不要跟文藝青年談錢,但跟文藝青年談好了,很容易掙到錢。
文藝青年從來不認為自己是文藝青年,相反,他們認為自己是某個電影中的女一號,或者男一號。把自己變成電影中的有一號,這是多少文藝青年的白日夢。抓住了這個需求,就能找到創(chuàng)業(yè)的爆點。
2015年3月,當文藝青年楊柳踩到這個爆點時,“完全沒有預(yù)料到”,全國文藝青年幾乎把“足記”的服務(wù)器擠爆,整個公司處于“警戒狀態(tài)”。“大片模式”是殺手應(yīng)用,一個普通青年,可以將自己的照片設(shè)計成電影銀幕上的場景,配上字幕及眼神,猶如戛納獲獎歸來。3月初,這種電影文藝范兒的圖片刷爆了朋友圈,也把“足記”刷上了蘋果應(yīng)用商店免費榜首位?!按笃J健笔埂白阌洝睆挠脩舨坏?萬變成日增長50萬。
這是“足記”給文藝青年下的套:“沒有故事的地點,終究是冰冷的。足記,帶你了解腳下每一個地點的故事?!泵恳粋€地點都是有故事的,就像每一個文藝青年在看到孩子們在草坪上奔跑時,都感動得熱淚盈眶:“多好啊!能和人類在一起!”
當文藝青年進入這種熱淚盈眶的狀態(tài)時,他們身上“理性經(jīng)濟人”的屬性急劇下降。經(jīng)濟理性驅(qū)動力的缺失,使文藝青年群體在商業(yè)社會以及經(jīng)濟學(xué)行為中表現(xiàn)出與眾不同的特征。
有人把這種無視經(jīng)濟理性的商業(yè)行為稱為“逼格”。
文藝青年來創(chuàng)業(yè),非理性行為必不可少。
近幾年來在江湖中有名的文藝青年創(chuàng)業(yè)者不少:土豆網(wǎng)——現(xiàn)在是追光動畫的王微,豆瓣網(wǎng)的阿北,牛博網(wǎng)——現(xiàn)在是錘子手機的羅永浩,3G門戶——現(xiàn)在是700Bike的張向東。他們的共同特點是:都沒有成為馬云。我們可以從創(chuàng)業(yè)者老羅的非理性行為中探討文藝青年創(chuàng)業(yè)的特點。
在2014年5月20日,聲勢浩大的錘子T1手機在國家會議中心發(fā)布,無數(shù)文藝青年為了老羅的情懷而付款訂購了即將在7月8日發(fā)售的錘子,卻在那一天等來了一個延期發(fā)貨的公告。兩三個月的等待讓很多文藝青年退款,錘子發(fā)生什么事了?
錘子科技負責內(nèi)容營銷的草威把一個純白色的橡膠集線圈放在桌子上:“我也不清楚找了多少加工廠,才最終做出滿意的成果,因為純白色的最難做,一不小心出現(xiàn)一點小瑕疵,就沒法要了。曾經(jīng)有一度我們做100個集線器大概只能留下20個,良品率奇低?!辈萃f:“在我們?nèi)ツ曜罾щy的時期,因為集線器一度拖慢了進度。如果放在別的廠商,可能早就發(fā)貨了。但這家公司不會,以這家公司的性格,如果過不了自己這關(guān),就不會拿出來?!?/p>
草威把他的錘子T1翻過來,指著那個圓形的凹陷logo:“如果人工貼,以人眼的極限,這個圓會有正負5度的誤差,我們?yōu)榇速I了CCD影像定位的機器,用機械手進行高精度的定位,在工藝造價比普通的方法高很多。我們這個誤差控制在0.3度以內(nèi)。”
最近幾年隨著非文藝青年小米的崛起,手機跑分以及性價比成為很多網(wǎng)絡(luò)青年追逐的對手。老羅卻反其道而行。先是把價格定在3000元,以高價格藐視性價比,大有“價錢低了都不好意思賣”的姿態(tài)。老羅自稱,T1的用戶不是屌絲。
故意弱化T1的跑分性能也是老羅的姿態(tài)?!皠e人可能能跑個三四萬分,我們可能就是五千分。我們故意做成一個劣化跑分的效果,這非常有這家公司的風格,”草威解釋說,“有手機廠商為跑分軟件優(yōu)化配置,他們在跑分的時候別的什么也干不了,只能跑一個高分。而這家公司,拒絕做這樣的事。”
江湖中人把老羅的這種性格總結(jié)為兩個字——“情懷”。
“我們是一家有特殊氣質(zhì)的科技公司,有明確的價值觀?!卞N子科技市場總監(jiān)金燕記得,有一次老羅去了一趟Google——當時Google還沒退出中國,回公司后很興奮,“所有員工都恨不得坐在大沙發(fā)上辦公,平均每三個人就有一個按摩師,食堂都是五星級大廚,天天雞鴨魚肉,還鼓勵員工打包,因為他們下班晚,沒有時間給另一半做飯?!苯鹧嚆裤街N子的未來,說:“不作假、不作惡。我們有精神潔癖和道德潔癖,不只是老羅一個人,整個公司基本上都是這樣?!?br/>
進入創(chuàng)業(yè)界,文藝青年干了不少歪曲經(jīng)濟學(xué)的新鮮事兒。
文藝創(chuàng)業(yè)者與普通創(chuàng)業(yè)者有何不同?一種是理性的經(jīng)濟動物,一種是感性的文藝青年。普通創(chuàng)業(yè)者會考慮好市場需求、用戶痛點、產(chǎn)品定位,天使融資要多少錢、出讓多少股份,A輪融資要多少錢、出讓多少股份……文藝創(chuàng)業(yè)者考慮的是:我要用哪個生僻的書名來做我品牌的名字呢?
來自臺灣的莊崧冽,1997年從北京電影學(xué)院畢業(yè)后,滿腦子只有電影夢。為了這個電影夢,他還需要一個文藝的地方寫劇本,于是開了一家咖啡館,名字來自一位蘇聯(lián)導(dǎo)演的自傳書名——《雕刻時光》。幾乎所有文藝女青年都有一個咖啡館,文藝青年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)常是浪漫而不切實際,雕刻時光創(chuàng)業(yè)初期就是這樣,莊崧冽四處兼職賺錢來維持咖啡館的生存,一直堅持到雕刻時光成為文藝青年的聚集地。文藝青年創(chuàng)業(yè)就沒有成功的案例嗎?也不盡然。
骨灰級女文青湯大風曾夢想著像三毛一樣到遙遠的地方流浪。2005年,大風與妹妹小風以1000元開了一家淘寶店賣印巴服飾。品牌名來自極生僻的臺灣女作家簡楨的散文《四月裂帛》。大風和小風為每款衣服取了名字、寫了小詩,將日記本里的文字寫進產(chǎn)品描述。文藝青年才懂文藝青年,多年以后,“裂帛”年銷售過億。
《成功營銷》雜志記者譚爽這樣梳理文藝青年的購買行為:“文藝青年會花幾百元買Moleskine牌便攜筆記本,因為梵高和海明威都是該品牌的用戶……他們會因為村上春樹對川久保玲立體剪裁的夸獎而購買Commedes Garcons牌的衣服。他們對匡威帆布鞋具有無限鐘愛,因為歐美超過一半的知名搖滾樂隊和樂手都穿過All Star系列上鏡。甚至越來越多的文藝青年置辦了Kindle閱讀器,因為Kindle單一的功能適合文藝青年所鐘愛的沉浸式閱讀,也比功能一應(yīng)俱全而逐漸披上濃厚廟會色彩的iPad更具有閱讀的格調(diào)?!?/p>
文藝青年購買的不是需求,而是情懷。700Bike創(chuàng)始人張向東深諳這個道理。6月1日,700Bike推出盲訂——不公布價格、不公布具體款式、不公布發(fā)布時間,7元錢可以拍下“優(yōu)先購買權(quán)、70元購車優(yōu)惠券,以及張向東騎行五大洲之后所寫的再版《短暫飛行》”??钍讲恢匾l(fā)布時間不重要,價格就更不重要了,重要的是我有一輛700Bike。
張向東在一次訪談中說:“我討厭‘文藝青年’這個詞,因為‘文藝青年’只是一個側(cè)面,它代表不了我?,F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上它好像是一個貶義詞……其實文藝有點像‘情懷’,但現(xiàn)在好像很多人因為它被用于營銷就連帶譏諷了。我覺得文藝青年更感性,更純粹?!?/p>
只有一個純粹的文藝青年才會推出盲訂這么純粹的營銷手段。文藝青年從來都有購買人群,雖然不一定有購買力。在文藝青年的聚散地豆瓣上,在2008年有17000人的“經(jīng)典國貨”小組曾經(jīng)孕育出全國范圍的國貨潮,人們爭相以“穿?;晟馈⒒亓π?,用百雀羚、郁美凈,吃大白兔、喝健力寶為榮”。
以討好文藝青年為取向或者以文藝品牌自居,人們稱為“逼格營銷”。
逼格營銷與無節(jié)操營銷。
與逼格營銷相對的,是無節(jié)操營銷。草威很驚訝于最近很多手機友商的微信公號“連娛樂事件都不放過”,“也就半小時,就會推出一個主題海報,比如前一陣的李晨和范冰冰”。草威說:“實際上為了維護一個中高端品牌的形象,也出于我們本身的偏好,我們不太有興趣做這樣的事?!?/p>
草威是錘子科技第56號員工,他到錘子來時,T1還沒有發(fā)布,當時他的工作是打理錘子的官方微博:“我接手那一天,我問老羅:什么東西能發(fā)?他說:最重要的一點,讓這個企業(yè)給人一個非常體面的形象?!?/p>
“比如我舉個例子,現(xiàn)在很多友商的企業(yè)官微經(jīng)常是‘也是醉了’、‘duang’,對吧?”草威說起錘子的形象,“我從來沒有說過任何一句網(wǎng)上流行語,我發(fā)了幾百條微博,只打過一個嘆號。”
對文字的偏執(zhí),是每一個文藝青年的共性,不管在創(chuàng)業(yè)的哪一個階段。T1有一次要給老用戶發(fā)優(yōu)惠碼,草威在編寫優(yōu)惠碼短信時,寫上“感謝您對我們的支持和喜愛”,老羅一看,不對——他買了產(chǎn)品是“支持”,但他未必“喜愛”。普通用戶可能一看而過,但文藝用戶很可能會矯情。
“我們的人群是這個都市精英階層或者白領(lǐng)里偏文藝的那一部分人?!辈萃f,“錘子這個品牌的特殊之處在于它用一個科技的品牌來講人文的故事。這一項別的廠商根本無法模仿?!?/p>
“要賣一個產(chǎn)品,要給它配套地講一個非常打動人的故事。我們又不談配置,也不談什么特殊功能,也不拍月亮,我們想打動別人,首先要做很多有情懷的事,這樣我們才能賣情懷。我不排斥賣情懷這個說法,這個賣得好是很高級的營銷。”
為了這種定位,錘子一直保持著高逼格營銷?!暗浇裉煳覀儧]有請過一個水軍,沒有買過一篇軟文。在這個行業(yè)里,這本來是司空見慣的事情。”但在創(chuàng)業(yè)初期,這樣的定位卻讓錘子陷于被動的地位,很多輿論有意無意地在給錘子出負面消息。但對錘子而言,這是“底線”,“不能越過”。
艱難地堅持這樣的底線,只是為了保持逼格。作為一個有情懷的創(chuàng)業(yè)者,老羅相信文藝青年最終會拯救他的錘子。草威說:“真正的文藝人群肯定是極少數(shù),但在網(wǎng)絡(luò)上,他們的聲音一定是被放大的,因為這些文藝青年,他們擅長表達,而且樂于表達。蘋果一開始也是在定位這個人群,你可能沒有看到太多效果,因為我們賣得不好,因為產(chǎn)能問題。如果我們鋪到百萬量級,通過我們主打的文藝人群,你會感覺鋪天蓋地好像所有人都在用錘子?!?/p>
成也文藝,敗也文藝。
相愛時??菔癄€,相恨時你死我活。左右著精英輿論的文藝青年們經(jīng)常有意無意地把事情放大,甚至脫離理性的商業(yè)邏輯。
上個月文藝青年的頭頭——豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人阿北有點狼狽。在一片“阿北你給老婆打傻了!”的辱罵中,阿北不得不在5月20日傍晚刊登了一封致歉信,對豆瓣上的文藝青年說:“以我為首的理工男們顯然低估了豆郵在很多用戶心里的情感價值,并且溝通得差強人意。抱歉過去兩天里帶給大家的折騰和傷害?!?/p>
這封信的標題是“繼續(xù)豆郵”。緣起是5月17日豆瓣網(wǎng)將用了十年的“豆郵”更名為“私信”,引發(fā)大量豆瓣老用戶的不滿。當天晚上,9400名文藝青年參與了“還我豆郵!?。 钡木€上簽名抗議活動,要求“私信”改回“豆郵”。
“已豆郵,莫辜負”曾經(jīng)代表了中國文藝青年在豆瓣十年來的情懷,眾多男女文藝青年通過豆郵互相勾搭,甚至成為夫妻。豆郵裝載著無數(shù)文藝男女青年的欲望、沖動、青春以及愛情的回憶。
雖然,這僅僅是把“豆郵”這個名字改成“私信”,并不影響任何功能。對文字的偏執(zhí)是文藝青年主要特征。由于文藝青年的矯情,豆瓣每次改版都面臨巨大壓力,“我說”沒了時被罵,拆分豆列時被罵,關(guān)閉阿爾法城時被罵,連頂部欄換個顏色也被罵……文藝青年強大的罵街能力最終讓阿北不得不妥協(xié)。
有誰知道文藝青年難伺候?豆瓣網(wǎng)上的這一億文藝青年,卻是多少高逼格品牌想要到達的群體。文藝青年才最懂得文藝青年,文藝青年之間從來不談錢,他們談的是感情。一個文藝公司的崛起,往往因為它有一群有情懷的文藝青年用戶;不過,一個文藝公司的衰落,也往往因為它有一個文藝青年的創(chuàng)始人。
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