DR鉆戒的商業(yè)野心就嫁接在“一生只愛一個人”的古老愛情理想之上。
世界上沒有不低頭的銷售,DR鉆戒的柜姐除外。
猶豫不決?斤斤計較?——對不起,DR柜姐不賣給你。
財大氣粗但誠意不足?——對不起,DR柜姐也不賣給你。
習(xí)慣性給商家甩臉的消費(fèi)者,到了DR這里,竟然也拿到了“被拒絕”的劇本。
什么樣的人才有資格買DR求婚戒指?官方規(guī)定:購買者必須為男性,而且此前不曾購買過DR鉆戒。不過這還不夠,男生要死心塌地證明,身旁的女士是你此生、唯一的真愛。
因?yàn)?span>DR有云:忠誠就是我們的底線。
習(xí)慣性給商家甩臉的消費(fèi)者,到了DR這里,竟然也拿到了“被拒絕”的劇本。/短視頻截圖
但就是DR這句“改寫全球商業(yè)本性”的鬼話,把女生們拿捏得很死,目測,這是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多的“讓女友感動到哭的禮物”,制造了以升計算的愛情眼淚。
不過,這個聽上去有點(diǎn)碰瓷頂流奢侈品“迪奧”的鉆戒品牌,出身并沒有那么高貴。在名流云集的鉆戒市場,它有一個始終想要抹去的身份——年輕的中國制造。
DR鉆戒曾宣稱品牌歷史悠久,可追溯到上世紀(jì)90年代的香港。但根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù),DR所在的迪阿股份有限公司成立于2010年,第一家門店開設(shè)在深圳,并沒有香港血統(tǒng)。
那么短短10年間,DR是如何從一個“鉆戒小白”逆襲為“全球真愛文化領(lǐng)導(dǎo)者”的?
讓女生感動到哭的禮物,我提名DR。
如果說鉆石的營銷堪稱20世紀(jì)的營銷扛把子,那么DR就是鉆石界的營銷天花板——從“愛情”象征到“真愛”代表,一字之差,就讓無數(shù)癡男怨女為其掏空腰包。
DR鉆戒,
不是你想買,想買就能買
鉆石界的江湖大佬眾多、風(fēng)云變幻,如果不是聰明人,恐怕很難玩好這場游戲。
早在1888年,英國的戴比爾斯珠寶公司盤下了南非最好的鉆石礦源,一舉掌握全球鉆石交易命脈。除此之外,戴比爾斯還將商業(yè)的魔爪伸向了鉆石產(chǎn)業(yè)的中下游,鉆石評級、打磨加工、零售業(yè)務(wù),“鉆石界頭號玩家”當(dāng)之無愧。
第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后,經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā),戴比爾斯為了增加鉆石的產(chǎn)品銷量,聯(lián)手愛耶父子廣告公司,打出了那句地球人都知道的口號:“鉆石恒永久,一顆永流傳?!?span>
“一顆足夠大的鉆石可以防范配偶出軌”,定位一下甩出其他寶石18條街。/《紳士愛美人》
晶瑩、堅韌、亙古不變——這幾個特質(zhì),像極了大家心目中“愛情”的美好模樣。為了讓鉆石成為愛情的信物,愛耶父子想出了各種廣告語——“鉆石越大越好,否則婚姻會淪為二流”“一顆足夠大的鉆石可以防范配偶出軌”,定位一下甩出其他寶石18條街。
當(dāng)鉆石化身“婚姻承諾”,其他老牌珠寶公司也紛紛加入這波“愛情買賣”,光是誕生于19世紀(jì)的珠寶品牌就有一堆——卡地亞、蒂芙尼、伯爵、寶格麗……在鉆戒市場上,它們都握有極大的話語權(quán)。
到了20世紀(jì)60年代,圍繞鉆石的“愛情營銷”已經(jīng)讓歐美人的耳朵起了老繭,尤其在性解放運(yùn)動之后,“鉆戒=永生承諾”的公式受到了嬉皮士們的反抗和挑戰(zhàn)。
好在,中國的“藍(lán)海”市場拯救了歐美年老衰落的鉆石行業(yè)。
上世紀(jì)90年代,鉆石在北上廣開始流行,千禧年以后,鉆石銷量一路高歌猛進(jìn),鉆戒逐漸成為半數(shù)中國女性的結(jié)婚必備品。
中國的“藍(lán)?!笔袌稣攘藲W美年老衰落的鉆石行業(yè)。/pexels
在DR誕生之際的2010年,市場上的鉆石品牌已經(jīng)多如牛毛。如果說高端的外國品牌不是普通國人的首選,那么眾多國產(chǎn)珠寶品牌也提供了豐富的選擇——珠寶元老“老鳳祥”“周氏家族四兄弟”(周大福、周大生、周生生、周六福),以及年輕化的鉆石品牌I do、克徠帝等。
要在勁敵中突圍,DR需要發(fā)明“新吆喝”。于是,DR把鉆石商的一貫伎倆“愛情營銷”升級成了“真愛營銷”——這年頭愛情多得很,但是真愛只有一個。
DR規(guī)定:男生一生只能定制一枚。具體來說,只有男性持身份證才可購買DR求婚鉆戒,并且購買時需要簽署“真愛協(xié)議”,與此同時,購買者信息會錄入系統(tǒng),從此他不能再給其他女性購買鉆戒。
“真愛協(xié)議”上注有獨(dú)一無二的真愛編碼,承諾人與受諾人需要同時簽署,協(xié)議書上還印著“一生只愛你一人”“一生僅可贈予一人”,可謂儀式感拉滿,就連結(jié)婚證都不敢這么寫。
有段子說:“怎么檢驗(yàn)?zāi)隳信笥咽欠裾嫘??讓他買個DR試試?!蓖蝗婚g,DR成了“愛情照妖鏡”,誠意幾分,用DR官方的“真愛系統(tǒng)”驗(yàn)驗(yàn)。女孩們相信:DR能夠嚇跑那些虛情假意的渣男。
DR的“真愛協(xié)議”可謂儀式感拉滿,就連結(jié)婚證都不敢這么寫。/《我的惡魔少爺》劇照
當(dāng)然,能把這套理論植入人們DNA的,還是靠DR的短視頻營銷。
從“素人愛情故事”,到“明星CP的愛情廣告”,再到DR柜姐的“銷售短劇”,DR為大家360度無死角地播放一個概念:DR不是你想買,想買就能買。
為此,DR還出了一系列以“不賣”為標(biāo)題的爆款情景短劇,細(xì)細(xì)羅列了九九八十一種“拒絕賣戒”的情況。奇葩的如:前女友患癌癥去世,但由于系統(tǒng)已經(jīng)錄入了男生的名字,因此找到了余生新伴侶的男生,也不再有資格購買戒指。
就憑這份轟轟烈烈的“唯一性”“排他性”,DR抖音收獲了224萬名粉絲,而老牌珠寶周大福也不過只在下沉市場里撈到了30萬粉絲的流量。
得流量者得天下,對于一個初出茅廬的鉆石品牌,這樣的規(guī)則同樣適用。
看看,這滿屏轟轟烈烈的”不賣“。/短視頻截圖
“真愛生意”,到底有多瘋
DR這樁“真愛生意”到底有多賺錢?從它飛速擴(kuò)張的門店就可窺見端倪。
2017年到2021年上半年的三年半時間里,DR自營門店的數(shù)量從130家猛增到375家,海外門店還開到了巴黎盧浮宮附近。
DR的營收也增速飛快。去年,DR的母公司迪阿股份的營業(yè)收入為24.64億元,凈利潤5.63億元,但光今年上半年,迪阿股份的營業(yè)額就跳到了23.2億元,直逼去年一年的收入。
再看看DR的毛利率。周大生的毛利率為40%左右,DR的對標(biāo)品牌I do毛利率為45%,DR的毛利率卻高達(dá)70%,高出同行業(yè)平均值25%。
三年半時間里,DR自營門店的數(shù)量從130家猛增到375家。/微博
其中80%的營業(yè)額,都由DR的求婚鉆戒所貢獻(xiàn)。查詢DR官網(wǎng),DR的求婚鉆戒的主流價位區(qū)間為1萬-10萬元,個別可低至千元。
吸金能力第二的是DR的結(jié)婚對戒。雖然過去兩年結(jié)婚對戒的營收占比有明顯提高,但也僅占總收入的19%。結(jié)婚對戒的價格普遍低于訂婚戒指,價位在1萬元上下。
而DR其他的首飾系列,僅占總收入的1%-2%。
為了套牢消費(fèi)者,DR還設(shè)置了另外一個“搶錢規(guī)則”——在購買結(jié)婚對戒之前,消費(fèi)者必須購買訂婚鉆戒,否則不具有購買對戒的資格。
換句話說,如果不買店家最貴的東西,就別想挑便宜的買。只是,DR的“貪財圖利”被包裝成了“真愛宣言”,讓消費(fèi)者難以破防。
在購買結(jié)婚對戒之前,消費(fèi)者必須購買訂婚鉆戒,否則不具有購買對戒的資格。/《風(fēng)月俏佳人》劇照
官網(wǎng)資訊欄寫道:婚姻要經(jīng)歷求婚、訂婚的過程,而求婚是必不可少的,一枚DR求婚戒才能開啟婚姻大門。按照DR的邏輯,沒有求婚鉆戒的男女,是不是一生只配在婚姻的門外徘徊?
雖然有網(wǎng)友質(zhì)疑DR的營銷并不聰明,因?yàn)椤懊抠u出一枚鉆戒,品牌就要失去一個客戶”,但實(shí)際上,DR精明得很:鉆戒不是日常消費(fèi)品,復(fù)購率極低,尤其對于婚戒品牌來說,未婚夫婦才是永遠(yuǎn)的搖錢樹。更何況,DR也不傻,除了訂婚戒指只能一生一枚以外,其他的產(chǎn)品線可以無限購買。
品牌規(guī)定購買者性別為男,也是深知背后的畫像——驅(qū)動鉆戒消費(fèi)的多為女性,但是出錢的卻常為男性。
而DR之所以出圈很快,正是因?yàn)镈R在營銷上的開支要比其他珠寶品牌豪氣得多。
2018年到2020年,迪阿股份的營銷占比為33.32%、40.51%、29.58%,而 I Do的母公司、周大生等多家競品的營銷占比均低于20%。
DR雇傭了一群有流量的明星夫婦為品牌“傳播真愛文化”-。/廣告截圖
過去幾年間,DR雇傭了一群有流量的明星夫婦為品牌“傳播真愛文化”-——李承鉉戚薇,吳京謝楠,郎朗吉娜。甚至奧運(yùn)一結(jié)束,DR就立馬簽約了蘇炳添夫婦。
雖然DR舍得在營銷上狠命燒錢,但對于產(chǎn)品本身的打造,DR明顯用心不足。至今,DR都沒有自己的生產(chǎn)線,鉆戒都是外包生產(chǎn),圍繞DR產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面消息也連綿不斷。
“只有男士可購買”:
討好還是冒犯?
最受不了DR營銷組合拳的,不是需要掏腰包的男人,而是當(dāng)今日益增多的獨(dú)立女性。
近幾年來,鉆石消費(fèi)早已不再限于婚戀情景,越來越多的女性開始自購鉆戒,完成了“鉆戒”與愛情的解綁——鉆石可以是一種純粹的“悅己消費(fèi)”。
在DR專賣店,單身女性消費(fèi)者只有“閉門羹”可吃。/短視頻截圖
但在DR專賣店,單身女性消費(fèi)者只有“閉門羹”可吃;而那些想給男朋友買鉆戒的女生,也會被店員無情拒絕,因?yàn)?span>DR聲稱:“在DR的世界里,男生在愛情中承擔(dān)的責(zé)任要比女生更多,因此才有了求婚鉆戒必須由男士購買的定制規(guī)則?!?/span>
對于默許社會性別規(guī)范的女性來說,這樣的宣言是浪漫的,它是一種對女性的婚戀補(bǔ)償。但實(shí)際上,這種觀念也是一種對女性“弱勢地位”的強(qiáng)化——男性是浪漫關(guān)系的主體和負(fù)責(zé)人,而女性則是“被負(fù)責(zé)”“被守候”的那位。
另外,真愛一生只有一個嗎?第二次、第三次愛的人,就不配叫真愛?
這樣暗藏性別不平等的“真愛敘事”,恰恰是最能讓普通人“上鉤”的情感結(jié)構(gòu)。
當(dāng)下,已有太多的現(xiàn)象表明,曾經(jīng)“一生一世一雙人”的故事早已凋零潰敗,離婚率居高不下,愛情與“利益”綁定,愛情的周期前所未有地縮短再縮短——月拋戀愛、日拋戀愛,用完即棄。
這樣暗藏性別不平等的“真愛敘事”,恰恰是最能讓普通人“上鉤”的情感結(jié)構(gòu)。/《分手合約》劇照
然而,大家對“尋覓真愛”仍舊存有一絲僥幸的期望:“真愛”關(guān)乎人生的終極幸福,尤其對部分女性而言。只是,身處情感日益快餐化的社會,磨合、妥協(xié)越來越難,如何甄別“唯一”與“真愛”已經(jīng)成了曠世之謎。
于是,大家只能用消費(fèi)主義的“藥方”自我慰藉,“真愛”必然是舍得為你花錢的,敢于為你承諾的。
在“婚戀信心”日益衰退的今天,DR的商業(yè)野心就嫁接在這種“一生只愛一個人”的古老愛情理想之上——Only you,只有你,外加一個前提:愿意買單。
“白頭偕老”的愛情越是稀缺,“一生一世”的承諾越被神化。
“白頭偕老”的愛情越是稀缺,“一生一世”的承諾越被神化。/《色戒》劇照
不過,倘若一枚戒指真的能保住愛情,那世界上的婚戀也太過簡單。
所以現(xiàn)實(shí)是,買完DR之后,還有卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等“超級真愛”產(chǎn)品可以考慮——被控制在消費(fèi)符號系統(tǒng)之下的愛情,終究不堪一擊。
參考資料:
市界 | DR鉆戒,“一生只送一人”的暴利生意
AI財經(jīng)社 | “一生只送一枚”的DR鉆戒翻車,營銷愛情也是暴利生意
新浪財經(jīng) | DR鉆戒IPO:夫妻持股98% 門店擴(kuò)張不堪重負(fù)
AI財經(jīng)社 | DR鉆戒IPO背后危機(jī)四伏:質(zhì)量不過關(guān)、夫妻控股、市場空間受限
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