焦慮時代,出口難覓。當(dāng)情緒價值變成年輕人的“剛需消費品”,再理性的消費者,也常常流露出感性的一面。圍繞“制造快樂”,消費品牌們開始了“寵粉”內(nèi)卷。而從誕生那天起就沒離開過“情緒價值”這四個字的音樂節(jié),自然成為新寵,演出市場被看作是品牌擴(kuò)容的關(guān)鍵步驟。
根據(jù)《2022年中國演出市場年度報告》,18—34歲的中青年群體,在演出觀眾中占比超過七成;具體到音樂節(jié),中等收入人群占比達(dá)到60%至70%。音樂節(jié)爆火,傳遞的是年輕群體和新一線消費者群體正在崛起。這部分群體也恰好是各大消費品牌最為關(guān)注的客群,兩者的重疊讓消費品牌更加不能繞過音樂節(jié)這塊“沃土”。
音樂節(jié)現(xiàn)場揮動熒光棒的觀眾。(圖/圖蟲創(chuàng)意)
不滿足于簡單的植入、贊助,品牌們不約而同地選擇成為音樂節(jié)的主人。僅在今年,元氣森林、蜜雪冰城、隅田川咖啡等品牌所主辦的音樂節(jié),就已經(jīng)反復(fù)出圈。不久前,乳品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛舉辦的音樂節(jié),也一度刷屏。作為一個三維立體的場景,音樂節(jié)讓品牌與用戶的連接更加生動、緊密——
一個數(shù)千人參與、時間長達(dá)幾小時的場景,從來不只是一個目的,更是一個機(jī)會,一個在當(dāng)下為用戶提供產(chǎn)品之外豐沛情緒價值的機(jī)會。
今天依然被情緒價值狠狠拿捏的消費者,對品牌爭相入場音樂節(jié)只有一個感想:好玩你就多辦,愛看我就多看。畢竟,音樂節(jié)遍地的今天,多一種參與,也就多了一種快樂的可能性。
作為2024年上半年音樂節(jié)舉辦數(shù)量最多的國內(nèi)城市,杭州在八月的尾巴,迎來認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌音樂節(jié)。“想把我唱給你聽”,它是如此特別,特別到當(dāng)天南海北的觀眾來到錢塘江畔,你會發(fā)現(xiàn)這場音樂節(jié)的主題不只是音樂,也不只是品牌,而是他們自己。
把我的快樂,唱給你聽
暑假是家庭游出行高峰,八月下旬,家住江西奉新的樂悠帶著女兒筱玉,來了一場音樂屬性拉滿的杭州之行。媽媽陪女兒去看偶像周深的演唱會,第二天就輪到女兒跟著媽媽看童年男神張棟梁和水木年華的音樂會。
張棟梁在認(rèn)養(yǎng)一頭牛十周年音樂節(jié)上演唱。
很多人不知道,這場完美的“回憶殺”演唱會,最早源于用戶向品牌提出的一個小愿望。今年,乳品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛迎來了創(chuàng)立后的第十個年頭。在一年一度的會員日前夕,有用戶發(fā)來“辦場音樂節(jié)”的留言,這則留言如同雪球,越滾越大。終于,一場由認(rèn)養(yǎng)一頭牛主辦,由4000多萬用戶共同建議、發(fā)起和推選明星歌單的音樂節(jié),應(yīng)運而生。
來到音樂節(jié)現(xiàn)場的觀眾,大都是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的會員——有十年前就選擇這個新品牌的第一批用戶,也有不遠(yuǎn)萬里飛來杭州的忠實粉絲。我們在現(xiàn)場遇到的 “全副武裝”參加音樂節(jié)的樂悠母女,可能是現(xiàn)場最特別的“忠粉”之一:親子裝T恤、一頭牛餐墊、音樂節(jié)必備“噸噸瓶”……各式各樣的周邊,都彰顯著十年鐵粉的含金量。
樂悠母女擁有認(rèn)養(yǎng)一頭牛的各式周邊。(圖/樂悠)
包括這次演出的兩名歌手,也是樂悠從一開始就投票支持的:“一個是童年偶像劇男神,大家都看過;另一個是清華學(xué)霸樂隊,很難見識到。”當(dāng)線上打call變成線下面基,樂悠的快樂不難想象。
其實,對于樂悠來說,這種來自品牌的情緒價值,過去的十年里,都不曾間斷。
85年出生的樂悠屬牛,第一次接觸到認(rèn)養(yǎng)一頭牛,就覺得很有親切感。當(dāng)時這個品牌在小縣城里,還屬于新鮮嘗試。樂悠體驗過產(chǎn)品質(zhì)量后,又被品牌理念打動,買的奶卡越來越多,會員專屬的周邊也漸漸鋪滿日常角落。
女兒筱玉也喜歡上了品牌吉祥物“一頭”,她把這頭小牛當(dāng)成了虛擬好朋友。穿著印有“一頭”的T恤、背著印有“一頭”的帆布包、帶著印有“一頭”的水杯去上學(xué),手機(jī)背面還貼著“一頭”貼紙,同學(xué)們一眼就看出來,筱玉是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“代言人”。
筱玉在認(rèn)養(yǎng)一頭牛十周年音樂節(jié)現(xiàn)場。(圖/樂悠)
相伴十年,樂悠覺得,認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直給她們母女傳達(dá)一種安全感和新鮮感,“沒有塌房”。
“我屬于那種清清楚楚、明明白白地在消費的人,不會因為某個代言人而購買產(chǎn)品。每一款產(chǎn)品出來我都要知道我買的東西究竟是什么,它的特點在哪里。”樂悠說道。
對于認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的“高情緒價值”品牌而言,一場音樂節(jié)更像是一個契機(jī),向用戶總結(jié)十年來的品牌表達(dá);而對于忠實的“樂悠們”而言,一場音樂節(jié)又像是一種回應(yīng),細(xì)節(jié)拉滿,關(guān)于品牌的所有情緒期待,都被一一照顧到。
做好內(nèi)容,更要體驗好內(nèi)容
縱觀這么多品牌音樂節(jié),認(rèn)養(yǎng)一頭牛十周年音樂節(jié),或許是最富有“童趣”的一場:現(xiàn)場觀眾有不少是帶著孩子一家三口前來的,因此場地外也設(shè)置了許多“媽媽友好”元素,比如擺在活動現(xiàn)場的兒童娛樂設(shè)施——讓家長們在“回憶殺”的時候,孩子們也能找到游樂方式。
如果沒有與用戶長期的真誠互動,很難留意到這種細(xì)節(jié),也正是這些細(xì)節(jié)的豐富,讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛的音樂節(jié)沒有流于形式——找到用戶,知道他們要什么,并且付諸行動,成為這個年輕品牌的下意識動作。
音樂節(jié)場地外也設(shè)置了許多“媽媽友好”元素。
互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者更像是一個品牌真正的塑造者。關(guān)注核心用戶群、不斷與用戶交流,是認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直在踐行的品牌路徑。
“用戶深度參與到品牌與產(chǎn)品的建設(shè)過程中,才能讓我們更好地接近到消費者的需求?!毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人的話,解釋了為什么一家乳品企業(yè),執(zhí)著于邀請用戶參加各種線下共創(chuàng)。
有一件小事常常被提及,認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期的品牌slogan是“奶牛養(yǎng)的好,牛奶才會好”,許多用戶反饋,“的”是錯誤寫法,后來品牌方果然改成了“奶牛養(yǎng)得好”。作為參與者之一,樂悠就是從這一次小小的變化,開始覺得這個新品牌值得相信。
樂悠早就對認(rèn)養(yǎng)一頭牛建立了信任。(圖/樂悠)
這件小事透露出的最關(guān)鍵一點,就是回應(yīng):永遠(yuǎn)不讓用戶的需求落空,實實在在地落地、認(rèn)認(rèn)真真地回應(yīng)。
數(shù)字化營銷主導(dǎo)的電商時代,大部分行業(yè)其實已經(jīng)沒有了技術(shù)壁壘和信息差,甚至連物理意義上的地域隔離也算不上問題。品牌們之間的競爭,已經(jīng)變成了誰能更快更準(zhǔn)地走上新賽道,誰能更懂用戶,誰更能給用戶提供情緒價值。
歸根到底,情緒價值在情緒交互中積累,考驗的是品牌的真誠。當(dāng)越來越多人把內(nèi)容營銷掛在嘴邊,認(rèn)養(yǎng)一頭牛又默默地向前再多走一步——體驗感。
從邀請用戶共創(chuàng)產(chǎn)品,到建設(shè)“城市牧場”讓消費者看到奶牛,站在用戶視角想問題的思維,已經(jīng)刻入品牌基因?!笆苣暌魳饭?jié)”前的用戶投票環(huán)節(jié),就是這種基因的自然流露:本次音樂節(jié)的演出陣容和曲目,均通過媽媽用戶的投票選定,專屬于媽媽們的年少偶像和青春旋律成為晚會的主旋律。
重視體驗,打造共鳴,于是,所有參與的用戶都不難感到,自己是這場音樂節(jié)的主角。
十年回響,共同走過
這次音樂節(jié),認(rèn)養(yǎng)一頭牛第一批共創(chuàng)人健子一家四口都到了現(xiàn)場。作為首批見證一頭牛成長的眾籌合伙人,健子覺得這個身份對她的影響很大:“對這個品牌的感情肯定比別人要深厚,感覺自己就像‘孵化’的人,看到它的誕生?!?/span>
相比于大多數(shù)用戶,健子的經(jīng)歷也許更能接近這個年輕品牌的創(chuàng)始初心。
2017年1月2日,健子參加認(rèn)養(yǎng)一頭牛第一次正式的共建人會議,在西湖邊半山腰的一座小別墅里。那時候參會只有不到20人,大家一起品嘗了牛奶,聽了一場官方對產(chǎn)品安全解釋的小沙龍,還分享了對產(chǎn)品未來的建議。
2017年1月2日,健子參加認(rèn)養(yǎng)一頭牛第一次正式的共建人會議。(圖/健子)
“說起初建時期最深刻的事,就是現(xiàn)在還在使用的酸奶盒外包裝,是我們第一批共建人三選一投票投出來的,每次喝酸奶都感覺特別親切?!泵看握f起往事,比起懷念,健子更多的是“看著孩子長大了”的高興和欣慰。
那時候健子還只有一個孩子,現(xiàn)在已經(jīng)是兩個孩子的媽媽,老幺現(xiàn)在的年齡也比當(dāng)年的大兒子要大了。小兒子也有了自己喜歡的產(chǎn)品包裝——牛奶盒。因為學(xué)校每個月都會要求交牛奶盒,小兒子每次都是交得最多的第一名,而且全是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的盒子,“很壯觀”。
“一開始并沒有想過品牌能走這么遠(yuǎn),還表現(xiàn)得這么好。”健子感慨。
品牌十年,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事里,當(dāng)然有養(yǎng)牛人,有產(chǎn)業(yè)鏈,有研發(fā)鉆研,有市場博弈,但用戶始終站在這個故事的中心,不曾改變。
健子在認(rèn)養(yǎng)一頭牛十周年音樂節(jié)現(xiàn)場。(圖/健子)
在音樂節(jié)現(xiàn)場,認(rèn)養(yǎng)一頭牛特別推出三款“告白瓶”,瓶身上的告白和舞臺上的旋律,共同組成一種回應(yīng),回應(yīng)著過去十年里,所有在貨架上選擇這個年輕品牌的人們,回應(yīng)他們的嘗試,回應(yīng)他們的信任,回應(yīng)他們的不離不棄。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛特別推出三款“告白瓶”。
健子還記得四年前,認(rèn)養(yǎng)一頭牛在杭州舉行新品品鑒晚宴,自己作為老熟人被拉上臺臨時發(fā)表感想:“如果要說對認(rèn)養(yǎng)一頭牛的未來有什么期許,我想只有一個,就是希望你們能夠不忘初心?!?/span>
那時的期待延續(xù)到當(dāng)下,在錢塘江畔的晚風(fēng)和歌聲里,有了最美好的回響。一個品牌,到底應(yīng)該與它的用戶怎樣溝通?認(rèn)養(yǎng)一頭牛還在寫著屬于它的長長的答案。音樂節(jié)是一種形式,也是十年里程留下的節(jié)點,它見證著認(rèn)養(yǎng)一頭牛在產(chǎn)品之上、概念之上、數(shù)據(jù)之上,一些感性的價值被不斷強(qiáng)調(diào)——
在這個情緒貌似泛濫、真誠格外稀缺的年代,如果有一些真正的理解和關(guān)懷,一些熱忱的陪伴和注視,一些與家庭共成長的共鳴,來自一個乳品品牌,當(dāng)然是一件足夠溫馨、足夠有感染力又足夠值得被珍視的事
評論
下載新周刊APP參與討論