今時今日的人們發(fā)現(xiàn),愛情會破碎、行業(yè)會滑坡、計劃會中斷,如果還握不住手中的資產(chǎn),那寧愿將錢花在更值得的地方。
或許潘多拉的策略并非完全無用,只是今天的中國年輕人已經(jīng)看不上了。
頹勢并非突如其來。2019年,潘多拉在中國的240家門店停業(yè)了70家。2020年第四季度,全球平均關(guān)閉了約有10%的實(shí)體店。2021年上半年關(guān)閉20%-25%的門店,下半年則計劃關(guān)閉5%-10%。
但更令人意外的是,經(jīng)歷大面積關(guān)店潮之后,潘多拉竟還能在9月14日信誓旦旦地喊出“讓中國市場營收翻三倍”的口號?;鶖?shù)取的是2019年的業(yè)績,至于什么時候?qū)崿F(xiàn),并未提及。
在羅昕看來,潘多拉就像變油膩了的初戀對象。對方非但沒跟上她的成長,還日漸“普卻信”起來,用著老掉牙的伎倆忽悠新的一撥小姑娘,甚至揚(yáng)言“小孩子才做選擇,我一次要三個”。
錯的到底是時間,還是潘多拉?
01
“我只是想要不撞款的快樂”
在對珠寶動過心思的女孩們眼中,潘多拉是一個幾乎無法與青春解綁的名字。
年紀(jì)尚輕的她們囊中羞澀,請不動真金實(shí)鉆,也敲不開奢侈品大牌的店門。只有潘多拉們異常溫柔,既給了她們能力承受范圍內(nèi)的美麗,又能以輕奢名號為她們的時尚感撐腰。
更吸引人的是,每一位從潘多拉門店走出去的姑娘,都會因它而堅(jiān)信,自己的品位是獨(dú)一無二的。
圖源:@您的好友Becky
潘多拉曾宣稱:“世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈?!倍@正是讓潘多拉女孩們欲罷不能的秘密。
但愛上潘多拉,又是一個讓人不斷自我懷疑、自我推翻的過程。
畢竟初次接觸珠寶的姑娘們很難確定,為什么聚光燈下的珠寶到自己手上就不那么好看了,想象中巧思獨(dú)具的組合遠(yuǎn)看也沒什么不同,發(fā)黑藏垢究竟是自己養(yǎng)護(hù)不善還是產(chǎn)品材質(zhì)不行,怎么手臂上的汗毛總被珠珠精準(zhǔn)地夾住,身邊人一見它就露出似笑非笑的表情……
Up主@Sako醬啊 曾提及,自己早年在葡萄牙逛大型免稅商場時,發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)商場里開出高格調(diào)門店的潘多拉,在國外只能占到角落里的一個小柜臺。而在她心里意義非凡的串珠們,則被堆成了十元店尾貨的模樣。
因?yàn)V鏡破碎而脫粉的不止她一個。早在2018年,潘多拉的拳頭產(chǎn)品——串珠的銷量已經(jīng)開始增長乏力。潘多拉2020年財報顯示,串珠甚至成為滑坡最嚴(yán)重的產(chǎn)品,下降幅度高達(dá)15%,而其他產(chǎn)品的降幅僅在8%-11%之間。
實(shí)際上,潘多拉在中國的風(fēng)光時刻,不過短短3年。2016年銷售額同比增長21%,2017年增長12%。到了2018年,事態(tài)就開始不對勁了。
為了自救,潘多拉是價格也降了,員也裁了,沒想到隔年疫情就來了。而當(dāng)發(fā)現(xiàn)中國市場需求大減,且種種應(yīng)對措施都不起作用時,潘多拉的下意識反應(yīng)是甩鍋給代購。
如果代購們真有這等神通,被搞垮的怎么會只有潘多拉一個?
02
潘多拉
你究竟愛中國有多深
眾所周知,有差價的地方就有代購。而潘多拉的國內(nèi)外差價,卻不只是進(jìn)口稅帶來的。
2018年7月,潘多拉以匯率變化的名義,針對不同產(chǎn)品進(jìn)行不同幅度的價格調(diào)整。2019年4月,又宣布將品牌在中國的零售價下調(diào)15%。而在此之前,同樣的產(chǎn)品在國內(nèi)的售價,普遍比歐洲市場的高出30%。
2019年,潘多拉邀請關(guān)曉彤擔(dān)任首位中國區(qū)代言人。
以降價救市,是潘多拉曾經(jīng)行之有效的策略。2010年在美國納斯達(dá)克上市后,品牌一度想往高奢路線發(fā)展,嘗試了兩年以失敗告終。2013年將產(chǎn)品回歸到大眾定位后,很快便迎來了持續(xù)好幾年的快速增長。
在那時的行業(yè)分析師看來,經(jīng)歷了2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后,人們再想消費(fèi)高奢品牌,多少有些力不從心。而適時出現(xiàn)的、價格可人的潘多拉,則成了人們面對新生活的一絲撫慰。
同樣是面對全球局勢動蕩帶來的經(jīng)濟(jì)停滯,今時今日的人們卻不按常理出牌。他們發(fā)現(xiàn),愛情會破碎、行業(yè)會滑坡、計劃會中斷,如果還握不住手中的資產(chǎn),那寧愿將錢花在更值得的地方。所以香奈兒、LV等奢侈品牌,敢于在疫情后的今年年初逆勢漲價,追隨者卻不減反增。
又或許,潘多拉的舉措并非完全無用,只是今天的中國年輕人更有錢了。De Beers集團(tuán)的鉆石行業(yè)洞察報告指出,中國消費(fèi)鉆石的人群中,18-34歲的消費(fèi)者占比70%。即便買不起高奢,還可退而求中古,輕奢的位置被一再推后。
要說抬高身價,潘多拉從未停止嘗試。
畢竟它一直以來的開店策略,就是扎根CBD,和高端珠寶品牌門店做鄰居。Tiffany(蒂凡尼)、LV、寶格麗、Dior(迪奧)在世界各地開起了咖啡廳或餐廳,它也依樣畫葫蘆。當(dāng)然,價格還是平替版的。
只可惜,在年輕人心里,如果不能吃到“蒂凡尼的早餐”,那么喝杯星巴克或許還比喝潘多拉咖啡洋氣。
拋開品牌影響力不談,哪家更“出片”,一目了然。
面對不如人意的成績單、吸引力日漸下降的王牌產(chǎn)品,潘多拉在2018年推出過“NOW計劃”,在2019年開啟品牌重塑,近期又提出了“鳳凰計劃”。產(chǎn)品調(diào)整、體驗(yàn)提升、店鋪改造、更換logo等策略一樣不落,收效卻不如預(yù)期。
明明2017年就成立了新的設(shè)計團(tuán)隊(duì),卻直到2019年才第一次針對特定市場發(fā)售定制產(chǎn)品,在大中華區(qū)推出含有桃花等傳統(tǒng)圖案的新設(shè)計。此時各大品牌在中國開啟的市場爭奪戰(zhàn),早已如火如荼。排行榜上哪還容得下潘多拉的名字?
其官博上與新品相關(guān)的消息,所得轉(zhuǎn)評贊不過個位數(shù)。只有與流量藝人的合作官宣,才能激起些許水花。有意思的是,近期最熱門的一條微博,是與此前合作的爭議藝人解約的聲明。評論區(qū)里,有人遺憾“感恩相遇”,有人高呼“我又可了”。
說起來,即便是潘多拉最風(fēng)光的2017年,其在中國市場的銷售增速也開始放緩。同年,潘多拉宣布進(jìn)軍印度,聲稱要在未來3年內(nèi)開50家店。
那么今天,潘多拉為什么又掉頭回來,宣布長期目標(biāo)是在中國市場營收翻三倍呢?
要知道,即便在經(jīng)濟(jì)回暖的2020年下半年,潘多拉在中國的銷售依舊下滑了23%。2021年第二季度較2019年同期下跌13%,也不過是比第一季度48%的跌幅稍好了一些。真正讓銷售額逆勢上揚(yáng)的美國市場,被寄予的期待是“翻番”,遠(yuǎn)不如中國市場更受重視。
或許對于潘多拉來說,不管賺誰的錢都不需要花費(fèi)太多心思,只要順從地追隨著世界上最大的蛋糕跑,便足以吃飽。
潘多拉近期公布的一眾“繆斯”中,項(xiàng)偞婧是其中唯一的中國面孔。但不關(guān)注超模圈的人,未必會認(rèn)識她。
誰還在愛潘多拉?
2017年,潘多拉躋身全球珠寶品牌銷量前三。全世界都為之震撼,媒體爭相打出“潘多拉打倒了Tiffany”的標(biāo)題。
2021年,潘多拉在北京王府中環(huán)的全球旗艦店黯然關(guān)閉,取而代之入場裝修的是高端珠寶品牌卡地亞。
也是在今年,潘多拉對外宣布,不再使用天然鉆石,改用培育鉆石。一來能實(shí)現(xiàn)他們對“可持續(xù)”的追求,二來能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“鉆石自由”。
但實(shí)際上,潘多拉使用的天然鉆石,本來就少之又少。去年出售的8500萬件珠寶中,含天然鉆石的產(chǎn)品僅占0.65%。
在潘多拉珠寶中,最常見的還是925銀、銅銀合金、玻璃、琺瑯……但多用人造材質(zhì),是潘多拉不受待見的原罪嗎?
圖源:@苑苑吖
倒也不見得。畢竟大名鼎鼎如香奈兒,從未掩飾過自己對假珍珠的青睞。在她看來,在渾身堆砌名貴珠寶的上流階級面前佩戴假珠寶,是一種赤裸裸的挑釁。
而足以說服消費(fèi)者的是,即便時光流逝,人造珍珠也色澤依舊,不會像天然珍珠一樣失水變黃。有工藝與設(shè)計傍身,就算是幾十年前的中古款香奈兒珠寶,在今天依舊是高奢中古珠寶中相當(dāng)搶手的一類。
在這類注定不會讓使用者舒適的消費(fèi)品面前,人們希望通過珠寶獲得的,無非就是內(nèi)心的滿足,或是投資的回報。
對于普通人而言,想引起身邊人的內(nèi)心震蕩而獲得滿足感,光憑人造珠寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而作為姑娘們邁向高奢珠寶路上的平替,潘多拉們空有可與高奢比肩的養(yǎng)護(hù)難度,卻難以在“退役”后肩負(fù)起再戰(zhàn)二級市場的大任。
如果你什么都不在乎,愛的就是潘多拉的設(shè)計,當(dāng)然也沒有問題。只是,想要在業(yè)績上再度飛升的潘多拉,需要的不僅僅是“顏粉”。
畢竟“顏粉”不是唯粉。同在輕奢賽道上,APM與施華洛世奇始終虎視眈眈。前者借由更時尚、更豐富的設(shè)計爭奪眼球,后者剛剛在上海開出了全球范圍內(nèi)面積最大的旗艦店。
高端珠寶品牌蒂凡尼打出了“Not your mother's Tiffany(不是你媽媽的蒂凡尼)”的口號,試圖吸引年輕的消費(fèi)客群。不同風(fēng)格的國內(nèi)外配飾品牌紛紛崛起,試圖從這片紅海中再挖出一塊塊細(xì)分領(lǐng)域。
而留給潘多拉在中國大展拳腳的時間,真的已經(jīng)不多了。
參考文章
[1] 潘多拉計劃在中國營收翻三倍,能實(shí)現(xiàn)嗎?,穿T恤的界女士,2021-09-15
[2] 潘多拉苦中國市場久矣,穿T恤的界女士,2021-08-18
[3] 潘多拉大面積閉店,年輕人已經(jīng)不愛戴串珠了?,北京商報,2021-06-08
[4] 深度 | APM 珠寶是下一個潘多拉嗎?,Drizzie,LADYMAX,2021-07-05
[5] LV、Dior都在開的奢侈品咖啡店,為什么只有潘多拉涼了?,北京商報,2021-06-10
[6] 青春一結(jié)束,你就告別潘多拉和APM?,Boey,顏啟真,2019-01-23
[7] 串個珠子而已,為什么潘多拉這么火,急脾氣兔,有意思報告,2017-05-07
[8] 輕奢珠寶王潘多拉徹底“涼涼” 3年時間從天堂到地獄,林璧瑩,無時尚中文網(wǎng),2018-11-06
[9] 新鮮感持續(xù)減退!潘多拉珠寶將裁員1200名,時尚頭條網(wǎng),2019-05-10
[10] 潘多拉裁員180人 亞太區(qū)總裁將離職,界面新聞,2020-03-05
[11] 求求你,別送潘多拉給女孩子了,具象波,YangFanJame,2019-12-21
[12] 施華洛世奇太難了:裁員6000人背后,是年輕人正告別輕奢珠寶,AI財經(jīng)社,2020-09-13
[13] 潘多拉和施華洛世奇的中國之戰(zhàn)開打,但在這之前它們得先翻身,界面新聞,2021-09-17
[14] 當(dāng)培育鉆石成為新藍(lán)海,年輕人離“鉆石自由”不遠(yuǎn)了?,響馬,新零售商業(yè)評論,2021-06-03
[15] 從夫妻店到27億美元,這家丹麥快時尚珠寶能復(fù)制?,無冕財經(jīng),2016-12-06
[16] 市值暴跌600億,那個把用戶當(dāng)傻子的潘多拉快涼了,金錯刀,2018-12-12
[17] 串珠生意遇到瓶頸,潘多拉CEO辭職,界面新聞,2018-08-13
[18] 誰是潘多拉珠寶的敵人?,時尚頭條網(wǎng),2017年3月14日
[19] 近萬元的二手戒指搶著要,年輕人買高端珠寶買的是什么?,Shumin Lai,Vogue Business,2021-02-23
[20] 疫情期間逆勢漲價,奢侈品牌底氣何在?| DT數(shù)說,DT財經(jīng),2020-06-22
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