作者 | 朝天椒
編輯|硬飛路
題圖&封面 | 《Run On》
無論你是還在為四六級煩惱的大學生,還是只剩一口啞巴英語的打工人,大概都曾將同一個單詞寫入肌肉記憶:abandon。
這是英語詞典的第一個單詞,也是無數(shù)人背單詞“從abandon到放棄”的一把辛酸淚。
不過,這都是過去式了。如果說,單詞表是否能翻到下一頁,從前只能靠自己那余額不多的意志力,現(xiàn)在你也可以靠“聽勸”學下去。
最近,一只其貌不揚卻非常善于勸學的小綠鳥,就不動聲色地拿捏了全網(wǎng)1500萬打工人。
感受一下來自多兒的拷問。(圖/多鄰國)
這只綠色貓頭鷹名為“多兒”,是學習軟件“多鄰國”其中的一個動畫角色,以“善于PUA式勸學”,在中文互聯(lián)網(wǎng)上聲名大噪。
社交媒體上,充斥著大量多鄰國“受害者”發(fā)言。網(wǎng)友@sisichn發(fā)帖說,11點半還在喝酒,兩個女人拿出手機說今天的多鄰國時間到了,酒局秒變學習局。
還有的網(wǎng)友,在約會時不忘躲進廁所刷題,就連在西藏因高反吸氧時,迷迷糊糊間也得拿出手機打卡——以至于有網(wǎng)友不無夸張地表示,“人生第一次感覺被套牢是因為多鄰國”。
會可以不約,卡不能不打。(圖/微博截圖)
“一旦開始用多鄰國,你這輩子就定型了,就完了,就被它控制了,就再也停不下來了?!?/p>
當那個白天在工位上喊著反卷的人,回家居然躺在沙發(fā)上偷偷打卡學習軟件,你仍然很難想象,一個外語學習軟件的打卡記錄,有朝一日竟然可以成為一種互聯(lián)網(wǎng)時尚單品。
多鄰國在小紅書的話題瀏覽量近億次。(圖/App截圖)
只能說,一生愛學的中國人,終究還是身體比頭腦誠實。
高三的肌肉記憶,
仿佛被喚醒
多鄰國成立于2012年,2019年正式進入中國市場,無論從哪個時間維度看來,它都算不上一個橫空出世的新物種。
這只“雞賊小綠鳥”能在今年突然走紅,從某種程度上是因為在營銷和設計上突然打通任督二脈,找準了中國人的“七寸”:一生愛學、一生好強。
作為一款外語學習軟件,其核心機制是將題目設計成闖關小游戲。
在多鄰國的設計機制中,用戶——或者說“玩家”,在滿血狀態(tài)下共有五顆紅心。進入單元挑戰(zhàn)時,用戶每答錯一題扣一顆心。挑戰(zhàn)成功會贈送經(jīng)驗及寶石,愛心全部扣完則挑戰(zhàn)失敗,只能選擇等待4小時回復一顆心,或者直接使用寶石滿血復活。
多鄰國的紅心機制。(圖源/多鄰國APP截圖)
這波操作,相當于生生地將初中習題冊,做成了“手機版《非常6+1》”。
但這套機制本身同樣算不上新穎,真正讓人開始卷生卷死的,是它引入了段位系統(tǒng),這算是真的找到日活密碼了。
在這個段位系統(tǒng)下,用戶學得越多,經(jīng)驗值越高,段位排位也會越高。如果排名下降,多鄰國還會推送“溫馨提醒”,實時告知用戶有人正在將其擠下排名。
也因此,如果你的身邊突然出現(xiàn)了幾位白天精神不振的同事,那有可能ta前一晚剛剛在多鄰國上大“殺”四方,為了打榜和人鏖戰(zhàn)到半夜。
網(wǎng)友的刷榜經(jīng)驗分享。(圖源/小紅書截圖)
我甚至有種錯覺,仿佛穿越回了高三,每月眼巴巴等著年級大榜,以及為了多拿一分,全班同學卷生卷死的情景。
一年高三,終生高三。很難說多鄰國的產(chǎn)品策劃為了喚醒人們讀書時的肌肉記憶,有沒有在衡水高中采過風。
當用戶費勁升到最高段位也就是鉆石聯(lián)盟時,就會發(fā)現(xiàn)眼前并不是終點,等待用戶的只有艱難保級或者降級后再挑戰(zhàn),整個過程堪稱是一場現(xiàn)代的西西弗斯神話。
多鄰國用戶只有兩條路可以走:卷和被卷。(圖 /《墊底辣妹》截圖)
當然,也要承認并非所有用戶都是卷王,有很大一部分人仍然無法對抗人性的弱點,三天打魚,兩天曬網(wǎng),讓手機上的多鄰國依舊逃不過所有學習軟件的宿命——從興致勃勃地下回來,到三天后被束之高閣,再到被手機自動卸載,前后最多一個月。
由此,也引出了多鄰國身上最大的噱頭:多兒勸學。
為了督促用戶繼續(xù)使用,多鄰國的手機桌面小組件會從早到晚、花樣翻新地一直催促用戶打卡學習,據(jù)網(wǎng)友不完全統(tǒng)計,多兒至少有20種勸你學習的話術(shù)和皮膚。
在這種花式勸學下,你每一次解鎖手機,還沒來得及摸會兒魚,就會看到手機桌面上一只越發(fā)焦灼的綠色貓頭鷹在催你學習,一時間你的魚摸也不是,不摸也不是。
“多兒勸學”的部分桌面小組件。(圖/小紅書用戶@momo)
此外,還有各種各樣的短信和推送勸學。無論在哪兒,無論在干嗎,只要沒有進軟件打卡,多兒就會以各種方式“追殺”你到天涯海角。就像之前網(wǎng)友所說,一旦開始多鄰國,這輩子就定型了,因為無論你卸載與否,它都會想盡辦法在你眼前刷到存在感。
假如有一天多鄰國推出“多兒勸學”線下業(yè)務,那似乎也不會令人太意外。(圖/@谷大白話)
究竟是人工智能,
還是人工智障?
多鄰國的走紅,和其團隊營銷離不開關系。多鄰國創(chuàng)始人曾經(jīng)多次提到“社交優(yōu)先”的策略,也就是通過內(nèi)容和運營,在社交媒體上獲得更大的聲量。
從如今多鄰國在社交媒體上的熱度來看,這個策略的確奏效了。但大部分人的多鄰國學習之路,依然是“始于營銷,終于智障”。
作為一門能夠?qū)W習40多門語言的軟件,多鄰國的優(yōu)勢是能夠?qū)W習的語種足夠多。但這同樣意味著需要海量的題庫來支撐這40多門語言。
因此,AI在多鄰國扮演了一個非常重要的角色,根據(jù)相關公開報道,AI幫助多鄰國開發(fā)團隊審查和改進了超過40種不同語言的100多門課程。
多鄰國的2023年二季報也提到,多鄰國的DAU(日活)增長62%、營業(yè)收入增長44%,AI是其背后重要的推動力之一。
同時,多鄰國也對AI寄予厚望,公司管理層曾表示:“未來10年,AI技術(shù)將促使我們向用戶提供更有趣、個性化、有效的學習體驗?!?/p>
AI技術(shù)儼然成為教育賽道的下一個風口。(圖/《硅谷》第六季)
然而,從用戶的實際體驗來看,這番話所描繪的學習體驗,還是言之尚早。多鄰國的小語種語言課程中,有大量令人感到毫無頭緒甚至堪稱荒謬的例題例句,用戶做題時不僅要思考語法單詞是否正確,還要思考人物關系是否合理。
用戶@4566在視頻中花了三分鐘來吐槽多鄰國的離譜例句。評論區(qū)有大量用戶表示同感,并曬出了自己遇到的案例,比如“狗也是人”“這個蘋果會說一點德語”“我的外公愛我的丈夫”“貓和老鼠明天有約”。
出題思路實屬超前,很難想到,做題竟然也有做出希臘神話混亂感的一天。
這種實用性為零的例句,多發(fā)于小語種課程中。但用戶基數(shù)龐大的英語學習用戶,要面對的,則是另一個層面上的“人工智障”——多鄰國的英文不錯,但是中文實在不夠好。
多鄰國的系統(tǒng)還沒有智能到理解中國人的說話習慣,這導致它“英譯中”的答案判定非??量獭?/p>
即便含義相同,只是與正確答案語序不同也會被判定為錯誤答案。搜索“多鄰國”“中文”等關鍵詞,會在社交媒體上發(fā)現(xiàn)大量英譯中受害者,有網(wǎng)友表示“感覺自己不是在學外語,而是學中文”。
社交媒體上,用戶關于答案判定的吐槽。(圖/小紅書截圖)
作為學習軟件,多鄰國最大的優(yōu)勢就是讓用戶以游戲的方式進行學習。一體兩面,這同樣是它身上最大的槽點。
盡管有些無聊得讓人不愿承認,但絕大部分學習軟件都是為應試而生。比如曾經(jīng)流行一時的“百詞斬”“扇貝單詞”等,這些學習軟件的使用者都有一個核心目標,比如四六級、專四專八、托福雅思等。
而多鄰國并不是,大多數(shù)用戶使用多鄰國,并沒有一個強烈的、需要去達成的目的,“多兒勸學”不是多兒想勸,而是多鄰國的機制決定了多兒必須勸。
同時,游戲的形式也意味著多鄰國在課程中缺乏語法、動詞變位的系統(tǒng)教學,這一點在小語種課程中尤其明顯。
這一點即便是在用戶群體中也有爭議,一部分用戶認為多鄰國是教人如何使用語言,而不是為了應試,語法在實際交流中并不是最重要的。
而另一部分用戶則認為,對于完全零基礎的小語種學習者來說,沒有系統(tǒng)講解只能靠悟性,題不是學會的,而是猜對的,用戶體驗似乎也說不上好。
這種機制設計在用戶群體中也有爭議。(圖/小紅書截圖)
如果說,多鄰國降低講解存在感的設計是有意為之,是為了磨煉用戶語感的話,從實際體驗來看又并非如此。在軟件上打卡幾百天,結(jié)果出國面對外國友人還是“阿巴阿巴”的人并不在少數(shù),在多鄰國上勤學苦練的365天時光,終究還是錯付了。
學習成癮,是好事兒嗎?
心理學家斯金納開展過一項研究,他將鴿子放入裝有操縱桿的籠子里,只要壓動操縱桿,鴿子就能得到一個小球狀的食物。
在實驗的第二階段,鴿子壓動操縱桿后不再是每次都得到食物,斯金納發(fā)現(xiàn),當鴿子只能間隔性地得到食物時,它壓動操縱桿的次數(shù)明顯增加了。
這就是“斯金納箱子”,有時能得到,有時得不到,反而能大大提高鴿子壓動操作桿的積極性。
而多鄰國的機制設計,也逃不開“斯金納箱”的影子。
多鄰國創(chuàng)始人Luis von Ahn曾表示:“我們希望用戶答題的正確率是在80%左右,低于80%,用戶可能會覺得這個題太難了,太難了就不想學了,可能就不用我們的App了;如果是高于80%,可能太簡單了,用戶什么東西也學不到。所以說我們要保證用戶的正確率是在80%左右。”
不確定的獲得感,才會吸引用戶更高頻、更長久地使用軟件。
所有App都在爭奪用戶的使用時間。(圖/《亢奮》第一季)
這恰如《運氣的誘餌》作者所說,“世界正在變成一個巨大的斯金納箱,人們手機中包括銀行、醫(yī)療、保健在內(nèi)的所有App涉及都是為了在激勵和獎勵的循環(huán)中將用戶鎖定住”。
多鄰國最大的成功之處,就是它令人上癮,而它令人上癮的核心是在普世觀念中有益無害的內(nèi)容,畢竟誰也不能挑出“學習”這件事的錯處。
同時,這種上癮的內(nèi)容,也滿足了普通人的愧疚補償心理。盡管都是下班后癱在沙發(fā)上消磨時間,學習一門外語,無論是否有成效,最終總比玩游戲刷短視頻來得更心安理得。
我也問過一些用多鄰國學習的朋友,試圖找出多鄰國的使用時間和短視頻、游戲軟件的使用時間是否為此消彼長的關系,然而有一位朋友給我的答復是:短視頻還在刷,減少的只有上班工作的時間。
對于普通人來說,多鄰國暫時還無法搶占其他娛樂App的時間。
不過糾結(jié)這些或許并沒有太大意義,如果所有App都在期望以這套機制來搶占我們的注意力和時間,至少我們還有權(quán)利選擇一個很明顯糟糕的,和一個看起來并不那么糟糕的。
校對:鄒蔚昀
運營:嘻嘻
排版:沈早慧
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