作者 | 阿肉
編輯 | DR
題圖 | 《刑偵日記》
如果有一天,你發(fā)現(xiàn)樓下的漢堡店,一夜之間改頭換面賣起小鍋牛肉,大概會(huì)和我一樣在心里輕聲吐槽:潮流果然是陣風(fēng),今天吹向東,明天就能刮向西。畢竟,一個(gè)是西式快餐,一個(gè)是中式正餐,在餐飲行業(yè)加速細(xì)分的今天,二者雖然不能說(shuō)是毫無(wú)關(guān)聯(lián),但至少也算得上是南轅北轍。然而真實(shí)商戰(zhàn)的風(fēng)云變幻,就是這樣既魔幻也現(xiàn)實(shí)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,在過(guò)去幾個(gè)月間,西貝莜面村旗下的“賈國(guó)龍中國(guó)堡”已經(jīng)全部關(guān)店,其中一部分門店處于直接關(guān)停狀態(tài),另外二十多家則原地變身、改頭換面,做起了“小鍋牛肉”的生意。要知道,這家以西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍名字直接命名的中式漢堡店,去年此時(shí)已在北京開(kāi)出53家店,還曾雄心勃勃地計(jì)劃全年在全國(guó)開(kāi)出300至500家店。社交軟件存續(xù)時(shí)間0.9年的“賈國(guó)龍中國(guó)堡”,目前已經(jīng)查無(wú)此店。(圖/窄門餐飲)
針對(duì)這次“關(guān)店傳聞”,西貝方面回應(yīng)稱,賈國(guó)龍中國(guó)堡已全新升級(jí)更名為“龍堡”并重新布局,將以內(nèi)蒙古呼和浩特作為試點(diǎn),對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行探索。大眾點(diǎn)評(píng)公開(kāi)信息則顯示,目前“龍堡”在呼市的第一家店已經(jīng)開(kāi)門迎客,延續(xù)了西貝系列餐飲的中端定位路線,一個(gè)漢堡的均價(jià)在25至30元,與此前的賈國(guó)龍中國(guó)堡基本相當(dāng),和麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐品牌也差不多,比同樣專注于中式漢堡的塔斯汀則略高一些。賈國(guó)龍?jiān)诤艉秃铺亻_(kāi)出的第一家“龍堡”,人均價(jià)格為26元。(圖/大眾點(diǎn)評(píng))
事實(shí)上,從2015年開(kāi)始,西貝就在快餐領(lǐng)域頻頻試水,如今的“中式漢堡”,也是自燕麥工坊、酸奶屋之后,西貝在快餐領(lǐng)域的第8次嘗試。對(duì)此,賈國(guó)龍?jiān)诮邮芄_(kāi)采訪時(shí)也曾坦承:“只有做快餐才能把西貝推成國(guó)際大牌?!?/span>只是如今,中式漢堡賽道你方唱罷我登臺(tái),而背靠著家大業(yè)大的西貝,賈國(guó)龍中國(guó)堡卻在不到一年的時(shí)間內(nèi)敗走京城,屬實(shí)讓人有些意外。這或許意味著,在經(jīng)歷了一年的狂飆突進(jìn)之后,中式漢堡也要邁入下一個(gè)階段了。從空氣饃到龍堡,
從京城到省城
關(guān)于中式漢堡的傳說(shuō),始于去年此時(shí)。2023年,依靠著人均二十的高性價(jià)比,以塔斯汀為代表的中式漢堡在國(guó)內(nèi)掀起了一股“西餐中做”的逆襲式爽文故事。賈國(guó)龍中國(guó)堡去年的入局,也算趕上了這趟中式漢堡潮流的快車。而在那之前,“賈國(guó)龍中國(guó)堡”也有前身。2022年11月,同樣在北京,賈國(guó)龍同樣開(kāi)辟過(guò)新賽道,賣的是空氣饃。而不到半年后,“賈國(guó)龍空氣饃”就改頭換面,變成了“賈國(guó)龍中國(guó)堡”,徹底入局中式漢堡生意。隨后,53家“賈國(guó)龍中國(guó)堡”在北京二環(huán)外的各大商場(chǎng)百貨之間遍地開(kāi)花。不過(guò),若不是看到招牌下的“西貝旗下品牌”幾個(gè)大字,一般人也不會(huì)把它和“西北菜一哥”聯(lián)想到一起。但從嫩蛋外婆菜堡、爆炒黃牛肉堡到酒燜紅燒肉堡,賈國(guó)龍中國(guó)堡的氣質(zhì),細(xì)品起來(lái)依然有著濃厚的“西貝風(fēng)”。不管是“中國(guó)堡”還是“龍堡”都足夠霸氣外露,與西貝莜面村呈現(xiàn)的內(nèi)斂截然不同。(圖/小紅書(shū)@81年的老大爺)
從“空氣饃”改做“中國(guó)堡”,也不算完全的改頭換面。至少?gòu)墓俜叫畔?lái)看,賈國(guó)龍中國(guó)堡的漢堡皮技藝“來(lái)自浙江桐廬的特色小吃酒釀饅頭”,和空氣饃這個(gè)“新物種”是同一個(gè)東西。有“打卡”過(guò)賈國(guó)龍中國(guó)堡的消費(fèi)者向新周刊記者表示,“中國(guó)堡”的口味還算不錯(cuò),“外婆菜嫩蛋堡很有特點(diǎn),炒蛋和酒釀饃都很松軟”。不過(guò),在這位消費(fèi)者看來(lái),相比起所謂“中式漢堡”,她認(rèn)為這更像是一種“空氣饃”夾肉的中式小吃。但是,選擇將賈國(guó)龍中國(guó)堡集中開(kāi)在北京,也意味著只能在更激烈的市場(chǎng)一爭(zhēng)高下,一不小心就可能被拍死在沙灘上。在西貝莜面村之后,賈國(guó)龍迫切需要做出一個(gè)副線產(chǎn)品。(圖/賈國(guó)龍微博)
如今賈國(guó)龍中國(guó)堡退出京城,證明西貝似乎再次壓錯(cuò)了寶。改換賽道,對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)也無(wú)可厚非。畢竟,“中式漢堡”風(fēng)潮的開(kāi)創(chuàng)者塔斯汀,最初也是做比薩起家的。只是西貝一通操作猛如虎,屬實(shí)讓人摸不著頭腦。在北京,原地改頭換面的“小鍋牛肉”,讓不少食客都覺(jué)得猝不及防;而告別酒釀空氣饃,改為主打現(xiàn)烤現(xiàn)制的“龍堡”,雖然頗受好評(píng),但也不得不犧牲掉之前引以為豪的特色賣點(diǎn),不得不和已經(jīng)開(kāi)遍大街小巷的“塔斯汀”們競(jìng)爭(zhēng),而且延續(xù)自西貝餐飲定位的中端路線,還讓它在價(jià)格上并不具備優(yōu)勢(shì)。到底是“中式漢堡”,還是“肉夾饃”?(圖/小紅書(shū)@大興事兒君)
畢竟,所謂的中式漢堡,從外觀上看起來(lái),與我們所熟悉的地?cái)傂〕匀鈯A饃,沒(méi)有什么區(qū)別。而“地?cái)傂〕浴币u出洋快餐的價(jià)格,注定艱難。“饅頭夾菜”的中式漢堡,
是個(gè)偽概念嗎?
相較于現(xiàn)在才轉(zhuǎn)頭下沉的“龍堡”,最初就將目光放在縣城的“塔斯汀”們,在過(guò)去的兩年里,算是漂漂亮亮地打了一輪順風(fēng)局。這個(gè)當(dāng)前中式漢堡店的代表,可以說(shuō)是“縣城包圍城市”的典范。2018年,塔斯汀打出“重新定義漢堡”的旗號(hào),開(kāi)始了轟轟烈烈的擴(kuò)張。2023年3月中旬,塔斯汀全國(guó)門店累計(jì)有3500多家,但大多集中在二、三線城市。直到2023年8月,塔斯汀才在北京開(kāi)出了第一家門店,也不出意料地收獲了帝都打工人的歡迎。截至2024年2月,塔斯汀在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)做到了7000多家,一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量翻倍,堪稱“漢堡界的蜜雪冰城”。受到塔斯汀的影響,在過(guò)去的幾年里,楚鄭、林堡堡、花堡旦等大量中式漢堡品牌應(yīng)運(yùn)而生,連不少老牌炸雞店,都紛紛在自家招牌后面加上“中國(guó)漢堡”的標(biāo)簽,也不乏西貝這樣的快餐品牌巨頭入局。而在這股浪潮中,“國(guó)潮”是當(dāng)仁不讓的流量密碼,各家在產(chǎn)品口味、營(yíng)銷故事和門面裝潢上,都絞盡腦汁地想讓自家的故事,離“中式”的定義更近一點(diǎn)。比如塔斯汀主打的“中華面點(diǎn)制作工藝”現(xiàn)烤漢堡胚,恰恰就用一個(gè)非常“中式”的定義,戳中了當(dāng)下人們想要吃個(gè)新鮮的痛點(diǎn)。而像林堡堡這樣的新興品牌,也在國(guó)人所共知共感的情緒上發(fā)力,靠著童年時(shí)期街邊常見(jiàn)的“雞蛋漢堡”,狠狠打了一波情懷牌。把雞蛋漢堡這種街頭小吃做得干凈衛(wèi)生,也是林堡堡的一大亮點(diǎn)。(圖/小紅書(shū)@十四呀)
至少在今天,我們不能確定9.9元還能否在樓下買一杯咖啡,但確定的是可以在塔斯汀買兩塊炸雞;懷揣幾十塊,你基本可以在丁頓、林堡堡這樣的新興漢堡店暢吃無(wú)阻,加上電商平臺(tái)疊加的優(yōu)惠,完全可以實(shí)現(xiàn)比洋快餐“御三家”更有性價(jià)比的“漢堡自由”。社交平臺(tái)上關(guān)于中式漢堡“窮鬼套餐”的攻略分享。(圖/小紅書(shū)截圖)
不過(guò),在集中爆發(fā)之后,中式漢堡的問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。譬如,產(chǎn)品定位和招牌菜品的高度同質(zhì)化。大多數(shù)中式漢堡店延續(xù)的還是西式炸雞漢堡的路子,即便是在最出圈的塔斯汀漢堡中,最暢銷的也依然是“香辣炸雞堡”這種西式漢堡。這也讓人不禁懷疑起,所謂“滿足中國(guó)胃”的中式漢堡,到底是“真中式”,還是僅僅停留在搞個(gè)噱頭的階段。因?yàn)闈h堡炸雞這一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、門檻較低,大量投資者和連鎖餐飲品牌入局,除了勢(shì)頭最猛的塔斯汀之外,其余中式漢堡品牌也在陸續(xù)沖擊百店。僅2023年,就有奧丁頓、楚鄭、林堡堡等品牌獲得融資。這些新興漢堡品牌大多成立于沿海省份的二、三線城市,以大本營(yíng)為原點(diǎn),逐漸向周邊省份的二、三線城市擴(kuò)張。資本大量入局,新生品牌頻出,也讓這個(gè)賽道陷入內(nèi)卷。在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)之后,許多品牌開(kāi)始逐漸呈現(xiàn)出后繼無(wú)力的問(wèn)題。而成本控制下的食品安全問(wèn)題也越發(fā)嚴(yán)峻,不少人開(kāi)始發(fā)現(xiàn)這些盛極一時(shí)的漢堡店,品控正在變得飄忽不定,關(guān)于“半熟預(yù)制菜”的疑影,不時(shí)縈繞在那些為平價(jià)漢堡歡呼雀躍的食客心間。網(wǎng)友在社交平臺(tái)上反映在快餐店吃到生肉的問(wèn)題。(圖/小紅書(shū)截圖)
如同盛極一時(shí)的新中式烘焙、新中式茶飲一樣,在經(jīng)過(guò)了轟轟烈烈的擴(kuò)張之后,各家品牌要面對(duì)的首要問(wèn)題還是保持品牌的創(chuàng)新力。雖然繼續(xù)延續(xù)“饅頭夾小炒”的思路,是當(dāng)下中餐品牌所熟悉的安全舒適區(qū),但,隨著花活越來(lái)越多,如“爆炒黃牛堡”“臭豆腐堡”等匪夷所思的產(chǎn)品接連問(wèn)世,中式漢堡所受到的質(zhì)疑也越來(lái)越多。不管是中式還是西式,歸根結(jié)底,好吃才是第一位的。與其名頭上搞花活,不如先做好口味,嘗嘗自己家的“招牌漢堡”到底好不好吃。校對(duì):遇見(jiàn)
運(yùn)營(yíng):鹿子芮
排版:蔣佳宏
【1】異軍突起的中式漢堡,真能征服“中國(guó)胃”?/半熟財(cái)經(jīng)
【2】西貝上市:不只是缺錢的問(wèn)題/新浪財(cái)經(jīng)
評(píng)論3