阿那亞已經(jīng)成為文藝的代名詞。/圖蟲創(chuàng)意
事實上,阿那亞的異地擴張之路并不順暢。北方人天然愛海,千里迢迢而來卻看不到海,自然不愿買單。而對于本就不乏去處的大灣區(qū)消費者而言,阿那亞的吸引力有多大,還有待觀察。原始森林、山野湖邊,用最自在的方式探索生活的無限可能。造訪幽林深處的木屋工坊,在篝火旁圍爐夜話,在山湖間順祝冬安。戶外生活愛好者老白,又發(fā)現(xiàn)了一個好去處。從廣州中心區(qū)一路向北,驅(qū)車50分鐘,即可到達中產(chǎn)的新興朝圣地——中旅·阿那亞九龍湖生態(tài)度假區(qū)。2200多公里外,秦皇島阿那亞以文旅神盤的姿態(tài),在互聯(lián)網(wǎng)上掀起打卡風潮。在阿那亞成為現(xiàn)象級文旅品牌時,擁有一個匯聚在地文化的廣東阿那亞呼聲漸高。近日,隨著中旅·阿那亞九龍湖樓盤開售,灣區(qū)中產(chǎn)向著精神夢鄉(xiāng)再邁進一步。
阿那亞九龍湖。/阿那亞公眾號
廣州阿那亞,將是繼秦皇島項目后,最阿那亞的阿那亞。阿那亞集團總裁馬寅在接受媒體采訪時表示,金山嶺和三亞的項目都是秦皇島項目的配套,廣州項目才是阿那亞嚴格意義上的第二個項目,等同于秦皇島項目的規(guī)模和體量,將來的運營及文化藝術內(nèi)容的植入,亦會對標秦皇島項目。作為一個孤品式案例,阿那亞在走出舒適區(qū)后,能否構(gòu)筑能力圈尚未可知。稀缺資源不可復制、社群優(yōu)勢難以照搬,想打動務實的廣東人,廣州阿那亞需要給出一個不得不去的理由。阿那亞需要尋找精神的調(diào)味劑,讓這片克制的土地躁動起來。人造烏托邦
阿那亞,名字源自梵語“aranya”,意為人間寂靜處、找回本我的地方。
2013年以前,秦皇島阿那亞是北戴河邊上眾多爛尾樓之一,與其它自詡為“北京后花園”的項目并無差別。馬寅接手項目后,對標日本和中國臺灣的城市審美,將項目精準定位為新中產(chǎn)階層。在做地產(chǎn)的基礎上,阿那亞將服務范圍延伸至建筑、設計、社群。借著互聯(lián)網(wǎng)崛起與視頻的傳播,秦皇島阿那亞一炮而紅。2015年,一條全網(wǎng)6億播放量的視頻《全中國最孤獨的圖書館》,讓阿那亞走進大眾視野。從此以后,圖書館不再孤獨,它和雪白尖頂?shù)亩Y堂、美術館、音樂廳等精神地標一起,高頻地出現(xiàn)在朋友圈里。戲劇節(jié)、音樂節(jié)、電影節(jié)等活動輪番上陣,通過獨特的藝術審美吸引著千萬同好者。
阿那亞禮堂。/受訪者供圖
如今,阿那亞已經(jīng)成為文藝的代名詞,其構(gòu)造的商業(yè)故事也有不少人買單。在小紅書上搜索“阿那亞”,相關筆記超過20萬篇,內(nèi)容涵蓋穿搭推薦、民宿攻略、打卡地點推薦等。而在視頻平臺,阿那亞已是流量密碼,拍攝技巧、運鏡教程和旅游攻略等內(nèi)容最受歡迎。據(jù)燃財經(jīng)報道,通過各個視頻平臺和社交網(wǎng)絡的傳播,每年有近40萬人來阿那亞打卡,社區(qū)服務商業(yè)運營獲得營業(yè)額達5億元,人均消費1250元。
阿那亞街景。/受訪者供圖
“開眼了,阿那亞在用一種很新的方式做項目?!盇lice是地產(chǎn)從業(yè)者,盡管已經(jīng)多次聽到業(yè)內(nèi)提起阿那亞,真正到訪時,阿那亞的精致還是給他帶來了深深的震撼。在到訪之前,Alice一直認為。阿那亞是一個普通文旅項目,不抱有過高的期待。入住兩天的體驗,對他來說是超預期的。從消費者的角度來說,阿那亞的代表性建筑大多出自大師手筆,觀賞性強、辨識度高。對比之下,其它文旅小鎮(zhèn)千城一面,復制粘貼般地引入“全國各地小吃”。秦皇島阿那亞則有著多個自營食堂和酒館,引入的外部品牌也符合項目氣質(zhì),文藝且獨特。在Alice眼中,阿那亞出片率極高、園區(qū)的氛圍感十足。建筑形態(tài)依照內(nèi)容特色搭建,在街道的拐彎處,時常會被小眾商店吸引,久逛不厭。兩天下來,Alice的相冊被阿那亞禮堂、孤獨圖書館和沙丘美術館填滿,拍攝圖片將近100張。
阿那亞1402咖啡館,也是打卡圣地之一。/受訪者供圖
游走在黃金海岸線,有人樂在其中,也有人失望而歸。這座人造烏托邦,最大的挑戰(zhàn)是減少表演感。在“網(wǎng)紅”光環(huán)下,越來越多游客從全國各地趕來,寂靜沙灘變得鬧騰起來。阿那亞經(jīng)典景點經(jīng)常大排場龍,前來打卡的人們擺出精準設計過的姿勢,旁若無人地凹造型。從三亞運過來的沙子,細軟得缺乏抓力,逛完沙灘需要耗費不少體力。清潔工將廢棄瓶子撿走時,順手帶走了沙灘上的貝殼,本屬于海景資源的一部分,就這樣被當成垃圾清走了。一番修整過后,沙灘精致而平整,唯獨缺少了北方該有的粗獷張揚。
阿那亞的沙灘。/受訪者供圖
年輕人的第一場海邊戲劇
走進阿那亞社區(qū),向游客拋出一個問題,“你為什么來到這里?”他們的答案或許在打卡之外。阿那亞戲劇節(jié)、海邊電影節(jié)、畢業(yè)歌會、高奢藝術展,一場場定制活動落地后,阿那亞的自傳播圈層已經(jīng)形成。
9月中旬,法國奢侈品牌Louis Vuitton(路易威登)2023春夏男裝秀在秦皇島阿那亞黃金海岸啟幕。Louis Vuitton社交媒體的公開數(shù)據(jù)顯示,這場時裝秀的線上直播觀看總數(shù)破2.7億,創(chuàng)歷史新高。9月22日,意大利奢侈品品牌Valentino華倫天奴登陸阿那亞,為2022-2023秋冬Pink PP系列拉開序幕。為了形成更廣泛的傳播點,阿那亞將標志性的白色禮堂加以“粉飾”,以華倫天奴粉亮相。阿那亞對此頗感自感,對外強調(diào),秦皇島阿那亞是中國唯一承接Valentino系列活動的地點。
“阿那亞粉了”。/阿那亞公眾號
阿那亞是懂藝術的。在探討外在美感之外,阿那亞通過戲劇節(jié)向內(nèi)生長,尋找共鳴的力量。
為與烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)做區(qū)分,阿那亞戲劇節(jié)打出“一半是海水、一半是戲劇”標語。
據(jù)媒體報道,首屆阿那亞戲劇節(jié)在10天的時間里,共有71場演出、22場戲劇影像放映、5場海邊對話、3場海邊戲劇大巡游,以及35場在不同公共空間進行的環(huán)境戲劇朗讀。2021年6月舉辦的阿那亞戲劇節(jié),在11天里,吸引了全國各地12萬多游客。
許泳是一名戲劇愛好者,談起阿那亞戲劇節(jié),她至今仍記得那份感動。在許泳看來,阿那亞戲劇節(jié)的魅力在氛圍感。阿那亞將各地劇迷匯聚在同一個物理空間,在街上擦肩而過的路人可能是某個劇的創(chuàng)作者,也可能是在社交媒體上互動過的網(wǎng)友,大家為了同一個愛好來到這里,是很神奇的體驗。“海浪濤聲天然地充當了戲劇的背景聲,我們好像什么都不用做,只需要沉浸進去就可以。參加戲劇節(jié)的那幾天,我好像進入了平行世界,有一種不真實的游離感。”許泳表示。
在小眾領域里找到志同道合的人,通過“建群”加強黏性。在創(chuàng)造共情這件事上,阿那亞很擅長。很大程度上,阿那亞的成功在于差異化營銷。馬寅為阿那亞打造了新型鄰里關系,以興趣愛好為紐帶,將彼此擰成緊密的共同體。他曾透露,在阿那亞,有超過1000個興趣群,涵蓋了自駕、戲劇、電影、足球等等。一年下來,阿那亞大大小小的活動差不多有1000場,這些活動把大家鏈接、融合到了一起。
第二個真正的阿那亞
但阿那亞是野心不止于秦皇島,它決定往南方去。阿那亞·象山海岸、三亞阿那亞、阿那亞·金山嶺……阿那亞遠行腳步愈發(fā)堅定,試圖打破“無法復制”的魔咒。
事實上,阿那亞的異地擴張之路并不順暢。造勢許久的三亞阿那亞,落地時卻遇到水土不服的困境。
三亞阿那亞選址在吉陽區(qū)北部南丁嶺的山谷腹地,綿延的山巒被厚厚的植被覆蓋,如同屏障一般,將阿那亞與海岸邊熱鬧的城市和沙灘隔絕開。不難看出,三亞阿那亞刻意地避開了海灘,試圖打造遺世而獨立的意境,亦想為秦皇島業(yè)主提供海景之外的山景資源。
脫離現(xiàn)實的定位,讓三亞阿那亞“高開低走”。北方人天然愛海,千里迢迢來到三亞卻看不到海,自然不愿買單。其它地區(qū)的游客到達三亞,也更傾向于選擇海景房。最終,三亞阿那亞未能復制秦皇島的成功。
三亞阿那亞。/阿那亞官網(wǎng)
阿那亞的南下版圖,更新至廣州。宣傳通稿中,阿那亞稱,將把廣州項目打造成“灣區(qū)之心”“廣州精神文化生活高地”。社交平臺上,年輕人對此已迫不及待,“從廣州去阿那亞”的攻略,漸漸被“去廣州阿那亞”所覆蓋。大灣區(qū)是中國經(jīng)濟最繁榮的區(qū)域之一,從廣州出發(fā),兩個小時內(nèi)可以抵達港珠澳,為后續(xù)發(fā)展提供市場基礎。從小環(huán)境看,項目鬧中取靜,進可繁華、退可清幽,若能將這里營造成一個煙火與詩意并存的南方人文社區(qū),也不失為大家自由探索廣州和大灣區(qū)生活的新起點。據(jù)悉,中旅·阿那亞九龍湖生態(tài)度假區(qū)將以“三大園區(qū)、五大公園、十大建筑”為載體,輔以美術館、圖書館、影院劇院、音樂廳、書吧等建筑場景,以及全年無休的節(jié)慶、演藝和文體交流內(nèi)容的加持,烘托出城市度假氛圍,營造出沉浸式潮玩體驗。
大灣區(qū)新去處,就要來了?/阿那亞公眾號
阿那亞首度入粵,能否像秦皇島阿那亞那樣成功,阿那亞業(yè)主丁秋對此持懷疑態(tài)度。丁秋認為,秦皇島阿那亞的成功,關鍵在于利用了稀缺的海景資源。而廣東不缺乏去處,省內(nèi)不少特色小鎮(zhèn)也都開始以音樂節(jié)、電影節(jié)為噱頭吸引游客。廣州阿那亞需要在體驗感上發(fā)力,凸顯在地文化。同時,廣州阿那亞還需要提供情感共鳴點,新建群聊形成穩(wěn)定價值情緒,這些需要長期耕耘,目前還沒有看到潛力。“秦皇島阿那亞的成功有運氣的成分在,可遇不可求。在山湖間打造烏托邦只是聽上去很美,如果沒有強大的活動支持,很難吸引人過去。廣州阿那亞至少要用3年時間,才能變得‘好玩’?!倍∏镅a充道。
廣州的阿那亞,會得到文藝愛好者乃至剛需消費者的認可嗎?/阿那亞公眾號
合碩機構(gòu)首席分析師郭毅對新周刊表示,此前阿那亞開發(fā)的項目集中在華北地區(qū),主要是面對中產(chǎn)階層,產(chǎn)品打造形式是為文旅項目注入文化資源和服務資源;同時聚焦粉絲經(jīng)濟,由粉絲復購率支撐起首輪的銷售,再陸續(xù)通過產(chǎn)品亮相,通過口碑傳播吸引更多客群。上述營銷方式,使得阿那亞項目拓展半徑頗受限制。
“此次阿那亞跟中旅合作,后者具備非常強大的旅游資源和商業(yè)資源,阿那亞可以在中旅的資源庫當中篩選更適合于九龍湖項目的資源。”郭毅認為,在廣州項目上,阿那亞可以在對中產(chǎn)階層的理解基礎之上,落地中旅的商業(yè)和文旅資源,打造更加契合當?shù)刭彿咳巳旱漠a(chǎn)品。
廣州阿那亞的歐式小鎮(zhèn)。/阿那亞公眾號
無論如何,阿那亞的到來讓廣州的文旅生態(tài)產(chǎn)生微妙變化。被疫情偷走了3年后,灣區(qū)中產(chǎn)需要一個喘息空間,最好一腳油門就可以到達,最好安放在家門口。計劃多次擱置后,他們渴望確定性,阿那亞帶來了意識藍圖,恰逢其時地填補了這份空白。人類對內(nèi)心的探尋不分地域,想與自然親密也不挑山海。無論京津冀還是粵港澳,山湖風光還是海域風情,真正能出圈的產(chǎn)品,不在于營銷噱頭,而取決于精神內(nèi)核。秦皇島阿那亞與時間為友,歷時近十年打造一個不可逾越的文旅地標。阿那亞的成功,為眾多“特色小鎮(zhèn)”帶來啟發(fā),這是屬于長期主義者的勝利。過去多年,灣區(qū)中產(chǎn)遙望北戴河,暢想一個屬于廣東的阿那亞。如今,阿那亞如期而至,外界又多了一份“近鄉(xiāng)情怯”的憂愁。善于創(chuàng)造需求的阿那亞,將為灣區(qū)帶來哪些驚喜?廣州到底需要一個什么樣的阿那亞?我們也在等著阿那亞的答案。
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