作者 | 阿瑞
編輯 | DR
題圖|《玫瑰的故事》
人們常說“沒有什么事是一頓火鍋解決不了的”,但現(xiàn)在,火鍋連自身的難題都難以解決。
去年,巴奴5片土豆賣18元引發(fā)熱議;今年火鍋動輒68元、78元的鍋底,也上了不止一次熱搜——人們漸漸發(fā)現(xiàn),出去吃飯,火鍋未必是高性價比的選擇。社交媒體上不乏消費(fèi)者抱怨,“兩個人隨便吃吃就三五百元,菜品分量越來越少”“火鍋越來越貴,吃不起了”。
“高價趕客”的影響目前還不好說,但連鎖火鍋們已經(jīng)有了充足的危機(jī)感,并實(shí)實(shí)在在加快了下沉的步伐——與其被平替,倒不如自己平替自己。
今年7月,海底撈旗下的平價副牌“嗨撈火鍋”宣布品牌升級,改名“小嗨火鍋”并將人均消費(fèi)由80元降至60元左右;八合里牛肉火鍋發(fā)布降價通知,稱“價格回到10年前”。楠火鍋、小龍坎、慫火鍋等也在卷價格,試圖用8元的鍋底、9.9元的菜品留住顧客。
各個火鍋品牌紛紛開始降價了。(圖/圖蟲創(chuàng)意)
不管原先身段有多高貴,這價格戰(zhàn)是不打也得打了。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至2024年7月6日,過去一年國內(nèi)新增20.6萬家火鍋店,但凈增長僅6.8萬家,這意味著有超過13萬家火鍋店關(guān)閉。
究竟是火鍋太貴,還是消費(fèi)者吃膩了千篇一律的火鍋?無論如何,火鍋賽道的內(nèi)卷已經(jīng)到了next level。
“滿大街的火鍋店,我卻沒那么想吃了”
“一般聚餐人多的時候,我都會提議吃火鍋,因?yàn)闆]有人會拒絕火鍋?!?/p>
對消費(fèi)者來說,火鍋至少能吃上肉眼可見的新鮮食材,并且口味包容、調(diào)料自由、豐儉由人,很容易成為朋友聚餐的首選。2018年,新周刊《火鍋中國》專題曾總結(jié)出“火鍋社交學(xué)”,想知道一個人的人品如何,吃頓火鍋就能略知一二。
但漸漸也有人發(fā)現(xiàn):“為什么現(xiàn)在跟朋友聚餐,大都吃火鍋而不是炒菜?”甚至有人發(fā)出近似“世風(fēng)不古”的感慨,覺得“不需要廚藝”的火鍋?zhàn)呒t,是中餐行業(yè)的退化。
跟朋友聚餐,人們往往會選擇火鍋。(圖/《我不是藥神》)
但“受歡迎”意味市場接受度高,“零廚藝”代表容易標(biāo)準(zhǔn)化出餐,這些特點(diǎn)反倒讓火鍋成為餐飲業(yè)最熱門的創(chuàng)業(yè)賽道之一。
據(jù)《2024火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》,截至2024年第一季度,火鍋依然是正餐中最大的品類,不僅20%的門店數(shù)量占比居首位,團(tuán)購訂單量與金額也是餐飲業(yè)第一。
究其原因,火鍋只需準(zhǔn)備好食材和鍋底,連廚師都不用請,把“下廚”交給顧客,被認(rèn)為是外行人開館子最省事的買賣。
標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的火鍋,也受到了資本的青睞,熱錢瘋狂涌入火鍋行業(yè)。2021年中國火鍋行業(yè)全年投融資金額達(dá)6.7億元,為歷年最高值。2019—2023年,中國火鍋行業(yè)的連鎖化率從16.3%上升至23.6%。連鎖品牌不斷開店,紛紛占領(lǐng)人流量大的地段,帶給消費(fèi)者最直觀的感受便是“哪哪都是火鍋店”。
各式各樣的火鍋店,受到資本的青睞。(圖/《愛很美味》)
但當(dāng)一個賽道同時具備了門檻低和流量大的特點(diǎn),離飽和也就不遠(yuǎn)了。
據(jù)火鍋全產(chǎn)業(yè)鏈媒體“火鍋餐見”,2024年1—6月火鍋行業(yè)新注冊門店數(shù)是2.8萬家,而注銷門店數(shù)是3.4萬家。美團(tuán)團(tuán)購的數(shù)據(jù)也顯示,火鍋門店數(shù)量在2024年1月達(dá)到了一個最高點(diǎn),此后有所下降。
后火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人黃菱告訴新周刊:“去年下半年開始,我們和同行都發(fā)現(xiàn)人們對餐飲消費(fèi)的熱情不及預(yù)期,消費(fèi)者花錢更謹(jǐn)慎了?!?
的確,對于一部分消費(fèi)者而言,火鍋似乎不再是出門吃飯的首選了。上海女生小婧表示:“我現(xiàn)在沒有那么喜歡吃火鍋了,因?yàn)樯虾M獬鼍筒偷倪x擇太多,總有新鮮的美食品類流行,根本吃不過來?!?/p>
小婧覺得,吃火鍋人均消費(fèi)在100元上下是可接受的范圍。最近小婧的朋友吃了頓巴奴毛肚火鍋,三人花費(fèi)600元,還有兩人在湊湊火鍋吃了300多元,確實(shí)都算不上便宜。
至于楠火鍋、海底撈等頭部品牌,雖然正在推出降價活動,但同樣很難在一時之間,擺脫其在消費(fèi)者心中價格偏高的形象。
火鍋也能自己在家做。(圖/《喜歡你》)
何況火鍋總與社交分不開。
“一個人的火鍋叫冒菜,一群人的冒菜是火鍋”,另一位年輕消費(fèi)者娜娜表示,自己減少了很多無用社交,一個人去店里吃火鍋有些尷尬,所以當(dāng)她想吃火鍋時就會自己在家做,畢竟買火鍋底料也很方便,“零廚藝”的屬性也難不倒多少人。
年輕人依然愛火鍋,只是附加了更多的條件。
要么卷價格,要么倒閉
一名餐飲設(shè)備回收商用“九死一生”來形容餐飲業(yè),“今年比往年更不好做,10個老板9個虧”。
他告訴新周刊,今年4月,他連續(xù)見證了9家火鍋店的倒閉,“火鍋是餐飲行業(yè)倒閉最多的品類”。常常有人投資幾十萬元到上百萬元,剛開業(yè)時生意紅火,往后顧客越來越少,半年可能就撐不住了。
社交平臺上,二手設(shè)備回收商見證火鍋店倒閉。(圖/小紅書截圖)
90后王先生曾在2022年嘗試加盟某火鍋品牌,一次性投入80萬元,但在管理和營銷上處處受制于品牌,盈利情況并不理想,讓他感覺自己更像“被割了韭菜”。最終他決定及時止損,重新開一家自己的火鍋店。
王先生告訴新周刊:“其實(shí)火鍋賽道兩年前就已經(jīng)很卷了,很多店早就被‘卷死’了?!彼^察到,以前北京的火鍋店人均花費(fèi)大約在150—200元,近兩年以來,客單價整體降了20%—30%。
無論品牌大小,火鍋店似乎只剩下兩個選擇:要么倒閉,要么跟風(fēng)卷價格。王先生感慨:“不卷沒人吃啊,但即使用低價吸引了顧客,利潤也幾乎沒有了?!?nbsp;
廣州熱門榜單上,排名靠前的火鍋店人均花費(fèi)大約在80—130元。(圖/大眾點(diǎn)評)
降價的風(fēng),已在大數(shù)據(jù)上初露端倪。
海底撈2023年財報顯示,其客單價為99.1元,跌至近五年最低水平。主打高端的慫火鍋,客單價從2021年到2023年分別為129元、128元、113元。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù),譚鴨血的客單價也降至百元內(nèi)。
具體到各家的實(shí)際行動上,咖啡茶飲的“9.9元價格戰(zhàn)”,已經(jīng)被大規(guī)模復(fù)制到火鍋的戰(zhàn)場上。
楠火鍋推出的3.0店型,有1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底,其創(chuàng)始人公開表示人均消費(fèi)會降至70-80元。慫火鍋部分門店貼出的“認(rèn)慫公告”顯示,鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。鴻姐火鍋更是下了血本,率先推出9.9元抵100元的代金券。
慫火鍋的認(rèn)慫公告。(圖/小紅書截圖)
黃菱表示,后火鍋也會做“0.1元搶100元代金券”這樣“鉤子性質(zhì)”的活動?!暗衅放频膬?yōu)惠活動都不可能長期維持,而是在特定節(jié)點(diǎn)推出,以起到引流作用,否則大家都會活不下去?!?/p>
中國烹飪協(xié)會分析稱,今年前5個月,“餐飲行業(yè)出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象”,原因就在于價格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇。
降價意味著壓縮利潤空間,商家不得不想辦法降本增效。今年越來越多的川渝火鍋推出三味鍋、四味鍋、小份菜等,通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)盡量保證利潤。當(dāng)然,一些操作在消費(fèi)者看來,免不了“雖然降價,但分量也變小了”的嫌疑。
黃菱也表達(dá)了對價格戰(zhàn)的擔(dān)憂,“品牌依然要堅守品質(zhì),在合理的前提下進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整,再去順應(yīng)市場”。
網(wǎng)紅新火鍋,
接力把價格打下來
顯然,如今要是還想開火鍋店,只能另辟蹊徑了。而市場就是如此殘酷,老店們焦頭爛額,新店們奇招盡出,讓吃貨們直呼“還有多少驚喜是朕不知道的”。
比如今年風(fēng)很大的菜市場火鍋,把市井氣的氛圍感作為賣點(diǎn),加上人均70元左右的價位,一度在社交媒體上霸屏。不少五谷不分又社恐的年輕人總怕逛菜市場被宰,在店里沉浸式體驗(yàn)現(xiàn)場選菜稱重倒是津津有味。
開在菜市場里的火鍋,給人很便宜的感覺。(圖/小紅書截圖)
但“人生在世,吃喝二字”,對于吃飯這件事,氛圍感始終只是錦上添花。要吸引顧客,取勝的根本還是口味。
眾所周知,檢驗(yàn)一種口味火不火,得看多少店緊急轉(zhuǎn)行跟風(fēng)。之前享受這個待遇的是淄博燒烤和天水麻辣燙,現(xiàn)在輪到了貴州酸湯。
辰智大數(shù)據(jù)顯示,截至2024年第一季度,全國店名包含“酸湯”的餐飲門店,在過去近一年同比增長超過40%,“酸湯”菜品同比增長超過60%。不管是海底撈還是毛肚火鍋、川渝火鍋,都推出了類似酸湯口味的鍋底。慫火鍋所屬的九毛九集團(tuán),今年也順應(yīng)市場,開出新的貴州酸湯火鍋連鎖品牌“山外面”。
番茄發(fā)酵和辣椒混合而成的鍋底,爽快地滿足口腹之欲,疊加“中醫(yī)說夏天多吃酸”的養(yǎng)生buff和人均幾十元的性價比buff,確實(shí)能輕易俘獲年輕人。
站在商家的角度,賣得便宜自然是因?yàn)槌杀靖汀?/p>
紅餐網(wǎng)報道,牛油鍋底的成本能達(dá)到40元以上,而酸湯鍋底則便宜得多。酸湯火鍋店的鍋底售價可以低至二三十元,甚至有些自助小火鍋能把價格打到15元。
更便宜的酸湯火鍋,更刺激的口味。(圖/小紅書截圖)
追求性價比的消費(fèi)者,還再次捧紅了一人食小火鍋。企查查數(shù)據(jù)顯示,今年以來,新增“小火鍋”相關(guān)企業(yè)已超過2000家。
這場求生存的價格混戰(zhàn)之中,小火鍋在卷大火鍋,大火鍋也開起子品牌試圖“降維打擊”小火鍋。去年,海底撈推出平價副牌“嗨撈火鍋”,近日改名“小嗨火鍋”并降價。今年,呷哺呷哺發(fā)布新菜單,套餐均價降幅超過10%。
謝女士也將小火鍋當(dāng)作自己的創(chuàng)業(yè)賽道。她告訴新周刊:“我之所以選擇小火鍋,是因?yàn)榭吹胶5讚频绕放贫奸_始做小火鍋,說明風(fēng)口在往這里吹。大小火鍋毛利率都在60%左右,但小火鍋可以用更低的成本、更少的人工、更精簡的流程去爭奪消費(fèi)者?!?
謝女士表示,五十平方米的小店除去房租,前期僅投入5萬元左右,而如果是一兩百平方米的大火鍋店,前期投入50萬元都算少的?!艾F(xiàn)在很多一兩百平方米的火鍋店,一天的營業(yè)額只有三四千元,我的小火鍋店試營業(yè),每天也有3000多元的營業(yè)額。”
小紅書話題“小火鍋”有1.2億瀏覽。(圖/小紅書截圖)
不過,黃菱則認(rèn)為,品牌只能聚焦于某個特定人群,不能貪多?!按蠡疱伕』疱佱槍Φ牟⒉皇峭活愊M(fèi)人群,吃小火鍋的人更加注重性價比。而吃大火鍋的時候,人們更多是為了放松地與朋友聚一聚?!?/p>
在她看來,一個火鍋店既然能夠成為連鎖品牌,意味著它的味道是過關(guān)的,火鍋品牌的競爭最終還是會落腳在情緒價值上?!芭c朋友聚餐有很多選擇,就看這家火鍋店提供了什么讓大家愿意選擇它,讓人能夠記住它?!?/p>
但火鍋店應(yīng)該提供什么樣的情緒價值,在執(zhí)行層面又是一個問題——比如,人人都做海底撈不現(xiàn)實(shí),也不是每個消費(fèi)者都吃這一套。
歸根到底,火鍋行業(yè)不得不狂卷性價比的背后,是因?yàn)檫@才是餐飲的最大公約數(shù)?;貧w本質(zhì),來上幾口簡單又極致的滿足。才是食客最想要的情緒價值。
校對:車輪餅
運(yùn)營:鹿子芮
排版:魏娉婷
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