1996年8月,一本叫作《新周刊》的雜志在廣州誕生。
創(chuàng)刊號叫第零期,而不是第一期,封面標題是“中國可以說不”,封面用的是毛澤東和鄧小平的合照。當時雜志社駐北京的負責人馮博拿到創(chuàng)刊號后給人看,眾人都驚呼:“這是雜志嗎?”
馮博是當時的《新周刊》主編封新城在蘭州大學的同學。1996年7月的一天,封新城給馮博打電話,說:“辦個雜志,你參與吧?!敝劣谝鲆槐臼裁礃拥碾s志,用封新城的話來說,就是一點《時代》、一點《人物》、一點《新聞周刊》,都糅在一起。
那些驚呼這本創(chuàng)刊號不像雜志的人,一來是因為它有著和當時的主流媒體截然不同的視覺表現——8開的大開本,紙張采用新聞紙,從圖片到版式都令人耳目一新;二來,它的選題、報道方式、標題乃至文體,也和其他媒體不一樣,通俗地說,就是“說人話”。
新視角、新概念、新表現,“我們所有的努力,就為了新一點”,封新城在創(chuàng)刊辭中這樣寫道。這既是對雜志的追求,也是對讀者的承諾。從此,這本雜志開始了它對急劇變革的“新新中國”的社會世相、人情心態(tài)、時尚新知、生活方式的長期關注?!盀橹袊浭?, 為人民表情, 為時代立言。”(封新城語)
我們有備而來。
從“我們所有的努力, 就為了新一點”到“觀點供應商”和“時代前沿觀察家”,《新周刊》 以“新銳”為旗幟,為演進中的“新新中國”注入了一種全新的精神氣質?!庑鲁?/strong>
正如《新周刊》前總主筆肖鋒所說,《新周刊》趕上了好時候,趕上了一個千年未遇之變局。“問題像螞蟻搬家一樣,一個接著一個。西方傳媒有一種說法,就是中國人用30年的時間走完了他們300年的歷程。按這個說法,我們處于一個壓縮餅干式的社會之中,那么多問題等待解決,那么多情緒需要吶喊。每當這個時候,《新周刊》就蹦了出來?!?/p>
迄今為止的470多期《新周刊》,封面標題用得最多的字眼是“中國”:《中國不踢球》(1997年號外)、《感動中國》(第59期)、《中國缺什么?》(第65期)、《中國夢》(第83期)、《尋找中國刀鋒》(第130期)、《改變中國》(第150期)、《玩吧,中國!》(第158期)、《還有多少中國味兒》(第180期)、《中國欲望榜》(第207期)、《軟中國》(第224期)、《絕版中國》(第235期)、《中國單身報告》(第252期)、《奇異中國》(第281期)、《中國怎么想?》(第300期)、《中國控》(第323期)、《中國有多貴?》(第341期)、《中國腰圍》(第379期)、《下半夜的中國人》(第392期)、《丑陋的中國男人》(第426期)、《中國想不到地圖》(第450期)……
可以這么說,《新周刊》是有“中國情結”的,堪稱不折不扣的“中國控”,把記錄和歸納中國社會、文化的流變視為一種責任,同時具有一種“問題意識”:從“中國缺什么”到“中國有多貴”,這些對中國的追問,正是“新銳”的鮮明體現。
《新周刊》初期以憤怒姿態(tài)出現?!啊缎轮芸窡o論選題還是表達方式,其實頗多‘新銳’包裝下的憤青式沖動和張狂,有的干脆就是‘說不’語境下的集體宣泄——諸如《讓人民有錢》《鄧小平給我們留下了什么?》《中國不踢球》《我愛你!》《下一個100萬怎么掙?》《弱智的中國電視》《阻擊霸權》《砸爛電視》《中國缺什么?》,無一不是心直口快?!狈庑鲁沁@樣總結道。
當新世紀到來,《新周刊》不再“憤青”,轉以生活趨勢觀察家為新定位,“賣觀點,更賣生活方式——從《新三十而立》《娛樂新世紀》《我為網狂》《飄一代》《無厘頭.COM》,到《住得像個人樣》《第四城》《日韓流》《她世紀》,再到《80年代下的蛋》《中國欲望榜》,新鮮熱辣”(封新城語)。
單從封面視覺來看,《新周刊》也“非常中國”:如果走過《新周刊》雜志社那長長的封面陳列廊,你會發(fā)現,喜慶的紅色、顯眼的黃色(也就是國旗色),是這本雜志經常運用的顏色。從發(fā)行部門的反饋來看,紅色、黃色封面通常都好賣,而冷色調、淺色的封面如藍色、米色、粉色,就可能不那么理想。這一“紅黃必大賣”規(guī)律,屢試不爽。
《新周刊》前主筆令狐磊寫道:“今日之中國正在成為一個全新意義的‘新中國’。殊為難得的是,這‘新中國’的成長中,《新周刊》不僅僅是個記錄者,還因其‘新銳’進而演化為參與者。一如美國《時代》周刊、《大西洋月刊》與美國精神的特殊聯想,在《新周刊》,亦暗合了這種關聯。甚至不妨說,《新周刊》表達的東西,正是這‘新中國’要表達的東西?!?/p>
《新周刊》的專題像是給社會扎針,找準麻筋用力一扎,一扎一跳。——王志綱
《新周刊》對中國世相的記錄和梳理,給社會學提供了研究文本;而運用社會學原理來把握選題,是《新周刊》的拿手好戲?!缎轮芸非翱傊鞴P肖鋒回憶道,《新周刊》討論專題時他最經常被問到的一句話是:“這個問題社會學怎么看?”以至于后來演變出一句玩笑話: “社會學是個筐,什么都可以往里裝。”“可貴的是,雜志社這幫人還真什么都敢裝?!毙やh說。
肖鋒當年給新員工培訓時,會要求他們在每一點上發(fā)現和體現社會趨勢,因為《新周刊》是一本社會趨勢雜志,是“趨勢觀察家”。臺灣媒體人就很羨慕《新周刊》,一直有那么多趨勢可以做。這些年來,《新周刊》對階層、代際、城市、互聯網等領域的持續(xù)發(fā)言,備受關注。
以代際觀察為例,《新周刊》對代際問題的關注,始于2000年——這一年,繼第1期推出《新三十而立》之后,又在6月推出著名的《飄一代》。為什么《新周刊》愿意在代際問題上大做文章?肖鋒的回答是:“因為它們是這個時代戲劇中最有趣的部分?!?/p>
《新周刊》是最早關注80后這一代的傳媒,用2001年的《80年代下的蛋:80年代生人全景調查》、2004年的《中國青春痘》和2006年的《我世代》為這個世代畫像。之后,《新周刊》用“F40”為60后命名,并如此描述他們:“一半是凝重的傳統(tǒng),另一半是自由的天空;一半是革命的尾聲,另一半是開放的先聲;一半是詩意,另一半是商業(yè);一半是積累財富的市場掘金客,另一半是播撒理念的麥田守望者;一半是被世界主宰,另一半主宰著世界?!?/p>
對90后的關注,《新周刊》是從2004年的《還有多少中國味兒》開始的。當時的語境是,“80年代下的蛋”還沒完全孵化,90后已經開始暴走。這些吃麥當勞長大,生下來就接受英語、網絡、全球化名牌和“小燕子”熏陶,與中國傳統(tǒng)文化相隔百年的新一代,不免令人焦慮:在急速轉型的全球化年代,他們身上到底還有多少中國味兒?
此后,《新周刊》在2009年的《他們不是另一代人,他們是另一種人》和2015年的《95后,我們可以談談嗎?》兩期專題探討90后。有一個有趣的細節(jié):95后那期,本來擬的標題是“95后,我想跟你談談”,后來改為“95后,我們可以談談嗎”,態(tài)度上有所軟化。但其實對于95后對此的反應,編輯部抱悲觀態(tài)度:我們這些老幫菜問95后要不要談談,他們肯定會直接回答“不想”。
“再過50年,那時《新周刊》可能早就壽終正寢,人們重新翻出這本雜志,看看這個時代在發(fā)生什么、人們的思想和欲望狀態(tài),那他就找對了樣本。《新周刊》就可以起到這種社會切片的作用,比起規(guī)范的學術刊物,它更鮮活動態(tài)、儀態(tài)萬方,有時還令人遐想。難怪在海外人士看來,《新周刊》最具可讀性,因為它簡約地勾勒出這個社會的最新走向?!毙やh這樣表示。
我們的“新”其實體現在人們對某些事的追求,體現在對人們生活方式更新的一種反映和折射上。——封新城
2014年,《新周刊》發(fā)生了一個變化:從這一年的10月1日刊起,雜志封面logo上那行小字,從“中國最新銳的時事生活周刊”改為“中國最新銳的生活方式周刊”。
其實,《新周刊》早就是生活趨勢觀察家了,可以這么說,《新周刊》實際上賣的不是雜志,而是一種生活方式。
早期的《新周刊》和多數中國傳媒一樣,有強烈的社會責任感,關注時政,追逐熱點新聞;而“生活”,不過是小情小調而已,可以作為點綴,但不能當主菜。然而,“中國不踢球”“砸爛電視”的咄咄逼人固然讓“憤青”覺得解氣,但另一些讀者顯然更青睞《城市魅力排行榜》《找個地方躲起來》《第四城》和《飄一代》等非時政題材。
以《第四城》為例,同行們還在就“成都到底是不是中國第四城”這一議題爭論不休,卻有一些觀察家敏銳地發(fā)現,關鍵可能并不是為城市排座次,而是對這座城市的獨特價值的認可:一座慢悠悠、讓人來了就不想走的城市,為什么不可以被評為“第四城”?
到2006年創(chuàng)造性地提出“生活家”概念之時,《新周刊》的生活觀已趨向成熟。以這一概念為中心,《新周刊》開始構建關于生活方式的系統(tǒng)論。其核心就是,強調人才是生活方式的主體和載體;因此,人是萬物的尺度,也是生活方式的尺度,而物質不是。
學者王魯湘曾把自己這代人比作浮士德,而《新周刊》成了魔鬼靡菲斯特,“它非常熱愛生活,把我們從書齋中拉出來,回復對生活的樂趣。而且它還始終是歡樂的,即使是說一些沉重的話題,也是跳著舞告訴你”。王魯湘認為,80年代是清教徒時代,到了90年代之后進入欲望時代,欲望時代的思考方式和清教徒時代肯定不一樣,這個時候,《新周刊》的出現,正當其時。
那么,《新周刊》賣的到底是一種什么生活方式?《新周刊》不告訴讀者怎么做飯?zhí)舨宛^穿衣服,那是時尚生活類雜志要做的;它也不高來高去地鼓吹如何有品位講格調,那是《羅博報告》那類高逼格雜志做的;它要做的,是告訴讀者,一切的變化,最終都是生活方式的變化,生活方式的進步,才是社會進步的真義所在。
《〈新周刊〉的生活觀》一文中這樣寫道:
“翻翻近十年來的《新周刊》,它簡直就是一部健康生活方式的絕好教材:在一個物欲橫流的時代,回到內心和性情最可貴(《鈍感的力量》《高調隱居》《大理,讓人變小》等);在一個金錢主宰一切的時代,生活本身的內容最重要(《窮忙族》《做點無用的事》等);在一個謊言成為我們生活方式的年代,回到常識很有必要(《回到常識》《中國人為什么愛撒謊?》等);在一個道德淪喪的時代,善良友愛的情感不能丟(《友善經濟》《小的善》、《臺灣,最美的風景是人》等);在一個盲從跟風的時代,自我與個性最不能丟棄(《橡皮人》《有一種毒藥叫成功》等);在一個急功近利的時代,慢下來去品嘗生活的深意最難得(《給我生活,地方隨便》《急之國》等);在一個社會全面粗鄙化的時代,品質和腔調最有價值(《民國范兒》《先生》等);在一個科技發(fā)達到讓人異化的時代,精神的自由最重要(《微革命》《喧囂的孤獨》等);在一個華麗麗的大時代,寧靜樸實的小日子最值得珍惜(《大時代的邊上》《小日子》等);在一個被創(chuàng)新之狗追逐著向前奔突的時代,回過頭去找尋失去的傳統(tǒng)更有意義(《痛打創(chuàng)新狗》《故鄉(xiāng)》《悲觀是我們共同的信仰》等)……”
《新周刊》教會了中國期刊做策劃。
——張伯海
有人曾這樣評論《新周刊》和《三聯生活周刊》:《新周刊》是世界觀,《三聯生活周刊》是方法論;《新周刊》是寫詩的,《三聯生活周刊》是寫小說的。
其實,《新周刊》在雜志操作上是有方法論的,或者說,是有“套路”的。封新城曾表示,在新聞都是共同資源的今天,能否處理得更加有技巧、有靈氣、有思想,是由一種思維方式決定的?!氨荛_大家一窩蜂地去追的那個方向,然后找到一個好的角度切入的方法,我想這的確是《新周刊》這樣做了以后才被突顯出來的?!?/p>
《新周刊》副主編周可認為,可以從三個方面來理解《新周刊》的“新”:
一是新思維,即創(chuàng)造一種重新整合新聞資源的方法。1997年首創(chuàng)的“年終大盤點”就非?!缎轮芸坊?,這里面有兩個東西是有價值的——一是“十大”的歸納和整合方式,二是“憤怒”“感動”“憂傷”等感性化的思路。這兩樣東西現在已成眾多媒體處理新聞素材的通用手法。
二是新觀念,即概念化的提升、對報道角度的重視。一個好的有價值的觀念,只有“概念化”并且找到特別的報道角度,才具有傳媒價值。有了新的觀察點和新的觀念,報道就不會停留在對現象的描述和歸納上。
三是新視覺,從文字和圖片、語言乃至版式風格,都要有一種全新的表現方式?!缎轮芸吩谥袊襟w中首先徹底拋棄了所謂“配圖”概念。在一個好的報道中,標題、文字、圖片等要素同樣重要,一個都不能少。
有了這一整套方法論,雜志所呈現出來的面貌,就很《新周刊》——在此,“《新周刊》”成為一個形容詞:這個策劃很“《新周刊》”,這張圖片很“《新周刊》”,這篇文章很“《新周刊》”。至于造榜的做法(新銳榜、中國電視榜、生活方式創(chuàng)意榜、網絡生活價值榜等),更“《新周刊》”。
而最“《新周刊》”的,無疑就是《新周刊》的人了。封新城說過,一個人能不能在《新周刊》留下來,要看在氣質上是不是和雜志契合。“雜志會要求所有參與人員形成一種企業(yè)文化,一種對精神氣質的追求?!比绻龀鰜淼臇|西連自己都覺得很不“《新周刊》”,那你就得考慮是不是該調整了,或者選擇離開。
作家侯虹斌曾在《新周刊》工作,離開后,她把MSN上的《新周刊》前同事全部歸為“舊愛”?!芭c很多人一樣,在《新周刊》工作投入的不僅是精力、時間,還有感情,就像談了一場戀愛,有蜜月,有齟齬,有‘癢’,有痛苦,一旦分手,就如同失戀一樣魂不守舍?!?/p>
可以,這很“《新周刊》”——正是因為對精神氣質的共同追求以及延續(xù),這些人走在一起,有人離開又很快有人補上,一期又一期雜志做著,一直走到了今天。他們還會繼續(xù)走下去。
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