作者 | 曹吉利
編輯 | 陸一鳴
題圖 | 視覺中國
封面 | 《都市酒鬼女人們》
最近一段時間,年輕消費(fèi)者被物價反復(fù)刺痛。
我們不妨列一組近期比較出圈的明星單品:花西子的眉筆,79元;鐘薛高推出的新雪糕品牌旦生,15元一支起;一杯茅臺與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵,券后價格約19元;茅臺與德芙聯(lián)名推出的茅小凌酒心巧克力,兩顆39元。
于是,這樣一組物價等式也就成立了?;ㄎ髯拥拿脊P,約等于五支旦生,約等于四杯醬香拿鐵,約等于四顆茅小凌酒心巧克力。
算起來都不便宜,但等式兩端的產(chǎn)品,卻迎來截然不同的命運(yùn)。
花西子被罵得躺在熱搜上下不來,去年“享受”這種待遇的鐘薛高今年則干脆沒了聲音,但茅臺聯(lián)名的酒心巧克力卻實(shí)現(xiàn)了“1秒售罄”,醬香拿鐵當(dāng)天賣出542萬杯,銷售額超1億元。
(圖/林澤君 攝)
茅臺一出手,就知有沒有。作為白酒行業(yè)的“帶頭大哥”,茅臺小小地露了兩手,就引來無數(shù)關(guān)注,以及真金白銀的銷售。
喊了好幾年的“白酒年輕化”,看上去有了新的解法,只不過,在這波聲勢浩大的浪潮中,跟風(fēng)的、無感的、沉默的年輕人們,顯得有些面目模糊。
茅臺出圈了,但白酒還沒
茅臺瞄準(zhǔn)年輕人,好像是一件確定無疑的事情。
大概是原汁原味的飛天茅臺對于年輕人來說只有理財價值,茅臺選擇與其他知名食品品牌聯(lián)名的方式,迂回靠近年輕人。
茅臺酒太貴,但摻了茅臺的咖啡、巧克力、冰淇淋踮踮腳還是夠得到的。
既然你高攀不起,那國民白酒就來主動靠近你,在這方面茅臺真的很努力。
早在酒心巧克力和醬香咖啡之前,茅臺冰淇淋就火了很長一段時間。2022年5月,茅臺冰淇淋首家旗艦店正式營業(yè),是年輕人需要咬咬牙才能嘗試的價格。
后來,茅臺又與老牌雪糕沈陽中街合作,推出“小巧支”系列冰淇淋,價格縱向?qū)Ρ扔H民了不少,29元一支,而且風(fēng)評不錯,足以讓隔壁的鐘薛高羨慕哭——沒辦法,誰讓人家是茅臺呢。
而且在這條年輕化之路上,茅臺走得很穩(wěn),展現(xiàn)出符合其江湖地位的穩(wěn)重,完全不像一些“暴發(fā)戶品牌”,偶爾出圈就急著要做顯眼包。
在5月29日的集團(tuán)周年慶典上,茅臺掌門人就表示:要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等,建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
但在酒心巧克力發(fā)布儀式上,這位掌門人又表示:已經(jīng)完成了喝、吃、品、飲、帶的周邊產(chǎn)品的延伸開發(fā),“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落。
(圖/視覺中國)
大哥就是大哥,深諳見好就收的道理。
對于茅臺這一系列動作,贊揚(yáng)滿天飛,回過頭看,醬香拿鐵無疑是最出圈的一個。但有一個扎心的事實(shí)是,茅臺好像并不完全是“美酒加咖啡”的首創(chuàng)者,但到頭來讓人記住的還是只有茅臺。
早在8月23日,瀘州老窖就跟奈雪的茶官宣聯(lián)名,但明顯沒有激起什么水花。更早之前,瀘州老窖和鐘薛高做過“斷片雪糕”,江小白和蒙牛做過酒心巧克力冰淇淋,五糧液和永璞咖啡出過聯(lián)名咖酒……今天茅臺玩過的,其他酒企差不多都玩過,但茅臺火了,其他的聯(lián)名差不多都啞火了。
到這里,真相已經(jīng)呼之欲出,能夠?qū)覍冶鸬倪€是《華爾街日報》感嘆的“全球投資者排隊都想嘗一口這煤油味兒”的茅臺,而不是年輕人買不起、喝不慣的白酒——哪怕是常年占據(jù)中國白酒頭幾把交椅的瀘州老窖、五糧液也不行。
更何況,指望跟其他品牌做點(diǎn)聯(lián)名,產(chǎn)品就能籠絡(luò)年輕人,輕松會玩的品牌形象就能深入人心,這樣的“年輕化”恐怕還停留在第一層。
從這個角度來看,白酒的年輕化,也許壓根就是個偽命題。
白酒的故事,
本來就不是講給年輕人聽
可以這樣說,白酒的這波造勢,更多是淺嘗輒止的玩票。要么見好就收,要么知難而退,跟那些離開年輕人就玩不轉(zhuǎn)的品牌和品類相比,有著本質(zhì)區(qū)別。
歸根到底,還是白酒從來不靠年輕人活著。
仍然以茅臺為例,在年輕人們都覺得“太難了”的2023年,它過得怎么樣呢?
根據(jù)上半年的數(shù)據(jù),茅臺營收達(dá)到了695.76億元,這是一個讓手握醬香拿鐵的小青年感到眩暈的數(shù)字;
其凈利潤是驚人的359.8億元,營收和利潤增長雙雙超過20%,更是一組讓小青年的老板們嫉妒到發(fā)抖的數(shù)字;
至于那款價格讓很多年輕人仰望的冰淇淋,只歸在“酒店業(yè)務(wù)及冰淇淋業(yè)務(wù)”,營收不過區(qū)區(qū)2.2億元,兩個小目標(biāo)。
(圖/視覺中國)
2022年一整年,茅臺的整體營收超過1200億,有機(jī)構(gòu)評出《中國食品飲料百強(qiáng)榜》,茅臺高居第一。多說一句,在這份榜單的前二十名里,白酒企業(yè)占了一小半,五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒,人人有份。
從業(yè)績來看,以茅臺為代表的頭部白酒日子過得不錯,而從構(gòu)成也不難看出,無論是咖啡、奶茶,還是雪糕、巧克力,這些老牌白酒拿來跟年輕人互動的新品類,相比于其基本盤,占比微乎其微。
那白酒真正的基本盤是啥?其實(shí),稍微看看酒企們最喜歡的廣告用詞,就不難知道答案。
茅臺曾經(jīng)心心念念“國酒”的身份,一度與它的“國酒夢”近在咫尺,最近的那一次是2012年, “國酒茅臺”商標(biāo)申請初審?fù)ㄟ^,但很快,眾多友商就在公示期內(nèi)把老大哥拉下馬來。
這么做,倒不是因?yàn)椤皣啤钡拿植荒苡茫侨巳硕枷胗谩?/p>
洋河曾打出“健康領(lǐng)潮流,見證新國酒之美”的宣傳口號;汾酒自稱“清香國酒”;瀘州老窖則認(rèn)領(lǐng)了“濃香國酒”概念;劍南春提出“盛世國酒”;白酒圈外的黃酒更是橫插一腳,企圖一句話殺死比賽:“黃酒就是國酒。”
(圖/圖蟲創(chuàng)意)
高端白酒搶“國酒”,中低端產(chǎn)品爭奪“男人味”。
他們對中年男人的情緒照顧無微不至,一會兒勸他們“舍得”,一會兒安慰他們“難得糊涂”,最后還不忘貼心地提醒“可不要貪杯哦”。
當(dāng)然,這股男人味里也少不了對權(quán)力身份的想象。
酒鬼酒推出的“內(nèi)參”品牌,雖然官方解釋是“內(nèi)斂乾坤,參悟天地”,但這個名字還是很容易讓人浮想聯(lián)翩。
貴州的金沙窖酒干脆做了一個品牌:摘要。名字像書,包裝也做得像書,側(cè)面用36條金線組成書頁,按照官方解釋,這個數(shù)字代表“六順”,源自《左傳》“君義臣行父慈子孝兄愛弟敬”,象征六六大順。
千萬別覺得這些產(chǎn)品概念離譜,覺得離譜,只能說明你不是目標(biāo)受眾,不然白酒們真金白銀的百億千億銷售額,是從哪里來的呢?
(圖/圖蟲創(chuàng)意)
也有白酒企業(yè),曾經(jīng)真心實(shí)意地想從品牌形象到產(chǎn)品打造都貼近年輕人,比如“清晨的粥只能填滿胃,深夜的酒卻能填滿心”的江小白,比如“將所有一言難盡,一飲而盡”的紅星二鍋頭。
但事實(shí)證明,它們這兩年都過得不太好。
既然白酒的主流故事本來就不是講給年輕人聽,那些錦上添花的聯(lián)名示好,年輕人也千萬別當(dāng)真。
白酒的未來,靠誰買單?
幾年前,曾有一種擔(dān)憂籠罩白酒行業(yè):年輕人以后不喝白酒了,咋辦?
這種擔(dān)憂不無道理,從數(shù)據(jù)上來看,2022年中國白酒產(chǎn)量671.2萬千升,比2021年下降5.6%,白酒的產(chǎn)量逐年下降。
從社會心態(tài)上來看,無論怎么凸顯自身的文化價值,白酒的消費(fèi),事實(shí)上就是有相當(dāng)一部分發(fā)生在宴請場景,而年輕人的語境里,反對酒桌文化已經(jīng)成為一種政治正確。
擺酒、倒酒、敬酒、讓酒、擋酒、醉酒等一系列行為,是前浪給后浪設(shè)置的一場考驗(yàn),但不管是想要整頓職場的后浪,還是選擇躺平的后浪,打心底里都不愛白酒。
哪怕是那一撮天天喊著“微醺”的年輕人,首選也是精釀啤酒、洋酒,而非濃烈的白酒。
(圖/《晚酌的流派》)
解決這種增長焦慮的辦法,酒企們找出兩條。
一是讓白酒走出去,但這顯然一時半刻難以見效。哪怕是強(qiáng)如茅臺,其海外市場銷售額所占銷售總額的比例,連零頭都不到。
二是培育年輕人的好感,那么在維護(hù)好中老年男性基本盤的同時,跟風(fēng)貼近年輕人成了很多酒企的選擇。
當(dāng)然,從目前的效果來看,年輕人喝白酒的習(xí)慣應(yīng)該暫時沒有培養(yǎng)起來,但茅臺前掌舵人、酒業(yè)泰斗季克良還是足夠自信:“小孩子不懂事,不曉得需要好酒喝?!蹦昙o(jì)大了,自然會愛上白酒。
一些數(shù)據(jù)好像也確實(shí)支持這種判斷——白酒產(chǎn)量雖然下降,銷售總額卻保持了上升。根據(jù)統(tǒng)計,2022年我國白酒行業(yè)完成銷售收入較2021年增長9.6%,利潤增長29.4%,這樣的數(shù)據(jù)能解決不少酒企的焦慮,也讓很多看空白酒的年輕人泄氣。
在最近的一場論壇中,中酒協(xié)副秘書長甘權(quán)表示,行業(yè)調(diào)整不可怕,一定會迎來下一個發(fā)展高峰。江南大學(xué)教授徐巖則驕傲宣稱,中國酒精攝入量已經(jīng)高于世界平均水平。
(圖/圖蟲創(chuàng)意)
于是,酒企們也就不那么急著討好年輕人了,既然年輕人總會變得不年輕,白酒只需要在更遠(yuǎn)處的酒桌靜靜守候即可,眼下的年輕人,完全可以是宏大增長藍(lán)圖中的小小注腳。近期看似“年輕化”的一系列舉動,既沒有非做不可的動機(jī),更沒有長久延續(xù)的必要——酒企們也許不會承認(rèn)這一點(diǎn),會反復(fù)強(qiáng)調(diào)“年輕化”的意義,但事實(shí)就是從近期和遠(yuǎn)期來看,白酒不靠年輕人而活。
至于這屆年輕人本身,他們的狀態(tài)也悄然發(fā)生變化,“Z世代”這樣雄心勃勃的消費(fèi)概念,早已經(jīng)恍如隔世,精打細(xì)算的省錢攻略成為年輕人的最愛,動輒上千元的高端白酒,如果不是最近出了聯(lián)名,更是與年輕人井水不犯河水、老死不相往來。
為了“79塊”而憤怒,為了“有沒有努力工作”的反問而破防,這屆年輕人心里的平衡已經(jīng)十分脆弱了,白酒們的“年輕化”試水,究竟還能觸動他們幾回?那些激賞茅臺們聯(lián)名的專家,又有多少是在想當(dāng)然地替年輕人歡呼呢?
(圖/《都市酒鬼女人們》)
不信看那些真正由年輕人聚集的社交平臺,為數(shù)不少的評論都對白酒年輕化抱著冷眼旁觀的態(tài)度。
這屆年輕人,還不夠焦慮和疲憊嗎?別動不動就打“年輕化”的旗號,喊口號的品牌那么多,年輕人和年輕人的錢包都快不夠用了。
知道你們想賣酒,那也請稍微多點(diǎn)耐心,哪怕等年輕人隨著生活的河流,一直漂到借酒消愁的中年再說吧。
校對:楊潮
運(yùn)營:鹿子芮
排版:沈早慧
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