作者 | 福里斯特
編輯 | 蘇煒
題圖 | 視覺中國
正當中國邁過新能源汽車保有量2000萬輛大關的歷史時刻,“新能源鯰魚”特斯拉又悄悄玩起了去年的老套路:降價。
根據(jù)特斯拉1月12日在官網(wǎng)公布的最新價格,Model 3煥新版全新車型售價下調,Model 3后驅版降價1.55萬元、長續(xù)航煥新版降價1.15萬元;Model Y后驅版降價7500元,長續(xù)航降價6500元。
而在更早前的元旦,特斯拉官方就宣布推出Model 3后驅現(xiàn)車保險補貼及低息金融政策,總優(yōu)惠幅度高達2.2萬元。
特斯拉又降價了,還有人會“抄底”搶購嗎?(圖/視覺中國)
與之形成對比的是,有關國產車是不是越來越貴的爭論,還沒停歇。去年下半年,自主品牌推出的多款新能源車型,價格都突破以往車型的定價峰值,以至于有人感慨:“兜里不揣個百八十萬,都不敢看新車了。”
就連以“性價比”起家的小米,姍姍來遲地殺進汽車市場后,也不再把價格作為主要的競爭優(yōu)勢。上月28日,小米汽車首場發(fā)布會上,雷軍給喊“十幾萬”的觀眾潑了冷水:“(小米SU7)確實有點貴,但我們做的是‘有理由的貴’,大家再耐心等幾個月。”
2023年年底壓軸發(fā)布的小米汽車,似乎并不能“平價”。(圖/小米汽車發(fā)布會截圖)
而特斯拉的降價,在這一片“漲聲”中,就顯得比較特別了。
不過,比起去年突然降價后的維權橫幅和網(wǎng)絡論戰(zhàn),今年人們面對特斯拉調低身價的消息,似乎平靜了許多。老車主們似乎已經習慣起伏不定的車價,不再刻意關心這是特斯拉第幾回降價,也不再關心手里的特斯拉到底是賺還是賠,更不會熱衷當“精神股東”,哪怕特斯拉在去年三季度時交出了一份業(yè)績并不理想的“最差財報”。
在諸多“跌跌不休”的錘煉下,人們對小小一輛汽車的“跌跌不休”,淡定多了。
特斯拉“向下”,
是因為賣不動了嗎?
如果從總銷量看,過去的2023年,特斯拉賣得還不錯。
元旦假期結束后的首個工作日,特斯拉向外界公布了2023年最后一個季度的產銷數(shù)據(jù):全球生產了約49.5萬輛電動車,交付了超過48.4萬輛。加上這組數(shù)據(jù)之后,特斯拉在2023年共計生產185萬輛汽車,并交付了181萬輛,略高于2023年年初定下的180萬輛交付目標。
盡管Model Y的全球銷量超越豐田卡羅拉,成為去年全球最暢銷的乘用車,但在全球新能源銷冠王的爭奪戰(zhàn)上,比亞迪正將特斯拉拋在身后。
根據(jù)比亞迪官方公布的數(shù)據(jù),2023年全年共交付302.44萬輛新能源汽車(含160萬輛純電動車),直接鎖定全球新能源汽車銷量冠軍的位置。有海外網(wǎng)友在社交媒體上問及馬斯克如何評價這一變化,得到的答復依然耐人尋味:
相比車企,特斯拉“更是一家AI/機器人公司”。
特斯拉Model Y成為2023年全球最暢銷的乘用車。(圖/視覺中國)
言下之意,特斯拉和其他車企并不完全在一條賽道上,繼續(xù)立好“科技品牌人設”。但不管品牌方怎么想,在消費市場,特斯拉和“其他車企”們,就是實實在在的競爭對手,共同爭奪消費者口袋里的真金白銀。
早在此前的2023年第三季度財報電話會上,馬斯克就表達過對“人們買不起特斯拉”的擔憂,在輿論場濺起水花:難道特斯拉又想降價?
畢竟時間往前推小半年,放眼國內,幾乎所有的車企都參與了價格戰(zhàn),紛紛推出降價措施。
比如曾標榜“絕不降價”的蔚來,就官方宣布全系車型降價3萬,還扭扭捏捏地修改了電池政策;由傳統(tǒng)車企孵化出的新勢力極氪,在2023年年中的第二輪“價格戰(zhàn)”中,也官宣旗下的主力車型極氪001降價3萬元起。
相比新勢力,傳統(tǒng)車企們?yōu)榱藸帄Z市場份額,拋出的降價力度更是猶如“打5折”,一度讓消費者驚呼“下血本降價”。
記得去年初震撼市場的東風雪鐵龍C6嗎?這款合資品牌的中級轎車,價格直接從原價的21.68萬元,“跳水”至最低12萬元,降幅達到9萬多,引得不少消費者去生產地湖北排隊提車。
“21萬的C6都是缺點,12萬的C6都是優(yōu)點”,C6的舉動也開啟了一次降價狂潮。許多經典傳統(tǒng)燃油車型,價格一路走低。
新能源汽車品類越來越多,消費者也擁有了更豐富的選擇。(圖/視覺中國)
正所謂只有賣不出去的價格,沒有賣不出去的汽車,這些傳統(tǒng)車企們通過降價,還是從特斯拉和新勢力手中,搶回了部分消費者,也構成了特斯拉業(yè)績大幅低于預期的部分原因。
畢竟和幾年前的汽車市場相比,今天的消費者,有了更豐富的購車選擇,從傳統(tǒng)燃油車到國產新能源車,消費者對車也有了更立體、更多元的評判體系,“特斯拉等于電動車”的品牌形象,早已是老黃歷。
嘴上可以是主義,特斯拉降價是為了實現(xiàn)馬斯克“讓更多人買得起特斯拉”的愿景,但在刺刀見紅的市場里,心里必須有生意:降價,就是搶奪市場份額的最直接手段,盡管和其他狂奔的車企們相比,特斯拉手里的王牌依舊只有那兩張,但牌不在多,好用就行。
月薪多少,
才有資格買國產電動車
說回國產電動車,跟降價的特斯拉相比,動輒三四十萬的國產電動車“一路沖高”,正成為市場上最熱門的話題。
同樣是在去年12月,問界發(fā)布首款搭載鴻蒙智行系統(tǒng)的旗艦SUV問界M9,給出了46.98萬—56.98萬元的官方指導價,讓圍棋冠軍柯潔在社交平臺上直言“反正這價格你要我買肯定嫌貴買不起”。
有意思的是,一貫受年輕人喜愛的柯潔,這次的吐槽沒有獲得太多共鳴,而是招來不少批評。許多網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)回懟柯潔,讓他“丟掉對國產車的偏見”“睜開眼好好看看今天的國產車”。
問界不是個例,假如回望2023年的中國汽車市場,便能發(fā)現(xiàn)幾乎叫得出名字的國產新能源汽車都在推出高端產品,而且官方指導價均超50萬;相比之下,BBA等傳統(tǒng)豪華品牌價格一路下跌,個別車型甚至跌破30萬,讓坐擁BBA的老牌中產們驚愕不已。
同樣是在2023年,乘聯(lián)會發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示,2023年前三季度,新能源豪華車銷量為58萬輛,同比增長89%;另一組數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,售價30萬元及以上的車型累計零售銷量達到約131萬輛,在總體銷量中占比為13.8%?!敖衲晡覈延?00萬人買30萬以上汽車”一度成為熱搜話題。
“30萬起”,似乎成為當代車企,尤其是新勢力車企最愛的一個詞,開一輛30萬以上的新能源汽車,也成為中產最新的準入門檻?!叭绻俨慌ぷ?,以后只能開‘便宜的BBA’了”,網(wǎng)上的調侃,好像正在一步步變?yōu)楝F(xiàn)實。
售價超100萬的仰望U8至今仍是國產新能源的天花板。(圖/新周刊記者福里斯特 攝)
看上去,這是燃油車時代向新能源時代過渡的表現(xiàn),定義高端豪華不再局限于品牌溢價和對品牌的認同感,而是靠消費者的主觀感受。但細看之下,也是中國汽車品牌集體邁入高端車市場的必然選擇。
《財經十一人》此前發(fā)布的一篇報道透露,目前華為正在建設“超豪門店”,選址要求在頂奢商場里,門店要挨著香奈兒、LV之類的奢侈品品牌;而在此之前,蔚來的體驗店已經在北上廣深的高端商場里安了家。
從某個角度來講,成為高端是為了獲得更高的品牌價值,更好的市場口碑和認可度,能夠在汽車市場里獲得更靠前的位置,就像最早產生鯰魚效應的特斯拉一樣——其古早級別的純電動車型,就曾陳列在奢侈品商店里的顯眼位置。
作為追趕者的國產汽車,找到了“電動化”這一彎道超車的機會,而在制造門檻降低的新能源車上“堆料”,也成為品牌們一步跨入高端的終南捷徑。
國產車爭相入局高端市場,跟市場環(huán)境有一定關系。(圖/新周刊記者福里斯特 攝)
當然,汽車作為最重要的大件消費品之一,必須既能夠容得下高端車互相競爭,也容得下平價車便利百姓,滿足普通消費者的需求。電動化不能也不應該與高端化畫等號,國產車的崛起更不應該單一地以“高價化”實現(xiàn)。
在汽車這樣一個龐大而細分的市場中,個體需求千差萬別,使用場景千差萬別,也就對應了車型千差萬別,把汽車當作剛需的消費者,為變高端的國產車驕傲,低下頭也有豐富的選擇,這并不矛盾。
而在價格的變幻莫測下,傳統(tǒng)的汽車品牌認知已經被打亂。“以車取人”“看車下菜碟”的汽車社會學,變得不那么好用了。
比如這一輪降價后,“開特斯拉”背后的身份標簽,變得更加模糊。這也是消費模式變得越來越液態(tài)的氛圍里,中產逐漸液態(tài)的一個縮影。
校對:楊潮,運營/排版:小野
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