羊絨絕對(duì)是奢侈品面料里最低調(diào)的貴族。
2019年2月10日,美國(guó)紐約,參加2019秋冬紐約時(shí)裝周的中國(guó)著名模特劉雯。/圖·視覺(jué)中國(guó)
《欲望都市》里,凱莉?yàn)榱速I鞋、買房周轉(zhuǎn)困難,想把朋友送的一條1400美元的羊絨披肩退掉換錢,朋友說(shuō):“當(dāng)然可以,誰(shuí)讓它叫cash(現(xiàn)金)- mere呢?”
《老友記》里,瑞秋因?yàn)槊妹脕y花錢,打算沒(méi)收她剛買的東西,首先挑的就是pashmina。這是cashmere的一種,而且更高級(jí)。
老友記劇照。/圖源網(wǎng)絡(luò)
還有歷代“亦舒女郎”,《我的前半生》里的羅子君,以及《流金歲月》里覺(jué)得“開司米大衣”才是“最佳品位”的朱鎖鎖,都是羊絨的頭號(hào)粉絲。
“時(shí)尚教主”章小蕙也酷愛羊絨制品。她曾極力推薦意大利頂級(jí)羊絨品牌Loro Piana,說(shuō)穿Loro Piana是一輩子的事,它是世上少有的爸爸、媽媽、小孩可以一起逛店,兩三代人同穿的品牌。
意大利品牌Loro Piana的Humphrey系列大衣,面料采用100%山羊絨制成。/圖·Loro Piana官網(wǎng)
不同于羊毛,羊絨是生長(zhǎng)在山羊外表皮層、掩在山羊粗毛根部的一層薄薄的細(xì)絨,秋分時(shí)長(zhǎng)出,抵御風(fēng)寒,春分后脫落,屬于稀有的特種動(dòng)物纖維。羊絨之所以十分珍貴,不僅是由于產(chǎn)量稀少,更是因?yàn)槠鋬?yōu)良的品質(zhì)和特性,在交易中以克論價(jià),被人們稱為“纖維鉆石”“軟黃金”。
中國(guó)自古以來(lái)就是羊絨的主產(chǎn)區(qū)。在19世紀(jì)早期,因?yàn)闅W洲土地上無(wú)法大規(guī)模畜養(yǎng)絨山羊,意大利和蘇格蘭的服裝制造商們便開始從中國(guó)的內(nèi)蒙古、西藏等地進(jìn)口羊絨原料,建立紡紗和織造工廠。
如今,中國(guó)內(nèi)蒙古更是世界羊絨的主要供給地。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,產(chǎn)自內(nèi)蒙古的羊絨占世界羊絨產(chǎn)量七成以上。
內(nèi)蒙古:因羊絨而興,卻無(wú)法因羊絨而富
劉勇智從事服裝行業(yè)10年,深耕羊絨行業(yè)5年,學(xué)過(guò)毛衣生產(chǎn)技術(shù),開發(fā)過(guò)歐美客戶,也曾做過(guò)內(nèi)銷市場(chǎng)拓展,與鄂爾多斯、Loro Piana原料供應(yīng)商都有過(guò)合作。
據(jù)劉勇智介紹,內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)區(qū)主要集中在阿拉善盟、錫林郭勒盟、巴彥淖爾市、鄂爾多斯市和赤峰市等。其中阿拉善盟是最出名的羊絨產(chǎn)地。其中白羊絨細(xì)度和白度指標(biāo)都非常好。Loro Piana、巴寶莉等奢侈品品牌都在阿拉善盟設(shè)有合作牧場(chǎng),主要制作羊絨衫和圍巾。
羊絨樣品圖。/圖·unsplash
在赤峰市,有一家Loro Piana 嬰兒絨原料的供應(yīng)商,其提供的原料主要來(lái)自本地的罕山白山羊。
在鄂爾多斯市,設(shè)有鄂爾多斯品牌的牧場(chǎng),其中阿爾巴斯絨山羊是鄂爾多斯旗下高端品牌1436的主要供應(yīng)品種,主要被用于制成1436系列的毛衣和圍巾等產(chǎn)品。
從業(yè)多年,劉勇智跑過(guò)不少牧區(qū),也接觸過(guò)不少牧民。即便是現(xiàn)在,他每年都會(huì)去牧區(qū)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)?!把蚪q交易市場(chǎng)通常會(huì)設(shè)在鎮(zhèn)子里,牧民和商販談價(jià)格都是在袖子里用手比畫?!彼f(shuō)。
羊群在草原上覓食。/圖源網(wǎng)絡(luò)
劉勇智至今還記得剛?cè)胄袝r(shí)去牧區(qū)看羊和絨的情景。那是在5月初,正值絨山羊脫毛期,天氣微冷,牧區(qū)很美,眼前是一望無(wú)際的綠和低低的白云。從公路的岔口下去,經(jīng)過(guò)20分鐘顛簸的土路,他們一行終于見到了牧區(qū)羊圈。
由于地處偏遠(yuǎn),牧區(qū)信號(hào)只有2G,幾乎不通網(wǎng)絡(luò)。牧羊人是一位40多歲的男人,但由于常年受風(fēng)吹日曬,看起來(lái)卻是五六十歲的樣子。他用的電話還是從前的直板手機(jī),他對(duì)人特別熱情,對(duì)羊也很好,經(jīng)常把小羊抱在懷里。
有人曾形象地將內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)總結(jié)為“羊煤土氣”(羊絨、煤炭、稀土、天然氣),羊絨產(chǎn)業(yè)是其中唯一一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。從草場(chǎng)到市場(chǎng),中間環(huán)節(jié)需要大量勞動(dòng)力,羊絨產(chǎn)業(yè)是消化就業(yè)的大戶。鄂爾多斯市統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,僅鄂爾多斯市東勝區(qū)就有2萬(wàn)人從事與羊絨產(chǎn)業(yè),全市十?dāng)?shù)萬(wàn)人從事與羊絨有關(guān)的工作。
對(duì)山羊產(chǎn)區(qū)的牧民來(lái)說(shuō),羊絨產(chǎn)業(yè)是其主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。/圖·unsplash
而對(duì)山羊產(chǎn)區(qū)的牧民來(lái)說(shuō),羊絨產(chǎn)業(yè)更是其主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。鄂爾多斯市統(tǒng)計(jì)局對(duì)絨山羊主產(chǎn)區(qū)151戶養(yǎng)殖戶進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示,絨山羊養(yǎng)殖收入占養(yǎng)殖戶收入的70%左右。
據(jù)劉勇智估算,一只羊一年能出產(chǎn)原絨1—2千克、無(wú)毛絨500—1000克。1克原絨的原始收購(gòu)價(jià)需要根據(jù)實(shí)際情況而定,在去年,這個(gè)價(jià)格在300元左右。但收購(gòu)價(jià)受國(guó)外進(jìn)口及外貿(mào)訂單影響較大,因此浮動(dòng)也較大。比如,2021年羊絨收購(gòu)價(jià)較2020年就上漲了近30%。
和眾多紡織產(chǎn)業(yè)一樣,羊絨產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)分配主要集中于下游品牌端。內(nèi)蒙古作為產(chǎn)業(yè)鏈上游聚集地,如果無(wú)法培育出更多知名羊絨企業(yè)品牌,獲利空間將極其有限。據(jù)劉勇智透露,傳統(tǒng)的羊絨品牌如鄂爾多斯等,原料供應(yīng)端利潤(rùn)約占售價(jià)的4%,貿(mào)易端或者中間商利潤(rùn)占售價(jià)的5%—10%,品牌端占20%—40%,其余是開發(fā)、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用。
內(nèi)蒙古伊克昭盟羊絨衫廠。/圖源網(wǎng)絡(luò)
國(guó)產(chǎn)羊絨品牌發(fā)家史
與國(guó)內(nèi)所有行業(yè)的發(fā)展路徑相似,國(guó)產(chǎn)羊絨品牌的自主發(fā)展與改革開放、國(guó)民消費(fèi)能力,以及文化水平的提升密不可分。
改革開放后,以服裝行業(yè)、電子裝配行業(yè)等為代表的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)從“亞洲四小龍”向內(nèi)陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。雖然羊絨制品生產(chǎn)企業(yè)掌握原材料資源,但當(dāng)時(shí)國(guó)人的消費(fèi)能力不夠,所以生產(chǎn)的羊絨制品主要以外銷為主,用于出口創(chuàng)匯。直至2004年,全球紡織品配額取消后,國(guó)內(nèi)的服裝外貿(mào)企業(yè)開始分化,部分企業(yè)嘗試內(nèi)銷。
早期,由于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)力不足,所以生產(chǎn)的羊絨制品主要以外銷為主,用于出口創(chuàng)匯。/圖·unsplash
在眾多羊絨生產(chǎn)企業(yè)都在做外銷的時(shí)候,鄂爾多斯幾乎是最早一批開始做內(nèi)銷的企業(yè),因而占領(lǐng)了發(fā)展先機(jī),也填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空白。鄂爾多斯的內(nèi)銷之路發(fā)端于上世紀(jì)80年代末。在此之前,鄂爾多斯羊絨衫廠以補(bǔ)償貿(mào)易起家,熟悉海外市場(chǎng),卻對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一無(wú)所知,精于生產(chǎn)但無(wú)銷售經(jīng)驗(yàn)。
為了樹立品牌,鄂爾多斯創(chuàng)造性地在《新聞聯(lián)播》結(jié)束后的黃金5秒植入電視廣告。1989年,正是彩電在中國(guó)迅速普及的階段,電視廣告并不常見。但也正是這次大膽的廣告投放將“鄂爾多斯,溫暖全世界”的口號(hào)傳遍全國(guó)。
鄂爾多斯在業(yè)內(nèi)率先向中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告。/圖源網(wǎng)絡(luò)
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提升,國(guó)民對(duì)羊絨制品的需求量進(jìn)一步增大,國(guó)產(chǎn)羊絨品牌也面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。2008年,據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在各類服裝零售量同比增長(zhǎng)10.28%的前提下,羊絨的零售量卻呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
時(shí)過(guò)境遷,國(guó)人對(duì)羊絨制品的需求早已不僅是穿得暖,而且還要穿得時(shí)尚。就在同一年,鄂爾多斯請(qǐng)來(lái)了曾在香奈兒工作15年之久、曾為芬迪(Fendi)、巴爾曼(Balmain)等品牌做過(guò)設(shè)計(jì)的法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師杜福爾(Gilles Dufour)出任創(chuàng)意總監(jiān)。
鄂爾多斯簽約設(shè)計(jì)大師杜福爾。/圖源網(wǎng)絡(luò)
“彩虹扣”羊絨衫、在羊絨上縫真絲面料的貼布繡花……杜福爾的加盟讓鄂爾多斯羊絨成衣的設(shè)計(jì)耳目一新,也讓國(guó)人第一次意識(shí)到,原來(lái)羊絨制品也可以如此時(shí)尚。
除了鄂爾多斯,越來(lái)越多以羊絨為主要產(chǎn)品的服裝品牌也逐漸走向高端和時(shí)尚化。比如ICICLE之禾就在2013年收購(gòu)了Max Mara代工廠,并在巴黎喬治五世大街開設(shè)了旗艦店。同年,之禾巴黎設(shè)計(jì)中心在法國(guó)設(shè)立,由來(lái)自西方的設(shè)計(jì)師、高級(jí)時(shí)裝匠人與上海設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)緊密合作,打造出“之禾巴黎系列”。
當(dāng)品牌和營(yíng)銷逐漸占據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的主導(dǎo)因素,再加上交通和物流行業(yè)的迅速發(fā)展,內(nèi)蒙古在羊絨產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。河北清河、浙江濮院等地區(qū),正在成為羊絨制品的主要加工地和流通地。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示,目前中國(guó)的羊絨產(chǎn)業(yè)主要分布在兩大區(qū)域,一個(gè)是內(nèi)蒙古及其周邊地區(qū),主要服務(wù)于北方客戶,以內(nèi)銷為主;另一個(gè)是山東和江蘇一帶,以出口外銷為主。
走向高端,
國(guó)產(chǎn)羊絨與世界頂級(jí)羊絨品牌差在哪兒?
邀請(qǐng)國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)師、請(qǐng)超模做代言人、舉辦時(shí)尚大秀、旗艦店進(jìn)駐一線城市高端商場(chǎng)……國(guó)產(chǎn)羊絨品牌多年來(lái)一直致力于追逐進(jìn)軍高端市場(chǎng)的夢(mèng)想。
1436是鄂爾多斯旗下的“頂奢”高端線子品牌,目標(biāo)客戶群是年輕的富裕人士,經(jīng)常被人用來(lái)與意大利頂級(jí)羊絨品牌Loro Piana做比較。
1436品牌宣傳視頻。/視頻源自1436官網(wǎng)
1436北京國(guó)貿(mào)商城旗艦店坐落于國(guó)貿(mào)商城三層,與眾多奢侈品品牌店鋪相鄰。但不可否認(rèn)的是,無(wú)論是在原料、產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋程度還是在營(yíng)銷上,擁有近百年歷史的國(guó)際奢侈品品牌似乎更勝一籌。
頂級(jí)羊絨的標(biāo)準(zhǔn)是越細(xì)越好、越長(zhǎng)越好。通常,細(xì)度在14微米以內(nèi),長(zhǎng)度在34毫米以上,有良好的卷曲性(彈性)和油性,方可稱為頂級(jí)羊絨原料。
1436的絲織工藝。/圖·1436官網(wǎng)
據(jù)某Loro Piana的原料供應(yīng)商透露,Loro Piana在原料供應(yīng)要求上一直很嚴(yán)格,其頂級(jí)Baby Cashmere系列產(chǎn)品原絨的收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)為13.8微米以內(nèi)的細(xì)度、34毫米以上的長(zhǎng)度,且20年來(lái)始終未變。
而據(jù)鄂爾多斯1436系列某供應(yīng)商透露,鄂爾多斯 1436 系列規(guī)定的原料標(biāo)準(zhǔn)為纖維細(xì)度小于14.5微米,長(zhǎng)度大于或等于36毫米。
在產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋程度方面,創(chuàng)建于1924年的Loro Piana早已完成了資本積累,其生意范圍不僅涉及成衣制作,還涉及諸如無(wú)毛絨、絨條、紗線、面料等羊絨原料生意。而鄂爾多斯品牌目前仍以成衣制作為主,近兩年才開始涉足紗線和面料等產(chǎn)品。
Loro Piana飛行夾克。/圖·Loro Piana官網(wǎng)
在營(yíng)銷方面,Loro Piana也比鄂爾多斯 1436 系列更駕輕就熟。當(dāng)1436的營(yíng)銷還停留在宣傳成衣、設(shè)計(jì)師和代言人上時(shí),Loro Piana則玩起了生活方式和客戶體驗(yàn)。除了贊助帆船和馬術(shù)比賽外,Loro Piana還會(huì)辦一些小型派對(duì)和私密宴請(qǐng),與忠誠(chéng)度較高的客人進(jìn)行直接溝通。
Loro Piana長(zhǎng)期以來(lái)一直強(qiáng)調(diào)其材料的稀有性和工藝文化,以此證明該品牌的天價(jià)是合理的,并使其從日益民主化和工業(yè)化的奢侈品中脫穎而出?,F(xiàn)在,它正在客戶體驗(yàn)上加倍努力。
“如果人們購(gòu)買Loro Piana,那是因?yàn)樗麄兿矚g那種俱樂(lè)部式的歸屬感,一個(gè)鑒賞家俱樂(lè)部。”Loro Piana首席執(zhí)行官法比奧·德安杰蘭托尼奧(Fabio d'Angelantonio)曾在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)這樣表示。
法比奧稱,Loro Piana的客戶是一群“游牧的全球精英”,他將其定義為“在同一周內(nèi)處于三個(gè)不同季節(jié)和四個(gè)不同時(shí)區(qū)的人。他們從莫斯科、北京或倫敦開始,可以在伊維薩島、格施塔德或圣特羅佩結(jié)束一周”。
鄂爾多斯集團(tuán)建設(shè)的國(guó)家羊絨制品工程技術(shù)研究中心,擁有國(guó)際先進(jìn)水平的研究實(shí)驗(yàn)設(shè)備。/圖·1436官網(wǎng)
Loro Piana為他們提供的部分服務(wù)——如果他們正在為其昂貴的羊絨而掏錢的話——是與其他志同道合的人進(jìn)行真正的“私人俱樂(lè)部”式會(huì)議的入口。
“對(duì)于具有類似經(jīng)濟(jì)情況的人來(lái)說(shuō),這是一個(gè)交流機(jī)會(huì)。他們可以是中國(guó)人、英國(guó)人、美國(guó)人、俄羅斯人,但在15分鐘內(nèi),他們意識(shí)到他們的共同點(diǎn),并正在交換名片?!狈ū葕W解釋道。
毫無(wú)疑問(wèn),想與成立近百年的老牌國(guó)際羊絨品牌一較高下,國(guó)產(chǎn)品牌還有一段很長(zhǎng)的路要走。
評(píng)論51