作者 | 福里斯特
編輯|安菲爾德
題圖 | 《鋼鐵俠2》
封面|《玩命快遞3》
寶馬和奔馳又要合作了。
11月30日,梅賽德斯-奔馳和寶馬共同宣布,雙方將以50:50的股比在中國成立合資公司,并在中國市場運(yùn)營面向公眾開放的超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)。
這是繼2019年在自動(dòng)駕駛方面的“世紀(jì)聯(lián)姻”后,雙方在中國市場的二度牽手——能否打破上次合作還不到一年的記錄,倒是個(gè)頗有嚼頭的看點(diǎn)。
消息傳出,坊間議論和好奇的聲音不少,但背后的端倪其實(shí)不難猜測(cè)。畢竟單是這段時(shí)間,豪車“老錢們”的神經(jīng)承受了小年輕們太多的刺激:
你看,蔚來主導(dǎo)的“換電聯(lián)盟”前腳剛加入一個(gè)合作伙伴,半路殺出的華為智行又宣布2024年要布局10萬個(gè)全液冷超快充。加上新能源“老江湖”特斯拉的數(shù)萬根超級(jí)充電樁,一向以豪車自居的寶馬奔馳,再不往“補(bǔ)能”這條賽道上發(fā)力,拿什么和頻頻對(duì)標(biāo)自己的新勢(shì)力競爭新能源市場?
寶馬和奔馳,也看上了充電補(bǔ)能的生意。(圖/視覺中國)
百年宿敵的攜手合作,網(wǎng)友在看戲吃瓜之余,還充分發(fā)揮了樂子人的角色,向新聞里再次沒有出現(xiàn)的奧迪投去了調(diào)侃的目光:
他們倆這回又雙叒不帶你玩了?
仿佛是聽到了外界的議論,奧迪相關(guān)負(fù)責(zé)人跳出來解釋稱,奧迪“早就跟大眾、保時(shí)捷聯(lián)合建充電站”,試圖借此挽尊。然而此番解釋似乎沒有作用,反倒加大了人們背刺奧迪的力度。更有網(wǎng)友認(rèn)為,長期躋身BBA豪車“御三家”陣營的奧迪,“已經(jīng)不配稱為豪車了”。
這并非無中生有的惡意調(diào)侃,不過是對(duì)現(xiàn)實(shí)的總結(jié)陳詞罷了。畢竟一向自恃身價(jià)的奧迪,最近頻頻擺出過苦日子的求存姿勢(shì)。
今年9月,有媒體報(bào)道一汽奧迪推出自家純電SUV e-tron5折的內(nèi)購活動(dòng),迅速引起一波熱度不小的討論,但內(nèi)購活動(dòng)卻是曇花一現(xiàn),還沒等眾人反應(yīng)過來便已下架;時(shí)間再往前推三個(gè)月,有消息稱奧迪正考慮從中國某自主汽車品牌處購買電動(dòng)車平臺(tái)授權(quán),被多方解讀是奧迪在屢屢失算后“向現(xiàn)實(shí)低頭”的妥協(xié)。
與之相比的是,寶馬和奔馳在賺錢能力和技術(shù)層面上已經(jīng)將奧迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開,牢不可破的BBA變成了BB的二人轉(zhuǎn),剩下一個(gè)孤零零的A在后方吃力追趕。
猶如一個(gè)失魂落魄的老錢貴族,除了還值得說說的風(fēng)光過去,奧迪在當(dāng)下各方面都并不討好,和當(dāng)年敢駕車直沖滑雪坡道來“秀肌肉”的大膽車企形象,已經(jīng)是云泥之別。
開四環(huán)奧迪,身份的象征
熟知奧迪的車友,對(duì)1986年奧迪的那則廣告依然記憶猶新。
當(dāng)年的電視廣告里,一輛紅色的奧迪100 quattro停在芬蘭開普拉城的Pitk?vuori高空滑雪跳臺(tái)前,在冰天雪地里顯得格外醒目。點(diǎn)火、亮燈、開雨刮掃雪,一番準(zhǔn)備工作后,這輛奧迪100便一腳油門攀上離地47米、與地面成37.5度角的極限雪坡。
電視廣告盛行的年代里,此番激進(jìn)的汽車營銷絕無僅有,讓全世界都為之震驚。畢竟在過去,從來沒有任何一家車企敢把自己的汽車?yán)交┨_(tái)上檢驗(yàn)性能,更何況是一輛三廂轎車。
放在今天,這樣的汽車廣告也讓人震撼十足。(圖/嗶哩嗶哩@奧迪)
隨后的故事逐漸被人熟知:奧迪100成為這家德國車企站穩(wěn)巔峰的代表作,讓全世界的汽車擁躉為之著迷;而其搭載的quattro四驅(qū)系統(tǒng)也成為奧迪搶奪市場的獨(dú)門秘方,在汽車市場上一鳴驚人。
在奧迪走過的114年間,這是最意氣風(fēng)發(fā)的時(shí)刻。
很少有人知道,奧迪此前的發(fā)展并不順暢,先是在兩次世界大戰(zhàn)后元?dú)獯髠?,不得已和別人組團(tuán),再是被資本并購多次轉(zhuǎn)賣,被大眾集團(tuán)納入麾下后一度淪為大眾的代工廠,專門生產(chǎn)當(dāng)時(shí)最暢銷的甲殼蟲車型,一直沒能過上好日子。直到上世紀(jì)70年代,汽車界的“教父”費(fèi)迪南德·皮耶希加入奧迪,才讓奧迪真正成為世界知名的豪華車品牌。
1988年,意氣風(fēng)發(fā)的奧迪帶著剛剛以強(qiáng)勁動(dòng)力征服世界的奧迪100進(jìn)入中國,打開了新的市場空間。在大眾汽車的牽線搭橋下,進(jìn)入中國的奧迪最終花落一汽集團(tuán)。
當(dāng)時(shí),盡管中國的汽車產(chǎn)業(yè)漸成規(guī)模,但汽車仍是憑單位介紹信和票據(jù)才能購買的商品,更不用說那些設(shè)計(jì)前衛(wèi)的轎車。相比當(dāng)時(shí)早已被大眾接受、方方正正、有棱有角的桑塔納,奧迪100相對(duì)圓潤的車身,更容易引起人們駐足回頭,吸睛程度不低于今天的各路超跑。
在當(dāng)時(shí),一輛轎車的特色和品牌,直接和一個(gè)人的社會(huì)身份畫上等號(hào)。如果說桑塔納代表的是萬能,那么進(jìn)入中國之后的奧迪便是正兒八經(jīng)的“官車”,首批499輛奧迪100在面市后,迅速填補(bǔ)了空缺許久的高檔轎車市場,成為國內(nèi)公務(wù)用車的首選。
奧迪在中國有著很強(qiáng)烈的公眾認(rèn)知,“坐奧迪”往往可以猜測(cè)身份。(圖/《狂飆》)
這個(gè)還算不錯(cuò)的開始,也讓掛著四環(huán)車標(biāo)的奧迪,成功在中國人心目中樹立起“中庸”“官車”的形象。即便主打年輕化的奧迪A4在千禧年后入市,追求速度與激情的奧迪TT也用出色性能征服了中國人的腎上腺素,但中國人對(duì)奧迪的公眾認(rèn)知,似乎并沒有發(fā)生多大改變。
最大的誤解,莫過于是被貼上“專職司機(jī)”的標(biāo)簽。社交媒體上,至今仍有買了奧迪的車主常常被誤認(rèn)為是司機(jī),每次解釋都感到哭笑不得。更有網(wǎng)友為此揶揄道:“自己太年輕,如果開奧迪,恐怕會(huì)被認(rèn)為是司機(jī)。”
奧迪落后了,怪誰
但有一說一,即便很容易被貼上“專職司機(jī)”的標(biāo)簽,中國人對(duì)奧迪的熱情在電動(dòng)車時(shí)代來臨之前也有增無減。
比如前文提到的奧迪A4(以及后來推出的A4L),就曾經(jīng)是不少80后、90后心目中的夢(mèng)想之車,自從上市之后熱度一直居高不下,常常摘得豪華車銷量榜的榜首。
到了2010年,奧迪推出首款國產(chǎn)SUV——Q5,迅速成為眾多都市男女們的“夢(mèng)中情人”,很快便一車難求,即便是加價(jià)5萬-8萬購買也得排隊(duì)輪單。在有的城市,有急不可待的車主甚至為了盡快提到車,不惜鋌而走險(xiǎn)砸壞擺在4S店里的展車玻璃——這樣的狂熱程度,通宵排隊(duì)的果粉都得甘拜下風(fēng)。
當(dāng)年搶購一輛Q5,甚至比今天“秒殺”新款手機(jī)還瘋狂。(圖/Unsplash)
人們對(duì)奧迪的瘋狂,也讓奧迪成為豪車市場里的常勝將軍。數(shù)據(jù)顯示,奧迪全球銷量中,中國市場的占比將近四成。
但此番光景只持續(xù)到了2018年便戛然而止。從2019年開始,奧迪的銷量逐漸被寶馬、奔馳反超,在BBA陣營里退居末位。而在整個(gè)汽車市場里,奧迪的銷量更是被不少后來居上的自主品牌超越,逐漸跌出銷量榜Top10的名單里。
之后來臨的“神仙打架”新能源時(shí)代,則進(jìn)一步放大了奧迪作為“老錢”的尷尬。面對(duì)市場對(duì)新能源汽車的熱情,奧迪推出的電動(dòng)車型e-tron,在市場激起的水花聊勝于無,在綜合性的大型車展里幾乎很難讓來來往往的觀眾駐足觀望;至于那些同時(shí)展出的燃油車,也漸漸失去了昔日的光環(huán)。
一個(gè)被廣泛認(rèn)同的事實(shí)是,奧迪的產(chǎn)品線“實(shí)在太老了”。
有媒體引述資料指出,目前奧迪汽車所有車型平均上市時(shí)間高達(dá)5.5年,首款純電動(dòng)車型e-tron自正式上市后,至今沒有進(jìn)行過正式的改款,車輛智能化系統(tǒng)更是仍然停留在“這是一輛奧迪車”的層面上。如此反常的姿態(tài),在電動(dòng)車迭代更新頻率與智能手機(jī)一致的當(dāng)下顯得格格不入。
奧迪的純電動(dòng)車型經(jīng)常被認(rèn)為更新?lián)Q代緩慢,首款純電動(dòng)車型e-tron自正式上市后沒有進(jìn)行過正式的改款。(圖/視覺中國)
而在電動(dòng)車領(lǐng)域里,奧迪的產(chǎn)品不僅老,制造平臺(tái)更是雜亂無章。截至目前,奧迪的純電動(dòng)車采用的是大眾集團(tuán)旗下的4個(gè)電動(dòng)車平臺(tái)(MLBevo、MEB、J1、PPE),奧迪專屬的純電動(dòng)平臺(tái)依然只在PPT里。
與之相反的是,同樣在油改電平臺(tái)上栽過跟頭的寶馬和奔馳,在新能源的浪潮下逐漸醒悟,逐漸打造出自家獨(dú)有的純電動(dòng)平臺(tái)參與市場競爭,在智能駕駛和智能座艙方面更是已經(jīng)完成迭代。
拼不過同行,最直接的投射就是孱弱的銷量。
數(shù)據(jù)顯示,今年上半年奧迪的純電動(dòng)車型銷量僅為12849輛,這銷量甚至還沒有某些自主品牌一個(gè)月賣得多。
這也不難理解大眾汽車集團(tuán)CEO奧博穆為何在今年夏天毫不留情地批評(píng)奧迪的表現(xiàn):“奧迪品牌擁有巨大的潛力,但近年來落后于競爭對(duì)手,并且奧迪目前在售的純電動(dòng)汽車產(chǎn)品,在中國市場沒有競爭力?!?/p>
豪華電動(dòng)車,到底誰說了算
奧迪當(dāng)然不愿意就此躺平。
今年開始,奧迪開始瘋狂自救,不僅更換了自家的CEO,還與上汽集團(tuán)達(dá)成采購其電動(dòng)化平臺(tái)的協(xié)議,其后宣布啟動(dòng)在華首個(gè)專門生產(chǎn)純電動(dòng)車型的生產(chǎn)基地建設(shè),更強(qiáng)調(diào)“今年下半年開始將在全球范圍內(nèi)發(fā)起有史以來最大的產(chǎn)品攻勢(shì)”。
而當(dāng)寶馬奔馳宣布合作搞超充網(wǎng)絡(luò)之后,有奧迪車友會(huì)發(fā)推文,一邊暗戳寶馬奔馳“抱團(tuán)取暖”“只是在當(dāng)下爭取一種‘曲線救國’的策略”,一邊用數(shù)據(jù)證明奧迪“在新能源方面比寶馬奔馳更強(qiáng)”,似乎想利用這一熱點(diǎn)事件拉踩在市場里跑在前頭的寶馬和奔馳。
一股熟悉的“非黑即白”式言論,又悄悄地在BBA陣營內(nèi)部拉開。
但假如結(jié)合當(dāng)下的汽車市場來看,這種爭辯式的比較其實(shí)也只是五十步笑百步——在新能源市場上,BBA的日子事實(shí)上都不好過。
數(shù)據(jù)顯示,今年前三季度,寶馬純電動(dòng)車型在中國市場累計(jì)銷量達(dá)6.96萬輛,同比增長232%,但這也是大幅降價(jià)之后換來的結(jié)果。至于奔馳,則只是公布了今年第三季度旗下純電車型銷量同比增長超70%,除此之外別無數(shù)據(jù),有媒體事后分析奔馳純電動(dòng)車銷量增長的原因,同樣也離不開“價(jià)格屠夫”的姿態(tài),“而且比寶馬降得更加激進(jìn)”。
今年開始的價(jià)格戰(zhàn)蔓延至今,BBA各自的表現(xiàn),充分證明了沒有哪家車企能夠獨(dú)善其身。
只不過,奔馳寶馬用增配降價(jià)“忍痛”換取了銷量增長,奧迪卻沒有取得同樣的結(jié)果,原因不言而喻。即便奧迪采用“南北合力”的策略,試圖在汽車市場上大干一場,也仍然改變不了因?yàn)檐囆偷⒓夹g(shù)更新太拉胯造成“賣不動(dòng)”的客觀局面。
從這個(gè)層面來說,如今的奧迪被不少人解讀為“過氣的豪華車”,似乎合情合理。
銷量疲軟的奧迪,被不少網(wǎng)友認(rèn)為“已經(jīng)不配稱為豪車了”。(圖/Unsplash)
不可否認(rèn)的是,“開什么樣的車,你就是什么樣的人”的傳統(tǒng)觀念,在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境中受到了挑戰(zhàn)。
過去人們心目中認(rèn)為的豪華車,離不開更高端的制造工藝、更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、更澎湃的發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力。奧迪之所以能夠成為老錢們心目中“屹立不倒”的高級(jí)豪華車,跟當(dāng)年奧迪全系車型改用全鍍鋅鋼板車身和搭載四驅(qū)系統(tǒng)脫不開關(guān)系——尤其是前者,日后更成為了所有汽車的標(biāo)配,改變了汽車行業(yè)。
但當(dāng)游戲規(guī)則改變,消費(fèi)者對(duì)“豪華”的認(rèn)知不再局限于品牌溢價(jià)和對(duì)品牌的認(rèn)同感上?!昂廊A”本身就是一個(gè)眾口難調(diào)的感受,車標(biāo)不是汽車最值錢的象征,產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)才是展示一輛車豪華與否的內(nèi)核,而不是方向盤上那個(gè)價(jià)值連城、代表身份象征的車標(biāo)。
當(dāng)游戲規(guī)則改變,消費(fèi)者對(duì)豪華的認(rèn)知不再局限于品牌溢價(jià)和對(duì)品牌的認(rèn)同感。(圖/嗶哩嗶哩 @奧迪)
一款汽車到底豪不豪華,從來都沒有非黑即白的標(biāo)準(zhǔn);或者說,豪華電動(dòng)車到底誰說了算,其實(shí)誰都說了不算。
自恃金貴的豪華車企們,也許更該懂得這個(gè)道理。
《盤點(diǎn)奧迪前世今生:忍辱負(fù)重終成大業(yè)的奮斗故事》 新車評(píng)網(wǎng) 2020-2-5
《奔馳寶馬降價(jià)增配,是誰在汗流浹背?》 汽車公社 2023-11-25
校對(duì):楊潮
運(yùn)營:鹿子芮
排版:付贏
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