斯以“滑到家了”為文字“發(fā)微”,配圖為某人體潤滑劑……科比退役,與杜蕾斯的“一晚:81次;擅長姿勢:后仰;工作時間:凌晨4點”咸濕內(nèi)涵文案相比,岡本則用張過年《辛酸超人》里的一句話緬懷這位籃壇巨星。如果你以為岡本是個純粹的文青,那就著實被它蒙蔽了。感恩節(jié)當天,岡本的一句“今天的你,準備好敢‘嗯’了嗎?”,再配上男女相擁的神體位,讓人驚呼它就是“哼著交響樂的壞小子”。
一位不愿具名的某創(chuàng)意公司職員表示,速度和尺度可以說是污營銷的左右心房。與對新聞事件迅速反應(yīng)的敏感度相比,污營銷的成敗更在于創(chuàng)意上的冒險?!斑@就意味著你可能觸線越界。”對于創(chuàng)意公司而言,甲方給出的條件和要求,部分很可能不能立即達到廣泛傳播的目的?!坝绕鋵τ谝恍┌踩住⑿l(wèi)生巾、成人用品品牌,這些都與性直接相關(guān),營銷做得不夠污,做不出足夠創(chuàng)意,遲早是被消費者遺忘的。”
在力爭“不三俗”的條件下,多開一些性玩笑,多消費一些無傷大雅的葷段子,多制作一些心照不宣的內(nèi)涵圖,污營銷散布得隨意自然?!芭e個例子,能用‘啪啪’、‘愛愛’解決的事兒盡量不用‘做愛’,能說‘深淺’、‘松緊’的時候,盡量不涉及具體專業(yè)性詞匯;能用圖片道出體位的策劃,盡量不使用文字說明;能用數(shù)字、字母、動物、手勢等作出隱喻時,盡量不去制作一目了然的人形圖片。”這位職員說,“如何高雅地葷、如何藝術(shù)地污,和愛愛一樣,都是有技巧的,都是需要時間去琢磨的?!?/p>
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