作者 | 阿瑞
編輯|陸一鳴
題圖 | 視覺中國
又一個頂流翻車了。
9月10日,李佳琦在直播間介紹一款79元的花西子眉筆,看到彈幕說該品牌越來越貴了,他當即不悅地反駁:“哪里貴了?這么多年都是這個價格?!薄坝械臅r候找找自己的原因,這么多年了工資漲沒漲,有沒有認真工作?”
消費者評價產品的價值,主播卻反過來高高在上地評價消費者,自然是惹了眾怒。此話一出,“李佳琦帶貨懟網友”很快沖上熱搜。
評論區(qū)里,被點贊最多的一條留言寫道:“你可以解釋為什么那么貴,是因為原材料或者做工還是別的原因導致的,但是不能攻擊消費者。”
李佳琦先是在直播間解釋自己狀態(tài)不好,后又在微博發(fā)文道歉,消費者卻并不買賬。
9月11日晚,李佳琦在直播間流淚道歉。(圖/微博截圖)
網友們注意到,他所推薦的眉筆僅0.08克重,算下來每克的價格比黃金還貴一倍,繼而比較了近幾年大火的國貨美妝與國際大牌的每克單價,發(fā)現了蹊蹺。
“要是論克算,國貨怎么比國際大牌還貴?”新國貨美妝一直以“大牌平替”為賣點,李佳琦冒犯消費者的話語,甚至連帶著引起了它們的口碑反噬。
網紅品牌動輒賣幾十元的眉筆、上百元的口紅,到底貴在哪兒?
摘下“國貨”濾鏡,還剩什么?
這些年爆紅網絡的美妝新品牌,出道之初都與“國貨”標簽脫不開關系。
花西子定位“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”,打造真正適合中國消費者使用的彩妝;完美日記的母公司逸仙電商2020年上市,被譽為“中國美妝第一股”“國貨之光”;橘朵以平價單色眼影出圈,種草筆記的關鍵詞也是“國貨”“大牌平替”。
花西子在日劇中植入的廣告。(圖/《Animals》)
可以說,消費者最初被這些品牌吸引,正是因為其“國貨”屬性。既適合國人的膚質,價格又相對低廉,能作為大牌的平價替代品。“國貨現在也做得這么好了”“支持國貨”,常常是消費者選擇它們的理由。
關于新國貨美妝是怎么火起來的,早已被各種商業(yè)報道盤了無數遍。在傳統(tǒng)商超和電商平臺之外,它們抓住時機搶先占領了小紅書、短視頻平臺等新興社交渠道。玩這些軟件的年輕人更活躍,也更注重性價比。
借助網絡營銷,是許多新消費品牌的慣常做法。(圖/《Animals》)
完美日記打出“大牌平替”的口號,與社交軟件上眾多KOL、KOC合作,精準觸達受眾。據后來逸仙電商上市時的招股書,截至2020年12月,完美日記與超過1.5萬名KOL合作,其中800多個KOL擁有百萬以上粉絲。
而常被拿來與完美日記作比較的花西子,在形象包裝上更加用心?;ㄎ髯訃@“東方”概念,請杜鵑、鞠婧祎等國風美人做代言,包裝設計上頗具古韻??诩t、眼影都有雕花,外殼要做成中式鎖、折扇,就連廣告語也模仿古詩風格:“勻膚如輕紗,定格原生妝。”
但如果摘下國貨濾鏡,便能看到不少品牌的爆火十分依賴重金營銷。
新國貨崛起,少不了種草推廣。(圖/圖蟲創(chuàng)意)
2020年這一年,完美日記營收52.4億元,而營銷費用34億元,占比高達65%。2020—2022年,國貨品牌珀萊雅的銷售費用率在40%上下,毛戈平的銷售費用率則超過40%。相比之下,國內市場占有率較高的國際大牌歐萊雅、雅詩蘭黛等的營銷費用率在25%—30%之間。
花西子并未披露相關數據,但有媒體報道,花西子早期在直播平臺上每月投入2000萬元用于營銷。
燒錢營銷,能夠在一片紅海中殺出一條血路,快速讓消費者認識品牌,卻未必能換來一水的好評。
好不好用,還得試了才知道。(圖/《請回答1988》)
這幾年,許多新網紅新消費品牌的成長路徑都遵循類似的公式:先定位人群打造一個品牌,找代工廠生產,再利用互聯網營銷打造爆款產品。但其過于倚重營銷和包裝,極容易受到消費者的質疑。
就如定位中高端國貨的花西子,單品定價策略很有講究,往往卡在低于國際大牌與高于國貨品牌的空白區(qū)間。以爆款產品空氣蜜粉為例,其售價169元,而香奈兒散粉售價590元,乍一看花西子的確更便宜,可二者的凈含量分別為8.5克和30克,仔細算來,花西子每克價格甚至略高于香奈兒。
網友計算不同品牌散粉的每克單價。(圖/小紅書截圖)
定價策略再巧妙,也逃不過消費者的火眼金睛。即使種草筆記鋪天蓋地,還是有不少使用過的網友給出評價:“始于廣告,陷于顏值,棄于品質。”口紅拔干、顏色不好看、粉底脫妝,免不了給人留下“性價比不高”的印象。
花里胡哨的產品收割直男,為性價比心疼落淚的只有女生。(圖/小紅書截圖)
李佳琦直播介紹的眉筆引起爭議,本質上并不是因為貴,而是消費者不愿付出明顯高于產品價值的金錢。平價好用的眉筆隨處可以買到,79元的眉筆并不能讓人直觀地感受到它是否更好。
化妝愛好者Chloe告訴新周刊:“不同品牌的眉筆,持久度可能有差距,但是畫眉毛主要是看技術,產品真的區(qū)別不大。”
不同價格的眉筆,差別沒那么大。(圖/圖蟲創(chuàng)意)
Chloe習慣通過代購買化妝品。“像TF眼影盤,專柜賣700元,代購可以低至兩三百元,直播間再低也不會比代購低的?!边M口化妝品需要繳納關稅,但國貨化妝品沒有,它們本應擁有更高的性價比,這也是為什么許多消費者會質疑某些國貨的定價是否合理。
事實上,化妝品原材料及生產工藝只占其成本的一小部分。
據中國商報報道,某工廠代工生產包括花西子在內多家品牌的產品,單支眉筆的成本在10元以下。而在紀錄片《偉大的制造》中,制作團隊探訪批發(fā)市場與化妝品生產廠,得知國內賣幾十元、上百元的口紅,膏體制作成本差不多都是四五元,外殼成本視材料在幾毛錢至五六元之間。
老板稱,口紅膏體的成本在四五元。(圖/《偉大的制造》)
作為消費者,Chloe也看得清楚:“彩妝本來就是暴利行業(yè),現在很多奢侈品品牌,包包賣不動了,也開始賣彩妝了,就很能說明這個錢比較好賺。”
說到底,高價化妝品,更多貴在品牌溢價、營銷和銷售上。加上這些費用之后,幾塊錢成本的產品就能賣出上百元。
品牌“給KOL打工”,
薅的是消費者
事實上,砸重金營銷的新國貨美妝品牌,常常被人戲稱為“替KOL打工”。
國金證券研究所曾經梳理過化妝品產業(yè)鏈是如何分配利潤的。一件化妝品,品牌取走大部分毛利,到了銷售渠道,又會被分走一大杯羹。對于在線上起家的新國貨品牌來說,必然要分給主播、種草博主等KOL相當高的利潤。
化妝品,貴在品牌和銷售。(圖/市界)
2019年3月前,花西子在天貓銷量難入前20名,但自從它進入李佳琦直播間后,銷量快速增長,在2020年的6·18成為天貓GMV第一。李佳琦深入參與花西子的推廣甚至研發(fā),以至于它被稱為“李佳琦推起來的品牌”,他多次在直播間力挺花西子,直言“他們就差把他們家掏給我了”。但這無心的一句話,也側面說明品牌為KOL讓利之高。
作為頭部主播,李佳琦最有名的一句話就是“家人們,把價格打下來”,他憑借嚴格的選品和“全網最低價”圈粉無數,他還曾公開要求品牌給到他的直播間最優(yōu)惠的價格。許多人認為李佳琦把價格壓到最低,是為消費者爭取了利益。
李佳琦要求品牌給他的直播間最低價。(圖/網絡截圖)
之前有媒體報道稱,李佳琦推銷花西子的傭金比例在60%—80%,但花西子對此回應稱,與李佳琦合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平。
但頭部主播的確賺取了極高的傭金。根據斯坦福大學海外商業(yè)課題研究組的報告,2021年,李佳琦的收入排國內主播第一名,高達18億元,超過90%A股上市公司的業(yè)績。
回過頭來再看李佳琦這些話,人們終于有了不同的理解。
“不是因為有李佳琦,消費者才能買到優(yōu)惠的商品,而是因為有龐大的消費群體,才造就了李佳琦這個帶貨一哥?!蹦芪姸嘤^眾、成為頭部主播,李佳琦固然有他的實力和運氣,但他對品牌活動極高的議價權,終歸得益于其龐大的粉絲體量。
中國(大陸地區(qū))網絡主播年度凈收入百強榜(部分)。(圖/斯坦福大學海外商業(yè)課題研究組)
知名前廣告人姜茶茶表示,為了上大主播的直播間,品牌往往要花費巨額費用,幾十萬元、上百萬元都是有可能的?!懊缞y直播戰(zhàn)打得最兇的時候,有些品牌甚至會給100%的傭金,相當于虧錢賣,跟互聯網公司燒錢搶占市場是一個玩法。”
可是羊毛終究出在羊身上,當頭部主播掌握了過高的議價權,品牌燒錢搶到了用戶,銷售成本最終還是會轉嫁給消費者。
網友評論。(圖/微博截圖)
最近不少網友分享出自己的購物記錄,直指近幾年多個國貨品牌漲價夸張——“某國產藥妝品牌原本是國際品牌的平替,現在國際品牌反倒成了它的平替?!薄?019年買的某品牌眉粉39元,現在同款賣79元。”
更有美妝博主指出:“一支唇釉從20多元漲到60多元,還跟我說去直播間搶兩支,每支依然只需20多元?!比绱丝磥?,直播間內依然相對優(yōu)惠,但直播間外,價格已經水漲船高。
“火了就漲價,真的很下頭?!保▓D/@real李直直)
對品牌而言,過分依賴一兩位頭部主播的銷售渠道,未必是件好事。李佳琦一句“哪里貴了”便能引發(fā)品牌的公關危機,火出圈與口碑被毀,都可能是一瞬間的事。
行業(yè)內卷之下,流量越來越難以獲取、價格越來越高,頭部主播同時收割著商家和消費者。當人們終于看清這一模式的弊端,行業(yè)的改變大概也就不遠了。
隨著消費趨勢變化,人們不再僅僅為“國貨品牌很難”的情懷買單。他們清楚地知道,真正艱難的,反而是那些低調的老國貨。越來越會精打細算的年輕人,也會理直氣壯地反駁PUA話術:“國貨再難能有我難?”
網紅產品,逃不過“火一時”的命運。(圖/《Animals》)
Chloe表示,新興的網紅產品安不安全、好不好用,在諸多種草筆記中根本看不出來,出于對自身體驗的考慮,她還是會選擇大牌的經典產品。
“網紅品牌全靠產品迭代,去年出的產品今年就不火了。但是那些真正好口碑的經典產品,這么多年一直賣得很好。”
美妝市場上,網紅品牌永遠在更迭,但消費者不會反復為包裝和情懷買單。今年6·18大促,花西子五年來首次跌出彩妝預售榜前十名。
國貨們遲早要走出重營銷的模式,靠質量沉淀出口碑與品牌價值。打造經典,應當是比打造網紅更要緊的事。
校對:鄒蔚昀
運營:鹿子芮
排版:陳澤昕
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