作者 | 朝天椒
題圖 | 視覺中國
封面|ReFa廣告片截圖
曾經一兩千元的貴價美容神器,現在統(tǒng)統(tǒng)只要100塊。
前段時間,過氣網紅ReFa突然以一種詭異的姿態(tài)回到人們的視線。原因無他,前幾年還要托人花上千元從日本代購的美容神器,如今跌落凡塵,價格竟然低至100元。即便是在品牌官方渠道,這個價格也相當于打了三折。
同時,曾經與ReFa并稱為“美容三巨頭”的“洗臉儀”和“黃金棒”,如今同樣跌落神壇——一個常年被提名“敏感肌制造者”,而另一個早已被義烏批量生產成只賣9.9元的贈品。
動輒千元的瘦臉神器,已經被中國工廠打下來了。(圖/淘寶截圖)
比集體成為“時代的眼淚”更慘的是,這些“眼淚”還是不太值錢的那一種。
靠粉紅稅,“ReFa”們賺麻了
買過ReFa的女孩們,一定還記得那場七八年前就開始的、無孔不入的大喇叭式營銷。
在當年,電視正享受著最后一抹夕陽余暉,種草社交平臺還未成為主流,短視頻還是一個小眾賽道,各大網紅博主“接廣帶貨”還在使用長圖文這樣略顯原始的方式,某種程度上,拿捏了網紅和大V,就約等于拿捏了當時的互聯網話語權。
ReFa就是在這樣的背景下火起來的,明星、網紅、大V甚至電視綜藝,幾乎每一個可以植入的渠道,都有ReFa的身影。ReFa的營銷策略,主打一個飽和式攻擊,雖不高明,但相當奏效。
無孔不入的ReFa,就像一個頻頻串場的“綜藝咖”,以一種勞模般的姿態(tài)賣力刷屏,在消費者頭腦中打下了“思維鋼印”?!癛eFa能瘦臉”,就和“收禮只收腦白金一樣”,深深地刻在了消費者的腦海里。
作為曾經的“死忠粉”,Aki就是在當時被鋪天蓋地的營銷所俘獲,“我是2018年4月買的,當時真的被營銷沖昏了頭腦,關注的幾個博主都在推薦,我第一次刷到時嗤之以鼻,第五次刷到時將信將疑,刷到第十次時就已經是‘誰都別攔我’的狀態(tài)了”。
Aki表示,2018年時ReFa的價格已經降低了不少,當時官方售價接近2000元,但已經告別了更早前的溢價神話,代購價格普遍只需1000元出頭,“我當時還覺得自己算抄底了,現在回頭一看,純純怨種”。
2018年時,ReFa價格就已經開始“打折”。(圖/受訪者供圖)
當然,對于ReFa的受眾來說,花四位數買美容儀,價格或許不是他們最關心的問題,效果才是關鍵。
如果認真端詳手邊的ReFa,你很難相信這玩意存在多少配得上溢價購買的黑科技。
ReFa的設計十分簡單,最經典的款式是一個手柄外加兩個滾輪,其余所有產品款式都不過是這一個基本形態(tài)的變體,主要的功效一直是對外宣稱的“提拉緊致”。在這一點上,ReFa打出的口號卻很自信——“每天只要3分鐘,就可以讓臉部往上提拉,恢復緊致”。
但仔細一琢磨,這種純靠滾輪物理提拉的手法,似乎跟路邊賣的牛骨刮痧板也沒啥太大的區(qū)別。這也就引出了ReFa核心科技兼最大笑點——“微電流”:據ReFa介紹,這是一種和人體生物電同樣的微電流,能夠“刺激肌膚細胞,提高新陳代謝,促進膠原蛋白生成”。
再加上ReFa的充電方式,是在日常光照下完成的太陽能充電,更讓人覺得“ReFa有點東西”。此外,Aki還提到了一個在當時看起來很酷的辨別真假ReFa的技巧,“就是看ReFa的頭能不能滑動手機屏幕,不過現在看,其實也沒什么科技含量,畢竟觸屏筆也能做到”。
事實的確如此。有博主曾經拆機ReFa,結果發(fā)現里面就是一塊太陽能板加幾根電線,內部構造維持了和外觀設計一樣的“極簡風”。所謂的微電流,還沒有手機開機產生的電流大,其實際功效也要打一個問號。
甚至在更早的2016年,就有博主將ReFa吐槽為個人買過最沒用的美容儀,持類似觀點的使用者不在少數。
2016年就有用戶吐槽。(圖/微博截圖)
不過,也有人認為“ReFa有用,不過要堅持使用”,另一部分人則表示,使用ReFa需要配合按摩手法。這就讓關于ReFa是否有用的爭論,變成了“自由心證”。畢竟,使用者如果要證明ReFa沒用,那就必須要做到堅持使用后才能發(fā)言,而能做到堅持每天使用且配合手法的人并不多。
對此Aki不置可否,“我也是三天打魚兩天曬網,在我臉上確實沒有特別明顯的效果,后來搬家我嫌重就送朋友了”。
如果非要說的話,相比起難以驗證的核心科技“微電流”,ReFa真正的“核心科技”也許是設計和營銷。
據Opanlaw數據,ReFa的母公司MTG在中國提起過15次知識產權與競爭糾紛訴訟,全部都是針對外觀設計專利的侵權訴訟。同時,據國家知識產權公共服務網數據,MTG所擁有的303項專利中,60%都是外觀專利。
而創(chuàng)始人松下在成立MTG之前,做過二手車經銷商,還賣過保健品和陶瓷。1996年MTG成立后,推出的拳頭產品是暖腳器,一直不溫不火,還曾因質量問題面臨大規(guī)模的產品召回。直到2009年,MTG才終于靠ReFa美容儀一炮而紅。
外觀是MTG在專利申請上的主力。(圖/專利文書截圖)
而作為ReFa另一大“核心科技”的營銷,MTG也花費不菲,從2016年到2020年短短四年間,每年投入便從58.02億元增至77.92億元。
大力出奇跡之下,營銷效果也相當顯著。
據MTG招股書披露,2017年,MTG在包括中國市場在內的海外銷售額占總比超過四分之一,而國內的電商平臺貢獻了近半海外銷量。同時,ReFa還在日本名古屋生產基地,開辟出多條生產線專供國內電商平臺銷售。
如果說,ReFa的垮臺,一半是因為其效果的確難以驗證,使用者口碑實在不算好,更別提復購;
那另一半原因,或者可歸結為營銷的失靈。
隨著社交媒體發(fā)展,“素人”的聲音開始被聽到,互聯網話語權不再為少數網紅、大V所拿捏。而反復被軟廣營銷騙進去“殺”的消費者,也逐漸厘清了其中的貓膩,開始對互聯網上的所謂“真誠分享”抱以警惕。
當然,最終給予ReFa致命一擊的,仍然回到了產品上——2020年8月3日,深圳市消委會發(fā)布了一期美容儀產品的比較試驗,發(fā)現ReFa的重金屬鎳含量超標達33倍。
至此,ReFa的關鍵詞完成了從“瘦臉神器”到“智商稅”的轉變,名聲與銷量同時一落千丈。
據界面新聞報道,一位于2022年11月購買ReFa的消費者表示,自己買到的是2018年1月生產的產品。五年還沒清完的庫存,造成了如今的ReFa價格大跳水。
ReFa2018年的庫存到2022年年末還沒清完。(圖/界面新聞)
曾經身價不菲的網紅單品淪落到要“跳樓大甩賣”的境地,的確令人唏噓,不過這并不意味,這個品類會消失。
相反,“ReFa”們從未離開過。
貴價美容儀,真的更好用嗎?
ReFa的潰敗,自身是主要原因,但也離不開市場的變化。
ReFa的成功,讓其他日本廠商以及國內商家看到了商機,也紛紛開始集中力量專攻美容儀市場。據智研咨詢數據顯示,在ReFa已經潰敗的2021年,中國家用美容儀市場規(guī)模已經接近100億元,且年復合增長率超過了30%。今年“6·18”和“雙十一”,單日銷量突破億元的品牌不在少數。
后來居上的玩家,無論是在功能、營銷抑或是價格上都更加內卷。
從功效上來看,后來者使用的技術多集中在激光、強脈沖光、射頻技術等方面,主打“去皺”及“抗老”,每一個看起來都比ReFa更有科技含量。
同時,在營銷上,后來的美容儀玩家也更加了解其受眾的特點,大多將自己定位于“院線技術小型化”,力求營造出消費者自己在家也能做醫(yī)美的效果。同時,產品的別名也更加具有迷惑性,“膠原炮”“大熨斗”“小紫彈”,每一個看起來都像是“抗老神兵”。
莉拉曾經租過一款點陣激光美容儀,這款美容儀別名“耳光機”,其核心賣點是可以讓使用者在家模擬非剝脫點陣激光的治療。實際使用效果未知,但體驗的確是足夠還原,“痛得我齜牙咧嘴”,莉拉表示。
單次租借價格240元,主打一個“醫(yī)美平替”。(圖/受訪者供圖)
另一國產網紅美容儀品牌在《乘風2023》中的植入場景,就是姐姐們在排練空隙用該產品“打格子”護膚。該產品無論名字還是“打格子”護膚的操作方式,都和醫(yī)美抗老項目“超聲炮”如出一轍。
對比起ReFa,這些新晉美容儀品牌的科技含量,看起來高大上了許多。但實際上,這些新晉美容儀的效果依然很難得到系統(tǒng)和科學的驗證。2020年,小狼曾經使用過兩個月日本某個貴價品牌的美容儀,“這款有紅藍光和射頻,我當時隔一天一用,用了兩個月,的確感覺臉比較通透,其他的效果沒發(fā)現”。
而拋棄ReFa的Aki,則又花費2000多元入手了一個同樣主打“微電流”的FacePump。
當年2000元的價格,如今已經降到700元不到。(圖/受訪者供圖)
“這一款有三檔檔位,還有紅光嫩膚,效果的確是比ReFa更直觀,但代價就是也更痛,最大檔位可以電到人嘴角抽搐,每次用的時候室友都說我是尼古拉斯·趙四?!?/p>
即便體驗上如此還原,但Aki同時也表示,即便是這一款效果肉眼可見的美容儀,其效果也是“一次性的”。一天不用,馬上就會打回原形,根本無法真正達到緊致瘦臉的效果。
因為主打“抗老”而成為當下最火美容儀的射頻類儀器,其產品單價在2000元到上萬元不等。
并且,射頻類品牌所收割的費用,不只是儀器本身。要使用儀器,往往需要搭配產品的凝膠或面膜,全套使用下來,價格并不比親自去線下做醫(yī)美實惠多少。
該品牌客服稱80g凝膠可使用1—2個月。(圖/天貓旗艦店)
更現實的是,效果并不總是和價格成正比。
據《中國醫(yī)藥報》報道,中國人民解放軍總醫(yī)院第七醫(yī)學中心皮膚科主任楊蓉婭曾表示,“射頻具有穿透性,射頻家用美容設備的功率、能量遠低于醫(yī)療用的大型設備,只有通過臨床試驗才能證實產品是否真正具有其宣稱的效果”。
一部分美容儀確有效果。測評博主“老爸評測”曾對市面上的幾款美容儀做過跟蹤測評,經過對臉部皺紋、皮膚彈性進行觀察、比對,發(fā)現一些志愿者在使用美容儀后皮膚狀態(tài)的確有一定程度的改善。
其效果需在精密儀器觀察下可見。(圖/@老爸測評)
但渾水摸魚的廠家也不在少數,這讓射頻類儀器的質量良莠不齊。
2021年,中國家電網與中國檢驗檢疫科學研究院曾對8款射頻類家用美容儀開展比較試驗,其中一款美容儀使用時最高溫度達63.7℃,存在較大程度燙傷風險;2022年7月,由于產品存在皮膚燙傷的安全隱患,某品牌召回了超過18萬臺家用射頻美容儀;類似“皮膚燙傷”“射頻頭出現裂痕”“射頻美容儀不導熱”等投訴內容,在黑貓投訴平臺上屢見不鮮。
有博主指出射頻類儀器良莠不齊。(圖/微博截圖)
公開數據顯示,我國現存8.4萬家美容儀相關企業(yè),超一半企業(yè)成立時間不足3年,其中不乏代工廠。不少廠商提供的美容儀商品目錄和報價都顯示,代工貼牌的價格可以低至100—300元。
貼牌美容儀將價格卷出新低。
貼牌廠家的低價,非常直觀地為美容儀的成本劃出了一個相當低的上限。
要知道,開始趨近飽和的美容儀市場,在功能和營銷拉不開太大差距的情況下,今年已經早早開始打起了價格戰(zhàn),商家們不僅大幅降價,而且紛紛開始“買一贈N”,種種降價舉措,足以說明其中的利潤空間。
看似早已被淘汰的ReFa從未離開,只是換了一個更加高端的殼。
一個時代,有一個時代的“ReFa”
不過,野蠻生長的年景遲早會結束。
2022年,國家藥監(jiān)局公告調整《醫(yī)療器械分類目錄》部分內容。其中,公告要求自2024年4月1日起,射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產、進口和銷售。
也就是說,還有不到五個月的時間,那些沒有拿到“械字號”的美容儀,將淪為事實意義上的“白牌小家電”。
與此同時,家用美容儀的主力競爭對手——醫(yī)美,近兩年也開始打起了價格戰(zhàn),低至199元的超光子和5000元的熱瑪吉開始在醫(yī)美市場上橫行。
在這樣的背景下,2024年也許真的會成為家用美容儀的分水嶺。
不過,其實歸根到底,關于美容儀的討論每年都有。每一次“ReFa”們被證明是智商稅時,消費者的態(tài)度都是悔不當初,但再之后,人們的態(tài)度依然是“知道了,下次還買”。
ReFa的確糊了,但美容儀這門生意永遠不會糊。只要關于衰老和容貌的焦慮還在,那“ReFa”們就永遠都會有市場。
畢竟,一代人有一代人的“ReFa”。
校對:賴曉妮
運營:鹿子芮
排版:楊芳
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