作者 | 郭草莓
編輯 | 安菲爾德
題圖 | unsplash
這個夏天,眾多上海迪士尼(下稱“上迪”)年卡用戶,都在面對和魔都天氣一樣讓人煩悶的糾結。
持有上迪年卡的第3年,莉莉首次產(chǎn)生放棄續(xù)卡的念頭,“新年卡到底值不值得買?”“取消8折,真的是為了打擊黃牛嗎?”。再三糾結后,她把自己的疑問發(fā)到社交平臺上,而回答她的是一連串的“快跑”以及“上迪沒有心”。
上迪粉絲們的不滿,源于上迪6月對年卡銷售策略作出的調(diào)整:
上迪原星光寶石卡于6月11日零點停售,全新的上海迪士尼樂園年卡包括無限鉆石卡、奇夢翡翠卡和幻彩珍珠卡。新卡種奇夢翡翠卡價格較星光寶石卡降低了160元,定價2599元,可入園天數(shù)也相應減少了50天。另外兩個卡種的可預約入園天數(shù)和價格上則維持不變。
但當中最關鍵、引起最多爭議的變化是,原先的星光寶石卡、無限鉆石卡均可約8折享樂園及度假區(qū)指定商店購物,現(xiàn)無限鉆石卡和新卡種奇幻翡翠卡都改為滿減優(yōu)惠;餐飲福利仍約為8折,但設置了優(yōu)惠上限。至于最低檔的幻彩珍珠卡則維持“純玩”路線,不設置購物和餐飲優(yōu)惠。
(圖/上海迪士尼度假區(qū)公眾號)
對此,上迪官方的解釋是,“更新的年卡權益在保障年卡用戶權益的同時,降低了年卡權益被非法商業(yè)行為利用的可能性”。對于這個官方解釋,外界也有著高度一致的解讀:為了打擊黃牛代購,上迪這波是要拼了?
但許多年卡用戶,對此并不買賬。
在他們看來,迪士尼以打擊黃牛為名,實際是通過調(diào)整年卡變相漲價,這是迪士尼在對原有的年卡用戶進行提純篩選,拋棄那些在樂園內(nèi)消費較低的人群,奇夢翡翠卡也被這批人稱為“韭菜卡”。
年卡調(diào)整背后,隱藏著樂園、黃牛和年卡用戶間的復雜博弈,但無論怎樣,這場游戲的最后贏家總歸是迪士尼。
(圖/視覺中國)
底層bug被修復,
但黃牛依然在
在國內(nèi)演出場館和熱門景點,黃牛出沒猶如蝗蟲,尤其演唱會等消費復蘇的這兩年,幾乎到了人人喊打的地步。但在會員制的消費場景下,涉嫌違法經(jīng)營的黃牛們,仍然有著頑強的生存空間。
和山姆一類的會員制超市相同,上迪的黃牛們本身也是年卡用戶。
他們有著數(shù)千人的龐大規(guī)模,游走于樂園的各個角落,從事著并不被官方承認的商業(yè)行為。
在迪士尼相對多元的消費場景下,這些“特殊的”年卡用戶,并不只是單純利用8折年卡權益賺取差價的黃牛。除了代購和代買單,他們也衍生出商拍、“黑導游”、小商販等分類,形成分工明確、系統(tǒng)成熟的“環(huán)迪士尼經(jīng)濟”。
“園區(qū)運營方從來不承認‘環(huán)迪士尼經(jīng)濟’的存在,但(以往)也沒有采取非常有力的措施制止?!鄙虾в?、迪士尼科普博主餅叔觀察這一現(xiàn)象已有四年多。
(圖/unsplash)
但隨著“環(huán)迪士尼經(jīng)濟”規(guī)模迅速膨脹,黃?!皵D爆”迪士尼的隱患開始凸顯。
樂園內(nèi)充斥著隨意的叫賣聲和拉客聲,黃牛們常常守候在收銀臺前,詢問游客是否需要打折的代買單服務;搶購隊伍中的代購人數(shù)日益增多,玲娜貝兒的櫥窗前排起了長隊——購物成本的上升,迫使游客不得不尋求代購服務,形成了一個惡性循環(huán)。
更嚴重的問題在于,過分地野蠻生長,讓黃牛露出了本來的“獠牙”,從詐騙事件到肢體沖突,不但貪便宜的消費者權益無法保障,樂園的日常運營也深受其擾。
(圖/視覺中國)
有游客在第三方平臺上花費7700元購買的“豪華套餐”,入園后卻發(fā)現(xiàn)服務無法兌現(xiàn);去年6月,更有黃牛因插隊而撞倒了一名5歲女孩,導致其面部受傷,女孩的母親在維權無果后不得不上網(wǎng)發(fā)聲。
“這對園區(qū)運營方來說是不可接受的?!?/p>
餅叔說,游園體驗作為樂園的核心,無疑是迪士尼最重視的部分。從去年開始,官方便對“環(huán)迪士尼經(jīng)濟”進行干預:在大門口立警示牌,禁止商販、商拍進入樂園核心區(qū);派出便衣小保安,舉著喇叭跟在商販后面大喊“小心上當受騙”。
費時費力,收效甚微。
一方面,迪士尼并無執(zhí)法權,只能在其權限范圍內(nèi)進行警示和驅(qū)離,最嚴厲的措施也不過是封停年卡;另一方面,商販和游客混雜在一起,難以區(qū)分。
(圖/unsplash)
而這次年卡的調(diào)整,官方對代購的運作邏輯進行了根本性的改變——取消了8折的年卡權益。
年卡用戶的8折優(yōu)惠,是代購者們最穩(wěn)定的收益來源。他們以8折的價格購入商品,再以8.5折或9折的價格轉(zhuǎn)賣給沒有年卡的游客,從中賺取差價。在年卡取消8折后,這條“當中間商賺差價”的路,理論上已被堵死。
但對于龐雜細密的“環(huán)迪士尼經(jīng)濟”而言,可能還談不上“傷筋動骨”。
“年卡的調(diào)整主要針對的,是‘環(huán)迪士尼經(jīng)濟’中的代購和代結賬,但從宏觀角度來看,對整個‘環(huán)迪士尼經(jīng)濟’體系的影響是有限的?!眰€人代購曉曉在接受《新周刊》采訪時表示,許多代購者依靠他們對上迪樂園內(nèi)部結構的深入了解,已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為導覽或商業(yè)攝影師;而那些手中還有庫存年卡的代購者,他們的業(yè)務依然在繼續(xù)。
迪士尼有“張良計”,“環(huán)迪士尼經(jīng)濟”群體們就有“過墻梯”。
即便年卡8折被取消,后者總會開創(chuàng)性地找到其他商業(yè)機會,比如部分代購已經(jīng)打起滿減券的主意,通過拉群幫客戶湊單、跑腿?!爸灰湕l中存在差價,游客還有需求和空間,‘環(huán)迪士尼經(jīng)濟’幾乎無法滅絕?!憋炇逭f。
只有年卡用戶受傷的世界達成了
黃牛們覺得“影響有限”,真正忠誠的年卡用戶卻感受到了被“背刺”。
在莉莉看來,迪士尼聲稱調(diào)整年卡是為了“打擊非法商業(yè)行為”的說法站不住腳。如果樂園真心想要打擊代購和黃牛,本可以采取更直接的措施,比如在官網(wǎng)上開放所有商品的銷售并確保貨源充足,這樣游客自然就會傾向于通過官方渠道購買,代購和黃牛的市場自然會萎縮。
然而,上迪“取消8折優(yōu)惠”和“減少50天的入園天數(shù)”這兩招,卻被視為對“環(huán)迪士尼經(jīng)濟”群體和年卡用戶“各打50大板”。
“它明明可以簡單解決問題,為什么要往游客上砍一刀呢?”
(圖/unsplash)
在社交媒體上,不少年卡用戶懷疑迪士尼“動機不純”。比如,權益調(diào)整后,價格更高的鉆石卡相比新推出的翡翠卡更具有吸引力,因為它提供的滿減券更多,預約周末入園的機會也更大。
根據(jù)莉莉向《新周刊》出示的翡翠卡可預約日期,暑假高峰期的7月底和8月初全部不能預約。這意味著,如果想在暑假熱門時間段入園,非鉆石卡的年卡會員,同樣需要去購買客單價更高的一日票。
目前,迪士尼一年中最精彩的11月至次年2月,尚未公布可入園日期。但許多在熱門日期有出行計劃的游客,已經(jīng)不得不選擇升級到更昂貴的鉆石卡。
餅叔指出:“取消8折優(yōu)惠,改為滿減券,無疑會推動園區(qū)消費的增加。迪士尼通過這種方式提高了入園門檻,增加了平均客單收益。”
(圖/視覺中國)
在入園的購物體驗方面,取消年卡用戶所享有的直接購物折扣,轉(zhuǎn)而采用了滿減優(yōu)惠。為了獲得折扣,用戶需要購買更多的商品以達到滿減的門檻?!袄媚昕?,迪士尼在變相提高門檻、變相漲價,本質(zhì)上就是在對用戶進行篩選和提純?!崩蚶蛘f。
但,即便年卡用戶為迪士尼付出了更多的金錢,他們享有的樂園環(huán)境也沒有變得更好——尤其是,黃牛并沒有因此消失。
曉曉透露:“大賣家通過各種渠道,囤積了大量年卡折扣商品。當收貨價格提高,他們只需要同步提高售價即可,但這會導致二次倒賣的迪士尼周邊產(chǎn)品價格普遍上漲,最終仍要由普通消費者承擔?!?/p>
“迪士尼提高了我們整體的消費和游玩成本,但黃牛依舊在,不好的聲音依舊在?!崩蚶虬l(fā)出了她的疑問:只有普通年卡用戶受傷的世界達成了,上迪究竟圖什么?
年卡經(jīng)濟學,
上迪的小算盤
現(xiàn)在看來,迪士尼樂園的年卡策略,無疑是一場精心策劃的宏觀調(diào)控游戲。以此次年卡調(diào)整為例,其有著一個不可忽視的大背景:上迪即將迎來一年中的客流高峰期。
每逢暑期,上迪的“繞湖式入園”必然成為熱議的焦點。而今年,上迪核心區(qū)域游客日均接待量預計將高達8.5萬人次,遠超去年同期的7萬人次。
換句話說,“不愁賣”的市場反饋,給了上迪足夠的底氣去篩選游客。
正如餅叔所言:“即便減少了游客的折扣,依然會有源源不斷的游客涌入,迪士尼并不缺人,但他們更希望游客能在這里消費更多?!边@也解釋了為什么隨著旅游季的到來,迪士尼更傾向于吸引客單價高的散客,而非那些忠誠的年卡用戶。
迪士尼年卡,越來越像上迪手上用以平衡樂園客流與收入的重要工具。這一點,從上迪客服的回答中可見一斑。當被問及是否變相漲價時,客服的回應是:“我們會不定期調(diào)整年卡權益?!?/p>
(圖/unsplash)
回顧歷史,上迪的年卡發(fā)售經(jīng)歷了多次調(diào)整——
2023年3月至9月,上迪曾在各銷售渠道暫停發(fā)售年卡,不少粉絲猜測停售原因之一,是疫情后的報復性旅游,讓游客達到承載上限;
同年9月,“年卡家族”以新面貌回歸,幻彩珍珠卡以1399元的價格上線,原有的星光寶石卡和無限鉆石卡重新發(fā)售,價格均有不同程度的上調(diào)。而此時,距離新區(qū)域“瘋狂動物城”開園僅剩3個月。
在一次次調(diào)整背后,上迪形成了一套獨特的“年卡經(jīng)濟學”:在淡季,提高年卡售價、增加可入園天數(shù),以提高復購率和游園人數(shù);在旺季,削弱年卡的福利和性價比,甚至直接取消年卡,以抬高人均消費,最終實現(xiàn)利益最大化。
直到現(xiàn)在,上迪仍在盡可能“掏空”每位游客的錢包。1055元的尊享卡可以走八個熱門景點快速通道,1585元起步可以預留燈光秀位置;開園8年,上迪門票價格漲了5次,從最初的300元左右上漲到400多元,暑假期間更是高達700多元,且可以預見地還會繼續(xù)漲……
有數(shù)據(jù)顯示,迪士尼的人均消費在2000元左右,這對于打工族來說,并不是一個小數(shù)目。莉莉這樣的“中等玩家”,每年在迪士尼樂園的花費從幾千到上萬元不等,但從去年開始,她明顯感覺“迪士尼專項資金”越發(fā)吃緊,只能避開高峰期,在工作日請假去逛上迪。
從商業(yè)角度來看,無論消費者有多肉疼,迪士尼的行為本身仍然無可厚非。但在這個過程中,上迪似乎忽視了那些陪伴其渡過疫情冷清歲月的年卡用戶。莉莉的話代表了許多人的心聲:“感覺迪士尼不再需要我們這些忠誠的年卡用戶了?!?/p>
(圖/unsplash)
事實上,眾多粉絲對迪士尼樂園的期待是“童話王國”,是“造夢工廠”,可“童話”的粉色濾鏡越重,粉絲們也越容易忽略一點:上迪是一家商業(yè)公司,其目的有且只有一個——賺錢。
不可否認的是,上迪依舊是很多人的“快樂老家”,只是這份快樂被越發(fā)赤裸地貼上標價,且越來越昂貴。
校對:車輪餅
運營:小野
排版:黃璐
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