8月30日那天,合一集團(優(yōu)酷土豆)總裁楊偉東接到一位老大哥的電話:“偉東,你能不能把 《微微一笑很傾城》這個劇提早播完?”楊偉東很奇怪。老大哥說,他的女兒每天晚上11點多不睡覺,拿著iPad在床上等《微微一笑很傾城》的更新:“馬上就要開學(xué)了,兩集都看完快1點了,第二天還上不上學(xué)?”
《微微一笑很傾城》的火爆超出楊偉東的預(yù)料,自8月22日在優(yōu)酷開播,一路霸屏:播放量在上線24小時達5億,60小時達10億,6天達30億。打開百度風(fēng)云榜熱播劇排行榜,《微微一笑很傾城》54萬,在言情類劇目中遙遙領(lǐng)先,黃磊和海清主演的《小別離》只有14萬。
“《微微一笑很傾城》這一仗打完,我信心非常強?!睏顐|把這一仗的意義,提升為“網(wǎng)絡(luò)劇”超越“電視劇”的分水嶺。
《小別離》的收視率高于《微微一笑很傾城》,但在互聯(lián)網(wǎng)上,《微微一笑很傾城》的搜索指數(shù)超過了《小別離》。
伴隨著阿里巴巴的收購和業(yè)務(wù)整合,最近一年,合一集團(優(yōu)酷土豆)的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整巨大。去年12月,有“少帥”之稱的楊偉東開始接手優(yōu)酷的綜藝和劇集業(yè)務(wù),被合一集團(優(yōu)酷土豆)董事長古永鏘寄予厚望。面對剛接手的劇集業(yè)務(wù),楊偉東首先把“市場上所有可能成為爆款的劇”做了一個梳理,以確定哪些劇必須拿下。
“自認為是爆款,或者有可能成為爆款的作品很多,但錢是有限的?!睏顐|把影視劇分成三類,第一類最安全——“電視臺的人和互聯(lián)網(wǎng)的人都看好,像《羋月傳》,還有范冰冰演的《武則天》”;第二類有一定風(fēng)險——“電視臺的人看好,互聯(lián)網(wǎng)的人不一定看好”,這種劇雖然沒有把握,“但電視臺火了之后跟著播總不會太差”;第三類要賭一把——“電視臺的人沒有確定的把握,但互聯(lián)網(wǎng)的人看好”,《微微一笑很傾城》就屬于這種。
楊偉東說:“我們要想的是能服務(wù)好第一族群的劇?!睂?yōu)酷而言,“第一族群”就是90后、00后等互聯(lián)網(wǎng)視頻消費的主流人群,與大齡的電視劇消費人群有明顯區(qū)別。
合一集團(優(yōu)酷土豆)高級副總裁朱向陽回憶起去年采購團隊“在眾多劇目中挑中《微微一笑很傾城》”的情形:他們“用一種非常快的速度,幾乎沒有猶豫,非常篤定地說:就是它了”!采購團隊以最快的速度和片方溝通,當然,最后“給的錢也足夠有誠意”。
這部劇的出品方上海劇酷在播出之前也是很忐忑的,朱向陽說:“光靠優(yōu)酷這個平臺,能播出一部現(xiàn)象級的爆款劇嗎?要是幾個視頻網(wǎng)站一起播,心里還有點底。在他們(出品方)的觀念里,只有電視臺跟互聯(lián)網(wǎng)一起播,才能制造一個爆款劇?!?/p>
有些討好網(wǎng)絡(luò)人群的劇,電視劇人群也是看得懂的,但不包括《微微一笑很傾城》?!啊短柕暮笠帷泛芑鸨?,老年人也能看懂。年輕人看的是顏值,老年人看的是談戀愛、軍旅生活。但《微微一笑很傾城》老年人不一定全部看得懂。我們的父母根本看不懂網(wǎng)絡(luò)游戲的術(shù)語,什么叫‘副本’,什么叫‘本服’,什么是‘結(jié)成俠侶’,而且一個人還有幾條命?!睏顐|說,“我媽在看時說:‘這是什么意思???’但對玩著游戲長大的互聯(lián)網(wǎng)一代,這些用語很親切?!?/p>
“當時的選擇,目前證明是對的,有些劇并不適合電視臺播,網(wǎng)絡(luò)上反而更火。”15集破37億的播放量讓雙方都喜出望外,楊偉東說,“前天晚上,他們(上海劇酷)打電話跟我說,他們真的沒想到,破了50億,這部劇很可能會成為互聯(lián)網(wǎng)視頻史上的一個里程碑?!睏顐|把《微微一笑很傾城》定義為“臺劇”和“網(wǎng)劇”的分水嶺。
“滿足中老年觀眾的臺劇會有它的市場,但就商業(yè)價值而言,網(wǎng)劇在未來會超過臺劇。我認為在未來影視劇的第一發(fā)酵點會在互聯(lián)網(wǎng)上。”楊偉東說,“為什么?因為傳播、討論、推廣作品的,永遠不是中老年人——中老年人看完電視劇就默默地關(guān)掉然后睡覺去了。為什么《微微一笑很傾城》這次能火?因為學(xué)生們有分享的習(xí)慣,他們上學(xué)第一件事情是討論昨天晚上看了什么劇情?!?/p>
兩部幾乎同時播的劇在互聯(lián)網(wǎng)和電視臺的成績表明了這種趨勢。《小別離》的陣仗可不低,海清、黃磊領(lǐng)銜,是當下社會的洞察,是教育問題、家庭問題。但在互聯(lián)網(wǎng)的百度搜索指數(shù)、微博討論和社交媒體的討論,都不是一個級別的?!缎e離》的收視率高于《微微一笑很傾城》,但在互聯(lián)網(wǎng)上,《微微一笑很傾城》的搜索指數(shù)超過了《小別離》。從這一部劇開始,搜索指數(shù)逆轉(zhuǎn)收視率?!耙呀?jīng)到了那個臨界溫度,有一滴水放進油鍋,就會炸起來?!段⑽⒁恍軆A城》就是這一滴水。”楊偉東總結(jié)說,“真正的網(wǎng)劇與臺劇分道揚鑣的時刻開始了。互聯(lián)網(wǎng)新生代已經(jīng)成為娛樂的中堅力量?!?
二次元反客為主,網(wǎng)生IP暫時控制影視市場。
十年前,在互聯(lián)網(wǎng)視頻誕生之時,很多人討論網(wǎng)絡(luò)劇與傳統(tǒng)電視劇有何不同。有人說時長更短——網(wǎng)民都沒有耐心,五到十分鐘的微電影應(yīng)運而生;有人說互動更多——評論、彈幕后來成為劇集之外更有趣的內(nèi)容,觀眾甚至可以選擇結(jié)局……今年,楊偉東又添加了一條標準:內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)人群最熟悉的場景劇才是網(wǎng)絡(luò)劇。這些網(wǎng)生內(nèi)容的流行劇大多來自非主流二次元,天生與客廳電視劇人群有區(qū)別。這也是“網(wǎng)絡(luò)劇”脫離“電視臺劇”另一個重要的伴生現(xiàn)象,素以非主流自居的二次元,開始成為互聯(lián)網(wǎng)影視劇內(nèi)容的主流。
多年來,朱向陽關(guān)注著流行影視劇內(nèi)容爆點的風(fēng)向標,他投資影視劇的原則有二:一個是題材要有突破,“并不是說雷同的就不是好劇本,人都有審美疲勞,再完美的劇本,也可能淹沒在同類題材中,市場太需要新題材了”;另一個是要照顧年輕觀眾,“二次元世界的內(nèi)容更容易打動00后、95后”。
朱向陽發(fā)現(xiàn),最近幾年,網(wǎng)生IP,特別是來自二次元的IP,越來越頻繁地霸占主流視頻播放平臺?!耙驗橛^眾在年輕化,甚至在20歲以下。年輕觀眾和他們的‘愛豆’在霸屏,他們喜歡的影視劇,很多是根據(jù)游戲、動漫以及網(wǎng)絡(luò)小說改編的?!敝煜蜿柕贸鲞@樣的結(jié)論:二次元改編已經(jīng)成為現(xiàn)階段影視劇“壓倒性”的主流。
最近幾年的爆款劇目中,改編而來的IP不在少數(shù),如最早的《尋秦記》,后來的《瑯琊榜》,以及最近的《老九門》《誅仙青云志》,等等。
“這些在影視劇出現(xiàn)的大IP,早在游戲領(lǐng)域、網(wǎng)文領(lǐng)域、漫畫領(lǐng)域有了品牌基礎(chǔ)。它們原本就有大量的粉絲和讀者,還有消費者。不能說這些IP不是原創(chuàng),但它們不是劇本原創(chuàng)。”
朱向陽說出了內(nèi)容投資人的無奈:“現(xiàn)在內(nèi)容獲取的成本很高,大家都希望在這個高額的成本之上,能規(guī)避一些風(fēng)險,所以大家都選擇品牌性的內(nèi)容。一個原創(chuàng)的劇本和一個改編自大神作者成功小說的劇本,如果你是投資人,你會選擇哪個?”朱向陽自問自答:“選擇后者,風(fēng)險系數(shù)會降低,這是一個不爭的事實。這對原創(chuàng)劇本造成很大的挑戰(zhàn),在未來一段時間內(nèi),原創(chuàng)還會被壓制?!?/p>
但朱向陽并不認為這種現(xiàn)象會持久。“IP一定會走到冷靜期。有一天出現(xiàn)了失敗案例,市場就會冷靜下來,IP熱可能會降溫,到那時候大家就會更多地關(guān)注作品和劇本本身。況且,即便是今天,很多二次元作品被改編成影視作品后,大家也會覺得其可看性并不如預(yù)先所想象的那么高?!敝煜蜿栒f,“現(xiàn)在的文化投資泡沫造成急功近利,各種各樣的短視行為對原作品也是一種破壞。未來會出現(xiàn)大量不成功的作品,當這些不成功作品出現(xiàn)后,大家就會去反思:一個真正好的故事需要具備什么要素,怎樣給大家講一個好故事?這時,我們就會嚴謹?shù)厝?chuàng)作劇本,大量的原創(chuàng)劇本才會浮出水面?!?/p>
網(wǎng)絡(luò)視頻的收入模式有三個:廣告、會員收費以及周邊衍生品電商。
網(wǎng)絡(luò)劇時代的到來,不僅在內(nèi)容上體現(xiàn)為二次元改編風(fēng)流行,也在發(fā)行和收入模式上體現(xiàn)出明顯的互聯(lián)網(wǎng)特征。
《微微一笑很傾城》是優(yōu)酷進入阿里體系后的一次成功推廣案例,UC瀏覽器的引流、阿里直播和閑魚拍賣的組合、手機淘寶廣告位的曝光,等等,都是《微微一笑很傾城》成為爆款的幕后力量。“這也是優(yōu)酷和阿里協(xié)同的勢能所產(chǎn)生的。”
楊偉東有信心的不僅是爆款影視劇,還有視頻行業(yè)三分天下的未來角逐。
網(wǎng)絡(luò)視頻的收入模式有三個:廣告、會員收費以及周邊衍生品電商?!斑@三個模式里,阿里巴巴就占了兩個——會員和衍生品電商。”
“流量都在那里了,隨時可以放閘。只要我們的內(nèi)容能撐得住,整個優(yōu)酷的影視劇和綜藝做起來,用戶放進來能留得住。就怕基礎(chǔ)沒做好,流進來就流出去,留不住人。”楊偉東透露,優(yōu)酷正在為“雙十一”做準備,“到時你們會看到我們拉動會員的成果?!?
網(wǎng)絡(luò)劇時代的到來,還有很重要的一點,那就是把網(wǎng)絡(luò)劇的運營交給在互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代人。楊偉東曾經(jīng)自詡為年輕人,但70后的他現(xiàn)在也要跟隨90后的玩法?!罢麄€宣推的方式我都沒有介入,全部是團隊里的年輕人在討論決定。我非常滿意。對我來講,搭好框架做好服務(wù),給年輕一代足夠的空間就好了?!?
網(wǎng)絡(luò)劇時代的到來,也是年輕人群主流化的過程。自從2013年加盟優(yōu)酷土豆,喜歡潮流文化的楊偉東就很自然地打出年輕人的招牌。“所有商業(yè)公司,連賣白酒的,都在談年輕人。年輕人這個方向不會錯,但管理的方法論也很重要。對管理者來講,讓適合的人做最擅長的事就是最好的管理?!段⑽⒁恍軆A城》的成功,就是這種方法論做出來的。不要干涉團隊,用年輕人自己的方式宣傳推廣,最終會成就一部播放量超乎想象的網(wǎng)絡(luò)劇。這是一個時代的涌動,也是互聯(lián)網(wǎng)視頻的分水嶺?!?/p>
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