作者 | 阿肉
編輯|DR
題圖|《裝腔啟示錄》
“她從精致的北歐風(fēng)房間醒來(lái),吃著brunch,在手機(jī)屏幕上輕點(diǎn)手指,約好等下和小姐妹去do臉。”
在網(wǎng)絡(luò)盛傳的無(wú)數(shù)江浙滬文學(xué)中,“做臉”是白富美生活中不可缺少的一環(huán),以一種直接可見(jiàn)的方式,構(gòu)成了人們對(duì)中產(chǎn)精致生活觸手可及的想象。
如今,美劇《欲望都市》中薩曼莎那一句“比起婚姻我更相信保妥適(肉毒素),因?yàn)樗看味加行А钡慕?jīng)典名言,已經(jīng)隨著醫(yī)美的普及,被美容機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相傳頌,也讓肉毒素繼鉆石之后,成為中產(chǎn)女性最好的朋友。
要美麗不要愛(ài)情,這倒是很符合當(dāng)下的潮流。(圖/美劇《欲望都市》)
讓打工人深感幸運(yùn)的是,“做臉”早已不再是富家女的專(zhuān)屬。Mob研究院發(fā)布的《2023年醫(yī)美人群洞察報(bào)告》顯示,超過(guò)60%的醫(yī)美人士月收入不足5000元。
顯然,收入高低并不是影響醫(yī)美的最關(guān)鍵因素。
這倒不是人們求美的心態(tài)已經(jīng)“跡類(lèi)瘋迷”。主要原因在于,相比動(dòng)輒動(dòng)刀動(dòng)槍的整形手術(shù),現(xiàn)在流行的輕醫(yī)美項(xiàng)目,正以更親民的價(jià)格,俘獲普通打工人的肉體和錢(qián)包。
所謂輕醫(yī)美,指的是以光電類(lèi)、注射類(lèi)為代表的醫(yī)美項(xiàng)目,不用開(kāi)刀,大多也不用打麻藥,主打微創(chuàng)甚至無(wú)創(chuàng),因其恢復(fù)快、見(jiàn)效快的特點(diǎn),正在成為市場(chǎng)主流。
在電商平臺(tái)搜索這些熱門(mén)的輕醫(yī)美項(xiàng)目,你會(huì)發(fā)現(xiàn)“美貌”的成本好像真的在變低:
擁有快速提亮功效、備受女明星青睞的“嗨體水光針”,在某寶僅售299元;像是光子嫩膚、超光子之類(lèi)的熱門(mén)的光電項(xiàng)目,價(jià)格也多集中在三四百元,這已經(jīng)和我們想象中的“高端醫(yī)美”價(jià)格相去甚遠(yuǎn);而在一些“量大管飽”的團(tuán)購(gòu)平臺(tái),商家們更是推出了價(jià)格千元左右的次卡,折算下來(lái)價(jià)格就更低了。
“不要999,只要299”的光子嫩膚,在各大平臺(tái)上屢見(jiàn)不鮮。(圖/淘寶截圖)
因此,在今年這樣的醫(yī)美大勢(shì)下,許多人開(kāi)始謹(jǐn)慎地薅起醫(yī)美的羊毛,擁抱早應(yīng)該屬于自己的美麗。
千元貴婦面霜,
不如299元的水光針來(lái)得香
雖然,在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)生活已久的我們,對(duì)于這種砸在腦門(mén)上的便宜有著本能的警惕,但我們更懂得不能因噎廢食。特別是對(duì)初嘗醫(yī)美的小白來(lái)說(shuō),更優(yōu)惠的價(jià)格,意味著更低的試錯(cuò)成本。
在經(jīng)歷了前些年的觀望之后,今年,醫(yī)美迎來(lái)了一波小爆發(fā)。今年5月發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報(bào)告》顯示,中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)今年的整體增速可達(dá)20%左右,預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將超2000億元。
在這波熱度中,低價(jià)就是主要的驅(qū)動(dòng)力。
新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2022年光電醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,光電類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目平均客單價(jià)最低,甚至遠(yuǎn)低于整體醫(yī)美項(xiàng)目平均客單價(jià),而這類(lèi)產(chǎn)品也是新手試水醫(yī)美的最佳選擇。
與注射類(lèi)及其他輕醫(yī)美項(xiàng)目相比,光電項(xiàng)目GMV占比最高。(圖/新氧數(shù)據(jù)顏究院)
剛過(guò)30歲生日的上海白領(lǐng)小敏,今年第一次體驗(yàn)到薅羊毛做醫(yī)美的樂(lè)趣。上個(gè)月,她和同事“雙人成團(tuán)”,用499元的價(jià)格享受了原價(jià)近千元的水光針。躺在美容床上的那一刻,小敏抱著“來(lái)都來(lái)了”的四字箴言,堅(jiān)定地告訴操作醫(yī)師“我能忍痛,麻煩在安全范圍內(nèi)盡量打深一點(diǎn)”。
小敏之所以會(huì)對(duì)醫(yī)師有這樣的囑托,主要是出于對(duì)低價(jià)團(tuán)購(gòu)的擔(dān)憂,“怕機(jī)構(gòu)隨便打打,敷衍了事”。所幸的是,在撐過(guò)“扎針酷刑”之后,小敏如愿換回來(lái)了一張更透亮的臉。
其實(shí)早在幾年前,她就有嘗試過(guò)這種醫(yī)美團(tuán)購(gòu),做的是19.9元團(tuán)購(gòu)的小氣泡清潔,但收效卻難令她滿意。
不過(guò),隨著醫(yī)美項(xiàng)目這幾年的更新?lián)Q代,“小氣泡”早已被排擠出醫(yī)美圈。因此,這次在同事的建議下,她決定再?lài)L試一次,好在效果確實(shí)不錯(cuò),“這是什么貴婦保養(yǎng)品都養(yǎng)不出的膚色”。
“我約了樓下做臉呢”(圖/《愛(ài)情公寓》第二季)
而這也是輕醫(yī)美令人上頭的另一原因——“做一次就有效果”。
這種即時(shí)反饋,讓更多人開(kāi)始認(rèn)同輕醫(yī)美的效果,越來(lái)越多的人開(kāi)始用醫(yī)美取代日常美容護(hù)膚。在今年“6·18”、“雙十一”等重大購(gòu)物節(jié)點(diǎn)上,有的人開(kāi)始“不囤紙、不囤米”,只愿趁著優(yōu)惠力度囤足半年甚至一年的醫(yī)美項(xiàng)目,并將此當(dāng)作一種理財(cái)和風(fēng)險(xiǎn)投資。
雖然人們總是戲稱(chēng)“離職是最好的醫(yī)美”,但真到了離職的那一刻,該做的醫(yī)美還是不能少的。今年7月的時(shí)候,由于工作壓力和職場(chǎng)人際等問(wèn)題,YOLO選擇了裸辭,盡管這個(gè)決定看上去沖動(dòng),但她還是做好了一切的準(zhǔn)備——包括在“6·18”時(shí)囤夠足夠她和媽媽使用一年的醫(yī)美項(xiàng)目,這樣等到自己辭職平穩(wěn)落地后,也不至于要被迫節(jié)衣縮食,產(chǎn)生太大的心理落差。
在醫(yī)美項(xiàng)目上的“投資”,基本已經(jīng)成為她在購(gòu)物節(jié)期間的唯一花銷(xiāo),因?yàn)閮r(jià)格確實(shí)合算。今年,她薅到的最大羊毛,是在某微信小程序上搶到的“買(mǎi)面霜送光子(嫩膚)”套餐,該活動(dòng)只要79元,就能獲得一款修復(fù)面霜,還能在線下享受原價(jià)大幾百元的光子嫩膚。
YOLO薅到的醫(yī)美羊毛。(圖/由受訪者提供)
輕醫(yī)美的“羊毛”,打動(dòng)的不只有普通消費(fèi)者,還有深諳門(mén)道的業(yè)內(nèi)人士。
作為一名資深的醫(yī)美咨詢(xún)師,阿林這兩年見(jiàn)過(guò)不少新入行的咨詢(xún)師,其中不少人本身就是醫(yī)美行業(yè)的潛在消費(fèi)者,入行“就是沖著員工價(jià)來(lái)的”,屬于是“哪里賺的哪里花,一分別想帶回家”。
因?yàn)橄M(fèi)需求的旺盛,阿林很明顯地感覺(jué)到,這些年的醫(yī)美行業(yè)“幾乎沒(méi)有淡季旺季的區(qū)別”,最多只是客單價(jià)高低的區(qū)別。
隨著今年線下消費(fèi)的恢復(fù),醫(yī)美市場(chǎng)確實(shí)正在成為新的風(fēng)口。但大多數(shù)人對(duì)這個(gè)行業(yè),還有些諱莫如深。從整形到醫(yī)美,人們已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)了太多關(guān)于這個(gè)行業(yè)的坊間傳說(shuō)和“潛規(guī)則”,對(duì)于越來(lái)越便宜的醫(yī)美項(xiàng)目,人們也是抱著半信半疑的態(tài)度。在一些社交平臺(tái),“大廠/醫(yī)生/零基礎(chǔ)白領(lǐng)轉(zhuǎn)型做醫(yī)美”也成了獨(dú)特的流量密碼,對(duì)人們來(lái)說(shuō)最想知道的是:“醫(yī)美團(tuán)購(gòu)這么便宜,真的靠譜嗎?”
在“轉(zhuǎn)行做醫(yī)美”的相關(guān)搜索內(nèi)容下,人們迫切想要了解這個(gè)行業(yè)的一些“內(nèi)幕”。(圖/@小紅書(shū))
低價(jià)的醫(yī)美“餡餅”,
還是低質(zhì)的美麗“陷阱”?
這些趨近“骨折”的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目,似乎給了人們一種錯(cuò)覺(jué),好像醫(yī)美真的是個(gè)暴利行業(yè)。
就在不久之前,一家名為“武漢奇致激光技術(shù)股份有限公司”申請(qǐng)IPO,擬募集資金3.12億元。這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司,正是將“光子嫩膚”引進(jìn)國(guó)內(nèi),同時(shí)又研發(fā)出中國(guó)第一臺(tái)光子嫩膚設(shè)備的企業(yè)。
在不少人眼中,這個(gè)屬于上游供應(yīng)商的“高光時(shí)刻”,將成為國(guó)內(nèi)輕醫(yī)美爆發(fā)的信號(hào)。
奇致激光,被光子嫩膚撐起的IPO。(圖/@赤道財(cái)經(jīng))
看起來(lái),醫(yī)美確實(shí)是一門(mén)不錯(cuò)的生意。但,這只是對(duì)于上游而言,對(duì)處于產(chǎn)業(yè)中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),日子并非如外界現(xiàn)象般滋潤(rùn)。胡潤(rùn)研究院的數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤(rùn)率僅在1%-10%之間,許多機(jī)構(gòu)的支出大頭,都放在了營(yíng)銷(xiāo)上。
一份來(lái)自民生證券的研究報(bào)告顯示,醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客營(yíng)銷(xiāo)占比在整個(gè)費(fèi)用結(jié)構(gòu)里達(dá)到了30%-35%,一些機(jī)構(gòu)的獲客成本甚至高達(dá)幾千元。不管是垂類(lèi)平臺(tái),還是線上直播,對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),大多數(shù)顧客都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)的,要讓他們留存下來(lái),必然要做出讓利。
連經(jīng)手團(tuán)購(gòu)顧客的醫(yī)護(hù)和工作人員,也難免在讓利中收到波及。顧客來(lái)自哪個(gè)渠道,對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)都是可追溯的,在深圳的一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)工作的木子告訴新周刊記者,“讓利”給團(tuán)購(gòu)顧客的部分,多多少少會(huì)有一些轉(zhuǎn)嫁到他們的頭上,但并不會(huì)太多。
當(dāng)然,輕醫(yī)美項(xiàng)目是可以也應(yīng)該具有普惠性的。當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向北方,在那個(gè)被稱(chēng)作“東亞邪術(shù)”起源地的鄰國(guó)——韓國(guó),不難發(fā)現(xiàn),諸如肉毒素注射等熱門(mén)項(xiàng)目,其實(shí)價(jià)格并不高,有的甚至比國(guó)內(nèi)的“低價(jià)團(tuán)”更加優(yōu)惠。
甚至,在韓國(guó)首爾一帶的醫(yī)美機(jī)構(gòu)里,還有更加節(jié)約成本的“流水線”模式。這種醫(yī)美模式針對(duì)的是長(zhǎng)期光顧的當(dāng)?shù)厝?,能夠最大程度地降低門(mén)店服務(wù)和醫(yī)生面診環(huán)節(jié)帶來(lái)的人力成本,價(jià)格自然也更加低廉。
在一些社交媒體上po出的韓國(guó)醫(yī)美價(jià)格,機(jī)構(gòu)在收費(fèi)方面也相對(duì)透明。(圖/小紅書(shū)@-u)
但是在國(guó)內(nèi),由于醫(yī)美行業(yè)起步較晚,消費(fèi)者對(duì)如何選擇合適的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目,總是缺少足夠的系統(tǒng)知識(shí),醫(yī)美需求無(wú)法得到正確引導(dǎo),前期的咨詢(xún)和醫(yī)生的面診還是必不可少的。
為了最大程度地壓縮成本,許多醫(yī)美機(jī)構(gòu)只能選擇“羊毛出在羊身上”,通過(guò)隱形收費(fèi)或者線下推銷(xiāo)等方式提升客單價(jià)、增加收入。
作為半路出家的醫(yī)美人,木子也對(duì)那些坊間流傳的“潛規(guī)則”略有耳聞。2021年,她從黑龍江到廣東深圳,準(zhǔn)備從一名兒內(nèi)科護(hù)士轉(zhuǎn)型成醫(yī)美護(hù)士。入職以后,她也聽(tīng)說(shuō)過(guò)不少“黑機(jī)構(gòu)”的騷操作。比如注射類(lèi)的項(xiàng)目,會(huì)故意不給客人打完,以此節(jié)約藥劑成本。
針對(duì)低價(jià)團(tuán)購(gòu)顧客,有的機(jī)構(gòu)也會(huì)“看人下菜碟”,推銷(xiāo)一些別的套餐,甚至要求顧客必須和別的項(xiàng)目一起做,“包括醫(yī)師方面,有的機(jī)構(gòu)會(huì)讓這些(團(tuán)購(gòu)客戶)去給新醫(yī)生練手”。
而這些在行業(yè)規(guī)范的邊緣打擦邊球的行為,只不過(guò)是低價(jià)醫(yī)美團(tuán)購(gòu)亂象的冰山一角。
《國(guó)內(nèi)醫(yī)美消費(fèi)維權(quán)輿情報(bào)告(2023)》顯示,在光電類(lèi)的輕醫(yī)美項(xiàng)目中,消費(fèi)者投訴最多的是有關(guān)“機(jī)構(gòu)人員資質(zhì)問(wèn)題”,占比高達(dá)42.1%。報(bào)告稱(chēng),這主要是因?yàn)樵诠怆婎?lèi)項(xiàng)目服務(wù)機(jī)構(gòu)中,摻雜了大量無(wú)資質(zhì)的生活性美容機(jī)構(gòu)。
(圖/陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院)
“現(xiàn)在醫(yī)美市場(chǎng)確實(shí)挺亂的,所以更要謹(jǐn)慎些?!弊鳛閺臉I(yè)者,木子認(rèn)為行業(yè)的自律管理十分重要,消費(fèi)者都是“擇優(yōu)而選”,如果不能憑借過(guò)硬的技術(shù)和合規(guī)的操作留住顧客,醫(yī)美機(jī)構(gòu)始終只能做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。
錢(qián)包變輕,醫(yī)美不得不輕
輕醫(yī)美的流行,本身也預(yù)示著人們對(duì)求美這件事的態(tài)度,正在發(fā)生深刻的改變。
阿林發(fā)現(xiàn),來(lái)做醫(yī)美的男性變多了,他們所中意的項(xiàng)目包括祛痘、去皺、植發(fā),甚至是做雙眼皮這種微整形項(xiàng)目,都開(kāi)始被男性顧客所接受。
在醫(yī)美品類(lèi)上,男女顧客的選擇已經(jīng)沒(méi)有太強(qiáng)的性別標(biāo)簽。(圖/德勤管理咨詢(xún))
從“重醫(yī)美”到“輕醫(yī)美”轉(zhuǎn)變,盡管人們的容貌焦慮并未完全脫敏,但越來(lái)越多的人,不再愿意“僅僅”為了一副新的皮囊,就冒險(xiǎn)在自己身上、臉上“動(dòng)刀動(dòng)槍”。
換言之,人們對(duì)“變美”這件事變得更加謹(jǐn)慎,無(wú)論是選擇美妝護(hù)膚,還是選擇走進(jìn)美容院,一次足夠適合自己的消費(fèi),安全、健康是和性?xún)r(jià)比一樣重要的因素。
哪怕是在上海、杭州這樣的消費(fèi)之都,合理安排自己花出去的每一分錢(qián)也很重要。(圖/unsplash)
YOLO的朋友小佳,今年換了一家新的醫(yī)美機(jī)構(gòu),因?yàn)樗K于受不了上一家機(jī)構(gòu)過(guò)于熱情的推銷(xiāo)方式,也接受不了對(duì)方落后的求美觀念。
“每次去的時(shí)候,對(duì)方都會(huì)暗示我一定要做什么項(xiàng)目,說(shuō)是可以改善我的膚色、身材”,但在小佳看來(lái),即便是套了新的殼子,這種話術(shù)和早年間那套“女人整了才完整”的說(shuō)辭并無(wú)二致,都透著一股販賣(mài)焦慮的味道。
不管是小幾百元的光電護(hù)理,還是幾千元的塑形瘦身,“沒(méi)有什么項(xiàng)目是一定要做的,除非我自己愿意”。
(應(yīng)采訪人物要求,文中小敏、阿林、木子、小佳皆為化名)
1、2023年醫(yī)美人群洞察報(bào)告/Mob研究院
2、2022年光電醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告/新氧數(shù)據(jù)顏究院
3、中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報(bào)告/德勤管理咨詢(xún)
4、醫(yī)美價(jià)格越來(lái)越劃算,我反而勸你更慎重/果殼
5、國(guó)內(nèi)醫(yī)美消費(fèi)維權(quán)輿情報(bào)告(2023)/北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院
校對(duì):賴(lài)曉妮
運(yùn)營(yíng):鹿子芮
排版:楊芳
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