柔軟的沙發(fā)座位,有情調(diào)的露天藤椅,時尚的墻面裝飾,還有免費(fèi)Wi-Fi……自從幾年前徹底重裝后,深圳市東門的光華餐廳已經(jīng)看不出二三十年前的氣息,標(biāo)準(zhǔn)咖啡廳風(fēng)格的室內(nèi)設(shè)計,很容易讓人忽略這是一家麥當(dāng)勞。
這也是中國內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞。
第一批員工、時任餐廳見習(xí)經(jīng)理的梁翠英,對1990年10月8日那天的盛況依然印象極深。
懷著巨大好奇的人群從光華樓二樓排到一樓,又延伸到外廣場。男女老少穿得整整齊齊,仿佛面對一個鄭重其事的儀式。
在90年代初期的中國,這稱得上奇特的一瞥。比香港晚15年、比臺北晚6年后,麥當(dāng)勞選擇從中國經(jīng)濟(jì)特區(qū)深圳著手,進(jìn)入這個龐大的市場。
在市領(lǐng)導(dǎo)出席的開業(yè)典禮后,上午11點(diǎn),餐廳開始營業(yè),20臺收銀機(jī)全部打開,500個座位很快擠滿。除了在深圳招聘的幾百名員工,麥當(dāng)勞還臨時從香港抽調(diào)人手支援。
那天,光華餐廳刷新了麥當(dāng)勞單天營業(yè)額與顧客光臨人數(shù)的全球紀(jì)錄。
畢業(yè)于華南師范學(xué)院外語系、當(dāng)時已經(jīng)在深圳國際旅行社工作的梁翠英,是從6000多封應(yīng)聘信里脫穎而出、經(jīng)過3輪面試、見過7位考官,前后用了半年,才終于被選為麥當(dāng)勞見習(xí)經(jīng)理的。那一批見習(xí)經(jīng)理一共10人:8個本科生,2個碩士生。
“第一項任務(wù)就是學(xué)習(xí)炸薯條、做漢堡、端餐盤這樣的‘技術(shù)活’?!辈蛷d初具規(guī)模,但設(shè)備還未安裝好,開業(yè)前的培訓(xùn),他們制作了一些產(chǎn)品道具,把木塊當(dāng)成“牛肉餅”,把吸管當(dāng)作“薯條”,拿來反復(fù)練習(xí)。
那時光華餐廳用港元標(biāo)價。第一個周日,有人揣著千元面值的港幣,一口氣點(diǎn)了10個巨無霸。
中國人面對新事物的熱情不難理解。雖然許多人已經(jīng)解決了肚子問題,但在精神上,面對充滿誘惑和想象空間的洋品牌——尤其是它所象征的生活方式,90年代初的中國人還是饑餓的,躍躍欲試,迫不及待地要在自己的地盤上嘗嘗鮮。
一切都是新的。梁翠英形容麥當(dāng)勞在當(dāng)時受歡迎的原因是“新的食品、新的就餐形式、新的環(huán)境所營造的新的飲食文化”。
麥當(dāng)勞和肯德基教會國人文雅地排隊,也不介意成為公共的WC,還為深夜無家可歸的人提供片刻的溫暖。這樣的尊重感前所未有。那個年代,洋品牌無形中充當(dāng)了一位生活方式的老師。
到了90年代的最后一年,那些在麥當(dāng)勞休憩、約會或談?wù)碌娜?,開始轉(zhuǎn)移去體驗更為新鮮的星巴克——1999年1月11日,內(nèi)地第一家星巴克在北京國貿(mào)中心開門迎客。
國貿(mào)店的首批員工梁濤記得,在裝修籌備期間,經(jīng)常有好奇的路人進(jìn)來打聽星巴克究竟是干什么的。
吳曉雷就是“順著濃郁的咖啡香味,抱著強(qiáng)烈的好奇心”走進(jìn)星巴克的。店員給他調(diào)制了橙香拿鐵,并熱情地帶他到展覽墻,介紹一杯咖啡從原豆到烘焙的全過程。
這讓在中國大飯店西餐部的吳曉雷大開眼界?!霸瓉砜Х壤镉写髮W(xué)問?!?/p>
十分鐘時間,他決定加入這個陌生領(lǐng)域。在1999年,舍中國大飯店而選擇星巴克,這還是一個冒險的選擇。
當(dāng)時,兩杯卡布奇諾的價錢,約等于普通工薪族幾天的飲食開銷。中國人并不懂咖啡,但也恰恰因此,追逐時尚的年輕人毫無保留地接受了星巴克的洗禮。
不同于快餐連鎖,星巴克從進(jìn)入中國就被打上了“小資”的耀眼標(biāo)簽,成為一種暗示。對小白領(lǐng)和文青來說,手握一杯星巴克,快速行走在商業(yè)街路口,有一種都市精英的錯覺和優(yōu)越感。
曾任長江商學(xué)院營銷學(xué)副教授的趙昊說:“美國星巴克的裝修很注重顧客的隱私,而國內(nèi)星巴克最喜歡的就是大落地窗?!毙腥丝梢云骋娮谛前涂死锏娜?,他們喝著30塊一杯的咖啡,在蘋果電腦上敲擊,與生意伙伴侃侃而談?!皹O大地滿足了人們的虛榮心,也是星巴克進(jìn)入中國以來能這么火爆的原因?!?/p>
得到白領(lǐng)與中產(chǎn)青睞的還有來自瑞典的宜家。雖然宜家店面積的標(biāo)準(zhǔn)是28000—35000平方米之間,但僅有8000平方米的上海徐匯店還是在1998年開業(yè)了,這是內(nèi)地的第一家。
人們漸漸對這個以“為普通大眾創(chuàng)造美好生活的每一天”為定位的“家居便利店”趨之若鶩,接近新世紀(jì),中國人的家里不再是原汁原味的中式設(shè)計或者干脆無設(shè)計。逛宜家甚至成為一種休閑方式,即使人們家里沒在裝修。
90年代中后期,從吃、穿、住各個方面,中國人越來越習(xí)慣在生活中與洋品牌為伴。真維斯和班尼路等一些掛靠國外名頭的服裝,開始把專賣店開進(jìn)各大城市的商業(yè)地段。而耐克、阿迪達(dá)斯等歐美運(yùn)動品牌,也與本土服裝展開了正面角斗。
讓人們的生活越來越便利、越來越舒適的變化,也體現(xiàn)在交通方式上。
90年代初,能擠下10人的黃色“面的”還是北京街頭常見的場景。1998年,北京市政府發(fā)動了大規(guī)模的“掃黃”,以“砸面”回收的方式,完成了出租車的第一次更新。
代替“黃蟲”出現(xiàn)的是紅色夏利,當(dāng)時有人戲稱“祖國江山一片紅”,嚴(yán)格來說這是合資品牌。第二年,出租車市場又引入了富康和捷達(dá)。
淘金熱的90年代,私家轎車也受到越來越多先富人士的追捧,北京、深圳、廣州和溫州等地的購買量日益增長。
1992年,法拉利在北京亞運(yùn)村舉行展賣,當(dāng)時的北京首富李曉華以13.888萬美元成交,成為中國第一位法拉利車主。
1994年,國家明文鼓勵個人購買汽車:“任何地方和部門不得用行政和經(jīng)濟(jì)手段干預(yù)個人購買和使用正當(dāng)來源的汽車。”
隨著上海通用和廣州本田成立,“中高檔轎車”的概念進(jìn)入中國家庭生活。國外的售后服務(wù)也在1998年后舶來,本田、通用和奧迪先后開設(shè)4S店,中國車主第一次嘗到了“顧客即上帝”的滋味。
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