2006年,一部《穿Prada的女王》橫空出世。劇里的時(shí)尚主編米蘭達(dá)在名利場(chǎng)叱咤風(fēng)云,一句話就能左右潮流,有錢有權(quán)又獨(dú)立自由。這位穿Prada的工作狂,從此成了年輕人崇拜的都市女郎代言人。
▲《穿Prada的女王》
18年后,或許是現(xiàn)代人意識(shí)到女王太難造,績(jī)效時(shí)代下的職場(chǎng)只懂卷、不懂休,工作無(wú)法取替生活,要展現(xiàn)單薄的強(qiáng)悍干練,不如先張揚(yáng)自我與個(gè)性。年輕人變了,從他們對(duì)奢侈品牌口味的轉(zhuǎn)變開(kāi)始。
前陣子,Prada集團(tuán)公布了2024年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示,Prada的姐妹品牌Miu Miu,不僅連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng),今年更以驚人的89%增長(zhǎng)率超越母公司Prada,成為集團(tuán)增長(zhǎng)第一的品牌。
▲Prada集團(tuán)公布了2024年第一季度財(cái)報(bào),圖源Prada新聞稿
對(duì)于這個(gè)結(jié)果,有人不解。畢竟,Miu Miu自始自終走的都是曾被職場(chǎng)女性遺忘的“少女風(fēng)”,與Prada的女王氣概十分不同,它并沒(méi)有“時(shí)代優(yōu)勢(shì)”。
過(guò)去,還有不少人唱衰Miu Miu ,認(rèn)為它秀場(chǎng)上的設(shè)計(jì)過(guò)于難懂,不是上衣消失,就是下裝隱形,絲襪扎秋衣更是“丑得讓人無(wú)法理解”。但時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst的數(shù)據(jù)顯示,2024年第一季度最熱門品牌榜單中,Miu Miu已經(jīng)扛起了消費(fèi)者的期待,拿下了第一的寶座。
▲Miu Miu造型絲襪扎秋衣,圖源Miu Miu 2023系列
當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng),Miu Miu風(fēng)已經(jīng)形成了一種大流行。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿它的設(shè)計(jì),博主急著上身它家的衣服。人們逐漸發(fā)現(xiàn),現(xiàn)下年輕人迷戀的時(shí)裝趨勢(shì),似乎不再僅僅因?yàn)椤昂每础绷恕?/span>
時(shí)裝也愛(ài)“發(fā)瘋”
社交平臺(tái)上,圍繞Miu Miu的出圈詞,一個(gè)是美,另一個(gè)則是丑。
你或許不了解Miu Miu的出道史,但你一定刷到過(guò)這幾套時(shí)裝造型。鑲鉆的亮片底褲、容易著涼的露胃套裝,以及下裝消失的“內(nèi)褲外穿”LOOK——這些曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上轟轟烈烈地引發(fā)過(guò)幾波爭(zhēng)議的產(chǎn)品,都是它家杰作。
▲在社交媒體風(fēng)靡的Miu Miu亮片底褲,圖源Miu Miu 2023-2024秋冬系列
老牌時(shí)裝屋太過(guò)警惕名聲上的瑕疵,但Miu Miu顯然已經(jīng)熟稔了黑紅的秘訣。對(duì)于現(xiàn)代時(shí)尚資本家來(lái)說(shuō),美和丑,其實(shí)是兩個(gè)可以共存的詞。它制造了爭(zhēng)議,但同時(shí)也帶來(lái)流量和熱度。
當(dāng)觀眾在互聯(lián)網(wǎng)抨擊這些衣服的荒唐、無(wú)用、丑感,早已經(jīng)有演員和素人借著這股東風(fēng)搶到了關(guān)注。英國(guó)女演員Emma Corrin穿著三角褲大搖大擺地亮相電影節(jié)。VOGUE英國(guó)版編輯更公開(kāi)嘗試穿著它上班,并表示,習(xí)慣了三角褲后,“感覺(jué)穿褲子都是畫蛇添足的”,她的發(fā)言一度被拱上社交平臺(tái)熱搜。
▲Vogue女主編穿著Miu Miu服裝,圖源Vogue
Miu Miu成了社交平臺(tái)的網(wǎng)紅,穿它似乎也成了喜樂(lè)見(jiàn)聞的游戲。2022年的Miu式露腰造型一出,時(shí)尚達(dá)人們爭(zhēng)先恐后上身這套最難穿的半截上衣,比的是造型,露的是身材,玩的似乎還是那套反手過(guò)腰的身材PK游戲。到了2023年的“內(nèi)褲外穿”,則一躍變成了時(shí)髦腿精的天下。
Miu Miu太擅長(zhǎng)創(chuàng)造吸睛的單品,它脫離了傳統(tǒng)奢牌骨子里的優(yōu)雅,以跳脫的、越軌的形象呈現(xiàn)了一種“發(fā)瘋”的姿態(tài)。這些設(shè)計(jì)除了能帶來(lái)話題,更重要的是給予了想要遠(yuǎn)離主流社會(huì)的年輕人們,一種彰顯自我的機(jī)會(huì)。
年輕人穿Miu Miu,穿的是姿態(tài),也是話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng),它的內(nèi)核注定是叛逆的。過(guò)去幾年,Miu Miu 出過(guò)不少辦公室系列著裝,但不管是違反了職場(chǎng)端莊規(guī)訓(xùn)的短裙、抹胸、奢華肚兜,還是模特上場(chǎng)時(shí)刻意梳好的亂糟糟發(fā)型,都具有極強(qiáng)的對(duì)女性規(guī)訓(xùn)諷刺的意味。
▲Miu Miu抹胸走秀圖,圖源Miu Miu2022春夏系列(左);Miu Miu肚兜走秀圖Miu Miu202春夏系列(右)
辣妹、書(shū)呆子、疲倦社畜……把年輕人社交圈人設(shè)玩明白了的Miu Miu,它病毒式營(yíng)銷策略的成功,似乎也不奇怪了。
跟著女性走,才是大勢(shì)
Miu Miu的熱度,根植于女性。但從出道開(kāi)始就緊貼“少女風(fēng)”的Miu Miu,其實(shí)也翻過(guò)不少車。2015年,一則帶有窺探視角的廣告大片,還導(dǎo)致Miu Miu陷入了擦邊的質(zhì)疑。
▲Miu Miu廣告大片被質(zhì)疑擦邊,圖源Miu Miu2015春夏系列
或許是考慮到如今的女性消費(fèi)大勢(shì),單純地構(gòu)筑某種精致生活已經(jīng)無(wú)法等來(lái)青睞。相比美麗,現(xiàn)代年輕人其實(shí)更需要一個(gè)足夠先鋒的時(shí)尚符號(hào),來(lái)替代他們發(fā)言。頂著少女風(fēng)出道的Miu Miu,無(wú)疑有著足夠的改造理由和優(yōu)勢(shì)。
年齡焦慮,是近年來(lái)女性話題的熱詞。為了打破對(duì)品牌觀感的局限性,從2023年開(kāi)始,Miu Miu就邀請(qǐng)了80歲影后吳彥姝當(dāng)代言人,還邀約了70歲的穿搭博主、退休醫(yī)生覃阿姨上臺(tái)走秀。
這種操作很容易讓觀眾眼前一亮。當(dāng)吳彥姝穿著蝴蝶結(jié)襯衫出現(xiàn)在畫報(bào)中,當(dāng)穿著皮手套、斜領(lǐng)巾,化著煙熏妝的覃阿姨登上T臺(tái),外界忽然意識(shí)到,原來(lái)少女感的定義可以是多年齡與多元的。而這種俏皮、朋克、天真,也與從前銀幕中的中年女性形象有很大差別。
▲吳彥姝手領(lǐng)Miu Miu包畫報(bào),圖源微博@吳彥姝(左);品牌粉絲覃蕙蘭醫(yī)生走上AW24秀場(chǎng),圖源Daniele Oberrauch Gorunway.com(右)
Miu Miu主打的是“反共識(shí)營(yíng)銷”。當(dāng)所有人都理所當(dāng)然地把少女心指向青春少艾的女性,當(dāng)一種奢牌都在掙扎尋求“年輕化”時(shí),Miu Miu顯然已經(jīng)找到了自己的“老化”賽道。
這幾年,Miu Miu的營(yíng)銷路線不斷貼著女性走,2023年還在烏鎮(zhèn)舉辦了一場(chǎng)女性電影放映活動(dòng),其中共展出了25部“女人的故事”系列短片,講述了電子社會(huì)下,有關(guān)女性的夢(mèng)想、軟弱、孤獨(dú)與毒性關(guān)系、自我價(jià)值的迷思。
▲Miu Miu2023年在烏鎮(zhèn)舉辦的女性電影放映活動(dòng)中的《禮服》短片,圖源Vogue
如今再看,Miu Miu顯然已經(jīng)完成了自己的轉(zhuǎn)身。2015年的少女爭(zhēng)議已經(jīng)遠(yuǎn)去,現(xiàn)在的Miu Miu在社交平臺(tái)構(gòu)筑了一個(gè)足夠自洽、自信的現(xiàn)代女性形象。無(wú)論在時(shí)尚角度還是社會(huì)觀念角度,這都是好事。
只是正如有人提出的質(zhì)問(wèn),不管是吳彥姝也好,更年輕的代言人也罷,她們所呈現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài),盡管老去,也依然是富家女的老去。在女性主義包裝下,Miu Miu的營(yíng)銷仍舊是一種為了豐滿荷包的商業(yè)行為。
只夠貴女用的先鋒
社交平臺(tái)流行這樣一句話:“穿CHANEL、LV的人不一定有錢,但穿Miu Miu的一定是真有錢”。向往Miu Miu的人,未必是為了美,也有可能是為求一份屬于年輕女孩的“老錢感”。
Miu Miu一直被稱為“貴女的衣櫥”,除了貴,還因?yàn)樗纳缃粚傩曰緸?。除卻麻人的造型,Miu Miu衣物設(shè)計(jì)整體都以簡(jiǎn)單為主,沒(méi)有強(qiáng)烈的LOGO,也沒(méi)有強(qiáng)烈的風(fēng)格標(biāo)志。它不夠惹眼,也不能一眼讓人辨認(rèn)出奢牌時(shí)裝的血統(tǒng)。
▲Miu Miu服裝LOGO很小,圖源Miu Miu中國(guó)官網(wǎng)
但Miu Miu的產(chǎn)品依然公認(rèn)貴得沒(méi)道理。動(dòng)輒上萬(wàn)元的成衣,雖然和CHANEL、LV一樣定價(jià)昂貴,但它不會(huì)像老牌時(shí)裝屋一樣,給你全手工的精細(xì)制造和矜貴面料,在二手市場(chǎng)里更有“賠錢貨”的綽號(hào),到手即貶值。
除此以外,Miu Miu的古怪,也讓它常常無(wú)法滿足通勤、勞動(dòng)的需要。買了一件單品,還得費(fèi)勁考究穿搭,流行款式更容易過(guò)時(shí)。Miu Miu沒(méi)有收藏功用也沒(méi)有實(shí)用價(jià)值,換言之,穿Miu Miu,才是一種比穿頂級(jí)奢侈品還要燒錢的行為。
因此,穿Miu Miu的女孩,代言的既是不差錢的富家千金,也是一種生活有人兜底的富裕與安全——不計(jì)較LOGO是因?yàn)榧揖硟?yōu)渥帶來(lái)了松弛感,越怪的服飾越是一種錢包對(duì)不實(shí)用衣服的包容。它折射了當(dāng)代女性對(duì)生活的向往,同時(shí)也帶來(lái)了身份焦慮。
前陣子,社交平臺(tái)流傳一個(gè)視頻,普通家庭的女孩苦心想要五千元的Miu Miu發(fā)卡,媽媽拒絕后,她哀求哥哥買了。女孩歡喜地分享這則帖子,但留言區(qū)里的評(píng)論幾乎清一色地表示“無(wú)法共情”“你身上的優(yōu)衣庫(kù)和發(fā)卡并不匹配”。
▲普通家庭的女孩想要購(gòu)買的Miu Miu發(fā)夾,售價(jià)5400元,圖源Miu Miu中國(guó)官網(wǎng)
看客可能無(wú)法理解女孩的心情,現(xiàn)代社交平臺(tái)對(duì)Miu Miu的執(zhí)念,除了流行審美的影響,很難說(shuō)沒(méi)有被社會(huì)標(biāo)簽形塑的可能。
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境變了,賺錢更難了,流行趨勢(shì)指向的人設(shè)不再是通過(guò)努力打工可以跨越階層的女強(qiáng)人,而是“天生就什么都有”的富家女,許多人都在追求一種刻意的“松弛”,然而能得到它的人,始終是少數(shù)。
從前辛苦攢錢買LV、CHANEL的人,變成了買Miu Miu。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),因身份產(chǎn)生的焦慮并沒(méi)有什么不同,Miu Miu崇尚的“自由”依然成為了一種界定階層的標(biāo)簽。它的先鋒,似乎也只夠貴女用。
作者:豐白卡
編輯:Felicia
排版:楊盼盼
題圖:《一個(gè)購(gòu)物狂的自白》
評(píng)論3