作者 | 阿肉
編輯 | 安菲爾德
題圖 | 視覺中國
太二酸菜魚的身段,又放低了。
一個月前,太二酸菜魚(以下簡稱“太二”)宣布在廣州、深圳、上海和廈門四座城市開設(shè)專供外賣的“衛(wèi)星店”門店。和海底撈此前開出的“衛(wèi)星店”一樣,太二這幾家新開的門店的整體面積較小,相當于外賣檔口,不設(shè)置堂食,并且推出了比客單價更低的單、雙人套餐,售價大概在35-50元,和堂食門店人均近百元的價格相比,幾乎“腰斬”。
幾乎在同一時間,廈門萬象城的太二酸菜魚門店悄然關(guān)閉,這家傳統(tǒng)大店離新開的外賣店不到10分鐘路程,去年還有接近90.2萬元的月銷業(yè)績,月均利潤在14.6萬元左右。
廣州花城匯的太二酸菜魚外賣店的單人套餐足有6款,而附近的大店只有2款。(圖/太二酸菜魚小程序)
國內(nèi)餐飲正在加速進入性價比時代。而太二這幾年的每一次動作,也幾乎都和降價有關(guān)。
去年10月,太二在直播平臺搞起了直播首秀,上架了不少優(yōu)惠力度較高的產(chǎn)品,開播不到6小時的銷售額就破億元。盡管還沒來得及慶祝便被卷入平臺紛爭,但這份傲人的首秀成績,仍然給“酸菜魚一哥”的性價比之路開了個好頭。
和當年歡快又傲嬌的調(diào)性不同,太二今天的確務(wù)實了很多。
從曾經(jīng)的“等位等上倆小時,四人以上不接待”“不拼桌、不加位、不外賣”等獨特店規(guī),到逐步放開堂食限制、開放外賣、開放直播,太二這些年的“主線任務(wù)”,就是將立過的flag一一打破。
曾經(jīng)每一家太二門店內(nèi),都有白底黑字的“店規(guī)”。(圖/小紅書)
從2020年起,太二對母公司九毛九集團營收的貢獻占比就始終保持在70%以上。集團2023年財報數(shù)據(jù)顯示,太二貢獻了集團收入的74.8%。
可以說,太二的每一次變革,都牽連著母公司的命脈。但隨著餐飲業(yè)形勢變化,哪怕是冒著打自己臉的風險,太二也不得不嘗試著走下這些由自己構(gòu)筑的高臺。
雖然,這些舉動難免被人調(diào)侃一句:老板,我還是喜歡你之前桀驁不馴的樣子。
酸菜魚的“快餐化”
平心而論,不管是在口味、營銷思路還是管理模式方面,太二一度是同行中的佼佼者。
選對了賽道,是太二最正確的選擇。
番茄資本創(chuàng)始人卿永稱:“酸菜魚品類品牌是正餐單品休閑化后的最大收益品類之一。”盡管發(fā)源于川渝地區(qū)的酸菜魚早已家喻戶曉,但它在漫長的菜系融合中,早已血統(tǒng)不明,很難做出特色,沒有人將它當作唯一的招牌菜。
但,這也成就了酸菜魚的“非標品”的定位:因為沒有固定的標準和規(guī)格,它在口味和定價等方面,都給商家留出了足夠的發(fā)揮空間。
“九毛九西北菜”菜單中的招牌酸菜魚。(圖/九毛九小程序)
而創(chuàng)立于2015年的太二酸菜魚,口味上承襲了其母公司品牌“九毛九西北菜”中的熱門單品,并在自立門戶之后,將酸菜魚這一品類做到了極致。
一方面,太二模糊了酸菜魚的地域?qū)傩裕贿^分重視麻辣口感;在食材上也主打差異化,魚類選用鱸魚,而非傳統(tǒng)川菜慣用的草魚和黑魚。一句響徹半個商場的“酸菜比魚好吃”,更是有效地吸引了食客的注意力:既然魚片的口感大同小異,那么,在酸菜上做足文章,顯然更方便“打遍天下無敵手”。
品牌邀請“譚sir”譚喬參觀太二酸菜廠。(圖/bilibili@太二酸菜魚)
另一方面,用差異化定位搶占市場,讓太二在成立之初的幾年時間里,在年輕群體中快速打響了知名度,也讓酸菜魚在日后逐漸成為媲美小龍蝦的平民美食,即便在口味清淡的東南沿海城市也頗受歡迎。
即便到了后來,隨著“魚你在一起”等價格更低的連鎖品牌逐漸入局,太二在年輕人之中依然有著“酸菜魚一哥”的地位。
面對年輕的食客,太二善于用黑白漫畫的方式,打造成氛圍感十足的“飲食文化體驗館”?!安徽{(diào)整辣度”“不接待四人以上”等獨特店規(guī),則達成了一箭雙雕的效果:既憑借個性和自信十足的設(shè)定,打造“優(yōu)秀出品給我足夠底氣”的消費者心智,也用看似“不近人情”的方式,大大降低太二標準化出品的難度,從而迅速提高翻臺率。
但“成也酸菜魚,困也酸菜魚”。
從2014年的40億元、2018年的123億元到2024年預(yù)計將達到的705億元,這是全國酸菜魚賽道,在過去10年交出的成績單,震撼、亮眼、喜人。
與此同時,美團發(fā)布的《2018酸菜魚市場發(fā)展報告》顯示,截至2018年四季度,全國酸菜魚門店數(shù)量達到3萬家。
但這已差不多是酸菜魚最后的“狂飆”。
從2018年開始,酸菜魚門店開店增速開始放緩。辰智大數(shù)據(jù)顯示,2021年全國營業(yè)中的酸菜魚門店數(shù)約4.91萬家,到了2022年,這一數(shù)字約為4.39萬家。而據(jù)窄門餐眼的最新數(shù)據(jù),截至今年6月10日,全國酸菜魚門店總數(shù)僅剩27662家。
酸菜魚,不香了?(圖/圖蟲創(chuàng)意)
某種程度上,隨著內(nèi)卷的加劇,酸菜魚開始出現(xiàn)“快餐化”的趨勢,這讓部分消費者開始喪失興趣。而人們興趣的缺失,也在反過來加快酸菜魚的“快餐化”,品牌不得不主動改變自己的定位,以在更多場景下成為消費者的選擇。
比如做外賣,然后上線品類更多、價格更低的單人餐,以圖在工作日的午間,也增加一點被打工人“翻牌”的可能。
至少,“酸菜魚一哥”也是這么干的。
“酸菜魚一哥”的驕傲,
是如何被打破的?
酸菜魚的失落,也直接體現(xiàn)在太二的營業(yè)數(shù)據(jù)中。
根據(jù)九毛九集團的財報,從2018年到2022年,太二的翻座率從4.9、4.8、3.8、3.4一直下降到2.6;在營收方面也接連遭遇滑鐵盧,同店銷售額不斷下滑,2022年,太二的全年營收呈現(xiàn)出“量價齊跌”,收入同比減少了4.16%,純利潤同比減少了81.77%。
其中有疫情等客觀因素的影響,也有太二自身的問題。
太二酸菜魚店內(nèi)的招牌菜。(圖/大眾點評)
這兩年,“定價高”逐漸成為太二飽受詬病的原因。曾經(jīng)擅長在菜單上做減法的太二,也不得不在定價上再做減法,開啟一系列轟轟烈烈的降價促銷。
2022年,太二酸菜魚將部分菜品的價格下調(diào),單碗米飯的價格從5元調(diào)整到3元,通過電商平臺直播大搞優(yōu)惠促銷,還曾推出過售價9.9元的“寶寶餐”,堪稱“輕體力勞動者”和窮鬼打工人的極致享受。
網(wǎng)友盛贊太二“寶寶餐”。(圖/小紅書)
從今年年初發(fā)布的2023年財報來看,似乎一系列針對性的改革已初見成效。太二的年營收突破44億元,門店的翻座率實現(xiàn)了5年來的首次回升,交出了過去5年里最好的成績單。
但以降價為手段的“力挽狂瀾”,也帶來了新的問題。從今年4月九毛九發(fā)布的公告來看,太二的一季度同店日均銷售額下降13.9%,九毛九旗下的其他連鎖餐飲品牌,也有相應(yīng)的下跌情況出現(xiàn)。這并不是一個好的預(yù)兆。
在社交平臺上,吐槽太二“明降暗升”的消費者也不在少數(shù)。部分網(wǎng)友感覺到,太二在降價的同時,分量也越來越少?!耙郧俺圆煌?,現(xiàn)在不夠吃”“配菜越來越少,服務(wù)越來越敷衍”……諸如此類的質(zhì)疑聲音已經(jīng)不難看到了。
在社交平臺上,網(wǎng)友的吐槽不少。(圖/小紅書截圖)
一言以蔽之,隨著酸菜魚的輝煌不再,它已經(jīng)不是人們?nèi)宄扇?、好友聚餐時的第一選擇。賽道上曾經(jīng)風光無限的玩家們,也到了急切需要摸索一套新打法的時候。
此前,餐飲行業(yè)咨詢?nèi)耸坷钕惨诮邮苊襟w采訪時曾提出,降價促銷確實能讓品牌在短期內(nèi)快速增加營業(yè)額,但是一旦有更低的價格出現(xiàn),就會導(dǎo)致客群的快速流失。
“如果品牌繼續(xù)跟隨頻繁降價,只會讓消費者無感,后續(xù)再想把價格升上去也難了?!痹谪攧?wù)數(shù)據(jù)和品牌調(diào)性之間搖擺,太二目前只能繼續(xù)負重前行。
“國民美食”們,
紛紛展開自救
看來,靠降價促銷,只能短暫留住顧客的心,卻不是利于品牌發(fā)展的良策。
太二也在通過其他方式展開自救。今年2月,九毛九集團公開宣布,將打破一直以來的直營模式,順應(yīng)當下的加盟潮,逐步開放太二等品牌的加盟業(yè)務(wù);在海外市場,太二也在積極擴張,在華人較多的東南亞、北美等地區(qū)開設(shè)門店,試圖擺脫無止境的價格內(nèi)卷。
在新加坡等海外市場,太二還在陸續(xù)開設(shè)新門店。(圖/小紅書@太二酸菜魚)
而如今,太二在一線城市試水“衛(wèi)星店”,也說明品牌初步把握了線上客群,拿到頭部連鎖餐飲角斗場的入場券。
后疫情時代,很多人的生活方式和消費習慣已經(jīng)改變,外賣消費、“一人食”在生活中出現(xiàn)的頻率,遠高于堂食和多人聚餐。專供外賣的“衛(wèi)星店”已經(jīng)是大勢所趨,更小的門店、更高的效率,讓“衛(wèi)星店”成為連鎖餐飲品牌在一線城市布局的利器。
更重要的是,它提供了一種與堂食門店截然不同的運營思路,注重高效便捷,而非線下體驗,也能有效避免外賣與堂食訂單共存造成的沖突。
這些年來,包括海底撈、木屋燒烤在內(nèi)的許多品牌,都開始實行“堂食店+衛(wèi)星店”等多種門店模式并存的運營方式。其中,湘菜品牌農(nóng)耕記已成功開設(shè)近200家“衛(wèi)星店”,月銷量達到了千單的水平,對主品牌的營收貢獻率已經(jīng)高達30%,成為以衛(wèi)星店搶占先機的優(yōu)秀案例之一。
高周轉(zhuǎn)、低成本的特點,既可以幫助品牌實現(xiàn)快速擴張、增強品牌影響力,也可以依靠現(xiàn)有門店資源,為餐飲品牌帶來快速的回報。
“僅供外賣”的海底撈下飯菜。(圖/海底撈小程序)
無論是火鍋、燒烤,還是川菜、湘菜,對于“國民美食”來說,能夠搶先一步取得“國民性”,僅僅是第一步。
校對:鄒蔚昀
運營:小野
排版:甘妙
【1】吳容.太二酸菜魚用降價暫時留住了客人.界面新聞,2023-08-23
【2】唐飛.被資本寵壞的酸菜魚,不香了?價值星球Planet,2024-01-20
【3】太二酸菜魚提效新動作:開外賣衛(wèi)星店、實行新排班算法.財經(jīng)網(wǎng),2024-05-28
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