“不是大牌買不起,而是白牌更有性價(jià)比?!?/p>
這個(gè)萬物皆可套用的公式,已然成為新中產(chǎn)當(dāng)下最流行的生活哲學(xué)。隨著“第四消費(fèi)時(shí)代”的東風(fēng)吹向神州大地,消費(fèi)升級(jí)的粉色泡泡也被迅速吹散。我們對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的期待,開始從高高的金字塔逐級(jí)而下,性價(jià)比才是消費(fèi)社會(huì)的最大公約數(shù)。
在種草社區(qū)小紅書上,人們熱心地分享著如何用原價(jià)的1/3甚至更低的價(jià)格,買到某大牌同款;主打白牌低價(jià)的拼多多俘獲了一大批“羊毛黨”,市值一度超越電商巨頭阿里巴巴;而曾經(jīng)被視為淘天元老級(jí)網(wǎng)站的1688,下載量則在去年登頂蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)App排行榜……
人人都在找平替,萬物皆可被平替,大牌都會(huì)有平替,這是一個(gè)屬于白牌逆襲的時(shí)代。
但白牌的內(nèi)涵處于動(dòng)態(tài)變化中,致使我們今天很難對(duì)其作出明確界定。在廣義上,白牌往往與山寨、雜牌、高仿等概念混淆;而在狹義上,白牌則以渠道品牌的概念存在,例如沃爾瑪、家樂福、山姆超市內(nèi)的自有品牌。
2024年8月15日,上海。市民在浦東新區(qū)的一家山姆會(huì)員商店內(nèi)購(gòu)物。(國(guó)/視覺中國(guó))
到底什么才是白牌的原本面貌?也許,實(shí)際體驗(yàn)遠(yuǎn)勝于白紙黑字。
作為消費(fèi)潮流的主力,年輕人對(duì)平替的開放性更高?!?024年中消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》顯示,在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下,57.2%的消費(fèi)者更傾向于選擇平替商品。這一比例在90后、00后等年輕群體中尤為突出。
以平替白牌為代表的新消費(fèi)觀念,改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣,也在一定程度上激活了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在過去,品牌競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在看得見的對(duì)手之間,比如可口可樂和百事可樂。而現(xiàn)在,無名之輩開始嶄露頭角,白牌以游擊隊(duì)的形式散布在各種渠道的細(xì)分市場(chǎng)中,用低價(jià)敘事“卷”著品牌,甚至創(chuàng)造了一定的消費(fèi)趨勢(shì)。
而在硬幣的另一面,品牌全球化、高端化的宏大敘事開始降溫。對(duì)“品牌代表階層”“產(chǎn)品社交貨幣”等老生常談的品牌價(jià)值PUA,消費(fèi)者顯得越來越“不耐受”。
白牌給品牌帶來的最大觸動(dòng),在于提醒品牌如何回歸初心。直播間“大牌平替”的聲音喊得越響,消費(fèi)者越發(fā)頻繁地按下購(gòu)買鍵,對(duì)于品牌本質(zhì)的考問便越發(fā)嚴(yán)厲:你的核心價(jià)值在哪里?以白牌為鏡,是消費(fèi)升級(jí)浪潮敘事下,品牌對(duì)于自身價(jià)值的重新審視和認(rèn)定。
(圖/《一個(gè)購(gòu)物狂的自白》)
在此背景下,《新周刊》采訪了知萌咨詢創(chuàng)始人肖明超、品牌戰(zhàn)略專家湯飛、1688嚴(yán)選總經(jīng)理潘杰,試圖探討進(jìn)入“平替社會(huì)”的今天,白牌與品牌之間的關(guān)系。聊聊打造品牌這件事是否變難了,人們是否還會(huì)再為溢價(jià)買單,以及在白牌時(shí)代,消費(fèi)社會(huì)經(jīng)歷了怎樣的變遷。
白牌背后,一種“既要又要”的消費(fèi)心理
《新周刊》:“白牌”概念無疑是當(dāng)下中國(guó)最熱門的消費(fèi)概念,但其內(nèi)涵包羅萬象。現(xiàn)階段,業(yè)內(nèi)對(duì)白牌有一個(gè)明確定義嗎?它的核心特征有哪些?
湯飛 :白牌的核心特征,一定是極致性價(jià)比驅(qū)動(dòng)下的商品低價(jià)。電商平臺(tái)拼多多崛起、“爺爺級(jí)”電商批發(fā)網(wǎng)站1688重新被年輕人所喜愛,乃至“9.9元咖啡”大行其道,沒有人不愛撿便宜。其次,“白牌”是相對(duì)傳統(tǒng)“品牌”衍生的概念,本質(zhì)是對(duì)特定品牌的平替,比如星巴克和瑞幸、麥當(dāng)勞和華萊士、歐萊雅和完美日記,等等。后者從白牌逐步成長(zhǎng)起來,可以說白牌是品牌的原始態(tài)。
肖明超 :隨著流通渠道和消費(fèi)者接觸點(diǎn)的變化,工廠、制造商通過直播、短視頻直接向消費(fèi)者銷售商品,以“大牌平價(jià)代工廠”為代表的“工廠貨”概念正式加入白牌陣營(yíng)。它們介于品牌和無牌之間,有著三個(gè)特性:相對(duì)于對(duì)標(biāo)品牌的低價(jià),低知名度,擁有直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。
(圖/《一個(gè)購(gòu)物狂的自白》)
《新周刊》:凡是白牌必定低價(jià)嗎?現(xiàn)如今的白牌與上世紀(jì)90年代泛濫的白牌有何本質(zhì)區(qū)別?
潘杰 :白牌與價(jià)格掛鉤,但二者并不是完全的正相關(guān)。在1688上,某大牌平替吹風(fēng)機(jī)賣到180元,價(jià)格并不比二線品牌便宜。其“低價(jià)”的消費(fèi)心智,是相對(duì)于被平替的品牌而言,本質(zhì)上是剔除了品牌溢價(jià),回歸商品實(shí)際合理利潤(rùn),但商品質(zhì)量不變。今天我們談白牌,不是一味把價(jià)格壓“平”,返回以前山寨時(shí)代的低端價(jià)格戰(zhàn),而是升級(jí)性價(jià)比,用高性價(jià)比替代低性價(jià)比。
湯飛 :低價(jià)是白牌的重要特征之一,但低價(jià)并不意味著低質(zhì)。區(qū)別于上世紀(jì)90年代滿足基本物質(zhì)需求或攀比心理的雜牌,現(xiàn)在我們談?wù)摰陌着聘嘣诒磉_(dá)“既要、又要、還要”的消費(fèi)觀念。白牌平替的風(fēng)潮主要流行于新中產(chǎn)之間,他們普遍體驗(yàn)過優(yōu)質(zhì)商品,縱然手頭錢少了,也難以放低對(duì)生活品質(zhì)的追求,就像習(xí)慣了5G或4G網(wǎng)速的人,會(huì)因?yàn)椤盀觚斁W(wǎng)速”而無比焦躁。我們今天討論的白牌,一定是低價(jià)但優(yōu)質(zhì)的商品載體。
舉個(gè)例子。21世紀(jì)初,成衣服飾業(yè)的品牌ZARA,在價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)還融合了休閑風(fēng)格以及最新潮流,甚至把店面開在一線大牌所在的高級(jí)賣場(chǎng),也就是以中低階層能承受的價(jià)格,提供擁有中上階層品質(zhì)的商品,“讓平民擁抱high fashion”,以此而大獲成功。
2024年8月6日,上海?;春B飞系拿麆?chuàng)優(yōu)品上海旗艦店內(nèi), 顧客在選購(gòu)商品。(圖/視覺中國(guó))
《新周刊》:中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)“白牌當(dāng)?shù)馈?、消費(fèi)者更愛找“平替”的現(xiàn)象背后,蘊(yùn)藏著怎么樣的社會(huì)情緒變化?白牌盛行的原因,僅僅是“消費(fèi)降級(jí)”嗎?
湯飛 :《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中曾提出了重要概念——日本早期從崇尚奢侈、豐富和炫耀轉(zhuǎn)向注重簡(jiǎn)約、環(huán)保和共享。這是社會(huì)思潮的影響下,人們價(jià)值觀的全新轉(zhuǎn)變。而根本原因,還是人們的預(yù)期變得不穩(wěn)定。在資源有限的情況下,大部分消費(fèi)者變得“更在乎得失”“更斤斤計(jì)較”“更謹(jǐn)慎”。
肖明超 :表面上來講,大家好像在消費(fèi)降級(jí),但降的是價(jià)格,而不是追求。這種看似矛盾的心理,造就了今天所謂白牌的盛行。
不僅僅在中國(guó),原本我們認(rèn)為在以中產(chǎn)階層主導(dǎo)消費(fèi)的美國(guó),很難出現(xiàn)所謂極致性價(jià)比的渠道商品,但在零售品牌Trader Joe's的門店,卻能看到連一根香蕉都被家庭主婦們搶購(gòu)。原因無他,這根香蕉售價(jià)僅23美分,甚至更低。Trader Joe's實(shí)際瞄準(zhǔn)的是美國(guó)社會(huì)的一個(gè)特定人群——這些人往往擁有高學(xué)歷,但收入并不高,在選擇產(chǎn)品時(shí),有一種特殊的傾向,希望價(jià)格低些,但商品質(zhì)量要好。
(圖/《最愛女人購(gòu)物狂》)
微妙的心理變化背后,是全球消費(fèi)者理性的回歸。過去,大家高舉大牌炫耀自己的消費(fèi)力;今天,我們分享著手上的白牌商品說,“你買不到這么便宜又好用的商品”。過去,人們可能會(huì)因?yàn)楣?jié)約而感到羞恥;但現(xiàn)在,節(jié)儉被認(rèn)為是一種智慧,并逐漸成為“社交貨幣”。我們談白牌,不單談特定的商品,更多是一種消費(fèi)理念。
白牌VS品牌,鹿死誰手未可知
《新周刊》:從實(shí)際情況看,當(dāng)下白牌的大量出現(xiàn),會(huì)給傳統(tǒng)品牌帶來怎樣的沖擊?
湯飛 :白牌帶來的最大影響,是讓大牌內(nèi)部也掀起平替風(fēng)潮。許多品牌針對(duì)不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者群體,推出了自己的平價(jià)子品牌,比如美的的子品牌華凌、蜜雪冰城主打平價(jià)咖啡的幸運(yùn)咖。以搶占市場(chǎng)為目的,各行業(yè)頻繁爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn),最典型不外乎9.9元的咖啡、29.9元的酸菜魚。
我們常說,顛覆行業(yè)的是技術(shù),逆轉(zhuǎn)地位的是價(jià)格。而價(jià)格戰(zhàn)帶來的結(jié)果是,白牌中也會(huì)跑出來少部分名牌,這將對(duì)原有品牌格局造成威脅。就像早期的瑞幸,當(dāng)人們對(duì)它的標(biāo)簽還停留于“星巴克平替”時(shí),它已經(jīng)悄然自成一派,甚至把星巴克也拉進(jìn)自己主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)之中。
潘杰 :我認(rèn)為,白牌對(duì)大品牌的影響是有限的,沒形成壁壘的腰部品牌會(huì)受到更多影響。由于更依賴故事來吸引消費(fèi)者,產(chǎn)品差異和渠道把控相對(duì)弱,這類品牌很容易在與白牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中喪失消費(fèi)者。但像路易威登、植村秀、雅詩(shī)蘭黛等高價(jià)值品牌,仍然會(huì)給某些細(xì)分人群提供很高的情感價(jià)值,它們的銷售額并沒有下降,反而有所增長(zhǎng)。品牌敘事沒有失靈,只是消費(fèi)者更挑剔了。
(圖/《最愛女人購(gòu)物狂》)
肖明超 :在媒介分散與消費(fèi)多元化的背景下,白牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng),更多集中在特定的細(xì)分市場(chǎng)。明面上看,單一品牌的市場(chǎng)份額可能會(huì)被多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)白牌分割,形成“六大門派圍攻光明頂”的局面,這會(huì)迫使品牌推出優(yōu)質(zhì)平替子品牌以應(yīng)對(duì)。同時(shí)值得注意的是,很多平替行為也發(fā)生在大牌之間。例如,很多人覺得戴森吹風(fēng)機(jī)太貴,會(huì)選擇用更有性價(jià)比的徠芬吹風(fēng)機(jī)來“平替”。
《新周刊》:白牌再次盛行,能否理解為消費(fèi)者“追求低價(jià)”的一面,已經(jīng)越來越壓過對(duì)“品牌”這一敘事的認(rèn)可?在未來,消費(fèi)者還會(huì)為品牌溢價(jià)買單嗎?
潘杰 :1688的員工上班穿的衣服是來自無印良品代工廠的、每件價(jià)格49元的純棉衣服;辦公室零食,則出自白牌比比贊。顯然,我們對(duì)品牌的追求已經(jīng)不如以前強(qiáng)烈,但并不意味著品牌丟掉了護(hù)城河。
我經(jīng)常跟朋友講一個(gè)段子,說的是年輕人喜歡背著路易威登的包,騎著共享單車,穿著從1688上購(gòu)買的帆布鞋去參觀一些免費(fèi)景點(diǎn)。這個(gè)例子暗示了在不同細(xì)分人群、不同細(xì)分品類以及不同生活場(chǎng)景里,消費(fèi)者對(duì)白牌與品牌做出的不同選擇。
2023年9月4日,重慶。瑞幸醬香拿鐵一面市,就受到消費(fèi)者熱捧。(圖/視覺中國(guó))
試想下,如果讓一個(gè)新中產(chǎn)階層參加重要會(huì)議,他一定會(huì)花高價(jià)購(gòu)買一件帶有自己身份標(biāo)志的polo衫;而在使用化妝品這件事上,女性消費(fèi)者也絕對(duì)不會(huì)輕易嘗試白牌。但在某些品類中,白牌產(chǎn)品非常重要。從1688上的爆款來看,瑜伽服、配飾、零食等都是白牌盛行的品類和行業(yè)。它們普遍是以功能性和實(shí)用性為主的品類,同時(shí)有著平價(jià)、悅己的特點(diǎn),消費(fèi)者不介意花點(diǎn)小錢讓自己開心。
肖明超 :白牌盛行的背景是消費(fèi)者對(duì)品牌的祛魅。大眾品牌如果光靠空洞的宏大敘事、講故事來獲取品牌溢價(jià),將越來越難。但這并不意味著,消費(fèi)者不會(huì)為品牌買單。
品牌的核心之一,是基于商業(yè)信任的避險(xiǎn)能力。并不是所有消費(fèi)者都能花時(shí)間來了解產(chǎn)品。這時(shí)需要強(qiáng)調(diào)品牌的第一優(yōu)勢(shì),即降低用戶選擇成本和社會(huì)監(jiān)督成本。因?yàn)榇笃放品稿e(cuò)很難逃避責(zé)任,小廠產(chǎn)品則不然。在某些重要商品的選擇上,消費(fèi)者出于安全或者信任的考慮,會(huì)傾向于選擇品牌。
無論白牌還是品牌,都須回歸價(jià)值本身
《新周刊》:品牌與白牌,未來會(huì)以怎樣的關(guān)系存在?白牌的最終歸宿是品牌嗎?
湯飛 :中國(guó)的品牌發(fā)展分為四個(gè)階段。首先是以低價(jià)為主的白牌;然后逐漸演變?yōu)樽鴵砬篱T店的廠牌;再發(fā)展為擁有一定市場(chǎng)心智的知名品牌;最終目標(biāo)是成為擁有核心資產(chǎn)和價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言,在品牌尚未建立廣泛知名度且缺乏大規(guī)模推廣活動(dòng)的情況下,白牌提供了一個(gè)成本效益極高的起點(diǎn)。
(圖/《一個(gè)購(gòu)物狂的自白》)
但并不是所有白牌都適合轉(zhuǎn)變成品牌。白牌轉(zhuǎn)品牌,本質(zhì)上對(duì)人提出了更高要求。許多老板都有自己的特色:有的是從生產(chǎn)起家的,對(duì)生產(chǎn)工藝非常了解;有的則是營(yíng)銷型的,對(duì)產(chǎn)品有深入理解;還有些是研發(fā)型的。但如果要做品牌,對(duì)創(chuàng)始人的要求必須是能力均衡。
肖明超 :白牌與品牌絕非二元對(duì)立的概念。我們總說白牌生命周期短、白牌生意再大也大不過品牌,但未來并不是只有品牌才能生存,實(shí)際上白牌也有可能成為品牌。像比比贊這樣曾經(jīng)的白牌,也在去年投入了更多營(yíng)銷預(yù)算,找古力娜扎代言、植入電視劇和綜藝。
《新周刊》:在白牌時(shí)代,打造品牌是不是變得更難了?通過白牌成長(zhǎng)、興起的過程,品牌能在其身上借鑒到什么?
湯飛 :要想知道打造品牌是不是變難,首先我們需要了解白牌存在的背景。這是一個(gè)渠道、媒介高度發(fā)達(dá)的時(shí)期,不同的平臺(tái)、不同的人群需要分發(fā)不同的內(nèi)容,這種極度分散的渠道對(duì)傳統(tǒng)品牌不是很友好。
(圖/《一個(gè)購(gòu)物狂的自白》)
以家具和家電等耐用品行業(yè)為例,在過去,這些公司的基本發(fā)展邏輯是做兩件事情——廣告和渠道。從早期的批發(fā)、連鎖店到大賣場(chǎng),再去報(bào)紙或電視臺(tái)打一下廣告,傳播效果就能達(dá)到一定量級(jí),而產(chǎn)品質(zhì)量只需要達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)即可。但是今天看來,這“兩把刀”并沒有什么意義。對(duì)于傳統(tǒng)品牌,白牌在新渠道的玩法在今天更值得借鑒學(xué)習(xí),所以近幾年抖音、淘寶興起的店播現(xiàn)象很火。
肖明超 :品牌要回答自身價(jià)值何在的問題,首先要弄清楚自身與白牌的差異化。這種差異化直接由消費(fèi)者所感知。所以在當(dāng)下,白牌驅(qū)動(dòng)品牌思考的是,如何讓消費(fèi)者感知品牌價(jià)值,并愿意為此買單。雷軍在介紹小米SU7時(shí)提到防曬玻璃的細(xì)節(jié)可以作為參考——這一細(xì)節(jié)打動(dòng)了部分女性消費(fèi)者,她們可能并不清楚小米SU7的發(fā)動(dòng)機(jī)和技術(shù)參數(shù),卻能感知汽車防曬玻璃對(duì)自身的意義。有意思的是,在尋找差異化這一點(diǎn)上,白牌和品牌殊途同歸。隨著白牌的價(jià)格“卷”到地板上、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇,它們最終也要面對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)的問題。
作者 郭草莓
運(yùn)營(yíng) 小野
排版 冼曉玲
評(píng)論7